【经典方案策划】苏果超市运作方案.ppt
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1、09年苏果超市运作方案 市场部,得终端者得天下,尤其是卖场终端。 苏果是南京卖场的标杆。建设苏果,就是建设大厚企业形象与价值形象的标杆。也是撬开南京其他终端卖场的支点和平台。 家门口,我们必须不遗余力的拿下苏果!,要真正拿下苏果,我们必须实现以下指标: 做盐水鸭第二品牌,休闲制品主流品牌 盐水鸭知名度达到85%,美誉度达到90%,认知度达到90%。 休闲制品知名度达到50%,美誉度达到90%,认知度达到90%。 铺货率达到80%。,量变才能质变,没有销量的品牌永远构不成真正的品牌。销量是实现和衡量一切指标的关键所在。 产品的感知对象、品牌的评判员永远都是顾客。产品只有到了顾客的手中,才能在感知
2、中成为品牌。,体现在销量上就是有一定的市场份额。 09年苏果预计实现销量150万左右。,那么如何实现预计指标呢?,第一部分:指标分解和落实,一、150万指标分解:门店安排,苏果在南京共有437家门店,其中社区以上门店77家、标超113家、便利店247家。 打造20家左右核心门店,月销售额在万元以上。销售占比60%以上 兼顾40家左右形象店,月销售额5000元以上。销售占比25%。 发展20家左右大众社区店,月销售额3000元以上,销售占比5% 辐射标超近100家,月销售额1000元左右,销售占比10%。 便利店以日销品(牛奶、饮料、饼干)为主,肉制品基本上处于滞销状态。因此,基本不占用太多精力
3、维护。 重点建设核心门店。,门店安排及指标分解:,二、150万指标分解:单品分解,无论是实现万元卖场,还是实现150万的销售指标,都需要一定的产品来实现。 目前两只盐水鸭,新品上柜势在必行。 另外,现在至春节上柜新品也是为2010年销售做准备。盐水鸭季节性比较强,春节后将会有很长一段的滞销期,必须有其他策略性产品跟进。因此,2010年节前必须上柜一批新品,暂定为现有成熟的休闲牛肉系列,为2010年节后推广做准备。 考虑到节日因素及上柜时间,09年销售指标实现以盐水鸭为主,休闲系列为辅。,1、盐水鸭类: 高档和桂御坊上柜,同现有的美桂、家桂形成产品系列和价格梯度。 核心鸭附件( 鸭翅、 鸭脖、鸭
4、掌、鸭肫 )上市3-4款,对餐桌鸭子形成台面互补和季节互补。 礼盒产品只有中秋、春节两个销售时间,整套礼盒单品考虑明年开发。但增设1款礼盒、1款礼品袋。不设条码,买一定数量的时候赠送,满足盐水鸭“礼品”的特性(详见后面促销)。 春节前是礼品鸭子销售旺季,因此,和桂御坊、礼品盒、礼品袋应在11月底上柜完毕,以便为节前促销做好准备。 其他单品暂不做开发,最终盐水鸭系列共有6-7款单品销售,既增加了台面,又资源集中不会分散太多费用投入。,2、牛肉类: 集中资源做休闲牛肉系列,餐桌牛肉09年不上柜。 目前休闲牛肉系列在销6款(含鸭肫),09年应上柜3-款。目前销售比较好的是手撕牛肉。因此,五香牛肉粒、
5、麻辣牛肉粒、鸭肫可以考虑2010年逐步上柜。 09年不再增加其他单品。2010年可以考虑增加牛肉口味。,最终形成的产品线为:,新品上柜最迟在12月中旬,否则临近春节,一是超市无暇关注新品上柜,二是我们也不便于做新品推广。,单品指标分解:,第二部分:推广手段和措施,总策略:精耕细作 做好两个方面工作: 一、终端基础建设做牢固; 二、主题推广活动跟上。,(一)终端基础建设,1、推广策略:终端盘中盘。即主做核心门店,辐射大众门店,通过核心门店带活整个渠道。 重点推广20家核心门店。所有核心门店应结合门店实际情况做到一店一策,专人负责,精耕细作,最大力度拉动终端。 20家核心门店必须深度了解终端、掌控
6、终端。更新一次核心门店信息表。 所有核心门店必须有促销员,长促+临促,维护终端,推广产品,同时收集和提报竞品状况。 核心门店主导产品全面推广,普通门店以休闲产品为主重点推广。,20家核心门店信息登记表:,2、形象策略:营造终端旺销氛围。即核心门店终端生动化、丰富化;大众门店集中到一批核心物料上。 20家终端生动化主要为13种形式: 宣传画册、空白海报/主题海报、包柱、吊旗、KT板、隔板、堆头围布、促销台、跳跳卡/货架插卡、 堆头插卡、价格牌/爆炸贴、易拉宝/X展架、单页、导购系统指示牌等。 只要能谈进门店,所有的物料全部到位。原则上核心门店促销物料不少于5种。 其他门店核心物料3种: 跳跳卡/
7、货架插卡、价格牌/爆炸贴、 KT板。 跳跳卡要求全部进店。原则上至少有1种。,终端氛围营造信息统计表:,核心商超布置示例: 货架插卡、跳跳卡,核心商超布置示例: 货架KT板、堆头围布,各式各样的跳跳卡,核心商超布置示例: 爆炸贴、促销台,核心商超布置示例: 导购系统,出入口指示牌,商场导购牌,核心商超布置示例:端架,KT板小包柱,端架陈列,3、促销策略:核心门店多样化,其他门店简易化。 除非临近保质期1个月的产品,原则上所有产品不直接降价促销。 核心门店所有促销必须有主题活动,出师有名,减少促销对品牌形象的冲击。促销形式以买赠、试吃、与超市联合促销等形式为主,有人员维护,不直接捆绑。 普通门店
8、以直接捆绑销售为主。,4、陈列策略:规范化、有效化 促销产品必须有堆头陈列,或者TG陈列、端头陈列。 产品紧挨第一品牌陈列。 产品坚决不允许被摆放到最上一层和最下一层。如果条件允许,最好摆放在货架的3/5高度(即60-160cm平视可见)。850g美桂贡坊优于420g家桂私陈列,手撕牛肉优于其他休闲产品陈列。 产品集中陈列,增加品牌能见度和冲击力。原则上要求垂直集中陈列,每个陈列面不少于2排。核心卖场美桂贡坊不少于3排陈列。 争取在排面货架顺人流方向的第一位,如不能在第一排位,越靠前越好。 产品要求正方,并正面朝向顾客。 产品要求填充满货架,美桂、家桂核心门店最少单品剩余量不可少于5袋。 20
9、家核心门店应逐步增加大厚自己的陈列架,尤其是休闲产品陈列架。普通门店尽量进驻自己的陈列架。,相关操作规范:,代表家桂私坊,代表美桂贡坊,对特殊陈列的补充要求: 堆头陈列 必须有堆头围布,堆头围布形象必须和陈列产品相吻合。 陈列位置最好是主通道,其次选择消费者最常走的路线; 产品要丰满,不需要非常整齐,适当情况下可制作畅销的凌乱感。 TG陈列 两边必须有隔板,允许的情况下上端要有KT板。 陈列产品不可少于二个单品,每个单品最好是竖排陈列。 端架陈列 原则上两边、上方必须有相对应形象的KT板包装。 要有明显的促销信息标志,如“特价”、“奖”等。 端架上的产品保持丰满,每个端架最多陈列二个单品,最好
10、是一个单品。,5、管理保证:精细化管理、专业化操作 即做好人的管理、帐的管理、库存的管理、订单的管理、物流配送管理。 1、20家核心门店必须有长促维护,周末(周六、周日)有1-2名临促推广。 2、3个卖场主管专职监管20家核心门店,每人7家左右门店。其他超市按照片区进行划分,基本上每人40家门店。 3、苏果KA经理对订单、进货、卖货、客勤负责。核心门店库存量不少于一周的销售量,以便增加促销员的压力感。 4、有专门的配送车辆,至少每两天补货一次,可以采用车辆随街走、随街铺的形式。,(二)主题促销之活动拉动,先看一组调研数据:,推广形式: 销量增长比例 原价+原货架 100% 特殊销售促进措施+原
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