安阳,您好整体推广营销策略方案102p.ppt
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1、您好,安阳,开发商:睿恒地产 提案:昭元盛世,一个城市的文化烙印,整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning,有些东西时间可以改变, 唯有文化随着历史的沉淀, 越来越厚重,前面的话,每个项目都有自己独特的个性,或者叫灵魂,只不过有的项目找准了,有些项目没找到。我们把寻找项目灵魂的过程叫做“找魂” 本案具备得天独厚、有目共睹的大盘气质和个性,如果在推广中不能确立项目的大盘形象,那就太失败了! 可以预见,项目未来的销售,不存在很大的难度,只是卖高卖低、卖快卖慢的问题,但我们要的是“名利双收”,如果不借助这一项目树立企业的品牌,那就太可惜了! 我们现在需要考虑的问题就是: 树立什么
2、样的大盘形象,怎样树立。, PART 1:项目定位思路发想, PART 4:项目品牌传播分解, PART 3:项目品牌视觉应用,提案目录, PART 2:项目推广策略, PART 1:项目定位思路发想,安阳,中国八大古都之一 历史文化名城 殷墟 世界遗产 城楼 古城 古老 历史 商王盘庚 甲骨文 易经 上下五千年 京城 青铜器 司母戊大方鼎 文峰塔 商朝 纣王 周文王 西伯姬昌 周易 洹水文字 妇好 大禹治水 文王演易 妇好请缨 苏秦拜相 门豹治邺 岳母刺字 白吉馍 糖葫芦 林州 十万大军出太行 世界“第八大奇迹” 人工天河红旗渠 红旗渠精神 孔雀安钢 安彩 文化 西安 安阳 开封 郑州 南京
3、 杭州 北京,【一个城市的文化烙印】,我们来寻找安阳的文化城市脉络,甲骨文,文峰塔,红旗渠,孔雀,颐 品 城,SWOT分析,Strength优势 项目位于安南开发区,是城市的发展方向。 洪河景观绿化带、8000平方米中心公园等环绕,周边环境较好,自身景观规划较好。 周遍大中专教育优势突出,安阳五中,安阳工学院,安阳师院等名校; 项目具备很强的规模化优势,个性差异化;,Weakness劣势 项目为纯高层项目,产品较为单一; 睿恒住宅项目品牌在安阳知名不高; 潜在的市场竞争激烈,竞争对手强劲,大规模项目京林中央公园、贞元枫林水郡、蓝景森滨河国际花园、香格里拉城市花园等地产项目已正在销售和规划建设当
4、中,给项目的销售带来压力; 由于成本较高必然导致价格较高;,Opportunity机会 安阳发展政策明确,东进南扩; 南区建业桂花居已将南区整体形象拉升到一个高层次,预热了前期市场,因此,有利于本案后期销售。 项目周遍区域竞争压力小,住宅主要集中在东区和铁西; 睿恒地产塑造品牌的机会,附加值对市场的冲击力度;,Threaten挑战 竞争对手多且综合实力的发展商较多 市场容量有限,竞争楼盘较多; 市民接受的价格有限; 景观减少了水景的设置,项目卖点减少。 区域配套不完善,人气不旺,主要楼盘分析,安阳市场产品供应,中心板块,从该图上可以看出,安阳房地产市场已经明显划分出五个板块,即:铁西板块、东区
5、板块、开发区板块、洹北板块和中心板块。,中心板块-关键字:核心、成熟配套 东区板块-关键字:政府、环境好、高档 开发区板块-关键字:产业、新区 洹北板块-关键字:封闭、落后 铁西板块-关键字:污染、高收入,板块描述,1、区域项目规模市场占有率(单位:万平方米),2、价格由西向东走高趋势明显。,价格按板块呈现明显由西向东上升趋势,西区由于环境污染而居住 认知较差,板块价格较低。,高层:2500 多层:2200,多层:2000,多层:2900 高层:3200,多层:2000-2300,多层:3000 高层:3000,1)铁西住宅价格较统一,因多层在市场供应上趋于稀缺,故价格一涨再涨,均价在 220
6、0左右。 2)中心区、洹北和开发区由于在售项目较少,价格上涨幅度较大,逐步拉近和安东新区的价格。 3)全市最高价格出现在东部新区,电梯多层均价达2900(京林中央公园),高层达到3200元/平方米。,从上图可以看出:,京林中央公园 位置:灯塔路与永明路 售楼电话:5999999 营销策划公司:通和物业 管理公司:亨林物业管理费:1元/平米 占地面积:200亩左右 建筑风格:现代 规划类别:多层+别墅+高层 建筑楼层:6层半、19层、9层 工程进度:一期交房,二期封顶 按揭银行:中行 主力面积:124平米2房 150平米3房 170平米4房 219-248平米5房 主力总价:40-50万 总价范
7、围:30-60万 平均单价:3160元 单价范围:1层/2780元,4层/2900元, 10层/3100元,19层/3600元 其他:1单元2部电梯3户,地暖95元/平米, 综合分析:此楼盘定位为安阳高档豪宅,价格目前 引领着安阳市场,周边 环境有很强的优势。,三角湖人家 位置:安阳市三角湖公园西50米 建筑规模:6栋小高层 建筑风格:现代简约 规划类别:底商+住宅 建筑楼层:11层 工程进度:现房 主力面积:130-160平米 面积范围:118-433平米 主力总价:35-40万总价范围:27-48万 平均单价:2600多 价格走势分析:近期价格涨幅不大 银行按揭:首付30% 产品卖点分析:
8、 位于市中心,位置比较优越 紧临三角湖公园 交通比较便利,集中供暖,地板辐射采暖,分户控制计量 综合分析: 铁路从小区中间穿过,影响整体居民生活; 户型设计不合理,户型面积偏大,总价比较高,40万以上居多;,贞元枫林水郡 位置:文峰路与钢花路东北角 开发商:贞元房地产开发公司 规划设计公司:上海同济城市规划设计研究院 景观设计公司:苏州园林设计院 营销策划公司:河南智信营销策划公司 物业管理公司:贞元金辉物业 建筑风格:江南风情 广告主题:30万平米安阳江南风情第一城 广告语:宽景高层,大户风范,诗意的生活 建筑面积:二期30万平米 规划户数:2000户左右 规划类别:商铺+多层+小高层 建筑
9、楼层:2期11层 交房日期:2008年5月 工程进度:主体封顶,按揭银行:中行,工行,建行,商行 按揭年限:最多30年 主力面积:130-150平米 面积范围:123-54平米 主力总价:高层33.6万,多层约28万 平均单价:小高层2500元,多层2300元 单价范围:多层1800-2300元,高层-2700元 每层价格:每层差30元 体格走势及分析:有上涨空间,但幅度不大 付款方式及优惠:一次性优惠3% 银行按揭:首付比例30% 交房标准分析:中空玻璃,可视对讲门锁,电视监控系统,开发商08年定位,文化地产倡导者,开发商08年目标,睿恒地产启元年,开发商08年责任,睿恒出品 必出精品,项目
10、定位,城市文化院景生活城,新中式的建筑风格 现代化的居住设计,高端的生活配套塑造强烈的生活风格及文化氛围,中式小品人文景观设计 雕塑/休憩厅/湖畔等,城市隐性贵族=文化+健康+气质+创新精神,产品定位,中式新“板”全景建筑,人宅相扶,而选择本案住宅产品的人群, 我们把他们描述为 ,城市隐性贵族阶层,客户定位,这群人的特征 与睿恒桂花居的客户群有近似之处: 他们是游离在别墅边缘的客户,向往真正的贵族生活,但又不愿过分张扬,我们称之为:隐性贵族。文化素质比较高,是工作的骨干和生活的主导者,文化品位高,“追求智慧生活”的色彩更浓重。,核心目标客群轮廓素描:,以25-50岁为主. 多为两口之家。两口或
11、者三口为主(两代居)。本项目客户以青年之家、中青年之家、老年一代和小太阳家庭为主,其中中青年之家和老年一代客户在家庭结构上与青年之家类似,同时对产品的需求特征很明显,因此可以以青年之家和中青年家庭作为需求的主要研究对象。 因本项目在地域上的先天优势。客群范围辐射全城。地缘性客户却绝对不容忽视。 主要由四类人组成:国家机关、事业单位。私营企业主。企业公司高层管理人员。 多置身于传统行政单位。垄断行业。主流行业。具有稳定性的行业发展和职业结构。在该行业中扮演为亚领导角色; 具有较高的文化和文凭学历。社会阅历丰富。人群整体层次和素质比较高。拥有稳定的职业背景,善于利用社会资源,人际资源。 总之,他们
12、是一群智慧的人,并善于使用知识创造财富,他们将是后20年社会的栋梁和社会财富的拥有者!,购房目的:本项目客户的购房目的以改善居住条件为主,同时由于对都市生活的极致需求,导致他们必须征服市中心; 客户对私有居住空间的关注程度比较高,强调客厅、卧室等主要空间的舒适性以及对于餐厅、书房等空间的功能要求; 产品需求特点:本项目客户对户型的需求以二居、小三居室为主,辅助部分大三居和一居。 良好的社会背景,具有稳定的收入来源。 该类人群希望居住的品质感,其次是居住的身份感。 对细节的创新和流行趋势并不是最敏感的和关注的,但是对于时代的变迁,政策的导向,新闻和舆论话题,会尤其关注。 不会特别强调自己的审美观
13、。但是拥有自己比较成熟的价值体系。 传统理财模式。对自身资源的依赖型。 非常重视对子女的教育状况。非常关注家庭的生活状况。,核心目标客群轮廓素描:,一个城市的文化烙印,slogan,推广定位,制造一座城市的生活向往,广告语,城市名流住区, 人文涵养宅邸。,营销推广三步曲,第一阶段: 您好,安阳! (一个城市的文化烙印) 谁让安阳动心! 倾听安阳心跳 第二阶段: 寻找生活家 谁是未来的生活家 第三阶段: 这一天,安阳等了几千年!,具体推广语境,预告广告,A,开篇形象系列,您好,安阳! 洹水流淌着殷商皇室的奢华, 文峰塔讲述着建筑美学的神“画”, 望天地,看安阳 形愈减,神愈厚; 睿恒颐品城, 沉
14、淀历史,创作中式新“板”全景建筑, 居者,感悟心超乎于形。 人与建筑和谐共生, 一品人文涵养宅邸, 登堂入“世”!,认购广告,概念深化系列,B,寻找生活的*家 有这么一群人,简约而不简单, 平实中,隐藏着丰富的生活内涵; 有这么一群人,通过细节品鉴完美, 简单中,蕴含着深厚生活哲学; 有这么一群人,低调而与众不同, 睿智中,饱含生命绽放的激情, 主张思想与物质的双重回归, 达观天下,影响时代 睿恒颐品城, 雕塑一个阶层的气质,C,开盘广告,这一天,安阳等了几千年 尘埃落尽的铅华, 苦难磨砺的魅力, 平凡也好,荣耀也罢, 那种美丽不是人人可看得见, 人人可理喻。 睿恒颐品城, 犒赏自己的人生,
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