北京亿城燕西华府策略执行报告39p.ppt
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1、,亿城燕西华府策略执行报告,成全机构 北京公司 策划顾问部 2010-11-18,谨呈 亿城燕西华府,报告目录,壹,背景、任务、要求,贰,项目研判及定位,叁,营销策略,肆,销售推广,壹,背景、任务、要求,贰,项目研判及定位,叁,营销策略,肆,销售推广,区域精耕持续精耕京西引领区域市场。 产品升级亿城华府系产品的巅峰之作。 客户聚焦聚焦再改客户京西财智阶层。 利润主体2011年企业的重要回款项目。,背景 任务 要求,企业解读,货币超发、通胀预期强烈,房地产成为民间资本的投资主要渠道。,背景 任务 要求,市场解读,今年前三季度GDP累计增长10.6%,经济增长平稳。,10月,CPI上涨4.4%,再
2、创新高;PPI上涨4.3%。,10月,人民币贷款增加5877亿元,新增贷款较多。,10月,M2增长19.3%,M1增长22.1%,货币供应量快速增长。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,2月21日 北京版”国十一条”,9月30日 新国五条发布,政府调控政策 政府解禁政策 政府表态声音,背景 任务 要求,市场解读,10月,各地限购令出台,需求角度调控,限购可能仍将持续,改善型需求受到抑制。,供求走势分析,2010年别墅市场供求陷入低谷,110月份成交量为2761套,仅达到09年45%,预计全年去化总量在3000套左右,截止10月仍有存量1815套。 2010年度北京别墅市场,
3、自4月政府开始调控后,供求持续低迷,月均去化260套左右。虽然在8月成交量出现反弹,但9月底的二次调控抑制了市场回暖趋势。 (注:1、别墅统计口径全市别墅,包含叠加别墅 2、2010年别墅统计时间截止至10月),背景 任务 要求,市场解读,政策同时抑制了别墅市场的供与求,供求关系失真。,价格走势情况,2010年北京别墅整体成交价格达24240元/,较09年的 17388元/ ,涨幅达39%。其中独栋类产品由于受颐和原著影响,价格涨幅最高。,背景 任务 要求,市场解读,2010年别墅供求结构分析,供,求,从供求来看,独栋别墅为市场的主流产品,供需分别占比整体市场的半壁江山。 联排以及叠拼产品是市
4、场中的次主力产品,各占近20%的市场份额。 双拼产品新增供应有限,稀缺性较强。,背景 任务 要求,市场解读,成交面积段分析(按可售面积计算),去化情况来看,500平米以下、700平米以上面积段成为旺销产品。从面积段推导物业形态:联排以250-300平米去化为主;双拼350-400平米去化较好;独栋以400-500平米去化最大。,背景 任务 要求,市场解读,成交价格段分析,从成交价格段结构来看,以1.5-2.3万元的价格段产品是市场主流,占总量的近50%,单价3万以上产品市场占有率仅为11%。 25000元/平米以上的高端别墅产品中,以25000-30000元价格区间的产品去化量最大。 单价约3
5、万的别墅项目成交情况:龙湖蔚澜香醍 79套,康城20套,东方普罗旺斯17套。,背景 任务 要求,市场解读,从单盘销售情况来看,总价单价双低类型项目与稀缺资源占有型项目去化能力较强,除去今年的颐和原著,平均总销售金额在15-17亿/年可获销冠。,单盘销售情况,背景 任务 要求,市场解读,别墅占比逐渐增大,反映出近几年别墅发展情况较好。,背景 任务 要求,市场解读,别墅价格增长情况受政策影响较大,反映出别墅产品比普通产品敏感性更强。,西山别墅区存量统计,背景 任务 要求,市场解读,京西板块渐成投资热点区域,1.5容积率以下潜在供应101万平米,竞争压力较大。,区域土地市场,背景 任务 要求,市场解
6、读,区域别墅市场,中央别墅区客户外溢成就奥北;西山别墅区外溢成就青龙湖。,北京发展最早,千万级别墅聚集,区域认可度极高,中央别墅区,西山别墅区,&,中央别墅区: 08年以后新开盘的项目仅9个。 日益成熟的发展难以满足不断增加的客户需求,客户产生外溢。 奥北、潮白河区域承接了部分中央别墅区的客户。,西山别墅区: 在售项目少,目前市场存量约7万平米,供应有限。 住宅用地稀缺,后期无住宅类用地供应。 客户需求难以长期满足。 合理外扩是发展的必然趋势。,背景 任务 要求,市场解读,宏观形势,改善型需求受到政策抑制,限购令仍将在一段时间内持续。 整体走势,成交大幅度下滑,月均去化260套左右,预计全年3
7、000套。 供求形态,独栋供应去化为主,占据半壁河山,市场竞争较为激烈。 供求面积,200-500,面积段范围内的各形态别墅产品成为市场主流产品。 成交价格,1.8-2.3万/为主流成交产品,3万以上的产品市场占有率较低。 单盘去化,热销产品为单价总价低及资源稀缺型项目,总销平均10-17亿/年。 区域市场,项目区域在售别墅项目较少,区域渐成投资热土,土地潜在供应大。,市场结论,目标人群(3人) 北京生活、全球视野、事业成功、消费力强 意见领袖(4人) 媒介主编、行业领袖,有主张、有见地、有个性 是财智阶层,更是意见领袖,他们的观点长久的影响着圈内人 业内资深(8人) 深耕地产行业十数年,高位
8、操作高端项目,亲密接触财智阶层 辨识其外在特征,洞悉其内在需求 一线销售(13人)平均行业经验7.8年,完整参与2-3个高端项目销售 目前均销售豪华公寓或高端别墅项目 一线策划(8人) 平均行业经验6.4年,高端项目营销策划一线人员,深悉操作细节 目前均服务豪华公寓或高端别墅项目,合计访谈52天,35人,回收有效访谈成果32份,项目问卷23份,定性研究 深度访谈 正式访谈,研究方式,背景 任务 要求,客户解读,高端客户,官贵阶层,财智阶层,暴发阶层,高端客群,财智阶层,背景 任务 要求,客户解读,有财富,有智慧,身家在千万级以上。 学“贯”中西、对传统中华文明与现代西方文明有自己的理解。 注重
9、自身生活品质,同时承担更多的社会责任。 关注自我、内心强大,在自己的领域有强烈的掌控欲。 有成熟的价值观,消费理性。,财智阶层定义,财 智 阶 层,背景 任务 要求,客户解读,财智阶层解析,背景 任务 要求,客户解读,项目短期内不具备吸引东部客户的条件。,东部客户属性: 国际人、时尚业、都市依赖症候群,西部客户属性: 士族精神、大隐于市、寄情山水,将成为项目最主要、最重要的潜在客群。,高端客户分布区域,背景 任务 要求,客户解读,背景 任务 要求,客户解读,业内人士看燕西华府,亿城老客户升级是项目的核心客群。 地缘性客户(城南)及京西区域性客户为燕西华府的主力购买客群。,对客户的预判,主要客户
10、:西部高端客户 中关村、金融街高管及董事 万柳资本贵族 丰台总部基地私营企业主 西部军政官员,次要客户:东部和北部投资客户、外地客户 。,目标客群分类,核心客户:亿城品牌客户,背景 任务 要求,客户解读,地上面积均价3.8万元/平方米 含地下面积均价3万元/平方米 整盘销售120亿元 2011年目标15-20亿,背景 任务 要求,初定目标,整体均价3万元/平米以上 超越目前在售市场别墅产品均价水平,背景 任务 要求,目标理解,整盘销售120亿元以上 按5-7年销售周期估算,几乎年年销冠,2011年目标15-20亿 启动区即实现高目标,如何突破?,超越万城,创造奇迹,背景 任务 要求,目标理解,
11、一大前提:推广费用2%,背景 任务 要求,如何创造奇迹?,四大支撑:平台建设、资源注入 渠道拓展、物业服务,工欲善其事,必先利其器,目标理解,品牌升级,铸就华府系品牌新高 业内同行北京别墅参观必看楼盘,背景 任务 要求,壹,背景、任务、要求,贰,项目研判及定位,叁,营销策略,肆,销售推广,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,核心优势,核心困难,核心价值,项目研判,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,远景规划,现状分析,红线外,红线内,项目研判,区域及交通情况,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,西六环直达 距复兴门金融街35公里,30分钟车程,文贵西山的B面 新生区域,缺少关
12、注,项目研判,二轴二带多中心之西部生态带 两带四区之河西生态旅游度假区 超2000亿投资京西,区域前景无限,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,政府前景规划,燕西华府,项目研判,25平方公里国际文化会都 200万平米居住区的启动板块,本案,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,国际文化会都大蓝图,项目研判,项目周边资源分布图,白水寺森林公园,青龙湖公园,潭柘寺,戒台寺,千灵山,南宫 博览园,京辉高尔夫,银狐洞,石花洞,北宫森林公园,金泷湖高尔夫,云岗森林公园,本案,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,山湖林泉、佛缘禅境 需要为我所用,奥特莱斯,用地总面积:343547 总建筑面
13、积:580397 其中:地上380710 地下199687 容积率:1.1 产品描述:独栋、双拼、联排别墅、洋房 停车位:机动车2178 地上153、地下2025 非机动车4053辆(人车分流),项目经济技术指标,项目研判,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目产品分布图,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,产品线丰富、联排为主、密度较高,市场稀缺别墅产品 亿城赖特成熟作品 2010年新产品,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目产品分析,项目研判,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,产品有一定特征,但户型偏大,项目产品分析,“四水归堂”、东方禅
14、意园林 绿色城廓、养生、养心之境,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目景观分析,资源,区域,产品,京西 城六区 西六环 西部生态带 河西生态旅游度假区 青龙湖,小燕山 6000亩青龙湖水面 白水寺森林公园/北宫森林公园 千灵山/戒台寺/潭柘寺 京辉高尔夫/金珑湖高尔夫 南宫温泉,容积率1.1别墅社区 赖特建筑 东方禅意园林,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,西山别墅替代区域、国际文化会都蓝图背景,山湖林泉,佛缘禅境,极具庄园式生活底蕴,稀缺风水园林别墅产品、亿城成熟赖特作品,市场上的别墅在卖什么?,关注燕西华府竞品,第二梯队:主要竞品 保利垄上、紫宸山、东
15、方普罗旺斯 格拉斯小镇、御汤山 香江别墅 、北京半岛,第三梯队:关注竞品 富力丹麦小镇、提香草堂 誉天下、中粮祥云,第一梯队:标杆竞品 颐和原著、绿城御园、运河岸上的院子,与本项目同期推货或同期在售 与本项目产品类型及面积区间重合 与本项目定位接近可能形成客户竞争 与本项目总价接近的别墅项目 项目具有一定的市场形象和影响力,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,梯队竞品选取原则,*灰色为未开盘项目,绝对稀缺的资源优势,堪为标杆的园林景观,市面罕有的稀缺产品,人文底蕴深厚的成熟别墅区,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,性价比 突出,北京
16、稀有的河畔景观、温泉、高尔夫,庞大绿量打造社区环境,涉外教育配套,价值外显的产品,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,第二梯队核心卖点,突出的性价比,片区配套完善,居住氛围浓厚的成熟别墅区,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,第三梯队核心卖点,庞大绿量,颐和园、玉泉山、温榆河、高尔夫,龙湖园林、欧洲园林、中式园林,稀缺产品、价值外显型产品,生活配套靠片区、特色配套看项目,500-800万的联排,1000万左右的独栋,西山别墅区、中央别墅区,区域,资源,产品,配套,园林,性价比,燕西华府核心卖点取舍,燕西华府,京西别墅区,山湖林泉、佛缘
17、禅境,东方禅意园林、风水景观,赖特风格、电梯别墅,8千平米的会所和商业,800-1000万的联排,2000-3000万的独栋,旧瓶新酒,区域炒作,片区、项目均少配套,产品定型、价值需要外显,价格不具备优势,具备唯一性,具备稀缺性,三大梯队,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,客户看重别墅哪些方面?,关注财智阶层需求,“选择别墅和洋房的朋友很多,毕竟郊区有较好的环境” “第一居所要交通方便通行,约20分钟,第二居所一定是资源性的地方,以享受生活,同时产品品质要大气” “首要考虑的是风水,居住环境,以及性价比” “看重居住的绿化环境和空气质量” “投资别墅,区域选择很强” “根据不
18、同需求选择不同住所,但都不会离市区太远” “他们对于居住的品质要求非常高” “根据需求决定居住环境,舒适性并不是最重要,但方便和安全性很重要”,财智阶层访谈问卷摘录:,购买别墅关注点,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,合计访谈35人,回收有效访谈成果32份,项目问卷23份。 从问卷统计来看,高端客群在购买别墅时更关注项目的自然环境、位置以及价格。,购买别墅关注点,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,“许多人信教、吃素、礼佛拜庙; 他们会觉得健康、养心更重要” “富人们买房,注重风水” “更重视社区的文化氛围” “通常会培养一项自己的爱好与专长” “愿意参与慈善
19、、环保” “极端重视个人及家庭人身安全、财产安全” “去特定的社交场所,享用VIP服务”,财智阶层特征分析,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,财智阶层访谈问卷摘录:,Only One,NO.1,Suitable One,唯一性,最优性,适用性,项目文化作为高端项目营销的唯一性因素 影响力日渐增长。,安全性和功能性需求得到满足后, 高端客户开始追求情感性、社会性的需求。,信教、看风水等有文化主张的活动 迎合了客户情感和社会性需求, 越来越被高端客户所看重。,财智阶层心理需求探寻,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目受亿城品牌、华府品牌的影响,在西山区域范围内
20、的客户接受度较高。 项目区域氛围显现度假性、休闲感;依托区域未来规划(京西及青龙湖国际文化会都),区域热度增长,在北京低容积率土地稀缺市场竞争中,有较大的增值空间。 项目区域自然环境好,略显偏远,但仍属西山项目,是西山别墅区外溢客群置业的选择对象。 项目的产品规划及园林设计上优于市区住宅项目。,业内人士对项目的判定,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,核心优势,自然人文,城市稀缺,+,=,城市交通便利 区域前景蓝图 市场稀缺产品,物境:自然景观资源 情境:东方禅意园林 意境:佛缘禅境文化,核心价值,核心困难,核心优势,项目定位,核心困难,项目指标,新生区域,+,=,市场认知空白
21、 主要配套缺失 资源尚未开发,混合别墅社区 整体密度偏高 户型面积偏大,核心价值,核心优势,核心困难,项目定位,周边资源 园林景观,佛教氛围 风水文化,城市版图会都前景,核心困难,核心优势,核心价值,项目定位,核心价值提炼,城市庄园,项目整体定位:,项目整体推广语:,乐道城市 心驰自然,项目定位,项目整体形象:,财智阶层的第二人生,何为城市庄园?,项目定位,项目已有特质: 丰台、六环交通、 “四水归堂”东方禅意园林、赖特电梯别墅 精装、温泉部分入户、SPA会所、商业街,需要注入价值: 青龙湖、潭柘寺、高尔夫、休闲农庄、管家服务、生活配套、教育、医疗服务,城市庄园需要更多价值支撑,与周边景点、休
22、闲场所签约,景点、体闲场所打折。 未来周末开通业主出游巴士,连接各景点、休闲点。 如青龙湖、千灵山、北宫森林公园,金辉高尔夫、南宫温泉博览园等消费打折。,项目定位,外部资源整合,加快落实农庄用地,并确定具体运作方式。 在开盘前洽谈确定农庄用地,确定运作方式(格拉斯小镇,每户二分地,业主可自行耕种,也可交由物业公司代管,收获归业主所有)。 明确温泉入户及温泉会所业主优惠措施。 明确温泉入户区域(至少C区入户);办卡费业主优惠50%,业主日常消费8折(纳帕溪谷的温泉会所,业主140元/位,外部180元/位)。,项目定位,外部资源整合,项目定位,外部资源整合,物业升级,导入全新服务体系。如引入之平物
23、业管理体系。 项目入住前3年开通生活通勤车。每日2班,串联王佐镇、长阳片区的奥特莱斯、地铁站点等公共配套。,万城亚历山大会所体验;项目部分商街前置运营,与示范区同期开放。 开放温泉SPA专区,游泳池等体验项目;商街提供餐饮服务。,项目定位,自身资源利用,何为第二人生?,形象内容构思,项目定位,“燕西十乐”,宋代文人生活家陈直提出: 读书、种地、谈心、静卧、晒日、小饮、音乐、书画、散步、活动。 谓之人生十乐。,静卧、晒日 “薄薄酒,胜茶汤;粗粗布,胜无裳。” 苏轼薄薄酒,读书、谈心 “君子有九思。”论语季氏,小饮、种地、活动 “远山长,云山乱,晓山青。”苏轼行香子,音乐、书画、散步 “有色无色有
24、想无想非无想非想非非想。”十地经论,清代书画养生家高桐轩对生活十乐有另一种定义: 耕耘、把帚、教子、知足、安居、 畅谈、漫步、沐浴、高卧、曝背。,燕西十乐,SPA,垂钓,登高,宴游,冰嬉,青龙湖专为喜爱垂钓的人们提供休闲场所,项目会所为高端人群定制打造的奢华SPA体验,冬日的青龙湖为孩子们提供了冰上嬉戏场所,毗邻的燕山、千灵山等自然资源为登高提供条件,中庭及私属园林景观提供了宴游的场所和意境,高尔夫,毗邻京辉和金龙湖两大知名高尔夫球会而居,采摘,规划中的农庄建设为郊野采摘提供休憩场所,骑射,青龙湖国际文化会都骑马场,听籁,山泉、叠水、鸟鸣,大自然的声音无处不在,禅修,潭柘寺、戒台寺给人以修身养
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