广州保利·东江首府整体营销建议二38P.ppt
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1、1,【保利东江首府】,整体营销建议二,2010年6月,2,报告提纲,第一部份:市场分析2 第二部份:项目市场定位41 第三部份:项目营销建议66 第四部份:销售组织管理112,3,第一部分:市场分析,4,一、市场分析,5,6,除08年调整外,其余年度去库存化特征明显; 今年新增供应不足5万套,全年可售货量仅约7.4万套。,广州市场历年供求分析,去库存化特征明显,今年市场供应有限,7,价格逐年攀升,09年至历史高位; 今年楼价继续上扬,至5月全市十区均价12955元/平米,楼市面临高价压力。,广州市场价格走势分析,价格逐年攀升,今年楼市面临高价压力,8,今年2月真实网签交易不足30万平方米; 2
2、、3、5月网签实属地量,即年初广州楼市开始量调; 新政后5月网签交易32.63万平米,环比下降30.23%,市场观望明显。,广州市场签约交易分析:,年初开始量调,新政后观望态势明显,9,上半年销售回笼资金有限;下半年流动性趋于收紧,发展商资金压力逐步显现; 新政后消费者观望态势渐浓,持续量缩亦会引发价格调整; 唯有楼价下调,高压调控政策才有望减轻。,广州下半年市场预测,发展商资金压力显现,楼价下调是趋势,10,价格逐年攀升,今年楼市面临高价压力 年初开始量调,新政后楼市观望态势明显 下半年发展商资金压力显现,价格下调是趋势,广州房地产市场总结,11,12,4月新政出台后,成交量跌到谷底,仅40
3、3套。 对比十区和十区两市的成交走势,豪宅近期成交量波动幅度较整个市场小。,成交量震荡下滑,但波动幅度相对较小,广州豪宅成交量走势分析,13,价格依然坚挺,新政后竟有上行趋势,豪宅的价格走势波动比较大,而十区和十区两市的价格走势则相对比较平稳。 4月新政后,豪宅的价格却依然坚挺,甚至有上行趋势。,广州豪宅成交价格走势分析,价格依然坚挺,新政后竟有上行趋势,14,2010年1-5月豪宅成交套数排行,中海锦榕湾成交高居榜首,汇景新城和雅居乐剑桥郡次之,15,2010年1-5月豪宅报广投放情况,5月时由于受到新政影响,推盘数量降至冰点,16,数据来源:经纬行研究中心,2010年1-5月豪宅项目报广投
4、放费用分析,广告费用浮动幅度较大,3-4月占比近半,17,单次广告费用价格分析,大部分单次广告费用的价格在10-30万元这一区间段。,18,2010年1-5月豪宅报纸广告投放费用排行,数据来源:经纬行研究中心,19,豪宅项目投放广告的主要报纸媒体是广州日报,其次是南方都市报。而投放形式主要是全版,给阅读者造成震撼的视觉效果;其次为投放在广州日报或羊城晚报的半版广告,也有部分楼盘采取在报纸版头投放或使用包页广告这种形式。,广告投放形式,20,新政下的豪宅市场,成交量跌至谷底,但相比十区二市,豪宅市场受 新政影响波动仍算较小。 价格方面,豪宅市场反而逆势而上,呈现上行趋势; 但新政效力仍然对市场有
5、较大震慑力,市场推盘数量降至冰点; 豪宅项目本身总价较高的特点,决定其广告投放需要更长的时间建立其品牌形象,并需要覆盖及到达更广泛的人群才能取得更好的销售。因此与普通项目相比,豪宅项目会投入更多的资金在广告投放上。,豪宅市场总结,21,22,增城市场成交面积及价格分析,需求旺盛,价格在上升中维稳,增城近年商品房销售面积一直稳步上升,显示出良好的销售势头和强劲的市场需求,价格也在上升中逐渐走稳。,来源:增城市政府,23,增城表现优于全市,别墅项目助推均价提升,增城市场成交量及价格对比走势分析,今年上半年增城成交跌幅明显小于全市,市区高价的挤出效应有利增城。 新政后增城亦受影响,成交环比下跌30%
6、。,来源:经纬行研究中心,24,增城房地产市场总结,随着广州“东进”战略的实施以及交通规划的利好,增城近年来受 到前所未有的关注; 作为“广州”最后的价格洼地,也吸引了大量的广州市区客户及周 边城市客户。 近年商品房销售面积一直稳步上升,显示出良好的销售势头和强劲 的市场需求,价格也在上升中逐渐走稳。 受新政影响,市场观望气氛渐浓,投资客开始退场,09年下半年呈 现价升量跌的局面,市场拐点出现的可能性渐大。,25,受高强度的政策影响,楼市整体走势不乐观,价格极有可能 出现下滑趋势。 在普遍置业需求未被满足的情况下,预计下半年政策力度将 趋缓和,对楼市发展有所保护。,未来整体楼市预测,市场小结与
7、预测,26,增城及新塘市场长期仍以洋房产品供应为主,但下半年多个项目别墅产品 销售将迎来高峰期。 增城及新塘受政策影响的波动相对较小,价格洼地效应将吸引更多外区域 客户起吸引作用。 新塘区域除【碧桂园凤凰城】外,其他多个项目将处于尾货或售罄状态, 区域市场洋房产品需求量增大。 区域产品结构及价格相对较为合理,下半年市场仍属乐观。,增城及新塘市场走势预测,市场小结与预测,27,28,区域成交量受市场影响,有明显下滑趋势,新塘市场成交量走势分析,29,新塘市场价格走势分析,自2009年9月起,新塘市场洋房价格呈持续小幅上升态势,即使新政出台,也未出现回落局面。,30,新塘房地产市场在售项目分布,3
8、1,区域各板块在售项目分析,32,广园东组团在售项目概况,广园东板块作为广州“东进”战略的桥头堡,呈现超级大盘林立的局面,外区域客户较多,竞争较为激烈。,33,新新组团在售项目概况,新新组团地理位置相对较偏,配套不全、公共交通工具较为缺乏,但近年来,多个品牌发展商相继进入该板块区域,区域档次得以一定提升,但要形成浓厚的居住氛围,尚需时日。,34,荔新组团在售项目概况,该区域交通路网发达,但公共交通工具较为缺乏,配套不成熟,居住氛 围不浓厚,产品以宜居型的洋房为主流,竞争相对较小。,35,新塘中心组团主要在售项目概况,作为城市传统中心,新塘中心板块配套完备,受本地居民欢迎,具有 较好的投资及居住
9、价值;但受交通堵塞等因素影响,外区域客户拓展不 多,相信随着地铁的建设开通,这一状况将会逐渐改善。目前该板块在售 项目极少,即将进入断货期,市场需求度极高。,36,新塘东组团主要在售项目概况,洋房产品是该区域市场的主流,随着“东华商业城”等项目的规划,区域价值在未来会有进一步提升,区域客户由早期的本地客户为主,逐渐的向黄埔等周边区域偏移。,37,新塘西组团主要在售项目概况,该区域由于毗邻萝岗开发区西区,也吸引了西区大量消费者,但在环境上 新塘西区域较为杂乱,档次提升空间较小。,38,新塘土地出让情况(09年至今),增城出让土地以荔城、中新为主,新塘渐少,39,下半年准预售项目情况,进入10年下
10、半年,各项目将迎来别墅销售的高峰期; 洋房产品在相当长一段时间内,仍是片区的主要供应类型; 御溪谷二期别墅由于地块条件下降,预计供应别墅面积也会相应收窄; 预计2012年,片区除凤凰城有别墅供应外,其他项目别墅产品届时都已进入尾货销售阶段。,40,新塘房地产市场总结,在售洋房产品相对市中心价格较低,洼地效应明显,销售良好,别墅报价在1.5-2万元/左右,销情较为乐观,未来3-5年,随着广州客涌入,需求也会增大。 ; 洋房主力供应产品为100-130的三房,别墅项目主力在200-300间; 普遍供应洋房的项目都具备了较完备的交通设施和生活配套,尤其以凤凰城为标志; 新政效力得以体现,土地市场成交
11、惨淡,楼市暂时呈现量跌价稳的局面。 从已挂牌土地的情况看来,未来供应的地块将以洋房产品为主,供应套数超过7000套;,41,第二部分:项目市场定位,42,我看东江 世界看我 项目市场定位,43,项目品牌定位思考及市场机会,44,本案资源在当地绝无仅有,价值不可预估,若在制定战略之初,没有足够高度,则势必在未来的推广中力不从心。,在骄傲之中预警:,45,如何立意,城市运营+品牌统筹,46,立意点-1:大局观,由于体量大,开发周期长,土地可塑性、综合性较为强大,进而形成新的城市版块,而别墅大盘在城市运营方面的影响更为突出,其最终结果是形成一个具有独立系统的小众城市!,小众城市 上流世界,物以类聚。
12、 我们要做的是:构建一个上流社会的小众城市。,47,立意点-2:大远见,本案的价值随着时间的推移会不断演变,以未来的角度来看本案的价值,将不仅着眼于目前的开发利润上,更需要对大盘的可持续性发展和品牌价值驻足思考。,难得机缘 品牌提升点,保利地产,等待的就是这一天,48,难得机缘,保利何以华丽升华?,在进入本案策略构想之时,我们被保利的雄心壮志深深的震撼了:这肯定是一个伟大的项目,而它的战略意义已经不再是简单的房地产项目,而是让新塘拥有世界级的人居环境。,1、机缘成熟,雄心高起。,49,2、雄心高起,实现目标之一:,保利地产虽在近些年的历程中开发过一批又一批有影响力的大型社区,但今天我们首先必须
13、面临的课题和目标是:,50,3、雄心高起,实现目标之二:,保利需要借助本案奠定自己的高端开发路线!这确实是一次华丽变身。当我们在大舞台上,突然要站出来当主角,我们必须要解决的是:,一线品牌,一线市场,51,第一点:让房子自己说话这是一个属于南中国江景大盘 首先,本项目在规划以及绝对的稀缺资源上已有先决条件。其次,本案未来在产品展示和建筑成品上所作出的努力,也势必会得到消费者的认同。这样,目标客户只要来了,只要看了,就会动心。,4、针对目前市场环境的解决途径在:,52,项目的客户都是有身份、有财富人士,这些人士的一个突出特点是特别忙,常规信息传播很难到达他们那里。所以不能采取点射,而需遍地撒网,
14、重点抓鱼。 所以第一战的传播要选择有效覆盖。只有这样,才能让大鱼小鱼全都动起来,在鱼群之间产生链式传播,最终影响并打动目标客户。 形象塑造从内容到形式必须做到高层次、有文化影响力、有深度沟通力。,第二点:占据高位 要作为一个南中国的江景大盘来推广。,53,纵观广州地产市场,尽管众多项目面对逆境,但仍然不乏热销的项目,例如保利春天里、保利城2期、雅居乐花间集等等。 它们的共同点是:合理的推售策略及价格体系。,第三点:制定合理的推售策略及价格体系,54,从项目出发,具体思考之一:,广州新塘中心,45分钟生活圈,且辐射莞深; 近100万平米的超大规模; 绝无仅有的稀有江岸线,全景东江; 自然主题园林
15、/五星级酒店/超豪华国际会所/独立大型商业/教育配套/现代豪华建筑风格,这么多优势,怎样整合给消费者接收?,55,从项目出发,具体思考之二:,实质上,这个项目的优势不是市中心区,不是规模,不是江岸线,不是建筑,也不是配套或人文 而是市中心+规模+东江+建筑的综合优势! 面对这个综合优势突出、资源无与伦比、可以奠定江湖地位的项目,我们是否需要有更大的野心?,56,观点:,卖一个“东江的城市别墅”给新塘! 卖一个“东江的未来”给珠三角!,57,所以,本项目与保利品牌在此 次项目推广中的核心价值是:,从此影响东江的未来。,58,于此,项目定位从此清晰得出:,核心价值观:从此影响东江的未来,形象推广语
16、:从此拥有一个世界的家,59,项目形象演绎,60,项目形象演绎,61,项目形象演绎,62,项目形象演绎,63,项目形象演绎,64,项目形象演绎,65,项目形象演绎,66,第三部分:项目营销建议,67,项目营销建议,从此影响东江的未来,68,纵观项目自身条件 本案,以现时区域内来看暂无可参照的先例,无可比肩的对手。 自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较,就等于降低门槛,设定了自己的天花板,就等于堵住了我们的出路。,69,那么,路在何方? 没有既定的规则,我们自己制定规则, 没有既定的标准,我们设立标准。 不怕我们想的过高, 怕就怕我们不够想象力,怕就怕我们自我设限。 要有魄力承担起领导者的
17、责任, 要有魄力开创属于自己的影响力, 任何参照和动摇都会影响我们最终实现的目标,70,因此,东江首府的推广, 策略上必须高举高打,大开大阖, 传播上必须铿锵有力,掷地有声。,71,卖它之前,先让它出名。 让新塘、广州人人知晓,人人传诵,争相议论。 那怕是有些争议,都没有问题。 知名度就像是培育品牌的土壤, 足够厚重、足够宽广,才能培育起参天大树。 前期知名度越高,后期可延伸的空间就越大。,第1原则 先造势 后广告,营销思路三大原则,72,第2原则 活动做整合 事件造气势,一个城市豪宅领袖就像是这个城市的行政领袖, 一定具备社会影响力的,一定是有社会威望的, 它绝对不是一个自我满足、自得其乐的
18、一份子, 它必将对社会的居住潮流和生活方式产生影响, 所以大众事件、公关活动仍是豪宅必须强调的, 这是对真正的高端客户的最好证言。,73,所以、先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众达到手段是推广的重点。在配合媒体策略,渗透每一位客户。 整合大众媒体:户外、报纸、电视、电台、网络。 实现小众渗透:保利社区DM,高端餐饮、社区DM等 开辟二战线: “走出去”战略,客户深度拓展,第3原则 大众证言 小众渗透,因此,74,推广双线并行全面解决项目入市难题 形成社会品牌经济的聚变效益,造就新塘唯一高度 地产“新政”下的市场应对策略,经纬观点:,75,阶段推广主线,8月,9月,10月,11月,12月,
19、提前预示,现场开放,板房开放,引爆销售,7月,启动造势 建立形象,新闻发布会,保利慈善拍卖会,启动,现场展示,发现新塘文化之旅,进行拍卖,专家品鉴月 亚运火炬展,开售酒会,外展点,同步启动,点式引爆,全面覆盖,双线立体战术铺排,走出去战略:锁定圈层核心客户。,线上、线下的媒体铺排。,立体式 引爆市场,76,第一层面: 通过点式引爆形成每一阶段的推广高潮,77,各阶段公关配合亮点,8月线上造势炒作期和形象定位 东江,从此改变 从城市营运的高度俯视东广州,战略高度与品牌统筹:作为区内首屈一指的品牌大盘,进入市场之初,应该抢占市场的制高点,从此成为区域标杆,其他项目只有仰望的高度。同时也是保利品牌的
20、又一次飞跃。,立足最高点、统领市场,取得项目、品牌与社会的复合效益,78,事件的强势传播 密集式的新闻传播持续笼罩全国,有口皆碑,形式: 集合新塘镇抓住实施“富县强镇”的机遇,运用“三旧”改造和“退二进三”的政策措施,推动新塘“华丽转身”。 与政府联手,以新闻发报会形式,发布新塘东江规划及项目地块的旧城改造计划,邀请各媒体参与传播,撬动新塘板块的生态居住价值。 侧重点:利用新塘华丽转身的契机,对央企保利的品牌、实力进行嫁接。 表现出保利积极推动新塘的历史发展,以及积极回馈社会的企业责任感。,成功案例:佛山千灯湖 从千灯湖到佛山的“珠江新城”,事件造势:,以“东江绿色生态长堤”规划的启动点 重新
21、定义东江板块的价值新闻发布会,8月提前预示 引起市场广泛关注,79,印象新塘发现东江展现首府,双线展示计划同时启动 东江首府外展计划启动 开启“发现新塘”文化之旅,8月份借助“新闻发布会”的启动点 进一步引爆市场对新塘的关注,80,8月项目价值展示 东江首府外展计划启动,外展点设置:作为目前淡市下的应对策略,在新塘凯旋门大酒店设立外展点,提前预示、告知市场。并且利用新塘最高端的场所,率先吸纳区内最优质的客户。 时间维度: 8月份至项目现场开放前,资料延伸:凯旋门大酒店是新塘最高级的酒店,是政府公务接待、老板餐饮招待的主要场所,是高端客户往来的重要场所。,81,8月区域价值展示: 开启“发现新塘
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