华中郡府2013年度营销报告(62页).ppt
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1、华中郡府 2013年度营销报告,目录,第一部分 2012年营销总结 第二部分 2013年营销计划,项目状况梳理,第一部分 2012年营销总结,竞品状况分析,项目状况梳理,1.2亿,全年完成销售任务,227 套,项目一期已推出1#、2#、4#、5#、6#楼共计面积 53377 平米; 【未推售产品】:商业街 3#楼、7#、12#、14#、15#楼,项目状况梳理,【楼座推售】,1,2,4,5,6,3,7,10,14,15,12,项目状况梳理,【剩余货量梳理】,1#、6#楼141 、154 、166 户型由于户型差,面积大,去化速度缓慢,2#、4#楼顶层复试户型面积大,总价高,去化速度缓慢,6#,1
2、#,2#、4#,2012年度,项目在线上推广方面动作比较少,主要以平面媒介 推广为主 线下主要以派单,暖场活动为主,【推广回顾】,项目状况梳理,【客户分析】-来电客户分析,分析:2012年度案场共积累来电1331组,电视滚动字幕,派单、短信针对性强,来电效果明显,售楼处竖幅对来电也有促进作用。,来电客户一般来源于电视滚动字幕与短信渠道,比较关注项目所在的位置和价格,对项目交房时间较为重视。,项目状况梳理,来电途径分析,分析:2012年案场共计来访2161组。由于缺少线上资源,项目来访客户主要以路过、工地围挡、楼体布幔和朋友介绍为主。建议2013年增加户外资源,增加报纸投放频率。,来访客户中,主
3、要以工地围挡,楼体布幔、朋友介绍为主,以赣榆县城及沙河镇为主,其次是项目南片区其他主要乡镇。,【客户分析】-来访客户分析,项目状况梳理,来访区域分析,来访途径分析,项目成交客户年龄集中在25-45岁之间,其中25岁以下客户对两房接受程度较高。 项目成交客户以周边私营业主,公司职员为主。 认知途径以路过、朋友介绍渠道为主,需加强线上媒体投入。 成交客户来自于青口镇和项目南片区乡镇,其中在乡镇中以沙河、蹲尚为主要客源。成交方式主要以按揭为主。,项目状况梳理,客户购买动机,1、看好区域发展前景,对地段认可,项目保值效果好; 2、项目三房户型通透,楼间距大,居住舒适程度高; 3、在周边工作或做生意,距
4、离项目距离近,生活方便; 4、朋友在项目买房,相信朋友眼光;,客户年龄,家庭结构,支付方式,置业特征,认知途径,【客户分析】-成交客户分析,项目状况梳理,客户分析/居住地图,1、青口镇 2、沙河镇 3、蹲尚镇 4、城西镇 5、门河镇 6、城头镇 7、班庄镇 8、罗阳镇 9、城南乡,1、刚性客户具有价格抗性,心里预期期望降价; 2、看淡楼市明年走势,持币观望等待政策走向; 3、周边楼盘降价促销直接影响购买决策; 4、工地现场拆迁问题,对开发商实力质疑; 5、面积区间段问题,项目120平米左右 户型长期缺档,目前产品不适合客户购买需求。 6、周边竞品楼盘对客户的截留。,通过与现场销售人员沟通,总结
5、意向客户未成交原因有以下几个方面:,【客户分析】-未成交客户分析,项目状况梳理,关键词:价格抗性、持币观望、周边降价、120平米户型缺失,项目状况梳理,小结,通过对现状的梳理,项目目前存在的问题主要有:,1、项目产品小面积断档,大面积客户需求少价格高导致刚需客户购买力不足; 2、拆迁进度缓慢使客户降低对俊景品牌和项目的信心; 3、由于周边楼盘宣传力度和促销力度较大,对本项目客户截留。,建议: 1、增加线上推广 2、对项目卖点进行重新梳理,根据节点进行释放,保证推广的延续性; 3、由于2013年新加商业货源,需要扩大宣传辐射面。 4、加快拆迁进度,竞品状况分析,主竞争项目明年推售产品均以三房为主
6、力户型,其中东城凯亚国际按照2012年的推盘思路,每月将会有新品面世。,竞品状况分析,通过与周边竞品项目对比,本项目虽然占据地段优势,但由于产品原因本项目在与竞品竞争方面并没有明显的优势。,【竞品对比】,竞品状况分析,一期1、2、4、5、6#楼推出287 套,项目2012年签约226套,已推剩余房源60套(55套大+5套小),销售均价在4000元左右。,华中郡府,本案状况分析,推广语:50万方国际生活城 销售期媒体资源:网络、电视、短信、LED,华中郡府每月去化情况,1,2,4,5,6,东城凯亚国际,竞品状况分析,在售 1#、2#、3#、4#、5#、 6#、7#、8#、9#住宅 推出约609套
7、,销售约303套;未售约293套 面积为 97 - 140 小高层住宅; 成交均价 4000 元/; 优惠政策:购房送地暖、太阳能,2013年推300套+剩余293套=593套,推广语:50万品质豪华大盘 媒体资源:户外、报纸、网络、车站、广播、电台,竞品状况分析,中大蓝湾国际,竞品状况分析,中大蓝湾国际虽然与本项目同处一个片区,但由于受开发商资金、以及不推广影响,去化比较缓慢,在售 1 #、3#、4#、 5 #、 6#、7#、8 #住宅 推出约503套,销售约 219 套;未售约 284 户 剩余284套=284套 面积为 93 - 134高层住宅; 成交均价 3700 4200 元/; 优
8、惠政策:特价房3600元/ 商业:1层、2层一起卖均价1.5万/ (共约16间商铺),观澜国际,竞品状况分析,1、 在售 1 #、2#、3#、4 住宅 推出约542套,销售约502套 未售约 40户 剩余40套 2、面积为 106 - 151 高层住宅; 3、成交均价 4200 4700 元/; 4、优惠政策:赠送地暖,9.8折,购房砸金蛋,金额在 1200018000元 5、商业:18间商铺,均价25000元/平米,S(优势),W(劣势),O(机会),T(威胁),主城区繁华地段,紧邻华中路; 周边配套设施齐全,公园,青口河,青口小学, 项目物业类型丰富,综合体的特质; 小区建筑密度低,居住舒
9、适度高; 10万方顶级商业配套,余货面积过大,去化缓慢;小面积区间断档,造成部分客户分流。 企业品牌需要长时间品牌植入; 项目工程进度缓慢,客户购买信心不足。 项目拆除问题未解决; 一期房源临路,居住舒适度较低。,商业入市,重新赋予项目新的定位 项目楼间距宽,居住舒适度高,对刚需与改善客户有很强吸引力; 赣榆即将划为新浦区预期明年带来销售契机; 明年上半年12#小面积户型推新品。,1、由于线上媒体推广少,竞品楼盘对本案客户的分流; 2、13年赣榆市场住宅供应量巨大,1.6号楼余货销售难。,SWOT分析,总结,项目与周边竞品对比,在价格、户型等方面并没有很大的优势 2012年剩余房源以大面积房源
10、为主为主,2013年主要竞品预计推出10万方,且以三房为主,未来竞争激烈; 赣榆毕竟是小县城,抢占有限的客户资源将是竞争的主要方面。,区域竞争激烈,县城购买力弱,客户观望日益严重,2013年如何抢占有限的客户资源是我们考虑的首要问题,目标制定与分解,产品定位及任务分解,项目节点排铺,第二部分 2013年营销计划,整体营销思路,营销执行计划,营销费用预算,营销保障,商业2亿(总货值约3亿) 住宅1亿(总货值约1.5亿),2013年度销售目标: 3亿,回款目标:2.5亿 (商业1.5亿,住宅1亿),目标制定与分解,2013年3月推售12#楼, 销售目标: 0.14亿,去化率100% 2013年5月
11、推售3#楼, 销售目标:0.23亿,去化率100% 2013年7月推售7#楼,销售目标:0.2亿,去化率80% 2013年10月推售商业,销售目标:2.42亿,去化率80% 2013年10#楼,销售目标:0.1亿,去化率40%,2013年总销目标3亿,目标制定与分解,【目标分解】:,以商业高端形象引爆市场,住宅与商业联动式营销传播,延续市场关注度,打造连绵不断的营销攻势!,2013.1,2013.3,2013.10,2013.12,2013.5,12#楼开盘去化90%,商业主力店进驻装修,销售 节点,3、7#楼销售率达90%,12#楼70%,商业开盘热销,3、7号楼销售90% 10号楼推售,利
12、用营销节点,进行1、6号楼清盘促销阶段,商业、开盘,2013.7,7#楼推售,目标制定与分解,目标客户与任务分解,商业产品特性,商业产品特性,临街商业4层,层高 4.8-5.3 米,一、二、三、四层单独销售,是本项目的现金流产品; 片区市场:紧靠县城交通主干道华中路、人口密度大、人车流量密集、购买力强劲、零售业态薄弱 项目周边街铺租金多为40-50元/月; 周边项目商业多为双层铺面,销售价格保持较低状态。,10万方国际商业购物街,形象定位,目标客户与任务分解,要点 主力店:欢乐买、肯德基; 休闲娱乐:购物、书吧、酒吧、咖啡厅等; 休闲健身:桌球馆、溜冰场、健身中心等; 商务:银行、高档咖啡厅、
13、高档餐饮、茶室等; 日常生活:普通餐饮、24小时便利店、面包房、美容美发;,商业年度销售目标:2亿(开盘销售1.5亿),销售目标:2亿,积累客户: 200 组;,客户 召集,5月份进行集中造势,截止2013年10月开盘前,积累客户期需要有效来访200组,赣榆地区私营业主为底商主力购买群体。,目标客户与任务分解,短信、巡展、派单、产品说明会、暖场活动,商业客户定位,商业主要客户为:本案成交业主、浙江投资购房团、周边商户、,目标客户与任务分解,本项目商业客群大部分为投资性,主力购买群体为周边商户与外地投资者;以中高端消费为主,面向城市新贵阶层,目标客户与任务分解,住宅产品特性,住宅产品特性,一期1
14、#、6#剩余房源以140平米以上3房为主,由于面积大总价偏高,客户接受起来比较困难。剩余的房源由于均是10层以上,所以去化较慢。 后期3#、12#、7# 、10#楼户型比例适中均控制在130 以内,整体形象定位,50万方国际生活城,我们的定位:2013年,华中郡府从低密度、园林切入,打造居住氛围浓厚的“花园小区”。2013年,新的商业产品入市将赋予华中郡府项目更多的内涵。,目标定位与任务分解,住宅年度销售目标:1亿(1、6#100%,3#、7#、10、12#推售),销售目标:1亿,任务额:180套,积累客户:2000组;,1-5月份1、6#楼借用项目节点清盘促销同时3#、12#楼开盘销售,10
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