广州保利香雪山传播策划执行案237P.ppt
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1、保利香雪山 传播策划执行案,回顾,2006年8月18日:科学城P2和P3地块已截止报名,万科、中海、富力和保利四大开发商巨头参与竞投。 2006年9月28日:科学城P2P3地块,最终花落保利地产,而P2地块的楼面地价高达4467元/平方米, p3地块3674元/平方米. 两幅地块因开发条件优越,将不限制户型比例。 越秀城建的失而复得的插曲,基本指标,用地面积:224125,其中山体面积11473 建筑密度要求:25%。 容积率要求:1.0。 绿地率要求:35%。 建筑高度要求:以多层及小高层为主,建筑高度30米。,一 价值分析: 1 区域分析;2 产品分析;3价值梳理 二 竞争分析: 1 广州
2、别墅市场政策分析; 2 各大板块市场分析; 3 主要竞争楼盘分析; 4 市场总结 三 客户分析: 1客户圈层及分析;2目标客户描述;3林语客户回顾;4目标客户定位描述 四 工程进度和推货节点: 五 传播策略与执行: 1传播难点分析;2传播核心策略;3五大传播战略;4分期策略与活动配合。,提案框架,一 价值分析 1 区域分析 2 产品分析 3 价值梳理,1区域分析,2005年广州市行政区域重新调整之后,新增区域中,萝岗最近广州老城区,Tip:其中,萝岗最近的天河区是2006年12万以上年收入个税申报人数最多的区域。,萝岗最近天河,南沙副城区,萝岗副城区,花都副城区,主城区,1984年,成立广州经
3、济技术开发区,2005年4月,在开发区基础上,设立萝岗区,2006年,萝岗区发展规划通过实施,2000年,成立广州出口加工区,1990年前起步期 产业空间布局不完善,产业集聚效应不显著,19912004年发展期 高新技术产业主导,拉动经济快速增长,2005年后定位升级,发展腾飞 科学城及行政中心区配套设施快速建设,1991年,成立广州高新技术产业开发区,定位为广州城市副中心,1998年,高新区核心园区广州科学城启动,1992年,成立广州保税区,2001年,东进规划,萝岗区发展历程,发展目标: 广州东部未来的城市副中心,适宜创业发展和生活居住的开放型、生态型、创新型示范新城区。 发展定位: 华南
4、现代制造业与高新科技产业基地和创新基地; 保税加工与现代物流中心; 广州东部行政商务中心; 适宜的城市居住生活区; 现代高新农业研发与示范基地。,萝岗区副城区,高新技术产业区,居住规划与产业发展同步,空间结构 萝岗中心区、科学城、黄陂天鹿湖 构成的中心和新城区,规划形成广州东部的城市副中心,萝岗区的公共服务中心,区域性现代服务业中心,高新技术产业集聚中心。 “北翼”九龙镇,生态型产业区、新城区。 “南翼”西区、东区、永和,综合性的制造业和现代服务业聚集区。,萝岗区人均 GDP贡献最大,2005年萝岗区全年累计完成工业总产值1608.2亿元,增长20.6 新增工业总产值约269.8亿元,约占全市
5、新增工业总产值的26.9 超亿元企业达到157家,累计完成工业总产值1499.8亿元,占全区工业总产值的93.3,成为带动全区工业生产的主要力量。 四家跨国巨头微软、Intel、IBM和百事高与萝岗相关单位签署合作协议,合同金额总计超过4.3亿美元,预期年产值合计将超过117亿元。 众多国际知名企业落户,以及萝岗区较强的经济实力,为区内房地产带来拥有强大购买力的客户源。,发掘萝岗新价值产业、经济,经济水平产业发展势头强劲,交通网络建设广州东部立体交通枢纽,将构建以“双快”交通体系(高快速道路与快速轨道线)为骨干的交通网状结构。以轨道站点为核心,开辟公交优先的道路系统。 高速路网:四横一纵 四横
6、:广河高速、广惠高速、广园路和沿海高速 一纵:东二环高速 科学城周边路网 云溪路(华南路-大观路) 丰乐北路延长线(姬堂-罗南路) 珠吉路延长线(广园东路-黄云路) 科韵北路(北环-云溪路)和笔村立交改造,往白云太和镇,往天河北,往天河,往黄埔,往东莞深圳,交通规划先行,带动区域建设,未来投入巨大,重点在中心区、科学城,行政中心区建设工程 九龙大道、永九快速路、广汕路、天鹿南路等120公里路网体系建设和改造工程 科学城产业基地基础设施建设工程 科学城综合研发孵化区建设工程 国际生物岛基础设施建设工程 镇龙生态工业园建设工程 九佛农业高新技术产业示范区建设工程 汽车产业基地基础设施建设工程 示范
7、性高中及中心小学等教育强区建设工程 博物馆、展览馆、图书馆、影剧院、青少年宫等中心城区公共文化设施建设工程 片区综合医院建设工程 萝岗体育中心建设工程 天鹿湖森林公园、香雪公园、白玉兰森林公园等生态公园建设工程 污水处理厂扩建、河涌整治等环保设施建设工程 可调控水网(湿地)建设工程,2005年:萝岗区基础设施建设投入超过50亿元,区域面貌改观显著。 未来五年:政府将投入建设210亿,加上企业的项目投资,预计全区形成约600亿元的社会固定资产投资总额。 重点推进十五项重点工程:,科学城定位:“适宜创业和居住”,广州科学城: 规划面积47平方公里,计划30土地开发房地产,迄今基础设施建设累计超过1
8、20亿; 2005年实现营业总收入300.26亿元,工业总产值280亿元,出口19.86亿美元; 2007年将在科学城综合孵化区B组团设立3万平方米的“广州开发区创意产业大厦”,将其打造成为珠三角创意产业聚集区、创意产业采购基地、工业设计中心。 广州开发区: 聚集了近1000家外商投资的生产性企业。世界500强跨国企业已有95家落户该区,其中相当部分位于科学城。,科学城中心区各种功能配套,将为周边居民提供诸多生活、娱乐、休闲便利,科学城中心区配套,科学城园区,1、 政府对科学城的重视程度不亚于珠江新城,同时又区别于华南板块“偏重居住功能,缺乏产业基础”的开发模式。科学城规划5万多就业人口居住空
9、间,楼市发展前景广阔 2、210亿元的基础设施投入将大大改善萝岗区的居住配套 作为亚运会“奥体新城”,建设与亚运会同步 交通规划先行,快速轨道纵横交错,带动区域开发 科学城中心区各种功能配套,将为周边居民提供诸多生活、娱乐、休闲便利 3、“先规划,再建设,后卖地”成为罗岗房地产开发的思路 4、拥有得天独厚的生态资源,是萝岗区开发高档住宅的亮点之一,优良的教育配套和文化氛围将受到高质素买家青睐 5、限价房的引入有效保障科学城中低收入就业人士居住条件,萝岗区房地产发展展望,距离广州老城区最近的 统领东部经济引擎的城市新区,在广州的城市发展历程中,天河已经是成功的城市新区的范例,短短20年时间,天河
10、区已经发展成为广州最具活力和增长力的区域。 如今,天河已经成为最能代表广州新城市形象的区域,区内房地产的价值增长已经被所有的广州人所认同。 一如天河,萝岗在更高的规划起点上,以广州东部的经济引擎为支撑,房地产的价值增长潜力必将为广州人所接收,尤其是天河区的富裕阶层,在品尝天河的城市价值释放后,必将为萝岗所吸引。,突出对萝岗区的形象宣传,突出东进核心,近距离、产业支撑的概念是项目区域价值诉求的重点,萝岗中心区,萝岗中心区位于萝岗区的中部,主要功能包括行政办公、文化、教育、体育、居住、公共配套等,总用地面积约412公顷,其中保留山体面积约60公顷,核心区用地面积约255公顷,建筑容积率规定不大于0
11、.8。 规划要求的核心区重点设施包括:行政办公中心、综合体育中心、文化会展中心及市民公园。 其中,行政办公中心是萝岗区各行政管理机构集中办公的区域,是全区社会管理的中心,主要行政机构包括区政府、区党委、区人大、区政协及公安局、检察院、法院、税务局等。其用地规模约5公顷,总建筑面积约6万平方米。 未来的综合体育中心是萝岗区最重要的大型体育运动基地,既是全区人民进行体育健身运动的综合场地,同时也是2010年广州亚运会的比赛场馆之一。其用地规模约5公顷,主要建设功能包括一处国际标准的运动场、一处综合体育馆和其他必要的辅助运动设施。 文化会展中心是萝岗区综合性的群众文化活动、会议展览的主要场所,其用地
12、规模约5公顷,主要建设功能包括图书馆、文化馆、会议、展览和其他必要的辅助设施。还有一市民公园,将成为萝岗区市民交流、游览、休憩的场所。其用地规模宜大于5公顷。,科学城,site,萝岗中心区,政府行政服务中心,体育中心 亚运场馆,市二中,图书馆 文化中心,星级酒店,会议服务中心,凯达楼和110社会联动指挥中心,司法审判,国税大楼,青少 年宫,保利香雪山,卡发区中学,九十一中,水景公园,总部经济区,会议服务中心,110社会联动指挥中心,国际网球中心,科学城综合研发孵化区,玉树公园 国际会馆,万科城,林语山庄,皇冠假日酒店,保利香雪山,美国人学校,二中,尽享行政中心市政配套,萝岗区行政中心总投资将达
13、125亿元 公共服务设施建设面积约14万平方米,文化设施6万平方米 将建两到三家五星级酒店 行政办公大楼计划在2007年底落成 整体初期建成时间在2008-2010年,文娱中心(图 书馆|影剧院、 博物馆),体育中心,行政服务中心,site,萝岗中学,九十一中,开发区中学,市民公园,周边优良的教育配套和文化氛围将受到高质素买家的青睐。区内建设教育先行,现已落成开发区中学、萝岗中学、九十一中、市二中。 萝岗已经投入13亿元改造了12所农村学校。将再投入5-6亿元改造农村地区的20所学校。 已与中山大学合作,筹建中山大学岭南医院,将成为广东省最好的一家三甲医院。该院争取于2008年年底建成投入使用
14、。,政府对该区建设相当重视,萝岗区综 合医院,共享科学城国际级配套,政府对科学城的重视程度不亚于珠江新城。 今后五年,210亿元的基础设施投入将大大改善萝岗区的生活配套,吸引各类人士在此置业。 科学城商业中心计划占地10万平方米左右,科学城商业中心将设计成园林式“天河城”。,亚运前该区将迎来开发高潮,市二中,萝岗医院,site,国际学校,文化中心,政府行政服务中心,国际网球中心,亚运场馆,科技人员公寓,皇冠假日酒店,文娱中心 写字楼、商场、会议中心、餐厅,玉树公园,部分建设项目一览,交通规划通达性强,地铁4号线,site,丰乐路,线坑站,暹岗北站,离天河北车程30分钟 极大地解决了在市区工作的
15、购房者的交通问题 离黄埔区中心车程15分钟 可以吸引在黄埔开发区工作的买家来此置业 区内道路建设 2007年内推动九龙大道改造工程、永龙隧道、萝岗行政中心区路网建设, 一条快速路从九龙镇通往机场高速建成后“从萝岗到白云国际机场只需十分钟!” 地铁 规划2010年开通的地铁4号延长线穿过科学城。本案位于暹岗北站和线坑站之间,距离两个站点只有数百米。地铁5、6、7、9号线经过萝岗,这将大大拉近区域与中心城区的距离。其中地铁四、六、七号线将会在科学城中心交汇。,往黄埔,科学大道,往天河北,地铁6号线,便利的交通解决了区内住户出行问题, 还可以吸引其它区域人士来此置业。,往白云,往增城,开创大道,“亚
16、运概念”第一盘,国际网球中心,体育中心,项目紧挨萝岗中心城区亚运体育综合场馆:藤球馆、ATP国际网球中心、羽毛球中心。(萝岗区政府正在争取将羽毛球中心作为亚运会的羽毛球分赛场)。,site,乘亚运东风,显板块特色 北京亚运1990年亚运会的举行使北京亚运村房地产商圈一夜崛起,并成为北京最具潜力的房 地产板块之一,发展成为北京的一大新城区和新商务圈,使当地房价从三千多元涨到一万多元。 广州亚运萝岗体育中心亚运场馆带来房地产开发契机。,2 产品分析 别墅典型户型分析 洋房典型户型分析 别墅和洋房面积指标表,别墅户型分析,南北对流,三面采光,通风日照充足,首层平面,设超大私人会所,并带有采光井设计,
17、首层设私人泳池,泳池由室内自然过渡到室外,保障私秘性,并室内外自然交融;,前后庭院设计,活动休闲空间变化丰富;,双车库停车库设计,别墅户型分析,双套房设计,二层平面,客厅中空设计,有效提升居住品质,别墅户型分析,三层超大阳台设计,三层平面,洋房户型分析,一梯两户,南北对流,采光通风好,标准层平面,入户花园及超大空中庭院设计,各房间均设超大飘窗台,超宽阳台,可改建阳光书房。多一房。,面宽大,采光面多,餐厅三面采光通风,别墅指标表,洋房指标表,3 项目价值梳理,新中心之地段的复合价值形态 科学城之中的萝岗中心区圈层之内 百亿市政配套投入,打造完善的新中心 距离天河北20分钟车程,离老城区最近的城市
18、生态别墅 2所国际学校落户萝岗,20所中学全面升级,教育强区 作为亚运会“奥体新城”,建设与亚运会同步 交通规划先行,快速轨道纵横交错,地铁4、6号线路经,为出行提供便利 广州东进的城市方向,世界五百强的95强进驻,世界瞩目的经济引擎 高素质人群聚集之所,国际化社交与生活圈层,生态自然风景 萝岗区原始自然生态资源 周边毗邻香雪公园、生态果园等 本项目地块有自然小山坡,项目四周环山美景,生态感强,南高北低,用地内有天然水塘,建成后有大型水系园林,绿化率高达35%,保利品牌 保利品牌:品质、升值的双重保证 保利所开发物业均具有标杆意义与大幅升值 从海珠区到珠江新城,从琶洲到科学城,保利一直在发现未
19、来价值,突出保利的眼光。 保利香雪山是保利地产15年来产品升级的最为重要的一个产品,属旗下品牌项目,倾力打造,精心而为。,产品利益 产品定位:新中心的城市别墅社区 产品类型 纯双拼别墅+ 类别墅洋房 卖点整理,卖点整理 超大型低密度的纯别墅社区 1)总地面积22万平方、绿化率35%的超大型低密度社区 2)纯双拼别墅与别墅级洋级:洋房带装修均价8000元/平米-9000元/平米之间,双拼别墅不带装修均价在14000元/平米左右。(别墅225套+洋房1281套) 3)现代的建筑风格,时尚简约 4)产品创新,室内空间完美,A别墅: 南北对流,三面采光,通风日照充足 设超大私人会所,并带有采光井设计
20、首层设私人泳池,泳池由室内自然过渡到室外,保障私秘性,并室内外自然交融; 前后庭院设计,活动休闲空间变化丰富 中空庭院设计,将室外园林景观引入室内 客厅挑空设计,有效提升居住品质 双套房设计 三层超大阳台设计 双车位停车库设计,B洋房: 一梯两户,南北对流,采光通风好 入户花园及超大空中庭院设计 各房间均设超大飘窗台 超宽阳台,可改建阳光书房。多一房。 面宽大,采光面多 餐厅三面采光通风,生活配套:国际级水准的生活圈 项目配套:酒店、会所、商业、农贸市场、幼儿园、大型停车场(洋房1281辆) 周边配套: 交通优势:临近地铁4、6号线;广深、广汕、广惠、广园、北二环高速路途经;5条通往市区主路明
21、年通车 医疗优势:4亿元投资萝岗中心医院、中山大学岭南医院计划兴建 教育优势:示范性高中省一级中学市二中已投入使用;萝岗中学、萝岗中心小学改造工程、美国国际学校、日本国际学校等正在兴建;亿元打造的图书馆,还有青少年宫等中心城区公共文化设施建设工程 其它配套:大型商业服务中心即将落成、亚运体育场馆2010年落成、国际网球中心、科研人员公寓、博物馆、展览馆、影剧院、行政办公大楼计划在2007年底落成,科学城商业中心将设计成园林式“天河城”。,二竞争分析,1 广州别墅市场政策分析 2 各大板块市场分析 3 主要竞争楼盘分析 4 市场总结,1广州别墅市场政策分析,解读新政别墅供应具有稀缺性,国办发20
22、0637号 “关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见”第六条:“保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应,严格限制低密度、大套型住房土地供应”。 国土资源部:当前进一步从严土地管理紧急通知 坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定,从即日起,一律停止其供地和办理相关用地手续,进行全面清理。 建住房2006165号“关于落实新建住房结构比例要求的若干意见” 需要调整的项目,要明确具体的套型结构比例要求,并纳入规划设计条件,重新审查规划设计方案。要首先调整过去违反规定批建的各类住宅项目特别是别墅类项目, 。,解读新政别墅供应具有稀缺性,国土资源部再遏别
23、墅供地 多项指标弥补政策漏洞 国土部07年4月表示将试图通过控制容积率、绿地率和建筑密度来实现不予别墅供地。国土系统要通过供地结果的公开,实现对供地和供后利用情况的动态监管从而使别墅类房地产项目供地得以真正停止。 “农业庄园”禁建别墅 省国土资源厅于2007年2月发出通知,“农业庄园”地一律不得擅自改变用途作为非农业用地,禁止“农业庄园”搞房地产开发、建别墅和度假村。禁止 国土资发2006296号 关于发布实施限制用地项目目录(2006年本)和禁止用地项目目录(2006年本)的通知 禁止用地项目目录别墅类房地产开发项目,广州别墅市场的政策影响,2006年国土资源部再次重申,国家将继续停止别墅类
24、房地产开发项目土地供应,使那些已经获批并上市的别墅项目受益; 封杀令的出台,使别墅项目逐渐进入奇货可居的状态,其价格有可能会持续上涨; 从土地供应来讲,别墅的开发用地逐渐减少,这对现有的别墅项目是一大利好。,2各大板块市场分析,花都板块: 天湖峰境 美林湖国际社区 金碧御水山庄 碧桂园假日半岛,增城板块: 金地荔湖城,南沙板块: 南沙境界 南沙碧桂园 南沙滨海花园,萝岗板块: 林语山庄 万科城 帝景山庄 半山溪谷E墅,从化板块: 从化雅居乐 从化托斯卡纳,广州市郊各板块市场竞争,花都板块发展迅速,整体楼价快速上涨 别墅货量充足 由于是度假性质,因此纯别墅的产品较多。,花都板块概况,南沙发展潜力
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