《宝马公司MINI品牌策略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《宝马公司MINI品牌策略.ppt(27页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、品牌策略,目录,MINI品牌简介 宝马品牌战略规划 竞争者分析 MINI在中国 消费者洞察 MINI品牌新主张 MINI品牌本土化策略 MINI品牌整合传播IMC 总结,MINI品牌简介,品牌战略规划-品牌再定位,尽管层面不同、细分市场不同,但同样值得信赖。 剔除那些跟品牌核心元素无关的产品,宝马公司增加了新的高档细分市场,减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位,增加“尊贵、年轻、活力”的形象。,竞争品品牌定位,品牌重新定位,MINI在中国,MINI在中国的品牌重塑,消费者洞察,平时倚仗理性和才智购物。但内心深处,每个人想要一个青少年想要的东西: MINI知道, 这些人骨子里都是青春少年。 极致的
2、刺激和感觉亲切的产品: MINI,MINI的目标对象,基本档案: 大约出生在1970-1985年 大城市居民 社会精英 事业有成,目标对象的生活习惯,学习观念:头脑聪明,意志坚强,工作经验丰富 衣着品味:时尚,注重产品品质、风格和舒适程度 休闲娱乐:喜欢野外旅游、远足、自驾游 工作上: 工作繁忙,生活节奏快的都市人 生活上: 向往和追求更多的精神活动 喜欢领略生活乐趣,感受自身生命的价值,个人气质,特立独行 藐视权威 注重节约 讲究文化 追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲 注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection) PL族= perfection+ l
3、eisure,在宝马、MINI与消费者之间建立起关系,消费者,宝马MINI,相同的价值观,生活激情,产品(功能优势),热爱冒险 喜欢挑战 性格外向 享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情,核心三角关系,极度兴奋的生活方式,产品利益点: 卡丁车般的驾驶乐趣 迷人的设计风格,消费者需求/ 信念: 生活充满活力和激情 注重生活品质 追求时尚,品牌个性/ 形象: 现代时尚,与众不同 乐观自信,有责任心 充满活力和冒险精神,MINI品牌所倡导的生活方式和价值观: 多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。 MINI核心价值的4个层面:,把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上,极度兴奋的生活方式,个
4、性化十足,迷人的设计风格,外观/款式,灵活自信,空间宽敞,内部空间,把握生活,驾驶乐趣,操控性能,冒险精神,安全配置,高品质,品牌主张内涵图,MINI不仅仅是一辆车,更是是一种生活方式。,品牌写真,MINI代表 活力、经典的象征 具有极富个性和高档时尚的风格 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的 可以让人展现真实的自我 只要你的内心够年轻、够有个性,都能拥有MINI 因为MINI 不仅仅是一辆汽车,更是代表着各种社会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式,品牌金字塔,品牌金字塔将品牌构成分为四个层面: 品牌根基是品牌核心,是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自
5、身根植于消费者心智中的过程。 品牌定位是构成品牌根基的重要元素,也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。 品牌执行是传播品牌的各种手段,如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔,我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。,驾驶乐趣、激情,时尚活力、与众不同、创新,充满激情的车,如下图所示,由宝马MINI汽车的品牌金字塔,我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。,MINI品牌本土化,品牌传播,MINI品牌整合传播IMC 详细见附录,总体品牌价值 原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受,MINI战略品牌价值,MINI品牌性格,执行层面品牌资产,视觉识别,目标顾客:大约出生在1970-1985年的大城市居民,他们极具个性,藐视权威、同时有深而不露的智慧。时尚而崇尚自由,富创造性。追求激情的生活方式并享受生活乐趣。,MINI战略品牌价值,品牌菱形图,利用品牌菱形图 我们可以对MINI品牌性格进行分析,从而看出MINI品牌的规划依据。,传统价值观与现代多元化,时尚自由 富创造性 超越所有社会等级,乐观自信 激情创新,极具驾驶乐趣的星级品质小型汽车,自由友好的、受欢迎的,个性主义的 敢于尝试的,MINI的品牌化识别,END,
链接地址:https://www.31doc.com/p-3041545.html