千山美林开盘阶段营销推广思路提纲.ppt
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1、千山美林开盘阶段营销推广思路提纲,新出师表,诸葛亮古代最著名的军事战略策划家;三国战争纷乱,群雄逐鹿,出师表深刻分析出当时战争局势和用人用兵之道,是为战争策划之杰作; 他那鞠躬尽瘁、死而后已的精神更是为后人称道,这也正是成为策划人所需的重要条件责任感。,写在前面的话,本方案通过演示稿形式系统地阐述了项目操作的每个步骤,因不能现场讲解,故没有制作动画形式; 活动和部分工作没有执行方案,在双方沟通后这部分工作将立即进行,各执行方案提交时间表参考千山美林开盘阶段工作安排计划表。,“凡战者,以正和,以奇胜” 孙子兵法,名利双收的成功楼盘 著名企业品牌,我们的目标,奇一:楼盘模型以艺术雕塑式展示于商场、
2、超市或 市政广场; 奇二:“后悔药”系列报告引起全城关注; 奇三:“感恩回报聚千山綦江人民齐欢乐”回报 全城人民,欢乐似过年; 奇四:千山千人麻将趣味比赛,重在娱乐;,四 奇,我们的观点,我们认为,成功的房地产项目特征都是相似的, 那就是 攻击力 攻击力定义: 即有竞争性的产品力、对目标群的形象力 和强销售力,这是一个销售的年代,所以,攻击力是项目畅销的根本秘密所在,我们认为,房地产开发商最大的风险,就是时间 一种几乎无法控制的因素 另外,房地产的成功运作相当大的程度上也取决于资金周转速度,这是一个风险的年代,所以,在任何时刻,都将以成交量和 成交速度为重点指标,运 筹 帷 幄,一、战争局势如
3、何?(市场分析) 二、致胜点如何?(目标客群) 三、我方攻击力如何铸造?(整合战略) 四、战局如何部署?(战术),战争局势剖析?(市场分析),綦江地产群雄逐鹿,綦江县区的近几年土地供应绝大部分集中在九龙园区,现在在售和待售的楼盘也是扎堆于九龙园区内,九龙大道两旁;园区地块的集中出让,相继开发和销售,导致供应量不断增大,竞争激烈;,綦江地产各势力分析,九龙园区现有枫丹韵绿堡、德宜信项目、丽景九龙城市广场、天正雅苑、云天华轩及本案共六个项目,总体量在60万方左右,前四个项目均已开盘销售,德宜信项目已基本售罄,枫丹韵绿堡还有第四期在售,丽景九龙城市广场和天正雅苑一期还有部分房源;云天华轩及本案都处于
4、内部登记中,年底都将开盘; 根据对各楼盘的调研,总体预计九龙园区房产存量面积在30万方以上,即仍有总供应量的一半未消化;,各楼盘宣传的核心卖点 枫丹韵绿堡 德宜信项目 九龙城市广场 天正雅苑 云天华轩 位置优势 地段 地段 地段优势 建筑高度 社区规模 品牌、品质 风水 地段 物业管理 建筑风格 外部环境 社区配套,千山美林 景观 建筑风格 园林 (从现有的宣传资料上收集的),枫丹韵绿堡 风过湖畔 水伴我生/九龙城区璀璨明珠 德宜信项目 品质 卓尔不群 九龙城市广场 一个城市的童话 天正雅苑 龙脉上的原生态院落/ 经典相承 相伴一生 云天华轩 新的高度 新的地标 千山美林 公园社区 艺术建筑/
5、开启公园艺术社区新纪元,各楼盘的形象定位及主题广告语,经历地产开发起步阶段,目前綦江地产市场竞争局面将逐步加剧,且竞争 局面将随着政策因素和土地供应量大小发生巨大的变化; 城市规模较小的特征使得各楼盘突出的概念优势差异性不强,且产品同质 化严重; 目标对象群同质化现象严重; 现有楼盘在形象宣传、现场展示和销售上重视远远不够;,只要系统的做好推广和销售工作,千山美林绝对能够脱颖而出, 领导綦江房产进入一个全新的时代,致胜点如何?(目标客户),致胜点=目标对象群,置业者解构,即将结婚的年轻人, 收入虽然不高, 但有父母的支持,两房为主,2227岁,与父母住在一起, 随着孩子的逐渐长大, 自身收入的
6、逐步提高, 考虑和父母分开居住,紧凑型 三房为主,2835岁,事业、工作稳定, 收入可靠, 原有居住区环境老化或 需要改善居住条件,舒适型 三房为主,35-40岁,投资者,置业者特点: 积极的改善生活品质; 追求更惬意的生活方式; 对居住的要求已从普通居住转化到对环境对生态的追求; 重视家庭和子女教育; 他们是綦江的中坚阶层,追求别人对自己的认同和自我价值实现;,致胜点=目标对象群,购买用于结婚 改善居住条件的需求 外来经商人员购买(安家) 区县实力人群进城购买 有一定实力的人群购买投资,致胜点=目标对象群,客户群购买动机:,我方攻击力如何铸造?(整合战略),攻击力产品力 形象力(推广力) 销
7、售力,优秀的产品设计理念(产品全面领先 ),所以,塑造热销型项目的解决之道,+营销设计(强力整合内外部资源的武器),+USP(品牌与形象远离对手),产品力分析,核心力,辅助力,产品品质,区域规划,公园式景观、艺术式建筑 45000平方米超大水墨中庭 游泳池、羽毛球场和会馆等配套 屋面保温隔热、中空玻璃等环保节能 部分错层结构,体现一梯一户的尊贵,位于未来新区九龙园区 居南州中心及行政中心边 对面为营盘山森林景区,从专业角度,千山美林的产品在市场上已全面领先,但是,消费者是否也认同千山美林的产品全面领先,才是关键;可以做个简单的问卷调查,一定会有很多意向不到的收获,这对后期推广有很大的帮助;,形
8、象力疲软,剖 析,没有树立独特的市场形象(USP),与竞争对手高度区隔开; 还未解决有效宣传通路问题; 缺乏有影响力的事件营销或活动,来提高市场影响力和拔高形象; 售楼中心包装及销售人员精神面貌还有很大提升空间;,形象力的构成,形象力,媒体宣传,广告创意,现场包装,VI导入,精神面貌,公共关系,形象定位,广 告 语,销售力需改善,销售团队需要专业、热情及协作的工作; 销售环境中一定要形成竞争的氛围; 售楼中心需要营造成高雅、温馨氛围; 客户就是楼盘销售的命脉,要挖掘、维护和深耕; 工作定时总结,置业顾问要及时把市场的问题和动态反馈;,剖 析,销售力的构成,销售力,价格体系,销售控制,促销策略,
9、售楼中心,管理制度,景观体验,销售团队,销售培训,我们对千山美林形象力的目标是:,它是一个精神符号,能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 它是一个社交名片,它告诉别人, 你和谁在一起,你在人群中的位置,你过的怎样的一种生活。 楼盘品牌的突起,同时要带动“千山地产” 品牌;,形象定位(主推) 城市王座 谁与争锋 内涵诠释; 一、直接拔高楼盘形象,树立楼盘的高端形象;(酒香也要勤吆喝) 二、具有王者气势,切合消费者追求成功,实现自我的需求; 三、能与竞争楼盘形象区隔,进行独特的销售主张;,形象定位(备选) 在造一座桃花源 内涵诠释; 一、直接拔高楼盘形象,树立楼盘的高端形象
10、; 二、与产品的景观、园林的优势相切合; 三、具有大气风范,易于传播;,形象定位(参考) 千山显豪情 美林明窗前 独揽壮阔山林,尽享尊贵人生 大树下的庭院生活 房在林中 人在树下,楼盘标志,高 端 形 象 下 的 中 高 档 精 品 住 宅,中档产品嫁接高端气质,提高产品形象价格; 加快销售速度,为发展商带来直接的经济效益,产品结构升级、高档与中档产品并存,扩大目标客户群,定位向大众化延伸,客户维系,景观展示 维持形象,活动营销,专题推广,现场形象,产品,口碑传播,提高市场 影响力,营销战略总思想,整体营销策略,重 推 广 、辅 宣 传,根据目标客户分布范围广,信息到达率低、媒体欠发达的 区域
11、特性制定此策略; 主动出击,取得政府部门领导和房地产行家的认同; 我们将更加注重营销推广手段的针对性和有效性,以产品 推介会、活动营销、DM直邮等,主动出击接触目标客户群; 在开盘、十一以及交楼等重大时间节点上用适量媒体广告配合 相应推广策略的执行; 充分利用千山已开发楼盘和本案业主,强化口碑传播;,整体营销策略,重形象 、撑价格,在楼盘包装和宣传推广上,突出高端形象,保持风格和色调的统一; 通过景观示范区和销售中心的展示,体现楼盘的品质;,整体营销策略,造精品,重口碑,在项目园林景观 、外立面、户型及社区入口等全力打造产品; 珍视市场口碑对项目的影响,主动造势;,营销推广思路,一大板块、二线
12、作战、三线一体、点线结合 一大板块体验景观示范区 体验:景观示范实景展示带客户入体验境界,参与性强的SP活动展示 项目实质性的魅力,从概念落实到产品本身,了解产品的细致特 征和细节卖点,使概念与产品相统一; 二线作战活动促销与广告宣传双渗透 三线一体人际线、活动线与广告线 人际线:现场销售人员的营销推广能力,以人为载体; 活动线:以事件为手段,扩大楼盘的影响力,进行隐蔽、有效的传播; 广告线:以户外、报纸、广播、DM等为载体,进行软硬配合的宣传攻势。 点线结合以点和线组成面进行传播推广:公关活动及SP活动结合“时点”开展,宣传 线按“推广线”软硬两方面系列展开。 在中小城市,产品的直销效果显著
13、。,销售策略之指导思想,“势”与“节” 制造热销状态 势: 每期: 蓄势 造势 升势 收势 (开盘前) (开盘)(强销期)(清盘) 节:在销售过程中注意控制节奏,即开闸放水、房源开放节奏、分期分批发售房源, 避免全面开花,销售散乱,整盘失控。 销售节奏控制:包括大销控和小销控,大销控即楼盘总房源分几期开发和每期分几批 次推,每批次分别是推哪几栋和哪几号楼;小销控就是每栋楼里那些 房子先卖,那些房子其后推出,那些房子保留最后卖等事项; 因销控涉及到现有登记客户的总体偏好和楼盘的户型面积分布等, 具体的操作要了解后才能制定,但销控原则通用;,销售策略之价格策略,低开高走、适当销控 开盘价格尤为重要
14、,既要为后期销售的价格不断上升预留空间,又要能通过开盘价格与竞争楼盘的差异,体现高端形象;建议开盘均价比周边楼盘高出3050元/平方,然后开盘时再给以优惠,保持与竞争对手价格差不多,测试市场反应;之后可以看市场反应做出涨价策略,但是还是应该持续给客户一个优惠幅度,这就是小城市的消费者一种心理,当然是销售人员直接有这个优惠的权限,还是让客户通过关系找领导层优惠,根据实际情况再定;,销售策略之价格策略,阶段性价格定位 拟采取3-5-2价格策略 30%以平于全程均价进行公开发售,积累人气造成抢购现象,制造明 星楼盘; 50%以高于全程均价促销,加速推动市场人气,争取名利双收; 20%高于或低于(视市
15、场竞争状况的变化、消费力的变化而调整)全 程均价销售,扫荡余房,促进成交回笼资金;,销售策略之一期销售控制执行,楼盘销售分为两期,每期约10万方;一期房源又分三批次推出; 公开期首先消化预订客户,主要试推景观偏差的房源加少许优质房源; 强销期重点推出主力和优势房型; 持续、清盘扫荡期则做相应的广告主题诉求调整,扫荡余房。 整个销售计划按10个月编制(包含酝酿期),实际销售周期8个月左右时间。,战局如何部署?(战术),2008年10月1日11月 底酝酿期(形象推广及预约登记),目标:完成销售道具的准备工作,确定广告推广的策略方向和各阶段主题; 以炒作、户外等手段初步建立项目的公众形象 山雨未来风
16、满楼成为綦江房地产新盘的热点关注对象 维护好已登记客户,加强与千山另两楼盘的业主关系,做好VIP贵宾卡发放; 阶段性工作: 外场地包装:主要指工地围墙、户外广告和路灯灯箱。设计力求形象突出,不仅能反 映项目的定位形象,同时也要成为九龙大道亮丽的风景线; 广电大楼售楼中心装修、景观示范区施工(建议现场售楼中心能与示范区同时完工); 其他销售道具的制作(沙盘、楼书、单页、户型单片); 广告造势:在该阶段的广告主要以形象广告宣传为主; 设立团购部和外销部,尽早开展各自工作; 举办答谢綦江人民全城欢乐送活动 举办产品推介会 销售管理制度建立及销售人员培训; 建客户管理短信发送平台,分为千山其他楼盘业主
17、、千山美林业主和意向客户等类 别; 建议根据当地市情对“綦江千山千人麻将趣味比赛”活动进行综合评估,负面和正面影 响多大;,战术1:现场攻击,1、景观示范效果:入口效果、水景环境 2、地块大型展示牌 3、地块围墙 4、售楼中心氛围 5、九龙大道路灯灯箱 6、展示区域的背景音乐效果 攻击原则: 1、九龙大道是交通干线,抢占为形象展示重地; 2、项目的实景展示效果对销售的促进力很大,围绕 景观示范区,展现环境实景及建筑样板效果,强 化实景效应; 3、售楼中心的形象和氛围就代表着楼盘,所以,至 关重要。,建议:能否在版画广场南面转盘上树立一块高炮,是对其他楼盘 现场客户的最好拦截方式,现场攻击前准备
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