商业地产前期定位与招商.ppt
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1、商业地产前期定位与招商,北京和美商地投资管理有限公司董事长 穆健玮,Chapter1 Chapter2 Chapter3 Chapter4 Chapter5 Chapter6,目录,开发战略 商圈定位 经营定位 策略定位 推广定位 综述,定位深化 业态规划 泛主力店 品牌规划 运营规划 物业规划,规划目的 业态主题 主题规划 业态布局 酒店建议,基本原则 主力店选择 次级主力店选择 集成店选择 辅助配套店选择,竞争分析 品牌选择 竞争关系 品牌组合 品牌优选,招商管理 运营管理 收益模型 运营成本,规划说明 总平规划 动线规划 功能规划 风格、主材、照明 景观小品 建筑立面 机电设备系统,招商
2、和运营的全,面成功,以及持 续的、快速的增 长和发展。,各业态、品类之,间有机结合,促 进整体、全面的 共荣发展。,进一步确保招商到,达率和开业成功 率,体现特有的竞 争力和号召力。,之间有机结合,强 化商品、服务整合 优势。,运营全过程管 理,实现物业保 值、增值。,确保各品类、品牌 专业化的招商 充分且必要的物,业规划,满足招 商、运营的切实 需要。,第一阶段:项目前期(工程开工前的准备阶段) 设计前阶段 概念设计 扩初设计 施工图设计 第二阶段:项目中期(工程建设阶段) 建设阶段 竣工验收阶段 第三阶段:项目后期(项目营运阶段) 开业前准备 开业后营运阶段,商业地产开发流程及主要时间节点
3、,招商,物业工程,市场推广,租户协调,物业营运,设计前阶段,项目前期,项目后期,项目中期,概念设计,扩初设计,施工图设计,项目建设,竣工验收,开业前准备,开业后营运,市调 定位,招商策略 招商前准备,品牌招商实施及控制,品牌优化,标识、广告位 场地策划,招商市场推广,制定整体市场营销计划 开业前市场营销策略执行及控制,执行 控制,设计咨询,设计方案变更咨询,工程交接验收,物业工程运行管理,功能设计咨询 建筑结构、平面空间,前期物业准备,交付前筹备,开业前准备,开业后营运管理,二装管理协调,租户协调 租务管理,市调 对项目进行详细的市场研究,按市场形势和展望进行商业策划与规 划,并且以经营层面的
4、角度,再度研判定位及业态分布,进一步深 化和优化财务分析,使整个策划和收益测算更接近实际。 宏观经济及环境分析 项目周边竞争者研究 人口及收入分析 居民消费习惯分析 项目定位及规划分析 初步确定业态组合 向设计院提供设计元素,第一阶段 项目前期(工程开工前的准备阶段),招商,第二阶段 项目中期(工程建设阶段),招商,项目招商 根据项目定位、商业规模及业态规划,在重新评估前期策划和市场 调查的基础上,为项目提供切实可行的招商策略和实施品牌招商。 内容主要涵盖: 1. 品牌招商 品牌落位调整 2. 前期招商市场推广 建立并培训市场推介队伍 招商中心设计与布置 制作沙盘模型 制作其它有关项目招商之所
5、需材料,如招商手册、多媒体光 盘、网页及道具展示等 招商策略/包装,招商,3品牌招商实施(竣工验收前18个月) 建立并培训招商队伍 对主力租户及品牌租户招商 招商审批行政管理方案 制订代理中介费用及管理方案 整体品牌招商实施方案,第二阶段 项目中期(工程建设阶段),招商,租务管理/品牌调整 1. 品牌优化策略 品牌定位的准确性研究 业态优化调整组合方案 租户调整提升方案 2. 品牌调整实施 整体品牌调整提升实施方案 业态调整市场推广方案 目标租户持续提升方案 招商进程管理,第三阶段 项目后期(项目营运阶段),导向标识指引系统规划 户外室内广告位及宣传设施规划 促销及活动区域的规划 公共区域特色
6、租赁(花车)的规划,第一阶段 项目前期(工程开工前的准备阶段),市场推广,第二阶段 项目中期(工程建设阶段),市场推广,配合前期招商进行市场推广(招商推介会、软文造势) 配合设计布置招商中心 配合制作沙盘模型 配合制作有关项目招商之所需材料,如招商手册、多媒体光盘、 网页及道具展示等,市场推广,制定及实施项目的开业前市场预热计划及开业计划 制定及实施年度市场战略和推广计划 制定及实施年度市场推广预算 制定及实施项目的媒体宣传策划 制定及实施促销及活动场地销售及合作计划 制定及实施项目广告设施营收计划 制定及实施花车租赁计划,第三阶段 项目后期(项目营运阶段),租户协调,筹备租户协调队伍 制定协
7、调租户进场流程及制度 协助租户进场裝修及开业 协助有关开业验收工作 协助租户申办各项经营所需证照 协助租户营运及推广部门了解商场运作,第二阶段 项目中期(工程建设阶段),租户协调,协助租户进场裝修及开业 协助有关开业验收工作 协助租户申办各项经营所需证照 协助租户营运及推广部门了解商场运作 协助租户处理营运上所遇到之困难,第三阶段 项目后期(项目营运阶段),设计咨询 在本阶段工程的主要任务是结合项目业态,从物业运营管理角度出 发,对各系统设备设施的规划及布局安排等提出意见。主要包括: 对设施设备配置容量的合理性进行评估 对服务功能及设备设施布局的合理性提供意见 根据业态差异对设施的配置提供意见
8、 从使用、维修及成本管理的角度,结合扩初设计,分析该项目的机电系统、空调系统、安防系统及自动控制系统等之优劣,提供专业意见 非常规区域检修设施的配置意见 特殊功能之公共区域的预留设施配置意见 从后期运作管理的角度,对设计中的缺陷、遗漏项提供改善及补充意见,第一阶段 项目前期(工程开工前的准备阶段),物业工程,设计变更咨询 本阶段工作是前阶段工作的延伸,主要包括: 1对设备、设施的选型提出意见 2从后期运行管理的便利性及维护成本的角度对建材的选料提供意见 3对施工过程中发生的设计变更,从后期运行管理的角度提供意见 4对前阶段尚未定案的继续跟进并提供意见,第二阶段 项目中期(工程建设阶段),物业工
9、程,物业工程,1. 工程交接验收阶段 物业工程人员提前参与项目后期的设备调试工作 制定项目验收交接程序及项目工程档案管理制度 进行系统设备测试,和相关各方一起验收有关建筑、设备系统, 制作移交清单 协助监督整改工程执行 制定后期营运相关的设备维护标准及运行管理制度,第三阶段 项目后期(项目营运阶段),物业工程,2. 工程营运阶段(工程与物业维修) 设施设备维护、管理和运行 专业设施的外包工作管理 落实设备设施的节能运行管理 优化各设备系统的运行规程、规章制度、管理办法、运行记录和 维保计划 定期安排重点设备实施的测试工作 设备设施的技改工作 租户二次装修图纸审批、施工监督、验收 监督租户内设备
10、设施的维护管理(电气柜、油烟净化装置、燃气 探头、灯箱广告等) 工程图纸及设备档案的管理及更新,第三阶段 项目后期(项目营运阶段),1建筑、结构设计 层高、柱距 装修材料 人流、车流的导向 物业管理用房 停车场及相关出入口的设置,第一阶段 项目前期(工程开工前的准备阶段),物业营运,2平面和空间设计 前场平面空间规划 后场规划 手扶梯、垂直梯和楼道的合理分配与布置 公共厕所的位置和数量 建议仓库及配送区,废物、垃圾区及餐饮区合适数量和位置分布 卸货区、垃圾房设置,第一阶段 项目前期(工程开工前的准备阶段),物业营运,物业营运,一前期物业准备(竣工验收前6个月) 物业管理体系的建立 制定物业管理
11、手册(装修守册、租户守册) 制定物业管理(客服、保安、保洁)流程和制度 制定项目档案管理制度 制定外包/分包商管理制度 制定安全、防火、防盗、災难逃生等方案及紧急突发事件应对措施 制定全面的物业保险要求 制定物业管理预算、物业管理费及有偿服务费标准 制定为配合各类推广活动的物业监管制度 制定对物业管理人员进行持续性业务培训及指导的文件,第二阶段 项目中期(工程建设阶段),物业营运,二物业交付前筹备(竣工验收前4个月) 1筹建物业管理架构 2前期人员招聘及物资配备 制定岗位招聘要求、计划、考核制度及薪资标准 员工职前基本及专业培训 办公物品购置及制服制作 3物业移交及接管验收 确立接收小组 物业
12、接管验收的范围 已接收区域成品保护与控制 4租户进驻前准备工作 完成物业外联工作(与工商、消防、公安、城管、税务、所属区 街道、房管局等政府有关职能部门建立良好联动) 开荒清洁 配合各类推广活动的安全、清洁、客服、管业等支持,第二阶段 项目中期(工程建设阶段),物业营运,三综合验收与工程交接(从物业管理角度) 在工程竣工时,协助工程部对项目进行综合验收,此阶段的工作包括: 1制定项目验收交接程序及项目工程档案管理制度 2制作移交清单,验收有关建筑、设备系统 3监督整改工程执行 4进行系统设备测试 5制定运行设备的操作制度,第二阶段 项目中期(工程建设阶段),物业营运,1租户装修管理 监管租户按
13、期完成装修工程 组织商铺装修竣工验收 租户退场后场地复原工程监管 2对外公共关系联系与维护 3外判合同发包与监管,第三阶段 项目后期(项目营运阶段),物业营运,4租户服务管理 根据租户实际需求优化各项服务规程及细则(有偿服务;额外能源供应等) 按照国家有关法律法规、租约、租户手册及物业规定对租户进行日 常管理 餐饮租户特别管理 排油烟管道清洗监管 厨房下水防堵措施监管 餐饮租户员工非高峰时段行为控管 经营业绩掌握 营业状况管理及巡检(商铺形象;租户雇员行为规范;安全及卫生等) 租户营业期间相关事宜的联系与协调 租户服务满意度分析 租户档案建立与管理(营业证照年检;保险单续保;联系资料;各类文书
14、往来留存),第三阶段 项目后期(项目营运阶段),物业营运,5保安及消防管理 保安管理 反扒应急分队 营业结束后清场及夜间内部控制管理 卸货区管理 停车场管理 消防管理 消防疏散预案及应急方案的培训及执行 消防设备和器材管理 大型推广活动现场安全管控,第三阶段 项目后期(项目营运阶段),物业营运,6保洁与绿化 公共区域的保洁 外墙及天棚清洗 卫生间管理 隔油池清洗 餐厨垃圾管理 虫害控制管理 绿化养护 植物租赁管理,第三阶段 项目后期(项目营运阶段),物业营运,7顾客服务 顾客问询、投诉之接待与处理 顾客服务台及咨询热线(爱心物品租借服务;广播系统;失物认领等) 人身意外伤害之应急医疗协助 8公
15、共推广活动协助及配合 9物业保险投保及风险控制 加强对物业内各类风险控制,降低投保费用 10物业管理费用及公用费用收缴,第三阶段 项目后期(项目营运阶段),商业发展阶段性,与城市发展一样,商业也有一定的发展路径可循。,案 例,城市综合体在中国发展的阶段性,一线城市综合体发展模式,二、三线城市综合体发展模式,“商业+商务”成熟的发展模式,成 熟 的 发 展 模 式,商务+零售配套(政府主导),商业+住宅,可出售性 住宅产品,持有销售 商业,商 务,配套零售,高端 商业,服务 公寓,星级 酒店,甲级 办公,商 业 商 务,商业定位之二:区位属性,“决定商业地产定位,第一是地段 但商业地产不仅仅是地
16、段的问题,而是商业能不能在这个地段生存的问题。 ”,决定区位属性的四个层次:,项目层面:商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性,决定日后商业经营调整的空间、尺度。,第 四 层 次,地块层面:微观层面,地块自身指标诸如面积、形状、地形、道路交通、交通可及性、出入口、可视性、景观等,决定项目商业业态布局、设计细节。,第 三 层 次,区域层面:中观层面,区位在城市中的位置、片区规划、区域形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等,决定商业项目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。,第 二 层 次,城市层面:宏观层面,项目所在的城市现状、经济水平、人口结构、 消费水平等因素,决定商业地产是否“进
17、入”的城市战略。,第 一 层 次,商业定位之三:经营模式,经营模式(售卖或持有)的不同,项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大差异性。因此,商业地产项目在定位和设计之前,应首先确定其未来的经营模式。,决定经营模式的三大因素:1.商业地产金融模式、 2.商业地产产品形态、3.企业的战略,商业经营模式举例,租售策略,适用商业形式,对开发商的要求,模式一:整体/分层出租 整体/分层租赁是指开发商不将物业出售,而将其整体 /分层出租给不同租户,由开发商每年向租户收取约定的租金。,模式二:分散出租 开发商在确定某一定位主题下对各个铺位进行招租,引进若干主力店,之后再利用主力店的品牌效应,对各
18、类中小店进行招租,目前多数大型商业均采用此模式。,模式三:分拆出售 将商业分割成若干单元商铺进行销售,面向个人投资者进行销售的方式。常见的操作方法是将每一层划分为小产权商铺进行销售回收大量资金,确保项目盈利。,模式四:整体出售 商业全部整体销售,面向企业或大型投资机构进行销售的方式。,模式五:售后返祖 在模式三基础之上,通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权,其返租率必须高于银行贷款利率才有吸引力。,出租型,销售型,销售 出租型,销售型,出租型,封闭式购物中心 街区式购物中心,商业街铺 开放式商业广场及街区 住宅底商,商业街铺 街区式购物中心,商业裙房 封闭式购物中心,大盒子商业,资金
19、实力要求较高,开发商无须成立相应商场经营管理公司。,资金实力要求较高,需要设立专业的商场经营管理公司,长期商业地产开发行为。,分拆销售后的商业物业对发展商的经济实力和品牌形象都是一大挑战。,有实力的发展商,尤其是采取连锁开发模式。,开放商对于资金平衡较为敏感,后期对开发商的经营招商能力提出挑战。,上海大宁国际的消费客群定位 辐射范围: 以大宁国际商业广场为中心,3公里半径范围的居住人群约为22万,近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士。 此外,依托大润发超市的7条免费班车线路,板块周边辐射宝山、虹口、普陀及静安部分地区,总人口达450万。 宁国际广场主要向北辐射,以满足这些区域客户对休闲娱乐消费
20、的需求。 客群特点: 大宁国际商业广场的目标消费群体十分明确,就是月均收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地的中产阶层消费群体。,商业定位之四:目标市场定位,目标市场定位是商业地产的“主核”,它包括目标区域定位和目标客群定位。 一般3-5公里是一个商业项目商圈的主辐射半径,该区域内的消费客群为商业项目的核心客群。,目标区域定位,目标客群定位,目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析,商业项目吸引顾客的空间范围。通目标区域定位常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在区位的辐射力、商业项目自身主题的辐射强度、商业项目的竞争态势来决定。,目标客群定位,通过辐射区域内细分消费客群,例如人群类型结
21、构、消费类型、年目标客群定位 龄、收入水平等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。,案 例,案 例,商圈的辐射三层次 (以10万平米左右的购物中心为例) 核心商圈:辐射半径1-3公里,步行 10-15分钟,60%的消费份额。 次级商圈:辐射半径3-5公里,车行 15-20分钟,30%的消费份额。 边缘商圈:辐射半径5-10公里,车行20-30分钟,10%的消费份额。,商业定位之业态规划要点,项目商业物业开发品种组合,办 公 楼,总部型甲级办公楼,乙 级 办 公 楼,地标型超甲级办公楼,酒 店,高 端 酒 店,中 高 端 酒 店,零 售,大 型 购 物 中 心,家 庭 购 物 中
22、心,邻 里 中 心,公 寓,居 住 型 公 寓,酒 店 式 公 寓,高 端 酒店 式 公 寓,步 行 街 区,街 铺 / 住 宅 底 商,裙 楼 集 中 商 业,项目商业物业协同效应分析,提 供 支 持 的 物 业 品 种,被支持的物业品种,协 同 效 应,酒店,零售,办公,公寓,酒 店,零 售,办 公,公 寓,作为配套设施的互补效用 带来更多优质商务客源 增加过往消费的机率 带动零售档次的提升,提升项目的整体定位 提供良好的住宿、宴会会 议、餐饮和休闲配套服务 为办公楼的潜在出售提供 附加价值,公寓与酒店两者是互补关系,公寓提供长期租赁为主,而酒店则是短期。,间接支持 改善综合体整体配套环境
23、,提高对住店客人吸引力,零售为办公商务人群提供餐饮、休闲和商务会见等方面配套服务,零售除提供为商务人群的配套外,还为公寓住户提供日常生活配套。,支持较大/直接 提供稳定的消费客流 主要为白领上班一族 对餐饮、时尚类消费的 需求较高,支持较大/直接 提供高端商务散客客源 提供潜在高端会议客源 提供餐饮及休闲设施潜在 使用者,支持较大/直接 办公是公寓住户的主要客源,公寓与酒店是互补产品类型,间接支持 公寓是办公物业的配套,支持较大/直接 提供稳定的消费客流,核心要素 商业主题 不同的商业辐射的范围不同,同时可以营造出具有不同目标的消费群;向目标消费群提供服务的核心价值有所不同而商业类型的确定主要
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