广州保华广场项目定位策划方案173p.ppt
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1、2,目 录,市场背景 P3-P37 项目分析 P38-P42 竞争策略 P43-P48 项目定位 P49-P120 销售策略 P121-P164 其他建议 P165-P173,3,、市场背景,广州写字楼市场综述,广州公寓及酒店市场综述,海珠区规划及发展趋势分析,市场总结,4,项目定位前 关于市场背景的思考: 如何站在海珠中心区 并站在2009年房地产市场 思考项目的运作?,5,1、写字楼市场综述,6,1、成交量,1.1 写字楼市场分析成交量分析,天河、海珠、越秀成交量分列三甲,从近两年的新建写字楼供应情况看,除传统的越秀商务区外,新供应写字楼基本集中在珠江新城及琶州板块,且由于新推产品主要集中
2、在高端的甲级和超甲级写字楼,带动量价齐升。,7,2、成交价,06年到07年写字楼成家价格呈现较大的升幅,其中海珠区的市场由于高端产品的投入显得尤为突出,成交均价从06年的8992元/m2升值13377元m2 ,升幅高达48,远高于全市的平均水平。,海珠成交价格升幅较大,8,传统 商务带,新商务圈,传统的商务区主要集中在环市路、东风路、天河北等路段,随着珠江新城CBD的打造以及琶州会展经济的规划设计,带动起珠江新城及海珠区成为新的热点商务圈,受到市场关注。,1.1 写字楼市场分析板块特征,9,随着CBD的打造,珠江新城以及体育中心版块的成交客户主要以金融银行的企业为主,使得该区域的金融商务中心地
3、位得以进一步发展。,天河区,合并东山后的大越秀,本着“总部经济”的旗号,以及传统商务区的优势,盘活不少闲置项目在售,但该区新供应产品主要以乙级写字楼为主,吸引不少中少企业进驻。,越秀区,专业市场众多,一直存在庞大的贸易类企业稳扎该区。而近年来“琶洲经济”的带动,更是催生出对高端商务物业的庞大需求,使其成为广州市十区当中成交面积增长速度较快的一个区,而新推写字楼主要集中在琶洲,配套成熟的海珠中心区并未有新推写字楼供应,未能满足市场的需求。,海珠区,各写字楼板块成交分析,10,1.1 写字楼市场分析未来供应,总结: 未来甲级写字楼供应主要仍集中在珠江新城和天河路,使得该区域市场竞争日益剧烈。 海珠
4、区未来两年缺乏新建写字楼供应,特别是交通以及配套成熟的地段。,11,写字楼未来市场展望,政策:国家相继出台的一系列房贷等房地产调控政策主要针对住宅市场,对商业市场影响不大,08年写字楼买卖成交量短期内将持续上扬。 供求:四带三圈商务板块的发展,使新旧商务区同时也走上更新换代的步伐,今后的新推写字楼也主要以高端的甲级写字楼为主,发展以高端为主流,商务综合配套齐备的物业将倍受青睐。 产品:从甲级写字楼的供应来看,基本上扎堆于天河区,也就是说,未来的天河区,竞争异常激烈,而将会雄踞广州市另一高端的核心商务区琶洲商务区,同时吸引更多的外资及内地大企业也会搬迁及选择在此设立总部,带动海珠区商务的总体发展
5、。 价格:供不应求令租金水平继续稳定上升的现象将继续在一批优质写字楼物业中出现,并催使整体租金继续保持稳定上升的趋势。然而琶洲展会的全面使用将一再带动区域租售价格的上涨。,12,1.2 产品分析热门写字楼租售情况,启示:众多甲级写字楼采取中长收益模式只租不售,现时市场可售的高品质写字楼较稀缺,13,1.2 产品分析甲级写字楼热销产品分析,特征一:商务综合配套齐备的写字楼物业将倍受青睐。反过来讲,传统的商务圈总是集高端写字楼、星级酒店、高级公寓、高级商场于一体,形成经济圈。例如:环市路 、天河北、天河路、珠江新城。,特征二:地标性物业热销。甲级写字楼市场中,争“高”标榜地标性物业能迅速建立市场地
6、位,利用天生的优势成为市场的关注点。例如:环市路的63层、天河北的中信、东山的电信广场、越秀区的中华国际、珠江新城的东西塔。,特征三:硬件比拼和产品附加值成为现时甲级写字楼市场的主要产品竞争点。例如:大堂的高度、电梯的速度、层高等等。,对项目的启示: 项目烂尾多年,硬件比拼不是主要的竞争点,除了项目的地理优势外,项目的“高度”与“楼宇复合性”将会为定位与营销带来不可忽视的竞争机遇。,14,复合型楼宇经济成市场新热点,1.2 产品分析甲级写字楼未来发展方向,个案一:天誉大厦,威斯汀成功利用品牌酒店与写字楼的联动经济效应打入高端市场!,项目规模: 占地面积约为1万平方米,总建筑面积约为13.8万平
7、方米。整个项目建筑包括六层地下室、六层裙楼及写字楼和酒店. 酒 店: 南塔,层高为40层,建筑面积约6.8万平方米,酒店设计功能配套包括商务中心、商业广场、咖啡厅、国际宴会及多功能厅、会议室、特色餐厅、精英会所、多功能健身中心、泳池、桑拿水疗室、约400多间客房; 写 字 楼: 北塔,甲级写字楼,层高为36层,建筑面积约4.2万平方米,写字楼设计功能配套包括了精英会所及办公室。,15,复合型楼宇经济成市场新热点,1.2 产品分析甲级写字楼未来发展趋势,个案二:万菱汇,万菱汇成功复合经济地产开发经验也会在不久的将来引入广州市场!,项目规模: 包括裙楼部分的商场和一栋甲级写字楼、 两栋公寓。该项目
8、总建筑面积规模超过23万平方米. 写 字 楼: 万菱汇甲级写字楼,高49层,建筑面积约6.5万平方米,基本间隔为400平方米-1500平方米,初步定为整层出租。 公 寓: 两栋,公寓部分一栋楼高29层,另一栋高33层,建筑面积约7.2万平方米目前租售尚未确定 ; 商 场: 裙楼5层加上地下一层为商场部分,建筑面积约5.8万平方米。,16,1.3 写字楼市场小结,本区域商务办公市场潜力异常庞大,出于市场对高端商务综合物业的渴求,商旅复合型地产在未来市场更具备市场竞争力。,市场机遇:随着琶洲商务圈的发展,势必会向周边辐射,对于海珠区产生一定积极影响。琶洲商务区的甲级写字楼除保利国际广场、中洲中心近
9、两年来,没有新建甲级写字楼供应,对项目而言无疑是一个既定的优势。 产品的机遇:单一的硬件比拼,必定导致甲级写字楼市场竞争的白热化,而相比之下,在产品配套方面,市场对此要求越来越高,附加值的挖掘,特别是复合型经济效应成为未来高端写字楼的主要竞争点之一。,17,2、公寓及酒店市场综述,18,公寓市场分析,近年来,广州公寓市场上出现前所未有的供求两旺的局面,除了天河北和环市路这些传统的商务办公区外,也有琶洲、珠江新城、广州大道北等其他写字楼密集区域。其中以天河的公寓项目供应较多,过去三年到现在共有十多个公寓推出,市场的吸纳超乎预计。 价格方面,07年来公寓价格飙升过万,回报率已成为最具吸引投资者的关
10、注点。公寓除了面积小总价低,投资门槛低外,“商住两用”成为公寓新亮点,带动公寓市场迅速受新一轮关注,类似富力史丹尼的小户型公寓销售理想,同时“商住两用”也是区别于众多住宅用地公寓的一大优势。 公寓产品依赖周边经济的发展和浓厚的商务氛围,商务公寓由于具备部分写字楼的功能具备一定的吸引力,租售情况相当理想。富力集团的公寓项目覆盖较大,其中一部分还与写字楼结合开发例如富力摩根史丹尼。,19,在售公寓情况,从酒店式公寓的分布来看,渐渐向商务及商业氛围浓厚且成熟的天河、海珠两区集中,尤其是珠江新城CBD商务圈最为集中,琶洲商务圈的带动下海珠区公寓市场将被看好。而未来海珠区的供应量较少,市场有赖新项目的补
11、充。,嘉裕礼顿阳光,铂林国际公寓,富力爱丁堡,马赛国际公寓,MBA国际公寓,嘉诚国际公寓,理想青年荟,锦源国际公寓,罗马国际公寓,逸景翠园丹顿公寓 铂顿公寓,锦洲国际公寓,世港国际公寓,会展领域,珠江商派国际公寓,即将推出公寓,在售公寓,近三年销售完成公寓,勤天E品上馆,嘉裕君玥公馆,珠江新岸公寓,富邦名寓,奥克伍德国际酒店公寓,富力盈丰大厦,VILI威尼国际公寓,滨江瑞城,20,公寓特点及板块分布,广州公寓项目主要分布于天河北、珠江新城及海珠区琶洲新会展中心附近等商务集中的优越地段。 针对客户群体分为以外资企业高层管理人员租住、大户型为主的高档次公寓和针对投资型客户、小户型为主的中高档公寓。
12、 公寓项目一般借鉴酒店式服务和管理模式,提供细致、周全的家政服务与商务服务。 绝大部分公寓硬件设施档次高,具备豪华的酒店式住户大堂,提供普通住宅所没有的精装修,甚至名牌家私家电,有多功能豪华会所,多以复合物业形式开发。 公寓单元功能灵活:既可用于商务办公,又能用于日常居家;用途多元:既可投资,又能自用;所处位置交通便捷,商圈成熟,商务办公氛围浓厚。,21,在售公寓的区域分析,06年酒店式公寓供应量已被大量消化,侧面反映出广州对酒店式公寓强劲的消化能力,以及继续开发酒店式公寓的广阔空间和良好市场预期。市场主要消化去年的剩余货量,有待新项目的补充。,22,在售公寓产品一览,纯公寓项目户型走投资营销
13、手段,与商务结合的公寓项目产品档次较高,单元间隔面积集中在30-60 的小户型;且该类型项目逐渐走俏,同时也是市场的稀缺产品。,23,公寓个案,嘉裕礼顿阳光,物业地址:珠江新城 开 发 商:嘉裕集团 开售时间:2006年12月 均价:公1.8万元/平方米(含2000元/平方米装修) 规 划:楼盘由三栋塔楼组成,西塔为星级酒店,中、东塔为酒店商务公寓,户型面积在30-120平方米,其他以50平方米以下的小户型单位为主。 项目特点:项目结合公寓与酒店,公寓单位以小户型为主,在入住后可享受酒店24小时星级服务,并引入金钥匙服务,为业主提供最专业的服务。,24,富力史丹尼,物业地址:珠江新城 开 发
14、商:富力地产集团 开售时间:2006年12月 均价:公1.8万元/平方米(含2000元/平方米装修) 规 划:一栋30层高的建筑,分南北两塔,南塔为公寓,北塔为写字楼,公寓以投资型为主,七成户型为30平方米-40平方米的小开间,写字楼面积则以100平方米至250平方米为主。 大厦5层、11层、17层、21层、27层和33层6个楼层设有架空层,花园面积超过160平方米。 项目特点: 以小户型为主力产品结合写字楼,空中花园式绿化设计,打造成为高品质商务、公寓项目。,25,公寓的未来供应分析,公寓面积跨度大,大户型公寓主要依靠规模较大的住宅项目,如逸景翠园先后推出的丹顿公寓及铂顿公寓,珠江帝景的克莱
15、公寓,而小户型公寓,主打投资概念,销售灵活,产品面积幅度在3070平方之间,也受到市场关注。未来市场供应将以该类小面积户型为主流产品。,现时市场的公寓供应仍然主要来自天河区,位于火车东站的VILI威尼国际公寓、体育东路的奥克伍德国际酒店公寓、珠江新城的富力盈丰大厦,再加其他区域的补充,供应量保持一定的水平,未来的公寓市场将存在一定的竞争。,随着不少外企、外地企业进入广州市场,其员工的居住需求使得公寓市场持续保持热度,也催生了“写字楼公寓”的建筑模式,这种建筑形式同时解决了办公与居住的需求,受到市场追捧。,26,公寓市场小结,酒店式服务公寓兼具传统酒店和公寓的长处,部分公寓与写字楼或商业结合产生
16、的效益,成为房产投资和租赁市场的宠儿。受到追捧的主因是其小户型产品的市场紧俏,及能满足巨大的高档租赁市场的需求。,可见酒店式公寓的广阔空间以及良好市场预期,但产品的单一化已无法满足市场的需求,公寓项目需求其他房地产开发模式加以支撑,寻求多元化、综合化的发展,以复合形式面对市场竞争,体现优厚的竞争力。,酒店式公寓的分布CBD商务圈最为集中。地段也是商住公寓、写字楼租赁最为活跃的地段,使得酒店式公寓被赋予更多投资的属性,昭示着酒店式公寓时代的来临。,27,广州酒店发展及其趋势,上世纪80年代,广州接连出现的白天鹅宾馆、中国大酒店、花园酒店和东方宾馆,让当时的广州酒店业在国内名噪一时。 然而,到上世
17、纪90年代末,广州酒店业的整体发展水平开始变得缓慢,老牌星级酒店亦翻新改造,提高竞争力 ,但由于规模既定,始终未能满足发展需要十几年都没有新增一家五星级。 自07年琶洲及天河新落成的几间五星级后,才填补了五星级酒店的10年投资空白,从此广州酒店业开始洗牌,走向品牌营销的道路。 时至今天亚运、CEPA以及“泛珠三角”跨区域合作等众多利好条件将催生广州酒店发展的巨大商机。,28,近年新增酒店一览,品牌五星酒店主要集中在天河区,天河的优势在于商务,但除琶洲外其余区域尚未有发展高端酒店物业的先天条件 ,然而现时海珠区的五星级酒店仅有香格里拉一间,酒店发展的空间相当可观。,29,海珠区四星级以上酒店,现
18、时海珠高端酒店物业较少,且近年新落成的酒店只有一间,对于配合今后广州经济发展的需要 ,有一定的提升空间。,30,酒店列举,拥有704间豪华客房的豪华国际酒店,毗邻琶洲广州国际会展中心,尽览珠江的秀丽风光,更有幽雅的翠绿庭苑,拥有多元化的休闲娱乐设施,此外还有八间风格各异的餐厅及酒吧,两间宴会厅和八间多功能厅可迎合宾客多样化的宴会需求。 特点:琶洲商务区内首家世界品牌五星级酒店,香格里拉大酒店,31,粤海喜来登酒店是喜达屋酒店及度假村国际集团和广东天河城(集团)股份有限公司联合开发的酒店物业,双方签署一项10年期管理协议,将联手打造位于广州天河城西塔的粤海喜来登酒店,这是目前喜来登进驻广州的第一
19、家酒店。 特点: 结合购物中心、甲级写字楼、五星级酒店三部分组成天河城广场,成为复合型物业的典范。,粤海喜来登大酒店,32,天誉威斯汀酒店,广州天誉威斯汀酒店地处广州首要的商业领地-天河区,毗邻中信大厦、火车东站,更有双地铁站连接。酒店拥有448间客房,以及Prego意大利餐厅、Qba拉丁餐厅吧、红棉中餐厅、全天候Taste咖啡厅和White Scent大堂酒廊,为客人提供各国美酒佳肴。 特点:结合天誉大厦的商务配套,成为天河北商务区的优质酒店。,33,酒店业市场小结,琶洲商务圈、2010年亚运等众多利好条件将催生广州酒店发展的巨大商机酒店业开始在海珠蓬勃发展。07年的五星级酒店相继开业,广州
20、酒店业的国际化开始破题。广州富力君悦大酒店的开业,则标志着广州酒店业的国际化步伐再次提速。,会展“商业区域”的趋势:酒店一般是以为会展商务圆心,在25分钟车程内能到达重要的目的地,例如中国大酒店、花园酒店。客人会选择会展附近的酒店,一般开发商在会展中心周边建五星级酒店的主要因素之一。目前,在琶洲会展中心附近还没有出现新酒店,一旦新酒店介入,就能在“商业区域”上获得很大的市场优势,发展会展周边酒店项目是开发商追求目标。,酒店高端市场的空间还很大,走品牌营销的道路是一种必然趋势。琶洲会展的商业,34,3、海珠区未来规划,35,在海珠区未来的空间布局中,提出了“东部创业、西部宜居”及“抑制房产、完善
21、配套”的用地布局思想,东部布局重点在产业用地的预留与调整,西部布局关键在宜居环境的营造与商业及配套设施的完善。 海珠区将构筑两个市级中心,其中在江南大道、昌岗中路、宝岗大道、江南西路围合地段构建海珠西部旧城中心;在广州新城中轴线赤岗段形成海珠区东部新的城市中心。 琶洲国际会展中心商务区、珠三角辐射华南地区的广州大道南专业批发物流园区、面向海珠辐射广州的江南西商业区、塑造海珠形象的赤岗商业区四大都市商业圈。 地铁网络的覆盖使海珠区物业价值得到提升,而且还为沿线的商业物业带来滚滚商机。地铁所带来的价值提升不仅在住宅物业上体现,同样也会在商业物业、写字楼物业等方面表现出来。,海珠区未来规划,城市规划
22、,36,区域发展启示,随着广州市确立了南拓,北优,东进,西联的发展的策略。海珠区成为市中心和重点发展区域。 受琶洲会展经济的幅射影响,海珠区成就商务经济带来的房地产发展日渐加速。海珠区城市发展定位在逐渐地发生着改变,产业结构将逐步调整为“西部居住、东部创业”。 海珠东南部由于有新会展中心和新客运港的支持,发展潜力最大,将发展成广州新都会中心。 其产生商业优势使海珠区将发展旅游商业、服务业得到支持,其中包括:琶洲国际会展中心、广州大道南批发市场园区以及江南大道零售业三大商业圈。三大商业圈中,海珠东南部已经占了两个,其发展优势明显。 在商业优势的发展下,商务优势亦逐步显现,批发市场与零售业、传统工
23、业的发展带动下,促使商务发展飞跃式迈进。,37,市场总结,结合写字楼、公寓、酒店、商业是相关的产业,唇齿相依,整合后大大提升竞争实力,其综合化发展将会成为市场的趋势,房地产行业商旅复合型地产的概念将迎来市场的新革命。,发挥出“”的效应,这是一种规模效应,一种结构的力量。它要求复合地产必须讲求适应性,让主题与消费者的需求能够有机地匹配,主题和优势资源能够有机地匹配,相得益彰。 酒店开发助推房产壮大 复合地产开发模式也带动了所处区域的成熟和发展,达到了政府、企业与购房者的多赢。,38,、项目分析,项目SWOT分析,项目现状分析,项目开发思考,39,S优势,W劣势,O机会,T威胁,位置优越:琶洲商务
24、圈+江南西配套圈 交通便利:江南大道+双地铁 物业规模:海珠地标式建筑 地铁上盖:项目连接地铁出口,未来市场供应进入高峰期,市场竞争的加剧 天河北与珠江新城分流部分客户 写字楼、商业及酒店物业档次不断提升,市场竞争激烈,项目的历史因素,形象重塑存在阻力 现时周边商务氛围较淡,未能形成客户的首选 车位等配套不足,琶洲商圈建设,商务气氛渐浓,带动物业租售齐升 交易会业务量大幅增长,形成会展经济幅射 双地铁的接驳启动,产生更大的商业、商务效益,S.W.O.T.分析,40,S.W.O.T.分析,S.+W. 利用会展经济 现状:紧邻琶洲商务圈+周边商务氛围不足 建议:利用地铁的传播将项目优势放大,吸引各
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