宁阳金水湖号项目前期策划88p.ppt
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1、宁阳金水湖1号项目前期策划 三皇投资顾问机构 2010.11,2,纲 要,项目市场研究,项目特点研究,项目SWOT分析,项目发展方向,项目定位,项目运作策略,3,项目发展方向,1,4,项目发展方向,方向一:项目价值最大化 方向二:项目可持续发展 方向三:开发企业品牌提升,方向解析,1、价值最大化 有两种实现的途径:一是在不增加成本或有效降低成本的情况下,拉升房价;二是,在不改变容积率的情况下,多做出些可销售面积; 2、回笼资金最快 即短平快战略,尽量控制单套房总价,扩大客户群层面。这与上一条相矛盾,但也不是不可调和,如取上一条的第二种实现途径,就可以解决这个问题; 3、做出品牌形象 在短时间或
2、单个项目上实现,这对一个外来开发商来说有些难度,品牌形象是一个较虚的概念,如我们做出了优势环境、特色产品、销售实现奇迹、有较好的口碑,这些都可以称之为树立了品牌。可在环境打造和销售过程中实现; 4、可持续发展 可持续发展有两个必要条件,盈利和较好的市场口碑,与前面几条是相辅相成的。,5,6,项目市场研究,2,7,大型品牌开发商迅速涌入,泰安的大盘时代来临,构成未来 市场的庞大供应量,预示竞争形势更加严峻; 从2010年8月来看,泰安房地产市场总体供需均不旺盛。存量环比上升,新增供应环比下降,成交量环比下降,成交均价微量上升,市场呈现“量跌价涨”初步态势。 今年国家出台的系列宏观政策对住宅市场的
3、影响较大,说明泰安市房地产住宅市场目前还是较为健康合理。 宁阳和宁阳经济开发区区域已知商品房市场年均消化量约为30万平米左右,消化能力较为有限,区域竞争力不强。,住宅市场回顾(一),供 需,8,产 品,市场的产品线较为丰富,产品层面同样竞争激烈,产品创新的难度大; 目前市场供需的产品明显以100-130平米户型为主流; 90平米以下户型市场接受度低;但50平米精品小户型接受较强。,客 群,客群基数有限,泰安及宁阳以及宁阳经济开发区地产对区域外辐射能力相对较弱。 市场客群的升级换代需求逐渐呈现,存在引导的空间。,住宅市场回顾(二),9,宏观政策回顾,70-90、经济适用房和棚户区改造政策将成为一
4、项房地产调控的长期国策; 国家对房地产宏观调控力度会逐渐加强,未来不可预见的房地产政策风险依然会加大; 国家银行对房地产的政策越来越紧缩,短时期内有抑制房地产投资的趋向。 土地政策越来越严格,一些省市已经开始从农村宅基地和开发区土地进行曲线扩张。,宏 观 政 策,10,商业、酒店市场回顾,商 业,泰安商业目前主要以传统商业为主,同质化较为严重,特色商业有一些,但独特的商业还没有出现; 传统商业圈已经成熟,市民的消费习惯也难以突破; 潜在商业供给主要以Shopping mall为主,体量巨大,市场竞争激烈; 大型商业开发风险大,开发周期长,操作难度大。,酒 店,高档酒店纷纷进入泰安,市场供应逐年
5、增加; 当前宏观的经济发展和未来趋势可以支持高端酒店的发展; 与专业品牌酒店管理公司经营合作是未来的发展趋势。,市场总体分析,1、宁阳政府的“双带动”大规划,寓意着宁阳经济开发区的大发展,以及向泰安高新区扩张,政府将来有可能要搬到开发区; 2、随着上述计划的进一步实施,新开发房地产项目多以后将集中在开发区,而且开发规模一般较市区的大; 3、市区的住宅用地越来越少,新开发项目也不断减少,且规模也不大,一是受政府发展规划导向的影响,二是市区的可用开发土地量越来越少,仅有的开发也多是城中村等的拆迁地; 4、城市规划的导向也影响着人们的购房区域选择,以后大多数购房将会选择在开发区,觉得那里是将来的重点
6、城区,而且环境也较现在的市区会好;,11,5、开发区目前主要开发住宅区,生活配套还有些落后,但是这种政策的导向,及较好的环境使然,房价将会较大的提升,有些项目甚至比市区的房价都高; 6、目前市场的住宅产品户型面积主要集中在60160平米左右,主力户型为85115平米左右,这也是市场最畅销户型。 7、宁阳县城住宅产品的市场均价在27002800元/平米之间,最高价达到了近4300元/平米,较低的价格为2580元/平米左右;磁窑镇新开发的新农村建设项目住宅的市场均价在17002300元/平米之间;随着生活水平的提高和商业人群的兴起,加上开发区今后几年经济的迅速发展,开发区价格还有着较大的提升空间;
7、 8、开发区房地产发展虽处于起步阶段,但产品将会有一定的创新,将出现时下流行的花园洋房和情景洋房甚至经济性别墅;,12,13,项目特点研究,3,14,项目所处区位,项目位于泰安市西南和宁阳县东北部的山东宁阳经济开发区内; 山东宁阳经济开发区是省级开发区和山东省(宁阳)台湾工业园,是宁阳县经济建设主战场、泰山科技产业城核心区。,15,项目具体位置,地块位于宁阳经济开发区的西北部,属金水湖区域。 金水湖区域是开发区行政中心。 地块距开发区行政中心相对较近,周边现状尚需改善,但区域的发展潜力巨大。 地块分为三个组成部分。,地块具体位置,16,A地块182亩,位于泰山路以东、长江路以南、香山路以西、泾
8、江路以北。 B地块252亩,位于泰山路以东、泾江路以南、海力大道以西、淮河路以北。 C地块500亩,位于彩山路以东、鸭绿江路(长江路)以南、金水湖以西、淮河路以北。 A地块因属代建项目,不做论述。 B地块是本次报告的主要对象。 C地块因红线图未提供,暂不论述。,17,项目技术经济指标,B地块 总面积:168,084平方米(合252亩) 规划建筑用地:592,139平方米 市政道路面积:平方米 河道及保护面积:平方米 林地保护面积:平方米 教育预留用地:平方米 容积率:1.2 建筑密度:40% 绿地率:35%,项目技术经济指标,C地块 总面积:333,500平方米(合500亩) 规划建筑用地:平
9、方米 市政道路面积:平方米 河道及保护面积:平方米 林地保护面积:平方米 教育预留用地:平方米 容积率:1.2 建筑密度:40% 绿地率:35%,18,19,地块内部环境,B地块 地形较为简单,涉及耕地、河流、林木等。 属于平原地貌,存在地下水的可能性。 地势平坦,交通方便,湿地突出。,地块内部环境,20,C地块 地形较为简单,涉及耕地、河流、林木等。 属于平原地貌,存在地下水的可能性。 地势平坦,交通方便,湿地突出。,21,地块外部环境,B/C地块 交通主要干道 水源和湿地丰富 高压线干扰明显 外部环境的干扰因素不多 造成区域居住环境的认可度较好,22,项目SWOT分析,4,23,项目体量大
10、,可塑性强 距市区和城区较远,但区域发展潜力较大 临山傍水的自然环境较好,W(劣势),S(优势),区域离城区较远,市民认可度低 地块体量大,增加运作风险 住宅体量大,销售持续性有一定困难 配套环境干扰因素突出 周围工业较多,影响项目独特品质,两城区土地供应量逐步缩减 城市郊区化发展加速,外扩性增强 泰安客户住宅升级需求增强 宁阳和开发区客户购房能力逐步增强,潜在供应量巨大,未来竞争激烈 品牌开发商陆续进入,竞争水平升级 市场主流产品同质化产品严重 土地和金融调控政策预期更加严格,O(机会),T(威胁),24,实现目标的核心难点,目前开发区属于百废待兴阶段,各类配套设施基本不健全 项目体量大,虽
11、暂无市场,但客户人群稀缺 受国家政策调控制约,项目客户人群购买欲望降低 如何实现项目整体价值最大化 区域竞争力弱,如何提升区域竞争力,25,项目必须被持续关注,形成可持续性客源。,扩大客户基数;,项目体量大,如何实现可持续性销售?,26,受国家政策调控制约,项目客户人群稀缺 如何实现项目整体价值最大化?,进行客户分解,产品分解;,产品进行优化并重新组合。,27,区域竞争力弱,如何提升区域竞争力?,打造区域形象,形成城市亮点;,迅速确立项目形象。,28,如何解决?,29,我们不能只盖房子!,不能把人塞进去,不能用广告把人拉进去。,看到困难的同时,一定要看到机会!,31,大船必须寻找蓝海!,大事件
12、 大视野 大手笔 大发展,32,超越区域 创造环境 引领宁阳 把项目打造成为市场的领导者,成为开发区的新标识!,33,二级土地的开发,一级土地的做法,城市运营,34,我们如何站在城市运营的高度,来审视项目?,跳出区域、跳出宁阳、甚至泰安进行战略思考,通过项目定位、开发策略、规划、营销等,对项目进行全程营销策划,并最终实现项目的运作目标。,运作 目的,项目可持续性销售,项目价值最大化,开发商、项目品牌提升,营销策略,项目规划,开发策略,项目定位,项目运作,35,什么是城市运营?,城市运营是一个过程; 城市运营是站在区域、全省甚至全国的战略高度,通过城市战略定位、城市开发、城市规划、城市经营等对城
13、市进行整体的运营,并最终实现战略目的。,最终 目的,增加城市的综合竞争力,城市的财富增加,城市品牌提升,城市经营,城市规划,城市开发,城市定位,城市运营,36,项目定位,5,37,项目定位核心理论:三个维度,38,满足项目价值最大化,如何实现项目价值最大化? 争取更高的利润,是我们实现价值的必然选择!,必须坚持“中端及以上的项目定位方向”,中端及以上人群 中端以上住宅 中端以上商业 中端以上配套 中端,高 档 次 项 目,意味着,项 目 高 利 润,借 助,39,大体量项目频频亮相, 大盘优势不再新鲜;,依山傍水、配套齐全、品牌开发等惯用卖点不再稀有。,卖点多样化,但常规卖点较多,且重叠性强,
14、确立市场核心竞争力,市场竞争特点,必须坚持 “领先性差异化的方向”,40,需要满足自身条件,住宅体量巨大,需持续消化; 受土地和金融政策调控,投资和购买人群减少; 受容积率和成本控制,全部低密度社区难以实现; 地块面积大,运作的风险加大。,必须坚持“产品组合的定位方向”,自身限制条件,41,本项目定位方向,具有领先性 的中端及以上的产品组合,而且是具有前瞻性的、宜居性的尊贵型社区。,42,迅速打造区域形象,形成开发区亮点,中端及以上产品组合,目前客群基数有限,必须走出宁阳,只有形成亮点才能扩大客户基数,辐射到整个开发区、宁阳乃至整个泰安,根据现状分析,我们的产品必须是中档及以上的方向;,项目体
15、量大,市场竞争激烈,开发区本地的消费不足;,开发区以外乃至泰安县市客户为什么到本区域置业? 一定是本区域有足够吸引它的亮点;,跳出区域去思考!,如何才能形成开发区亮点?,44,如何才能形成开发区亮点?,借助 产品,新颖的产品对区域形象提升起到重要作用; 产品吸引的消费人群可以被可持续性被关注;,环境 先行,一个独特的人文环境能够快速让区域成为开发区亮点, 对区域形象起到迅速提升的重要作用;,45,同时实现商业升级,解决居住生活配套的难题,商业难题,必须转化,转化方向,商业配套严重不足,如何能够降低商业运作的风险,并成为利润点?,必须设计有特色的商业街区和环境,降低运作风险;,实现商业转化和升级
16、!,46,我们需要什么产品 ?,47,足够吸引力的产品, 成为宁阳开发区的一个影响力, 才能实现可持续性关注,才能实现区域价值提升!,48,如何打造具有吸引力的产品?,一定是可以成为样板的产品,湖光,山色,尊贵,品位,49,参考案例:香蜜湖1号深圳地产项目,水景品质,带动区域整体价值提升,50,产品将对住宅客群起到积极的带动作用!,51,接下来,让我们去深入分析住宅客群。,52,目标客户来源区域构成,泰安 宁阳 开发区,泰安 周边 县区,省外,泰安市、宁阳县和宁阳开发区占绝对份额,泰安周边县区客源有逐年增长的趋势; 另有少量的省外客源,但他们必然都是与泰安宁阳有一定联系的人;,53,其它,职业
17、构成,企事业 单位员工 乡镇居民,公务员企业主乡镇干部,私营小企业主,公务员、企业主、乡镇干部、企事业单位员工、乡镇居民份额最大,占有绝对比重;,目标客户主力职业构成,54,客群层次构成,超高端客群,高端客群,中高端客群,中端客群,中低端、低端客群,客群层次构成,55,目标客户的购房目的,自住客群为主,自住投资客群为辅,旅游投资客群为 补充,56,中端中高端客户特征描述,注重户型实用性、功能性; 追求产品性价比; 对总价、单价敏感; 向往居住在高档社区,向往拥有一定的品质生活。,57,高端客户特征描述,向往低密度的居住产品,讲求户型居住舒适性; 对总价、单价的承受力较高; 对居住区的品质有较高
18、要求,希望能够通过居住的社区品质来体现身份和地位。,58,对产品私密性要求很高,注重居住品位或者奢华; 对总价和单价相对不敏感; 追求个性化的生活,讲究生活的品位、健康以及生活舒适度的满足,有较为开放的生活态度,对居住环境要求较高; 有较高的文化修养。,超高端客户特征描述,59,住宅客群定位,泛宁阳开发区区域的中端及以上客群,60,针对不同层次客群的需求, 住宅产品如何定位?,61,产品档次定位,居住:多档次的居住类型,中端产品,超高端产品,中高端产品,高端产品,62,产品类型定位,产品档次,产品类型,高端,中高端,中端,超高端,小高层 观景洋房/精品公寓,多层 花园洋房,叠拼/联排,双拼、独
19、栋别墅,63,高端、超高端产品提升整个项目形象,小高层观景洋房、精品公寓,叠拼、联排,双拼 独栋别墅,多层花园洋房,项 目 原 价 值,提 升 后 的 项 目 价 值,价值,提升价值,64,产品类型初步配比建议,我们为什么要进行产品组合? 满足控规条件; 别墅产品提升整体项目形象,提升价值; 多层花园洋房集聚人气,保持项目持续关注度; 花园洋房、观景洋房实现快速回款,保证资金链; 洋房和配套商业是利润的主要实现点;,在控规的制约下,保障项目的持续性均衡销售,65,高端、超高端产品是形象产品 中端、中高端产品是主流产品,产品定位,66,跳出区域思考,我们是否需要高端商务功能?,67,高档酒店及配
20、套需求趋势,水景湿地、花园洋房、高档酒店及配套是一定要做的!,提升项目整体形象,需求,68,引进高档品牌酒店, 提升项目整体价值。,69,完善的公建服务配套是必须的! 直接提升项目附加值。,70,完善的公建服务配套,71,项目定位,新地标尊贵社区 集湖光山色、休闲居住、商务购物于一体 最具生态环境的、底总价优势的、经济性别墅社区,72,项目运作策略,6,73,核心难点中未被解决的问题,如何使项目被持续关注,形成可持续性客源? 如何化零为整,优化并进行重新组合? 如何迅速确立项目形象?,74,如何实现项目被持续关注,形成可持续性客源?,75,区域的认可,是项目受到关注的重要前提,造楼盘之前,先造
21、环境,先造气势,利用环境进行展示 只有展示开放给公众才有价值 展示足以让宁阳人想象项目20万平米开发之后的引领,只有获得公众的认可,才能成为开发区的标识,76,形象塑造先行,重中之重,3,实现以点带面, 带动项目整体形象、价值,4,1、实现提升区域的竞争力; 2、实现对项目的持续关注,形成可持续性客源,77,低密度高端产品 先行,产品宣传先行,配套打造先行,绿化景观先行,形象工程先行要点,78,绿化景观先行 水景、湿地树品质; 特色树木吸引视觉; 休闲湿地小公园憧憬未来。,配套打造先行 项目核心竞争力需要配套形成; 项目关注度需要特色产品提升; 项目价值前景需要湿地奢华产品提前展现。,79,低
22、密度高端产品先行 确立项目的高端市场地位; 引导中高端以上客户的关注 高端低密度客群对交通的不敏感,产品宣传先行 树立项目的高档次品质 通过优质服务 引导客户欣赏品位生活。,80,通过先行打造项目环境,同时实现项目形象的迅速确立! 首席水景湿地生活 尊崇世家 贵族传承 宁阳梦想 金水湖1号,81,我们如何打造?,容积率拆分,将地块分解为多个项目,规划不同的产品,进行容积率拆分,小高层观景洋房(精品公寓) 1.0 多层花园洋房 1.5 联排、叠拼 0.8 双拼、独栋 0.5 高档酒店及公建配套 2.7,82,我们如何实现?,根据项目定位的不同层次的客群,优化并重新组合产品,化零为整, 即模拟多楼
23、盘,打造出纯粹高端的尊贵型社区; 分别打造出小高层观景洋房、多层花园洋房、类别墅等不同层次产品的社区。,模拟多楼盘,83,模拟多楼盘的意义,通过高价值的纯粹尊贵型社区 通过低密度产品的带动 通过多层次的客户需求,合理规避国家政策的制约,最终实现项目价值最大化,84,由此可见,模拟多楼盘对于项目的运作,意义重大!,85,核心开发策略,模拟多楼盘 形象先打造,86,定位与开发策略解决了哪些核心难点?,客群定位:跳出宁阳,辐射整个泰安乃至外省市;,打造城市亮点产业,引进品牌酒店;,产品定位:高端、超高端产品是形象产品,中端、中高端产品是主流产品;,定位、开发策略,开发策略:形象工程先行,开发策略:模
24、拟多楼盘,开发策略:形象工程先行,彻底解决项目核心难点!,项目定位、开发策略解决了项目的核心难点,我们开始有针对地对本项目进行规划设计建议,同时弱化或解决项目劣势,进一步解决项目难点。,88,B地块252亩 初步规划设计建议,7,89,A,规划条件,90,主要经济技术指标,地块总面积:168,084平方米 规划建设用地:168,084平方米 市政道路面积:平方米 河道及保护面积:平方米 预留用地:平方米 容积率:1.2 建筑密度:35% 绿地率:35%,项目红线,A-1,91,土地性质:商业、居住综合用地 商业建筑面积:约35,000平方米 其他公共服务配套设施建筑面积:不低于4,000平方米
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