南京安品街项目客户评价与产品建议(易居).ppt
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1、安品街项目客户评价与产品建议,目 录,一、项目认知,二、市场认知,五、客户选型,三、客户定位,四、产品定位,六、产品建议,地块具有明显价值优势,但客户评价有分歧,城中板块低容积率项目拥有明显稀缺优势,以新南京人为关键客户,以客户为核心,树文化型人居标杆,生活舒适度与私密性保护是客户关注焦点,中式“宽”庭院,地块具有明显价值优势,但客户评价有分歧,项目认知,城市地位,南京不仅是江苏省的南京,也是长三角的南京,本项目位于南京市 价值发现1南京是江苏省会,具有行政中心特有的行政资源优势。 价值发现2南京通过道路高速公路系统与周边城市形成1小时圈。 价值发现3南京在长三角的经济规模仅次于上海,苏州,杭
2、州与宁波,已经上升为区域级的经济中心,吸引着各地的人力,财力,物力。 价值发现4南京具有六朝金粉的繁华历史,也是民国时代的首都,具有值得称耀的文脉。,项目位置,紧邻朝天宫,距新街口仅1.6公里,标准城心位置,项目位于南京市白下区安品街牙檀巷: 价值发现5该位置不仅仅是传统的居住区,也是标准的核心区域。 价值发现6与南京最大的商圈新街口仅1.6公里之遥,,文化价值,朝天宫具有极高的文化价值和历史价值,项目紧邻朝天宫 价值发现7朝天宫所在“冶山”是南京最早的城邑所在,是南京城的发源。 价值发现8朝天宫在明朝时期成为官员在觐见皇帝之前学习礼仪的“演礼所在”。 价值发现9曾国荃把江宁府学搬到朝天宫,使
3、之成为城内儒教的学术中心。 价值发现10自古以来朝天宫周边既是官员官邸和富人宅第聚集所在,周边如甘熙故居,张府园,瞻园就是当年的历史遗存,直到太平天国之后逐渐走了下坡路。,宗地现状,土地平整方正,周边环境杂乱,东、南、北部相邻建筑可俯视地块,项目周边环境是项目难点所在 难点1地块北部、东部和南部都有高层或小高层项目俯视,低容积率项目需考虑私密性的保障; 难点2宗地的朝向并非正南; 难点3解放后由于缺乏维护,项目周边的老式住宅出现成片的衰败与破旧,在该地块开发高档物业将有一定认同难度; 价值发现11土地平整方正,产品可充分合理的排布。,生活配套,生活配套齐全,生活便利,秦淮河风光带,水西门市民广
4、场,朝天宫民族小学,朝天宫市民广场,朝天宫,苏果便利,华诚便利,白下医院,建邺路市民广场,地块,金鼎湾,第二十八中学,草桥清真寺,恒隆花园,价值发现12项目周边生活配套齐全,是适宜第一局所式生活的城心位置。,交通问题,单行线过多,影响可达性,难点4可达性受到单行路影响而降低,尤其是以自驾车代步,且不熟悉该区域的客户有一定抗性。,新街口,规划,从控规看,未来仓巷地区的改造是土地属性改善的关键,规划的执行阻力在于动迁力度 价值发现13仓巷地区被规划为主营古玩的商业街; 价值发现14宗地东南区域预计也将是低容积率产品; 难点5规划的执行力度面临仓巷地区私房产权的阻挠,实现上述规划需要一定周期。,经济
5、指标,0.7容积率与7米限高制约产品形态,一般品类利润有限,经济指标对产品形态形成先天制约 价值发现150.7属于低容积率用地,产品形态受到限制,而城市别墅的价值较大; 难点67米限高导致,很难做3层(含3层)以上建筑产品,这也意味着实际容积率因为限高7米,不能用足0.7的容积率,如产品附加值不高,则整体利润有限。,目标客户评价,新南京人,老南京人对地块土地属性的评价有明显不同,不愿意,那里完全不可能成为高档住宅区;造别墅也缺乏关键性的自然景观资源,仓巷改造也没用,老南京人:张先生,有丰富地产投资经历,不大会考虑,对那边的印象不好,建业路是单行路,比较忌讳,老南京人:张先生,曾投资万科金色家园
6、的业主,(因为已经在项目旁的金鼎湾住了2年)当然会考虑,但那边还不算高档,28岁的老南京人杜小姐,从事贸易的金鼎湾业主,对那个区域没什么反感,如果有别墅,只要产品好,完全可以购买,来南京8年的广州人陈小姐,经营高档餐饮业,现在就住新街口,只要工作生活方便就好,不觉得高档,但万科做的产品就不一样了,来南京10年以上的台州人李先生,从事洗发水代理,那个区域在解放前其实不算差,如果一个非常好的公司和创意会拂去宝石上的灰尘,86年来南京的山西人宋先生,从事石化贸易,由以上观点可得出结论,对地块认同的抗性由低到高排列顺序为: 新南京人、年轻的南京本地人和老南京人,土地属性总结,南京已经是区域人财物的汇聚
7、地,六朝故都盛况再现,紧邻朝天宫,距新街口仅1.6公里,标准城心位置,土地平整方正,周边环境杂乱,东、南、北部相邻建筑可俯视地块,具有儒家礼仪文化和教育文化的深厚积淀,生活配套齐全,生活便利,单行线过多,对不熟悉路况的驾车客户抵达本项目有一定影响,未来规划将明显改善土地属性的脏乱现状,但牵涉动迁的执行力度,0.7容积率与7米限高制约产品形态,一般品类利润有限,新南京人对地块及周边区域认知抗性相对老南京人明显较小,城中板块低容积率项目市场机会明显,市场认知,整体市场走势,从长三角城市群价格体系看,南京位列中游,与周边城市比较,南京楼市价格并不算高: 南京市场价格处于杭州、上海和苏州之后,但与苏州
8、的差距正逐步缩小; 随着南京在华东地区城市地位的凸现,潜在的后发优势明显,整体市场走势,从线性趋势看,预计09年市场均价可达6150元/m2,往年市场线性走势: 2000-2006全市商品房市场销量逐年增加,增幅逐年扩大,成交均价年平均同比增幅保持在10%左右。 07年1-9月全市商品住宅市场销量平均同比增幅达33%,成交均价平均同比增幅13%。 对2009年市场价格水平的预估: 按同比增幅13%计算,2009年初全市商品住宅成交均价将达6500元/m2 。 。 即使增幅降低到往年10%的平均水平,09年的均价水平也将达到6150元/m2。,板块市场,城中板块供不应求,价格是全市平均水平的2.
9、1倍-2.4倍,除7月长江9号集中取得预售许可之外,2007年1-9月城中板块商品住宅市场总得来看供不应求。,供不应求导致价格高企,目前城中板块与全市平均水平始终保持在2.1至2.4倍的水平。,板块市场,价高,量少,去化快,城中板块09年供应更稀缺,区域去化良好,年去化面积可达70万,2007年1-9月城中市场销量达45万 城中普通住宅成交均价在13000元/左右; 由于城中项目物业类型的多样性及住宅的先期热销,目前城中市场可售住宅存量较少。 按目前市场吸纳量,本项目如在09年初上市,届时除天正湖滨、长江路九号或有部分在售,多数楼盘售磬。,城中高端市场,从近年高端市场的代表产品看,07年城中板
10、块出现价格跳升,从产品供应看目前南京高端市场特点: 1、多借助自然资源 或区位优势形成高端产品。 2、城中高端产品由于土地资源的稀缺,主要以高层产品为主。 3、城中高端产品的价格增长速度加快。 机会点: 利用品牌质量与优质服务打造舒适度较高的低密度高端产品稀缺,板块潜在供应,潜在供应缩减,土地资源日益稀缺,未来供应特征: 1、供应量不大:约75万方,仅略高于城中板块今年预计的70万方吸纳量,较难缓解南京城市核心区域的产品需求。 2、低容积率用地缺乏:容积率0.7以下的低容积率用地紧缺。,别墅市场,南京别墅市场分布区域广泛,南京别墅物业大致分布在六个区域: 城中板块主城区范围,目前在售项目少,供
11、应量很低; 城东板块紫金山以东的南京东郊,主要包括汤山、麒麟、仙西等地区; 江宁板块江宁行政区范围,但不包含属于城东板块的麒麟和汤山地区,供应量较高; 江北板块长江以北地区,处于发展的起步阶段; 远郊溧水、高淳,发展的新起点; 环紫金山板块紫金山周边区域,别墅市场,别墅市场出现量价齐升的局面,南京别墅市场 供应:自去年8月以来,大部分时间吸纳量远大于供应量。 价格:别墅成交价格在今年8月首次达到8637元/m2水平。 同长三角其他城市一样,别墅作为居住的一种高端形态,越来越受到富裕人群的关注。,别墅市场,自04年9月以来,江宁板块的累计去化量占总去化量的6成,1、目前在南京别墅市场中江宁板块无
12、论是供应量和成交量都是最大的;截至2007年9月江宁板块的累计入网销售套数和累计的成交套数分别达到59.3%和61.8%,遥遥领先于其它各板块。 2、全市整体去化率因新增上市量的增多而降低到70.7%; 3、江北别墅市场累计去化率首次居于榜首。 4、“近郊化”趋势初现。2007年9月东郊板块供应与成交“双双放量”新增供应占比达47.1%,成交占比达59.2%。,别墅市场,自04年9月以来,联排产品的去化情况最好,1、各别墅类型截止目前去化率均较高; 2、联排别墅和叠加别墅的总供应量仍然是最大的,分别占全市总供应量的42.7% 与36.5%; 3、联排的去化情况最好,去化率到达74.7%,而独立
13、别墅与双拼别墅去化率的差距在逐渐缩小。,别墅未来供应,城东板块供应约76万方,是供应主要来源,别墅未来供应,城中的新增供应较少仅11万方,江宁土地供应为39.5万方,别墅未来供应,未来的南京市场别墅供应至少还有200万平米,新上市土地供应量,未销售待结转,从我司了解的情况看,目前南京市场至少还有200万平米以上的别墅供应量。,在售项目潜在供应,市场认知,与周边城市房价相比,南京房地产市场价格处于中游,从线性趋势看,预计09年市场均价可达6150元/m2,城中板块供不应求,价格是全市平均水平的2.1倍-2.4倍,价高,量少,去化快,城中板块09年供应更稀缺,尤其是低容积率项目,别墅市场出现吸纳量
14、与成交价齐升的局面,未来的南京市场别墅供应至少还有200万平米,但城中板块供应稀少,综合市场机会看,城中板块的别墅项目具有较好的价格前景,由以上观点可得出结论,南京市场价格水平看涨 而别墅产品价格趋势更看涨 而城中板块的别墅作为稀缺产品,有更好的价格支撑和市场需求,以“新南京人”为关键客户,客户定位,客户定位策略,通过新南京人对地块认同的低抗性切入市场,从项目出发,0.7容积率,7米限高,项目紧邻仓巷,新南京人,老南京人,从客户出发,做出地面2层的联排,以脏乱差出名,没有地域成见,固有的抗性,在脏乱差出名的位置做高端项目?,通过没有地域成见的新南京人切入市场,形成市场认同后化解老南京人的抗性,
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