承德锦绣城二期整体营销方案37p.ppt
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1、前 言,说明 本项目不仅确立区域首席大盘的标杆地位,而且承担了企业对城市化进程建设的社会责任,意义重大。 关于产品定位分析,完全出于之前工作成果,不再详细赘述。,在营销战略基础之上的深化 加大项目入市的保险系数 阶段工作系统化之工作备忘,报告的思路及框架,本项目要解决 的问题,项目印象观,我们的客户 在哪里,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,商业与住宅 的关系,承德房地产市场 动线分析,找出问题 解决问题,商业与
2、住宅的关系 商业发展 及业态建议,推盘策略及 价格建议,我们需要解决的问题,二期产品与一期产品的结合升级与衔接 二期的客户在哪里 商业的定位对住宅的带动效应问题 如何实现价值利润的成长问题 二期产品的形象包装与推广问题,报告的思路及框架,承德房地产市场 动线分析,项目印象观,我们的客户 在哪里,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,商业与住宅 的关系,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,商业与住宅的关系 商业发
3、展 及业态建议,推盘策略及 价格建议,1.承德市城市发展格局,双滦,双桥,开发区,区域差异发展策略, 西区在发展普通商品住房同时,积极发展实用和经济型房地产,满足当地居民住房需求并充分考虑满足外来务工人员住房需求。 南区适量发展高品位商品房,适度建设普通商住房,满足不同人群的住房要求。 ,向西、向南,1.承德市住房发展建设,按照供略大于求的原则,供需比例按1.05:1(参照全国平均水平)计算,同时考虑我市人均住房面积还较低。到2012年规划800万平方米住宅建设供给量。 1.规划期内,建设商品住房7.85万套,建筑面积697.8万平方米。 2.规划期内,建设政策性住房1.74万套,建筑面积10
4、2.2万平方米。其中,建设经济适用住房1.47万套,建筑面积88.7万平方米;建设廉租住房2700套,建筑面积13.5万平方米。,2. 人口总量及变化情况,承德市2008年末全市总人口(户籍) 366. 38万,比上年增长6.78,其中双滦区2007年总人口120800人。 近年来承德市人口的空间分布具有3个显著特征: 市中心地区人口向外扩散趋势明显; 双滦区与开发新区成为新的人口聚集地; 人口重心继续向东、西方向移动。特别是双滦区的人口规模快速增加,2006年至2007年增长率为12.10,显著高于其他城区及各县。 以上数据表明承德市城区外延不断扩大,在人口分布上初步形成了从滦河沿岸到武烈河
5、沿岸的一条由西向东的城市带,城市建设战略西进、南扩、北延的设想进一步体现。,3.人均居住面积及户均人口调查,2007年:承德市城市家庭人均人口由2003年的3.72降至为2007年的3.33人。 2007年:城镇人均住宅面积21.67平方米/人,农村人均住宅面积20.86平方米/人。,4.城市化率研究城市化的两大基本规律, 城市化沿着“S”形曲线变动:城市人口超过30%,城市化进入加速期。城市化进程明显加快,直到城市人口超过70%;,城市化进程中人口流动的四个方向: 从农村进入城市; 从小城市进入大城市; 从城区进入郊区(大城市郊区化); 进入郊区(郊区城市化,形成“大都市圈”)。,城市化沿着
6、“S”形曲线变动,1975 年,美国地理学家诺瑟姆通过对各个国家城市人口占总人口比重的变化研究发现,城市化进程全过程呈一条S 型曲线,具有阶段性规律:,当城市人口超过10%以后,进入城市化的初期阶段,城市人口增长缓慢; 当城市人口超过30%以后,进入城市化加速阶段,城市化进程逐渐加快,城市人口迅猛增长; 当城市人口超过70%以后,进入城市化后期阶段,城市化进程停滞或略有下降趋势。,城市化进程中人口流动的四个方向,根据对美日韩三国城市化进程中人口迁移的主导方向的研究,可以看出,按人口流动的主导方向,城市化进程可进一步细分为四个阶段:,第一阶段从农村进入城市:一般情况下,在城市人口低于50%的时候
7、,人口迁移 以农村人口迁入城市为主; 第二阶段从小城市进入大城市化:当城市人口超过50%之后,人口迁移以城市之 间的相互移动为主,这一阶段的基本特征是:小城市是全国城市的主要呈现形式,人口迁移以小城市人口迁入大城市为主,农村人口向城市迁移为辅。,第三阶段大城市郊区化:当城市人口超过70%之后,大城市成为全国城市的主要 呈现形式,人口迁移以大城市城区人口迁入大城市郊区为主,大城市郊区人口逐渐超过 城区人口。 第四阶段郊区城市化,形成大都市圈阶段:人口继续向郊区迁移,这一阶段的基本 特征是郊区功能由居住扩展至工商业,郊区演变为中小型城市。这些中小型城市与原来 的城市城区形成功能互补,相互促进的大都
8、市圈,随着通勤成本进一步下降,城市与农 村相互融合,进而形成所谓的“大都市圈”。,5.承德未来城市化进程,承德市正在加速城市化进程,大力推动住房建设发展,承德市以科学发展观统领城乡房地产业协调发展;坚持调整住房结构和引导合理消费,坚持分类指导和区别对待;创新发展模式,提升发展质量,改善居住环境,构建和谐社会。努力实现土地供需总量基本平衡,结构基本合理,价格基本稳定。建立和完善合理的多层次住房供应体系。满足全市人民日益增长的住房需求,至规划期末(即到2012年),贯彻落实住房建设的两个“70%”。基本实现常住人口户均拥有或租住一套住房,并完全解决双困家庭的住房问题,报告的思路及框架,项目印象观,
9、承德房地产市场 动线分析,我们的客户 在哪里,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,商业与住宅 的关系,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,商业与住宅的关系 商业发展 及业态建议,推盘策略及 价格建议,项目印象观,项目规划图,项目印象观,项目四至,本项目东至承钢锦绣城一期用地,南至滨江公园滦河北岸,西至承钢专用铁路跨滦河大桥,北至101国道路南。,项目印象观,项目一期现状,项目一期正在施工,低层板楼基本建成,项
10、目印象观,项目二期现状,二期地块正在紧张施工平整,报告的思路及框架,项目印象观,我们的客户 在哪里,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,商业与住宅 的关系,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,承德房地产市场 动线分析,宏观环境 区域环境 竞品市场,项目的市场环境,金融体系最危险的阶段已基本过去,中短期内世界经济继续出现自由落体式衰退的可能性很小。这次国际金融危机是一个结构性危机,但截至目前从时间上和空间上调整
11、得都不充分,出现“V”型持续反转的概率也较小,而今明两年以“W”型见底的可能性最大,因为在各国政府的努力下,实体经济和金融市场可能会复苏,但存在多种可能的反复情形:一是复苏的幅度比较小,有可能使经济再次下滑;二是政府的政策或措施本身可能会引发新的风险和危机;三是世界经济出现“滞涨”,通货膨涨与经济增长停滞同时出现。初步预测,今年全球名义GDP增长率将约为-2%,2010年增长率可能为1.9%左右。,宏观环境,下半年世界经济将进一步回暖,明年有望初步复苏,项目的市场环境,从上半年我国主要经济数据的表现来看,去年四季度政府推出的保增长政策对于应对全球金融危机对中国经济的冲击无疑是成功的。虽然外需同
12、比下降明显,但在政府推出的大量扩大内需政策的推动下,国内投资和消费的增长部分弥补了出口下降的不利影响。上半年在GDP增长的三大需求中,投资拉动GDP增长6.2个百分点,最终消费GDP增长3.8个百分点,而“净出口”下拉GDP增长负2.9个百分点。,宏观环境,宏观环境,保增长政策成效显著,内需拉动二季度GDP大幅回升,项目的市场环境,首先,国内PMI指数连续四月超过50%,分项指标表现预示经济活力正在恢复。超预期的PMI 指数,也意味着经济的反弹力度更大,整体经济增长正在酝酿着加速度。其次,发电量和货运量增速回升显示经济增速回升的微观基础奠定。首先,6月全月发电量同比实现3.6%的正增长,告别了
13、自2008年10月以来连续8个月的负增长。发用电恢复正增长,显示经济出现回暖迹象;其次,上半年全国铁路货运量环比持续回升态势预示制造业生产活动正在逐步恢复,经济回暖愈发明显。再次,进口数量指数大幅度回升表明内需增长强劲。国内投资快速增长带动了大宗商品的进口。6月份原油、铁矿石、初级塑料、钢材进口量同比分别增加了13.1%、38.1%、36.1%和25.7%。,宏观环境,宏观环境,经济先行指标预示经济将加速回升,项目的市场环境,首先,资产价格泡沫可能显现 其次,通货膨胀风险上升。 再次,消费和投资的结构性失衡可能进一步加剧。,宏观环境,经济回升趋势确定,但基础还不稳固,项目的市场环境,三季度物价
14、 继续呈现负值,但降幅 收窄,CPI同比增幅在四季度有望转负为正,而PPI的“转正”则可能延迟到明年初。,目前我国面临的主要还是通货紧缩压力,短期内物价呈现负值的态势仍将持续。四季度CPI将回正增长,但增长的幅度也不会太大。,宏观环境,宏观环境,三季度物价继续负增长,四季度CPI可能恢复正增长,项目的市场环境,下半年世界经济将进一步回暖,明年有望初步复苏 保增长政策成效显著,年内“保八”几无压力 四季度CPI可能恢复正增长,通胀预期加大 经济回升趋势确定,但基础还不稳固,宏观环境结论,项目的市场环境,区域环境,双滦板块:中档板块 价格:2200-3000元/平,市区板块:高档板块 价格:400
15、0元/平以上,开发区板块:中高档板块 价格:3500-4000元/平,市区板块,高新技术产业开发区板块,双滦板块,三大板块呈三足鼎立之势,项目的市场环境,悦城华府,宝鼎花园,鑫顺家园双子座,华育 御水花园,君盛佳园,本案,承钢、钒钛、滦电等企业,板块范围双滦区位于承德市西郊,距市区11.5千米。 双滦区辖4个镇:双塔山镇、滦河镇、大庙镇、偏桥子镇,陈栅子乡。,区域环境,双滦板块,项目的市场环境,银都海棠花园,欧尚风景,天山 水榭花都,区域环境,市区板块,名苑山庄,洋房均价7600元/平米 高层均价5800元/平米,均价4200-4300元/平米,均价4400-4500元/平米,均价4800-5
16、000元/平米,项目的市场环境,德生 美地湾景,世纪城二期,新世家,凤凰御景,阳光四季城,板块范围开发区位于承德市中心以南5公里,分为东西两区,距承德市汽车站仅4公里,京承、锦承、承隆、京通等铁路在承德站交汇通过。,区域环境,开发区板块,荣信丽景湾,文轩茗园,团购预计均价2800元/平米,2900起,均3700元/平米,均3300元/平米,均3800元/平米,项目的市场环境,市区位置、配套优越,但房价基本在4000元以上,很多客户难以承受,双滦区相比市区、开发区位置上存在劣势,但房价基本在22003000,相比市区低于50、开发区低于30左右,这样的低价格对市区客户有较大的吸引力,开发区是承德
17、重点发展区域,具有发展潜力,房价在35004000元左右,项目的市场环境,承德地处山区,避暑山庄及外八庙占据了主城区的三分之二,城区较为狭长,造成目前承德市区内开发地块较为稀缺; 承德作为一座享誉中外的旅游城市,消费水平普遍较高;受一级土地市场供应量的限制,房地产开发供应量相对不足等因素的影响,市场整体偏好; 受土地成本及政府规划影响,目前承德市开发楼盘物业形态均为小高层及高层建筑,只有个别花园洋房及别墅项目; 市区内房价基本在4000元以上,开发区房价在35004000元左右,本项目所在双滦区房价基本在22003000左右,通过价格优势能够吸引部分客户。,区域环境总结,项目的市场环境,竞品市
18、场分析,悦城华府,项目的市场环境,竞品市场分析,宝鼎花园,项目的市场环境,华育 御水花园,竞品市场分析,项目的市场环境,项目位置:双滦区双塔山镇原第三中学 价 格:26002830元 户型区间: 65 115 (目前仅99 两居有少量剩余) 楼层状况:3幢6层板楼 建筑面积:1.3万平米(住宅1.07万平米) 开盘时间:2009年2月 入住时间:2009年10月底,君盛佳园,鑫顺家园双子座,项目位置:承德市双滦区三岔口 价 格:2540元 起,均价3100元/平米 楼层状况:2栋17层建筑,两梯四户 主力户型:150 三室两厅 建筑面积:约18万 消 化 率:20,竞品市场分析,项目的市场环境
19、,09年在建项目总建筑面积1416686平米,09年在建项目共10196套住宅 区域内供给户型以中小户型为,主力供给户型是80100,占到53; 120 以上户型仅占到18,竞品市场分析,项目的市场环境,09年已立项待开工项目总建筑面积903993平米,20032008年成品住宅建设及销售情况,双滦区03年至08年竣工的住宅类房地产面积为102.67万平米、9828套,回迁房2170套。截止08年年底已销售7233套,目前还有425套空置。,竞品市场分析,双滦区目前供应量不大,但未来区域供应量将加大,未来将出现供大于求的局面,所以抓住时机、快速销化是避免未来竞争风险的最佳选择。,项目的市场环境
20、,市场大环境 经济回暖,市场的刚性需求不会令市场现状有太大起伏; 区域环境 政策扶持,包括政府加大力度城市改造,拆迁以及城市“西进南扩”战略将有助于双滦加快城市化发展步伐; 竞争环境 随着双滦房地产市场供应量的增加,未来供需求将面临矛盾。,报告的思路及框架,我们的客户 在哪里,项目印象观,商业与住宅的关系 商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,推盘策略及 价格建议,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,承德房地产
21、市场 动线分析,客户需求分析,区域重点 企业需求,区域内拆 迁需求,一期部分二 次置业需求,承德市区受价格 挤压客户需求,外县置业需求,客户需求分析,重点企业需求,重点企业需求,承德钢铁集团,承德钢铁集团,现有子公司14个、分公司14个,承德公司现有职工2.3万人,厂区污染较重,急需改善职工居住条件,客户需求分析,重点企业需求,承德钒钛,公司员工总数为12391人,其中:生产人员9577人,销售人员340人,工程技术人员1589人,财务人员72人,管理人员813人。 承德钒钛公司规划面积由原来的16平方公里扩大到42平方公里,未来职工将大幅度激增,对居住需求将大大增加,客户需求分析,重点企业需
22、求,滦河发电厂,现有职工1295人,但厂区内职工居住环境较差,需改善居住条件,客户需求分析,区域拆迁需求,双滦区2009年下半年重点拆迁约280户及4个单位,拆迁工作将带来居住需求,亦本项目重要的客源渠道之一,客户需求分析,08年承德市委、政府再次确定了全市城镇面貌“一年一大步,三年大变样”建设目标,据了解,未来年内,承德市计划拆迁260万平方米,其中市区140万平、各县120万平。全面拆迁改建,将大大拉动居住需求,区域拆迁需求,客户需求分析,价格挤压型客户,承德市区房价基本在4000元以上,很多工薪阶层难以承受而,双滦区相比市区、开发区位置上存在劣势,但房价基本在22003000,相比市区低
23、于50、开发区低于30左右,对于工薪阶层来说,低价格永远具有吸引力。,价格高地,价格洼地,价格平地,向西,客户需求分析,承德市房产市场客户的构成已经由单一的承德市市区居民,转变为承德市市民、其它承德市区县、部分外地购房者的多元化购房结构; 双滦作为重点建设区域之一,更适合居住及投资,整体区域价值将得到提升。,外县市置业客户+投资性,承德城市化进程将支持区域的发展,需求将增加 部分二次置业者看重区域的升值潜力,向西释放,客户需求分析,第一客户矩阵,第二客户矩阵,第三客户矩阵,客户构成重点企业职工需求,客户构成区域内拆 迁需求及受价格挤压型客户,客户构成改善居住客户投资客户以及外县区客户,需求程度
24、,整体支付能力,强,中,弱,第三客户矩阵,弱,中,强,第一客户矩阵,第二客户矩阵,报告的思路及框架,推盘策略及 价格建议,项目印象观,我们的客户 在哪里,商业发展 及业态建议,整体营销策略 执行,概况 人口率研究 城市化率研究 人居面积研究,本体分析 项目的市场环境,地缘性客户 投资型客户 外围客户,案例借鉴 策略推导,形象攻略 展示攻略 服务攻略 推售攻略 推广攻略,本项目要解决 的问题,找出问题 解决问题,商业与住宅的关系 商业发展 及业态建议,承德房地产市场 动线分析,推盘策略及价格建议,产品星级划分,五星级区 ,三星级区 ,四星级区 ,三星半区 +,推盘策略及价格建议,五星级区: 本区
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