【营销方案】河南开封八十院项目营销整体思路方案ppt.ppt
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1、皇城重禁高调隐居,八十院项目营销整体思路 Wednesday, December 31, 2008,壹 千年来,当人们解下铠甲,放下贪婪时。便寻找宁静的土地,渴望与天地的融合,在登上人生的巅峰,如何获得超脱与安逸。,贰 空间何大。空间何小。 心灵之大,可纳天地,仍平静如水。 心灵之小,居于庙堂,仍惶恐不安,叁 不能没有的情感体验。 如果把情感当作是构成空间的主要因素, 我们就会发现情感空间无处不在,建筑师 会用情感创造空间,就会令人耳目一新。,肆 人的生活,是否愈来愈无情。 独家独院而又连为一体的住宅邻里,在保证私 密性的前提下,邻里之间可以相互沟通情感, 交流信息,互助互爱,生活气息浓厚。小
2、胡同 里记载着儿时和邻家小朋友们嬉闹、争吵而建 立起来的深厚友谊,整体营销构想提纲,项目本体分析 项目营销推广策略 开封如何解决来客问题 开封以外如何解决来客问题 三:情景体验营销 四:项目的支撑与配合产品精进 五:VI系统展示,写在前面,2009年面临怎样的目标与挑战!,目 标,树立项目强势品牌和良好市场口碑,将大宏的品牌推到新的高度。,长期目标,目标分解:,财务指标以最终商定为准,PART1:项目整体分析,怎么看待八十院,面临怎样环境,4A风景区、皇城根下单体200万以上极品别墅,八十院:,情景街巷 汤泉养生,之于开封 4A风景区中,最后一块宝地,座落于国家4A级风景区内,南临龙亭-天波杨
3、府;西拥清明上河园、西北湖植物公园;北靠万岁山森林公园。曲水弯环,林木茂盛,草坡延绵。,其地土资源稀缺性造就了该项目绝无仅有、不可复制的绝版价值。,之于郑汴一体化 郑汴一体化是郑州开封两个城市的对话融合,在郑汴一体化中代表开封这个城市与郑州平等对话甚至是超越郑州之上的建筑。 在河南所有的城市中,开封拥有最多国际大都市的前尘往事,也是国际知名度最高的城市,在郑汴一体化的背景下,开封不应该是站在郑州后花园的位置考虑如何和一线过渡,而是应该与国际直接对话,成为郑汴一体化中的代表。,开封形象及属性的代表 国际的,领先的,标志性的。,之于大宏 单纯的住宅只是个住区,高端物业才会使之具有外扩内渗的更具影响
4、力和标志性的产品。 八十院对于大宏品牌是向国际化企业迈向的标志,是从一般产品向高端产品迈进的标志,是大宏走向刻画区域气质的一步。,大宏品牌升华的关键一步,也是从开封走向中原的关键一步。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,跃级,标志性,领导性/ 全球视野高度项目。 但是: 与前期项目低端形象具有明显分割需要。 单体高总价,可以承受的人群较为稀少,且目标客群审美情趣与现有调性不对称。 “现代中式” “院落”“街巷”具有别墅的特征硬性条件, 但是软环境与其还有一定差距。需要
5、进行全面重新的解读。 开发商高端物业形态开发经验不足。,市场环境分析:, 与普通住宅产品和中高端项目不同,高端项目成交与奢侈品的消费一样受宏观形势市场走势政策变化的影响并不十分明显。 但在整体不乐观的市场情况下,目标客群周边人的猜测与观望会导致我们的形象树立遇到前所未有的困难。,调整、恢复期、金融危机加剧客户观望给我们带来极大困难,竞争对手分析:,金池名郡 在2009年第一季度,主要竞争对手金池名郡将会进行一期别墅的清盘,在第三季度,其二期项目势必入市。 也就是说第一季度来临时,金池名郡的清盘优惠会争抢客户的关注,而第三季度又会被其二期项目抢去了眼球。, 金池名郡拥有古迹+城市发展双重地段价值
6、以及汴西新区的区域利好从这个角度来看,我们的区域借力不明显。,前期客户分析:, 在开封老城区7000的别墅单价仍是个尚未突破的关口。 老客户与新产品的交叉极小,固有客群积累支撑不足。 别墅产品通常成交周期长,地段交通带来外地客户的疑虑与衡量不明。 别墅必然存在的隐形客群与非包容的独占性。, 需要引导的同时强化产品与附加值,将营销提到更高的高度,精准导向营销至关重要。,一个有许多特点但无明显亮点的产品, 一个没有踏上城市置业热点的地段, 一个产品同质化、推广同质化、价格关口尚未突破的市场, 更不幸的是还碰上了宏观调控、金融危机。,PART2:目标客户群体分析,什么样的人会买八十院,他们在那里?,
7、由于项目地理位置的特殊性,客群的来源具有了广泛性的特征 开封及其周边区域,郑州区域,其他地市,外埠 由于项目别墅立项的属性,使得在购买动机上也存在非单一化特征 如类似居住体验的平移人士 期待已久的圆梦人群 标示身份和进阶象征,区域定位分析:,从项目所在地理位置的角度, 客户方面我们主要锁定在开封区域以及周边城市, 但从宏观的角度来看, 整个项目的高端性以及开封特有属性,而且具有一定的稀缺性,所以我们的客户群体也会表现到郑州及全省等,甚至会辐射到整个中国的开封人。,人群定位分析:,私营企业主,高端商务精英,公务员、退休高干,煤炭、机械制造业、食品等各行各业的私营企业主,年收入在500万以上,固定
8、资产在千万以上,房地产、金融、证券等高端商务管理高层,年收入在100万以上,固定资产同样千万以上(主要以郑州为主),具有灰色收入的公务员和退休高干,面向全省以及全国热爱开封的认识。,定位的主要方向,看似分散的客群来源,却具有客群特征上的共性, 在产品区域位置、规划、类型、设计、价格之外,他们还关心什么?,消费行为特征,注重体验型消费 注重品牌知名度 信专家旁证 对价格波动不太敏感,更重感受 决策过程非短即长 家庭意见往往占主导,消费价值观分析:,国际居住体验: 对于别墅置业群体来说,他们的眼界眼光都在平常人之上,对于产品,他们要的不是风格上的国际化而是理念气质上的国际化。 理性感性: 理想又务
9、实,只有真正的好产品能够打动他们,而通常他们又常常因为某一个点的触动而做出选择。广告对他们有效,但是他们从不放弃用自己的眼睛做出判断。 对于产品,他们希望内外兼修。,有主见: 他们通常有自己的消费习惯和倾向,有鲜明的主张和明确的价值观,庸俗,跟风,表面功夫,他们都不感冒。他们看重影响力,影响别人,和被有价值的观念和行为影响。 对于产品,他们喜欢肯定鲜明和知名,而不是含糊不清和平庸。 喜欢创造力: 他们都是有“想法”的人,喜欢创新,有一定的见识和开阔的眼界,有创造力的东西,他们有着本能的关注与喜爱。真正有创造力的东西他们会去参与和关注。 对于产品,他们喜欢高级的新鲜。,客群要求:标竿性,创造力/
10、 精神高度,影响力,PART3:营销推广策略,如何寻找客户、贩卖产品,1、顶级品牌形象,高举高打快速入市建立话语权 2、连串体验,再次强调项目最独特的销售主张。 3、全面改变营销推广模式,通过人对人的形式,对目标客户面对面打击。,中,下,上,整体营销推广体系【三线式】,上线,下线,皇城里的别墅主场,高调隐居生活真意所在,只可意会不可言传的八十个院子。,八十院归来不看墅,别墅的核心是纯粹,历史自然纯居住形态,让开封第一次有了真正精神层面的别墅。,渠道深耕放大,精准营销,直销团队深度服务。,C1 C2 C3 C4 C5 C6,推广构成,阶层生活外延 C1 皇脉皇城 C2 优厚自然条件 C3 多级安
11、防体系 C4 纯别墅居住 C5 漂浮泛会所 C6 小型社区会所,阶层生活外延,产品主张 奢侈高调隐居享乐 B1 回归本我居住状态的原生居所 B2 全家庭型的适居生活条件 B3 温泉入户 B4 深墙大院 B5 街巷里弄 B6 知性邻里的描摹,B1 B2 B3 B4 B5 B6,产品主张,推广构成,品牌主张 A1 皇城内最纯粹别墅住区 A2 最具中国隐士精神 A3 天赋稀缺的自然环境,A1 A2 A3,品牌主张,推广构成,C1 C2 C3 C4 C5 C6,B1 B2 B3 B4 B5 B6,A1A2A3A4A5A6,阶层生活外延 C1 皇脉之上,4A景区之中 C2 优厚自然与历史条件 C3 天然
12、屏障的多级安防体系 C4 纯别墅居住形态 C5 漂浮泛会所 C6 小型社区会所,产品主张奢侈高调隐居享乐 B1 回归本我居住状态的原生居所 B2 全家庭型的适居生活条件 B3 温泉入户 B4 深墙大院 B5 街巷里弄 B6 知性邻里,品牌主张皇城里别墅主场 A1 皇城内最纯粹别墅住区 A2 最具中国隐士精神 A3 天赋稀缺的自然历史环境,推广构成,形象主题,资政名绅 高调隐居,鲜明自信地树立地标形象 借势地脉大背景,强化皇城里的优势,产品主题,皇城庭院汤泉别墅,皇城,湿地,最吸引国际化置业目光的组合,资源的不可复制性就是我们最核心的产品。,建筑主题,凹别墅,灰空间,里弄街巷的窄与自家庭院的宽形
13、成显著的对比,对于我们的建筑来说,现代中式是其风格,这些宽窄的建筑要素才是其建筑主题。,营销推广执行,关系蓄销期 巩固客户群,渠道深挖,开盘预热期 形象建立,吸纳自然客户,旺季强销期 样板区开放,强势推广,达到广告最高点,2009年度分期,第一季度 景观示范区完成前,第二、三季度,第四季度,开封与周边,开封与周边,郑州,外埠,地市,维系,维系,全年渠道公关活动线,6-7月,8-9月,10-11月,12月,1月,2-3月,4-5月,第一季度,第二第三季度,第四季度,广泛的客户挖掘,客 户 线,渠 道 线,以开封与周边为主,针对开封与周边的分享计划,情景体验,渠道深耕,接触一切可接触的,全体老客户
14、,口碑参与,口碑赞誉一路领先,形象确立,类别,主题,诉求点,阶段,主要渠道,地理位置优势,形象期,户外,区域国际化形象,网络,开封国际化地标,现场包装,经济效益衍生的消费需求,道具,资源的产品实现,媒体宣传,全球视野项目高度,业内/社会话题,空间营造的震撼和吸引,现场,强大的产品力,作品大于产品,印刷品,地理位置的不可复制,别墅定制的多种使用可能,空间的可塑性,梦回东京对全球资源的产品实现,全球化视野的延续,郑汴一体化完善与发展,酒店式私人体验服务,皇城里的湿地定制别墅,持销期,贯穿,贯穿各阶段,开盘期,强销期,形象主题,资政名绅 高调隐居,全球车手领航 以及梦回东京计划,行为主题,产品主题,
15、第一步圈定开封高端客户,高举高打下的直销模式:,针对我们分析的高端目标客户群体,一对一式的直销。,在春节前统计开封高档社区、私营企业主详细资料,通过实地调研,搜集一手资料。 销售员携带相关的项目资料,一对一式的拜访。 做专一的产品推荐会 开封的别墅区客户,县、镇的私营企业主,企业协会的专场推荐会:,形式:酒会+产品说明会,目标:工商联、中小企业协会等,利用集体活动期间。以赞助的形式,全方位的渗透项目信息。,BOSS堂论坛启动:,形式:专家讲座形式、每两月一次,目标:私营企业主、商务精英,内容: 管理、理财、投资、健康、风水,第二步有节奏的全方位打击,分阶段动作,第一季度 面向客户:开封与周边县
16、市 主要节点:春节 主要策略:高举高打,形象占位 主要动作:中州国际分卖场,户外,折页道具到位,景观体验接近完成 策略:“内敛精修、小众营销” 渠道主题:分享计划对郑开及周边的渠道挖掘 公关主题:“八十院归来不看墅”郑开国际马拉松大赛环郑开凯迪拉克巡游,公关:公益车队级试乘试驾活动,在中州分卖场开放的节点,结合三月份郑开国际马拉松赛,前置郑开历史规模最大的公益性质车队级试乘试驾活动,邀请林志颖作为领航车手,具体汽车品牌视洽谈结果而定,并且可以与车友会结合操作。 中州分卖场:预计三月初进场,设置两位接待服务。,第二阶段:2009年4月-2009年9月 第二、三季度 面向客户:开封与周边县市 主要
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