北京现代品牌战略创新纪实.ppt
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1、探索一条差异化的弱势品牌发展之路 北京现代品牌战略创新纪实,http:/ 亚洲人普遍偏重外观、内饰,喜欢新潮、气派的车(欧洲人就更注重内在品质和个性),受目前经济发展阶段的影响,经济目前正处于快速发展上升和急剧的结构变动之中,整个社会普遍存在着很强烈的“进取渴望”,希望体现时尚,希望表达成功 消费能力又有限,十分看重价格和使用经济性,所谓“既要面子,又要实惠”,受汽车行业发展阶段的影响,市场发展初期,消费心理和经验不成熟,较为感性,消费经验相对不够丰富,品牌忠诚度仍有待建立,市场口碑在目前发挥很重要的作用 中国乘用车市场受宏观经济政策及行业竞争影响出现较大的波动,受家庭结构和情感因素的影响,第
2、一次买车的多数中国消费者会对自己的新车投入很大的情感因素,这可能是他们生活中的一个里程碑,他们希望在这辆车里能够体现他们所取得的或所希望的一切,http:/ 较为关注他人评价,追求体面、气派、档次,求新求异,要“面子” 看重价格、配置、使用经济性,追求“实惠” 消费者的品牌忠诚度远未建立,在决策上受市场“口碑”的影响很大,中国公商务车市场的需求特征,总体上目前正面临改型升级的巨大需求,但受国家经济发展和宏观政策调控的影响很大,有很大波动性 用户需求上,看重车的多用途性和经济性等综合表现 追求外观、内饰、配置、经济性等多方面的综合表现,兼顾各方面需求 同时受到很强的预算和成本的制约,比较关注价格
3、,中国出租车市场的需求特征,目前正面临改型升级的巨大需求,同时各地经济发展状况差异很大,在车型选择上存在很大落差 需求上各地偏好新车型,希望体现城市形象和出租公司形象 同时,十分看重经济性,看重购买价格和使用经济性、维修便利性、配件价格和维修成本,各细分市场需求特征,http:/ 市场充满活力和竞争,在未来几年这种状况仍将持续 整个行业产能过剩,利润下降 新车型不断投放市场 中国消费者对品牌忠诚度尚未形成 对价格越来越敏感 需求差异化日益明显,趁消费者认知尚未完全成形,整车厂应当及早建立品牌 但需要精心规划的长期战略 强大的品牌树立能让企业脱颖而出并获得溢价 整车厂需要充分利用其优势/实力来构
4、建一个强大而独特的品牌定位 关键在于选对客户群,并为品牌目标客户制定适合的品牌信息,http:/ (04年上半年- 05年第三季度),http:/ 潜在消费者对北京现代的“韩国品牌”仍存在很强的负面偏见 认知度虽高,但品牌认同度偏低 与主要竞争品牌相比,品牌联想的要素不理想,没有非常突出的个性联想 高端产品溢价能力差,低端产品依靠高性价比获取市场份额 ”80%的中高档轿车消费者在初选过程中考虑三款或更少的车型,而仅有16%的中高档轿车消费者考虑索纳塔,对比帕萨特67、雅阁48”,尽管已经获得了成功,相对于强有力的销售增长而言,北京现代品牌的表现仍然不尽如人意,http:/ - ,“我爸叫我不要
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