鼎峰长安咸西村地块定位报告2010.ppt
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1、鼎峰长安咸西村地块前期定位报告,东莞中原事业一部 20101101,以有形建筑创造无限生活,我们如何理解鼎峰的品牌期望?,属于自己的品牌主张 属于自己的产品序列 属于自己的客户体系,打造品牌,让鼎峰品牌成为豪宅符号的里程碑; 让大众认同鼎峰的产品,打造精神的核心; 让大众追捧鼎峰的豪宅价值主张; 通过营销手法来实现鼎峰的梦想;,一个企业的决心和梦想,中原地产如何思考长安咸西项目?,螃蟹好吃,吃过了才知道;未吃之前,谁都会考虑被夹的风险,作为鼎峰在长安地块开发的第一个大型三旧改造项目,鼎峰的目标已经不仅仅炒作;而是进行一个项目开发,最终以吸引长安高端人士的居住为核心目的; 作为长安最大豪宅地块,
2、兼顾着成功开发和品牌建设的双重压力; 作为鼎峰战略上豪宅之路里程碑意义的地块开发,承载着鼎峰的建筑梦想和品牌梦想; 市场的风险显而易见,内部的竞争,外部的竞争,不一而举,真实的需求,最高的期望,未知的风险、无限的压力,我们将以什么样的方式来解决问题?,1、用强大的数据资源分析市场中存在的各种客观条件; 2、通过中原对长安的经验和理解,为项目的开发方向做出客观支撑; 3、通过科学模型、成功案例等方式对项目产品的打造提出可行方向建议;,精诚所至 金石为开,发展战略原则,项目整体定位,本体分析,潜在客户量及 购买力分析,核心价值点导入,市场分析,整体规划布局建议,物业发展建议,最佳容积率选取,报告思
3、维导图,启动区策略,户型配比建议,基于CVA,即“竞争的价值增加” (Competition Value Added) 找到能形成价值点和竞争力的因素 解决从市场到产品对接的问题,发展战略的出发点,基于3C原则来进行项目发展定位,3c定位法则,Case 项目条件,Customer: 客户敏感点,Competition: 市场竞争,客户特征,客户的特性? 认同什么样的项目特质?,市场现状和竞争,项目本体特征,市场大环境如何? 市场现有项目水平如何?,项目自身具备的素质?,项目的初步定位顶端形象,高端产品为主的大型城市豪宅社区,基于3C法来构建项目物业发展建议的体系,目的:,发展战略原则,项目整体
4、定位,本体分析,潜在购买力分析,核心价值点导入,市场分析,户型配比建议,物业发展建议,整体规划布局建议,COMPETITION:市场竞争分析,启动区策略,最佳容积率选取,PART1:宏观经济环境,政策是楼市的风向标,但对楼市的制动力似乎在逐渐减弱;,东莞作为外向型经济厂地,受到金融危机影响依存,恢复速度偏慢。 实业受影响,企业家将急切寻求资金的“避风港”,宏观经济,2010年楼市调控分析, 房贷 完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房,首付款比例调整到30%及
5、以上;对贷款购买第二套住房的家庭,严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款的管理,禁止用于购买住房。对不认真执行差别化信贷政策的商业银行,一经查实要严肃处理。继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。 二套住房 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨通知 要求住房城乡建设部要会同人民银行、银 监会抓紧制定第二套住房的认定标准。对于第二套住房的认定直接关系到国务院系列政策是否能 落实有效执行,第二套住房认定包括以家庭或者个人为单位、是否还清购房贷款等多方面因素。,人民币升值、通货膨胀、全国多地
6、限购令出台,三座大山成为2010年房地产的主旋律,信贷的收紧造成了首付比例的增加,对购房者资金的要求有所提高; 普通购房者受影响大,而豪宅客户受影响偏小,政策面,为了抑制房地产投机行为,中央已颁布一系列调控政策,客户观望情绪浓厚,客户购买的资格受到严格控制; 深圳受到限购令影响,投资房产的资金有外溢周边城市的趋势;,宏观大环境小结,2010年市场在政策调控、房贷收紧等因素的影响,房地产投资成本提高,风险加大,房地产投资行为将受到抑制,整体大环境遇冷。 豪宅客户资金充足,受政策影响较普通客户较小; 深圳受限购令严格执行,为与深圳交界的长安镇带来绝处逢春的契机。,通货膨胀导致资金贬值,国家抑制房地
7、产企图明显,房地产业瞬间被推向风口浪尖,对于保值增值力俱强的豪宅而言,“危”与“机”并存,PART2:长安城镇概况,长安概况,长安的区域辐射力与影响力,香港区域经济辐射至深圳周边,带动深圳经济,特别是深圳 房地产的发展。 莞深同城已经形成,东莞与深圳联系日益紧密,受影响比较 突出的,为接壤深圳的东莞镇区。 广佛一体化,广深一体化经济推动加速,珠三角经济再次腾 飞,直接带动区域经济提升。 大区域已经形成,作为多区域经济辐射的交集,长安镇及其 周边、深圳沙井镇及其周边,将会形成一定时期的经济高速 发展时期。而作为长安镇作为珠三角生态乡镇和区域中心镇 区,经济发展将再次提速。,项目所在区域,长安镇城
8、市发展的规划,城市总体规划 在规划期内(2020年以前),把长安建设成现代化花园式中等工业城市,穗深经济走廊重要接点城市;东莞沿海产业带的综合性加工制造基地;,版块规划 1)通过北部中心区的建设,强化城镇轴线,完善城镇功能,发展大型公共设施,提升城镇形象和环境品质,形成文化、行政、商业中心。 2)以现有的工业基地为基础,调整行成向南拓展的城镇产业空间带,集中建设南部沿海片区。,长安镇拥有雄厚的经济实力,而近年受东莞产业转型影响,经济增速有所放缓, 但经济根基仍然十分稳固;,2008年生产总值首次超过200亿元,达到202.1亿元,同比增长14.6。2009年更飙升到208亿元,平均年增长率稳定
9、的维持在14%以上;税收总额27.7亿元,增长17.0; 09年长安镇生产总值仅次于虎门(214.8亿元),排名紧跟长安镇的后三位是厚街(160.9亿元)、塘厦(145亿元)、常平(144亿元) ; 09年全市村组净资产排名长安镇乌沙村(17.88亿元)、长安镇锦厦社区(16.48亿元)、长安镇霄边社区(14.13亿元),分列东莞前五名。,数据来源:东莞市统计局,长安的经济实力,2009年长安镇规模工业数量(364个)与虎门镇(367个)基本持平,且遥遥领先于其他镇区。但乡镇企业总数及产量在各镇区中仅处于中等水平。 2009年长安镇农业总产值(1.3亿元)在各镇区列第十一名,前三位镇区为沙田(
10、2.53亿元)、虎门(2.51亿元)、谢岗(1.57亿元)。,数据来源:东莞市统计局,长安的产业结构,长安“贴牌代工”的世界型工厂,典型的东莞经济发展模式见证,产业转型无论对于整个东莞市还是长安都是极大的考验,2009年长安镇居民人均收入23127元,增长11.1; 镇本级可支配财政收入11.75亿元; 三级(镇、社区、小组)集体总资产195.2亿元,增长2.63; 全社会固定资产投资总额51.1亿元,增长6.2; 社会消费品零售总额35.7亿元,增长23.7,数据来源:东莞市统计局,长安的居民生活水平,24282,2492813,425001,收入丰厚,经济实力强劲,仍有大量不可统计收入存在
11、,规划前景,地理交通,长安镇及其周边、深圳沙井镇及其周边,将会形成一定时期的经济高速发展时期。而作为长安镇作为珠三角生态乡镇和区域中心镇区,经济发展将再次提速,在规划期内(2020年以前),把长安建设成现代化花园式中等工业城市,穗深经济走廊重要接点城市;东莞沿海产业带的综合性加工制造基地;珠三角核心圈层中的地区级中心城镇;,城市概况小结,经济实力,长安属于外向型经济特征明显镇区,09年全球经济滑落以及东莞政府主推的产业转型对长安影响甚大,从09年及10年上半年全镇情况分析,经济增速有所放缓,PART3:长安房地产市场分析,区域房地产受港资及深圳影响起步较早,20年之间房地产市场已完成四级跳,长
12、安镇的房地产市场进入一 个注重品质、档次与享受的 阶段,整体开发水平有大幅 度提高,个别项目可称精品,19931997年,起步阶段,土地改革政策出台,商品房开始出现,长安房地产发展市场回顾,19972000年,20012003年,2003年至今,进入市场启动期,镇区中 心区规划呈现雏形,出现 了以当地富裕村民买地自 建别墅为代表的农民别墅 区和一些规模住宅区,步入快速发展期,随着长安 镇综合经济实力的不断壮 大,城市布局也日益合理, 市政配套逐渐完善。别墅、 商住楼、写字楼、商业广场 等物业大量出现,产品类型 趋于丰富。,2003年前推出的楼盘数量较多,单个规模不大,主要以别墅、多层、小高层住
13、宅为主;,2003年以后的楼盘数量逐年减少,平均每年新推楼盘约在三个左右,这些楼盘以高层住宅为主。,近年长安土地成交情况,受长安房地产市场近期供不应求影响,2010年长安土地成交量提升明显,预计11-12年间区域市场商品房供应量将迎来一波高峰,长安房地产供求关系分析,2412,978,1458,1617,1046,3443,供需失衡,成交暴涨供应紧缺。 09年长安新增住宅供应累计978套,为近年来的最低值,造成开发商无货可推,市场供求失衡;同期市场成交爆发式增长,全年成交2412套,同比猛增一倍。,整体而言,长安区域市场需求量维持在1500-1800套/年,09-10年楼市主要以消化存量为主基
14、调,10年全年成交量预计与08年基本持平,存量快速消化,成交强劲 2008年楼市的低迷造成长安住宅存量快速增加,进入2009年随后开始回落,截止2009年12月31日,住宅存量减少到1676套,以全年的平均消化速度,仅需要8.6个月左右的时间即可将剩余存量消化完毕。,1235,988,长安房地产近3年消化量及消化价格分析,08年住宅消化量118415平米; 09年激增至241140平米; 10年由于市场供应紧缺和政策频繁出台,上半年仅成交53109平米;,数据来源:中原地产市场研究部,长安住宅成交面积段分布,近3年来,长安房地产成交最旺盛的面积区间为80-100,100-120平米,09年达到
15、高峰34.84%和28.6%; 2010年大户型成交比例有所上浮,而需求面积段从08年的160-200区间为主转向140-160区间这个区间; 2008年160-200平米成交量激增,主要是陶然豪苑大面积单位热销导致,从侧面也反映了,莲花山板块大面积产品的受欢迎度,数据来源:中原地产市场数据整理,注:以下数据来源于房产局签约数据,长安房地产市场存量分析,长安 目前剩余存量共917套,中心区区域大户型与别墅基本售罄;,目前长安在售项目基本都在08年开盘,从08年09年消化量来看,2010年目前在售项目基本都进入尾盘销售阶段;,长安房地产潜在供应分析,2011年长安市场供应量剧增,预计推售量接近1
16、3万平米,按年均消化量15万平米来计算项目竞争压力不大;,长安住宅投资租售价格比在1:200-1:300期间,市场投资偏活跃。,长安三级市场租售价格比较,长安房地产三级市场总结,有少数商品出租房屋带全套家电,其价格上扬幅度很大,二房二厅(8897M2)达到2000元以上,三房二厅(100130M2)达到3000元以上。 目前长安地区共有2000多家工厂,项目所处3公里范围内有160家工厂,是长安三级市场活跃的主要原因。,所统计的租金以简单装修为标准,1、长安租金普遍偏高 2、工厂带来的购买力不容忽视 3、现阶段长安一手房供需失衡,供应紧缺,是二手房活跃的主要原因,需求量一直处于高位。,长安房地
17、产市场小结,20092010年市场供应趋紧,价格持续走高; 2011-2010年供应量将会放大,但仍在市场可承受范围内,市场供应,产品特征,需求特点,销售状况,目前长安房地产市场销售率高、销售周期短,外来人口的不断增多对商品房的需求增多,消化周期将会大大缩短。,市场产品户型覆盖全面,从公寓到四房均有,别墅市场需求积累2年,缺口较大,80-120平米单位为市场受欢迎产品,但莲花山片区供应长期匮乏,2010年,长安无新盘推出,导致供需失衡,二手市场成交开始活跃,市场需求量长期存在且十分旺盛,发展战略原则,项目整体定位,本体分析,潜在客户量及 购买力分析,核心价值点导入,市场分析,户型配比建议,物业
18、发展建议,整体规划布局建议,CASE:项目本体分析,启动区策略,最佳容积率选取,写字楼,酒店,商场,项目处于长安的传统中心豪宅区莲花山片区, 片区条件成熟,交通便利,5分钟车程内配套齐全;,所属区域现状,1,莲花山高尚居住区,柏林假日酒店,南,1,1,1,1,地处 长安中心“当仁不让”的配套集中区,轻轨R2线,交通现状与轻轨规划,长安镇位于东莞最南端,镇中心距东莞市区约40公里,距深圳福田区约70公里,与广洲、深圳、东莞形成一小时商务圈,交通便捷。,长安距广州、深圳两个国际机场均为一小时车程,长安距香港国际机场仅有两个多小时的车程。,项目交通便利,经广深高速公路、常虎高速路和龙大高速与深圳、东
19、莞形成1小时生活圈;轻轨R2线与R3线的规划建设,让长安与深圳的更加紧密。,龙大高速,广深高速,常虎高速,长安镇对外交通便利,广深高速公路、常虎高速、龙大高速与多条国家道路。,规划中的沿江高速公路是由广州接入深圳、接驳香港西部的重要速交通干线。沿江高速公路在长安长安镇境内全程高架,并在福海路设有1个立交出入口,将成为长安未来主要的对外通道。,项目基本指标,项目为三旧改造用地,占地181436平米,容积率初定2.0-3.0,可行物业类型多样, 无90 / 70限制,属于城市中央大型高尚住宅项目,本案,莲花 别墅区,占地面积:181436平米,项目北面与农民村和工厂区紧临,日后虽然同为三旧改造工程
20、地块,却视线同样受到阻挡,整个北向有山体远景,附近有教育配套;,工厂区,长安职高,幼儿园,未开发用地,莲花山公园,项目四至,南面可望莲花山公园,长安城市景观,风水感强;,东面与咸西村委和莲花别墅区相对;,西面为未开发地,虽无遮挡,但现场杂乱,形象感不强; 未来有体育公园配套,远处景观突出,内部景观需要强力打造,SWOT 策略分析,项目属性界定:城镇中心传统高尚住宅区,地段成熟,拥有交通、配套、具备城市豪宅项目的打造基础条件;,项目属性大型高尚别墅区,区域属性城市核心地段,发展战略原则,项目整体定位,本体分析,潜在客户量及 购买力分析,核心价值点导入,市场分析,户型配比建议,物业发展建议,整体规
21、划布局建议,CASE:项目本体分析,启动区策略,最佳容积率选取,2006前,2007,2008,2003年至2006年,是长安房地产市场发展的第一高峰;以中惠地产为代表的发展商在长安发展迅速。 本地客户积极入市,占优高端大户及别墅物业;,2007年底,长安一号首期开盘,均价达9000元/,创历史新高; 长安客户中心情结严重; 本地人要占有中心地段,外来人要通过中心地段的占有证明自己的成就; 深圳投资客户达到最高,约占20%,市场行情出现波动,成交低迷; 以长安花园及金沙花园为代表的普通住宅,掀起了工业区内住宅小区建设热潮; 部分工业区人士开始重新审视中心情结,转而选择以更合理价格购买物业,长安
22、置业门槛降低; 深圳客户几近绝迹,市场出现回暖行情; 御墅莲峰开盘几近售罄; 本地人购买中心区稀缺别墅; 外来人口购买多层洋房; 深圳客重现市场,但比例不超过10%,2009,2006前本地客户持续购买,抢占别墅物业及大户型物业 2007所有客户都倾向于购买中心物业,深圳客户达到历史峰值 2008市场冷清,随着工业区住宅项目开发,置业门槛有所降低,仅靠工业区客户刚需支撑市场,深圳客绝迹 2009市场回暖,中心地段物业价格迅速提升,市场刚性需求释放;深圳客户重回市场 2010后房地产市场进入拉锯战年代,但限购限贷的出现令广深客将目标转向夹缝中的东莞,东莞楼市“绝处也可逢春”,长安客户演变趋势,近
23、半年内国家新政两度出击,调控房地产意图昭然若揭,广深两大地产前线率先出台限购令、限贷令,但东莞市场仍然坚挺,量价毫不改变,2010,莲花山居住片区,镇中心区,358省道沿线区,项目处于长安的传统中心豪宅区莲花山片区, 客户组成根据近地原则率先考虑镇中心区项目和莲花山片区为主要研究群体,周边片区客户群,本案,以行政村为单位,对片区客户进行重新审视,莲花山居住片区客户特征,关键词:长安原住富裕阶层+私营企业主+政府权贵、自住、多次置业经验,数据采集样本:御墅莲峰、陶然豪苑(2008-2010年上半年),140-160单位占据莲花山片区整体货量供应的30%,160-200大平层单位占莲花山片区整体货
24、量供应的41%,莲花山片区板块客群成交客户特征,区域: 基本以长安为主,深圳、港澳台客各占18%及9%左右 置业敏感点:注重户型设计及资源环境,同时对社区圈层关注 用途: 自住为主,大部分怀着等待物业升值的心理 货量分布: 莲花山以3、4房为主,别墅类产品需求旺盛,镇中心片区客户特征,关键词:长安本土富裕阶层+泛公务员群体+港台商,自住投资双结合,数据采集样本:长安一号、沃多夫(2008-2010年上半年),40-80中小单位占据镇中心区的供应主力,约占55%左右, 主要由于沃多夫等投资类小户型涌现,导致镇中心区面积逐渐趋小,100-140的舒适三房/四房单位仍然是镇中心区居住的首选,镇中心片
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