广州江南房产保华广场项目营销策划方案(166p).ppt
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1、2,目 录,市场背景 P3-P80 项目分析 P3-P80 竞争策略 P3-P80 项目定位 P3-P80 销售策略 P3-P80 其他建议 P3-P80,3,、市场背景,广州写字楼市场综述,广州公寓及酒店市场综述,海珠区规划及发展趋势分析,市场总结,4,项目定位前 关于市场背景的思考: 如何站在海珠中心区 并站在2009年房地产市场 思考项目的运作?,5,1、写字楼市场综述,6,1、成交量和成交价格分析,1.1 写字楼市场分析成交分析,天河、海珠、越秀成交量分列三甲,从近两年的新建写字楼供应情况看,除传统的越秀商务区外,新供应写字楼基本集中在珠江新城及琶州板块,且由于新推产品主要集中在高端的
2、甲级和超甲级写字楼,带动量价齐升。,7,传统 商务带,新商务圈,传统的商务区主要集中在环市路、东风路、天河北等路段,随着珠江新城CBD的打造以及琶州会展经济的规划设计,带动起珠江新城及海珠区成为新的热点商务圈,受到市场关注。,1.1 写字楼市场分析板块特征,8,随着CBD的打造,珠江新城以及体育中心版块的成交客户主要以金融银行的企业为主,使得该区域的金融商务中心地位得以进一步发展。,天河区,合并东山后的大越秀,本着“总部经济”的旗号,以及传统商务区的优势,盘活不少闲置项目在售,但该区新供应产品主要以乙级写字楼为主,吸引不少中少企业进驻。,越秀区,专业市场众多,一直存在庞大的贸易类企业稳扎该区。
3、而近年来“琶洲经济”的带动,更是催生出对高端商务物业的庞大需求,使其成为广州市十区当中成交面积增长速度较快的一个区,而新推写字楼主要集中在琶洲,配套成熟的海珠中心区并未有新推写字楼供应,未能满足市场的需求。,海珠区,各写字楼板块成交分析,9,1.1 写字楼市场分析未来供应,总结: 未来甲级写字楼供应主要仍集中在珠江新城和天河路,使得该区域市场竞争日益剧烈。 海珠区未来两年缺乏新建写字楼供应,特别是交通以及配套成熟的地段。,10,写字楼未来市场展望,政策:国家相继出台的一系列房贷等房地产调控政策主要针对住宅市场,对商业市场影响不大,08年写字楼买卖成交量短期内将持续上扬。 供求:四带三圈商务板块
4、的发展,使新旧商务区同时也走上更新换代的步伐,今后的新推写字楼也主要以高端的甲级写字楼为主,发展以高端为主流,商务综合配套齐备的物业将倍受青睐。 产品:从甲级写字楼的供应来看,基本上扎堆于天河区,也就是说,未来的天河区,竞争异常激烈,而将会雄踞广州市另一高端的核心商务区琶洲商务区,同时吸引更多的外资及内地大企业也会搬迁及选择在此设立总部,带动海珠区商务的总体发展。 价格:供不应求令租金水平继续稳定上升的现象将继续在一批优质写字楼物业中出现,并催使整体租金继续保持稳定上升的趋势。然而琶洲展会的全面使用将一再带动区域租售价格的上涨。,11,1.2 写字楼产品分析热门写字楼租售情况,启示:众多甲级写
5、字楼采取中长收益模式只租不售,现时市场可售的高品质写字楼较稀缺,12,1.2 写字楼产品分析甲级写字楼热销产品分析,特征一:商务综合配套齐备的写字楼物业将倍受青睐。反过来讲,传统的商务圈总是集高端写字楼、星级酒店、高级公寓、高级商场于一体,形成经济圈。例如:环市路 、天河北、天河路、珠江新城。,特征二:地标性物业热销。甲级写字楼市场中,争“高”标榜地标性物业能迅速建立市场地位,利用天生的优势成为市场的关注点。例如:环市路的63层、天河北的中信、东山的电信广场、越秀区的中华国际、珠江新城的东西塔。,特征三:硬件比拼和产品附加值成为现时甲级写字楼市场的主要产品竞争点。例如:大堂的高度、电梯的速度、
6、层高等等。,对项目的启示: 项目烂尾多年,硬件比拼不是主要的竞争点,除了项目的地理优势外,项目的“高度”与“楼宇复合性”将会为定位与营销带来不可忽视的竞争机遇。,13,复合型楼宇经济成市场新热点,1.2 写字楼产品分析甲级写字楼未来发展方向,个案一:天誉大厦,威斯汀成功利用品牌酒店与写字楼的联动经济效应打入高端市场!,项目规模: 占地面积约为1万平方米,总建筑面积约为13.8万平方米。整个项目建筑包括六层地下室、六层裙楼及写字楼和酒店. 酒 店: 南塔,层高为40层,建筑面积约6.8万平方米,酒店设计功能配套包括商务中心、商业广场、咖啡厅、国际宴会及多功能厅、会议室、特色餐厅、精英会所、多功能
7、健身中心、泳池、桑拿水疗室、约400多间客房; 写 字 楼: 北塔,甲级写字楼,层高为36层,建筑面积约4.2万平方米,写字楼设计功能配套包括了精英会所及办公室。,成熟的配套服务使之构筑成实用性能高、效率高的五星级商务酒店与甲级写字楼。,14,复合型楼宇经济成市场新热点,1.2 写字楼产品分析甲级写字楼未来发展趋势,个案二:万菱汇,太古汇成功复合经济地产开发经验也会在不久的将来引入广州市场!,项目规模: 包括裙楼部分的商场和一栋甲级写字楼、 两栋公寓。该项目总建筑面积规模超过23万平方米. 写 字 楼: 万菱汇甲级写字楼,高49层,建筑面积约6.5万平方米,基本间隔为400平方米-1500平方
8、米,初步定为整层出租。 公 寓: 两栋,公寓部分一栋楼高29层,另一栋高33层,建筑面积约7.2万平方米目前租售尚未确定 ; 商 场: 裙楼5层加上地下一层为商场部分,建筑面积约5.8万平方米。,15,1.3 写字楼市场小结,本区域商务办公市场潜力异常庞大,出于市场对高端商务综合物业的渴求,商旅复合型地产在未来市场更具备市场竞争力。,市场机遇:随着琶洲商务圈的发展,势必会向周边辐射,对于海珠区产生一定积极影响。琶洲商务区的甲级写字楼除保利国际广场、中洲中心近两年来,没有新建甲级写字楼供应,对项目而言无疑是一个既定的优势。 产品的机遇:单一的硬件比拼,必定导致甲级写字楼市场竞争的白热化,而相比之
9、下,在产品配套方面,市场对此要求越来越高,附加值的挖掘,特别是复合型经济效应成为未来高端写字楼的主要竞争点之一。,16,2、公寓及酒店市场综述,17,公寓市场分析,近年来,广州公寓市场上出现前所未有的供求两旺的局面,除了天河北和环市路这些传统的商务办公区外,也有琶洲、珠江新城、广州大道北等其他写字楼密集区域。其中以天河的公寓项目供应较多,过去三年到现在共有十多个公寓推出,市场的吸纳超乎预计。,公寓产品依赖周边经济的发展和浓厚的商务氛围,商务公寓由于具备部分写字楼的功能具备一定的吸引力,租售情况相当理想。富力集团的公寓项目覆盖较大,其中一部分还与写字楼结合开发例如富力摩根史丹尼。,价格方面,07
10、年来公寓价格飙升过万,回报率已成为最具吸引投资者的关注点。公寓除了面积小总价低,投资门槛低外,“商住两用”成为公寓新亮点,带动公寓市场迅速受新一轮关注,类似富力史丹尼的小户型公寓销售理想,同时“商住两用”也是区别于众多住宅用地公寓的一大优势。,18,在售公寓情况,从酒店式公寓的分布来看,渐渐向商务及商业氛围浓厚且成熟的天河、海珠两区集中,尤其是珠江新城CBD商务圈最为集中,琶洲商务圈的带动下海珠区公寓市场将被看好。而未来海珠区的供应量较少,市场有赖新项目的补充。,嘉裕礼顿阳光,铂林国际公寓,富力爱丁堡,马赛国际公寓,MBA国际公寓,嘉诚国际公寓,理想青年荟,锦源国际公寓,罗马国际公寓,逸景翠园
11、丹顿公寓 铂顿公寓,锦洲国际公寓,世港国际公寓,会展领域,珠江商派国际公寓,即将推出公寓,在售公寓,近三年销售完成公寓,勤天E品上馆,嘉裕君玥公馆,珠江新岸公寓,富邦名寓,奥克伍德国际酒店公寓,富力盈丰大厦,VILI威尼国际公寓,滨江瑞城,19,公寓板块分布及特点,针对客户群体分为以外资企业高层管理人员租住、大户型为主的高档次公寓和针对投资型客户、小户型为主的中高档公寓。 借鉴酒店式服务和管理模式,提供细致、周全的家政服务与商务服务。 硬件设施档次高,具备豪华的酒店式住户大堂,提供普通住宅所没有的精装修,甚至名牌家私家电,有多功能豪华会所,多以复合物业形式开发。 功能灵活:既可用于商务办公,又
12、能用于日常居家用途多元:既可投资,又能自用所处位置交通便捷,商圈成熟,商务办公氛围浓厚 主要分布于天河北、珠江新城及海珠区新会展中心附近等商务集中的优越地段。,20,在售公寓的区域分析,06年酒店式公寓供应量已被大量消化,侧面反映出广州对酒店式公寓强劲的消化能力,以及继续开发酒店式公寓的广阔空间和良好市场预期。市场主要消化去年的剩余货量,有待新项目的补充。,21,在售公寓产品一览,纯公寓项目户型走投资营销手段,与商务结合的公寓项目产品档次较高,单元间隔面积集中在30-60 的小户型;且该类型项目逐渐走俏,同时也是市场的稀缺产品。,22,公寓个案,嘉裕礼顿阳光,物业地址:珠江新城 开 发 商:嘉
13、裕集团 开售时间:2006年12月 均价:公1.8万元/平方米(含2000元/平方米装修) 规 划:楼盘由三栋塔楼组成,西塔为星级酒店,中、东塔为酒店商务公寓,户型面积在30-120平方米,其他以50平方米以下的小户型单位为主。 项目特点:项目结合公寓与酒店,公寓单位以小户型为主,在入住后可享受酒店24小时星级服务,并引入金钥匙服务,为业主提供最专业的服务。,23,财智大厦,物业地址:海珠区客村立交西北角 开 发 商:广东粤台有限公司 开售时间:2006年11月 均价:写字楼1.2万元/平方米,公寓1.1万元/平方米 规 划:总建筑面积42914,13层为商场,4-6楼为写字楼,730层为酒店
14、式商务公寓。 项目特点:项目充分体现写字楼及商务公寓有机结合与互补的市场优势,双地铁配套在琶洲经济的带动下成就双赢。,24,公寓的未来供应,公寓面积跨度大,大户型公寓主要依靠规模较大的住宅项目,如逸景翠园先后推出的丹顿公寓及铂顿公寓,珠江帝景的克莱公寓,而小户型公寓,主打投资概念,销售灵活,产品面积幅度在3070平方之间,也受到市场关注。未来市场供应将以该类小面积户型为主流产品。,现时市场的公寓供应仍然主要来自天河区,位于火车东站的VILI威尼国际公寓、体育东路的奥克伍德国际酒店公寓、珠江新城的富力盈丰大厦,再加其他区域的补充,供应量保持一定的水平,未来的公寓市场将存在一定的竞争。,未来供应的
15、启示,25,公寓市场小结,酒店式服务公寓兼具传统酒店和公寓的长处,部分公寓与写字楼或商业结合产生的效益,成为房产投资和租赁市场的宠儿。其之所以受到追捧,是因其小户型产品的市场紧俏和能满足巨大的高档租赁市场的需求。,06、07年如雨后春笋般拔地而起的新建酒店,从侧面反映随着广交会、琶洲经济的发展,粤港澳经济往来的加密,广州对酒店业的强劲需求。酒店式公寓以酒店的优点和居家的氛围成为市场追捧的对象,07年酒店式公寓庞大的供应量被迅速消化,可见酒店式公寓的广阔空间以及良好市场预期。,从酒店式公寓的分布来看,渐渐向商务及商业氛围浓厚且成熟的天河、海珠两区集中,尤其是珠江新城CBD商务圈最为集中。而这些地
16、段恰恰也是商住公寓、写字楼租赁最为活跃的地段,海内外的商务人群大多聚居于此,这使得酒店式公寓从一诞生就被更多地赋予了投资的属性,投资时代的来临也昭示着酒店式公寓时代的来临。,精简、有针对的总结,26,广州酒店发展及其趋势,上世纪80年代,广州接连出现的白天鹅宾馆、中国大酒店、花园酒店和东方宾馆,让当时的广州酒店业在国内名噪一时。 然而,到上世纪90年代末,广州酒店业的整体发展水平开始变得缓慢,老牌星级酒店亦翻新改造,提高竞争力 ,但由于规模既定,始终未能满足发展需要十几年都没有新增一家五星级。 时至今天亚运、CEPA以及“泛珠三角”跨区域合作等众多利好条件将催生广州酒店发展的巨大商机。 自07
17、年琶洲及天河新落成的几间五星级后,才填补了五星级酒店的10年投资空白。,由于供求失衡,去年广交会期间,广州酒店房价飙升五、六倍,去年,广州各大酒店的房价亦普遍上涨。,27,近年新增酒店一览,品牌五星酒店主要集中在天河区,除琶洲外其余区域尚未有发展高端酒店物业的先天条件 ,然而现时海珠区的五星级酒店仅有香格里拉一间,酒店发展的空间相当可观。,28,海珠区四星级以上酒店,现时海珠高端酒店物业较少,且近年新落成的酒店只有一间,对于配合今后广州经济发展的需要 ,有一定的提升空间,29,酒店小结,琶洲商务圈、2010年亚运等众多利好条件将催生广州酒店发展的巨大商机酒店业开始在海珠蓬勃发展随着香格里拉酒店
18、、富力丽思卡尔顿酒店等由国际酒店管理集团管理的五星级酒店相继开业,广州酒店业的国际化开始破题。广州富力君悦大酒店的开业,则标志着广州酒店业的国际化步伐再次提速。酒店高端市场的空间还很大,走品牌营销的道路是一种必然趋势。,会展“商业区域”的趋势:酒店一般是以为会展商务圆心,在25分钟车程内能到达重要的目的地。客人会选择会展附近的酒店,一般开发商在会展中心周边建五星级酒店的主要因素之一。目前,在国际会展中心附近还没有出现新酒店,一旦新酒店介入,就能在“商业区域”上获得很大的市场优势,发展会展周边酒店项目是开发商追求目标。,30,3、海珠区未来规划,31,在海珠区未来的空间布局中,提出了“东部创业、
19、西部宜居”及“抑制房产、完善配套”的用地布局思想,东部布局重点在产业用地的预留与调整,西部布局关键在宜居环境的营造与商业及配套设施的完善。 海珠区将构筑两个市级中心,其中在江南大道、昌岗中路、宝岗大道、江南西路围合地段构建海珠西部旧城中心;在广州新城中轴线赤岗段形成海珠区东部新的城市中心。,海珠区未来规划,地铁,32,城市发展进程,规划,住宅,市政,会展,办公,商业/ 公寓配套,形成生活圈,政治经济文化中心,商务中心,互补强化商务中心附加值加大,时间序列,33,区域发展启示,34,4、市场概况总结,35,、项目分析,项目SWOT分析,项目现状分析,项目开发思考,36,S优势,W劣势,O机会,T
20、威胁,位置优越:琶洲商务圈+江南西配套圈 交通便利:江南大道(公交)+双地铁 地铁上盖物业昭示性强 品牌酒店提升物业档次,成为市场尖端 复合型物业,具规模效应,体现稀缺性,未来市场供应进入高峰期,市场竞争的加剧 天河北与珠江新城分流部分客户 写字楼、商业及酒店物业档次不断提升,市场竞争激烈,项目的历史因素,形象重塑存在阻力 现时周边商务氛围较淡,未能形成客户的首选 车位配套不足,,琶洲商圈建设,商务气氛渐浓,带动物业租售齐升 交易会业务量大幅增长,形成会展经济幅射 双地铁的启动,产生更大的商业、商务效益,SWOT分析,37,启示,复合地产是房地产发展进入细节化差异化的时代,项目具备这一发展各项
21、条件,将填补区域的空白,引领发展潮流。,38,、竞争策略,同类型项目借鉴,竞争分析,竞争策略,39,环球国际广场,楼层 功能定位 1层 写字楼、公寓、酒店等三部分大堂及商场 2-5层 商业 / 餐引 / 休闲 6层 酒店会议中心 7层 酒店水疗(SPA)健身中心 / 游泳池 8-22层 甲级写字楼 24-35层 恒安瑞士国际公寓 36-51层 恒安瑞士大酒店,项目建筑指标 项目基地呈三角形状,主楼部分楼层为51层,裙楼部分为6层,整体高度约208米,总建筑面积达119458.9平方米,地下建筑面积17195.8平方米。 形象定位:广佛商务巨擎领袖核心,40,同类型开发模式分析,列举数个不同开发
22、模式的写字楼项目,如天河城,中华广场,环球广场,41,项目开发竞争策略,针对该项目合适的开发模式,原因分析,42,、项目定位,项目定位分析,项目定位,酒店及商业定位,写字楼定位,公寓定位,43,1、项目整体定位建议,项目突破口从定位开始,44,1.1 项目定位分析:,市场背景:琶洲经济带动催生海珠区大量高端写字楼需求,且除琶洲新区外,海珠区近年来缺乏高端写字楼的新供应,特别是配套成熟区域上的商务办公物业。,项目分析:项目位处海珠区的经济中心地带,海珠区的高端住宅、商业、酒店等物业扎推于此,是经济中心的成熟配套。而项目52层,高度与地段价值是其最突出的优势,这是项目成为标志性建筑最大的支持点,即
23、唯一性。,竞争分析:目前高端写字楼市场走向硬件配套的单一化竞争,项目公寓、酒店、商业的复合型配套优势,可成为项目附加值的一大亮点,关键字:需求,关键字:条件,关键字:差异,项目的拥有优越的地段优势及自身资源,在区域范围内本着“龙头”地位,强化其地标物业的独特性,同时要体现高端、国际化、功能性强的特点。,45,海珠区地标性建筑,五星级的国际复合商务港 集酒店、公寓、写字楼、商业于一体化的经济核心领地,1.2 项目定位,价值点一 地标性 商务高楼,价值点二 交通便利的核心区位,价值点三 周边成熟商圈催生庞大需求,价值点四 复合型楼宇经济成市场稀缺性,46,1.3 项目命名建议,海悦国际广场,写字楼
24、命名:海悦国际商务广场 酒店式公寓:海悦国际公寓 酒店命名:海悦国际酒店或沿用世界著名的合作酒店 商场命名:海悦国际购物中心,海悦:海珠区地标(结合世界著名酒店“凯悦酒店”品牌),国际:体现项目国际化标准的高档定位,广场:体现项目复合型的功能定位,47,充分挖掘项目的四大价值点, 以及各配套物业的各自的核心功能, 实现一体化楼宇经济!,48,价值点一 地标性商务高楼,价值点二 交通便利的核心区位,价值点三 周边成熟商圈催生庞大需求,价值点四 复合型楼宇经济成市场稀缺性,1.4 项目核心价值点的梳理:,核心需求价值,产品核心价值,核心附加价值,启示:形象打造,形象表现:外立面、硬件配套、大堂、公
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