客户关系管理课程Ch07-客户满意与忠诚.ppt
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1、2019/6/30,1,第7章 客户满意与忠诚,7.1 客户满意管理 7.2 客户抱怨管理 7.3 客户忠诚管理,2019/6/30,2,7.1 客户满意管理,客户满意的含义 客户满意的意义 影响客户满意度的相关因素 提供客户满意度的途径 客户满意的衡量,2019/6/30,3,7.1.1 客户满意的含义,美国著名营销学者菲利普科特勒对客户满意的定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品(服务)的可感知效果或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。” 这种状态可以是愉悦的、可以是失望的,也可以是平淡无奇的。,2019/6/30,4,客户满意度描述了客户满意的程度,它是感知效果与期望差异的函数
2、,即: C = b / a 其中: c客户满意度 b客户的感知值 a客户的期望值,2019/6/30,5,2019/6/30,6,客户满意的特征,主观性 层次性 相对性 阶段性,2019/6/30,7,7.1.2 客户满意的意义,1、购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级; 2、忽视竞争品牌和广告,并对价格不敏感; 3、为企业介绍更多的新客户; 4、向企业提出产品和服务建议。,2019/6/30,8,7.1.3 影响客户满意度的相关因素,一个可以有效衡量客户服务质量的RATER指数是五个英文单词的缩写,分别代表: 信赖度(reliability) 专业度(assurance) 有形度(tan
3、gibles) 同理度(empathy) 反应度(responsiveness),2019/6/30,9,其它的客户满意度因素分析模型,美国客户满意度指数(ACSI,American Customer Satisfaction Index )模型,2019/6/30,10,其它的客户满意度因素分析模型 (续1),ACSI模型认为客户满意度有三个前导变量和两个结果变量。 三个前导变量分别为:客户期望、客户感知质量和客户感知价值。 两个结果变量是客户抱怨和客户忠诚度。,2019/6/30,11,电信行业顾客满意度指数(TCSI),2019/6/30,12,其它的客户满意度因素分析模型(续2),改进
4、的客户满意度因素分析模型,2019/6/30,13,其它的客户满意度因素分析模型(续3),以“价格因素”代替“价值因素” 以“价格因素”代替“价值因素”消除了客户消费的价值感受和产品品质感受在以往模型中的重合。,2019/6/30,14,其它的客户满意度因素分析模型(续4),以“企业形象”代替“客户期望” 其理由是因为在进行客户满意度的数据收集时,客户期望往往是在购买行为已经产生的时候进行测度的,所以,这个时候客户期望实质上是客户对一个公司品牌或形象的感受。 而且,客户的近期消费经验和满意度对企业形象的形成有较大的影响。因此,企业形象应该是客户满意度的结果而不是客户满意度的驱动因素。,2019
5、/6/30,15,其它的客户满意度因素分析模型(续5),以“抱怨处理”代替“客户抱怨” 客户抱怨处理是用来度量出现的客户抱怨以怎样方式来解决(在多快的时间内以多大程度解决客户问题)。 抱怨处理对客户满意度和客户忠诚度有直接的正相关影响。,2019/6/30,16,其它的客户满意度因素分析模型(续6),从多个方面来考察客户忠诚度 改进的模型除了考虑价格、抱怨处理和企业形象对客户忠诚度的影响之外,还考虑到了客户和企业之间随关系的发展而建立的联系,这种或长或短的联系对于客户忠诚度有着直接的影响。,2019/6/30,17,7.1.4 提高客户满意度的途径,I,急需改进区域 II,企业竞争优势区域 I
6、II,企业竞争机会区域 IV,企业维持现状区域,低 满意度 高,高 重要性,重要性满意度评价矩阵,2019/6/30,18,提高客户满意度的途径: 1、倾听客户的声音 2、对客户反映的事实负责并且采取切实的行动 3、集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上 4、调和部门之间的商业协助 5、追踪整个流程 6、回到起点重新开始,2019/6/30,19,7.1.5 客户满意的衡量,顾客满意度是一种心理状态,是一种自我体验。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次,相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。 七个级度为:非常不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。 五
7、个级度为:非常不满意、不满意、一般、满意和很满意。,2019/6/30,20,根据梯级理论对七梯级给出参考描述:,2019/6/30,21,建立顾客满意度测评指标体系,必须遵循以下几条原则: (1)建立的顾客满意度测评指标体系,必须是顾客认为重要的; (2)测评指标必须能够控制; (3)测评指标必须是可测量的; (4)考虑竞争者的特性。,2019/6/30,22,满意度测评指标体系构成,客户满意度测评指标体系是一个多指标的结构,运用层次化结构设定测评指标,能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。 实践证明,将测评指标体系划分为四个层次较为合理。 每一层次的测评指标都是由上一层
8、测评指标展开的,而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的。,2019/6/30,23,满意度测评指标体系构成 (续1),“客户满意度指数”是总的测评目标,为一级指标,即第一层次; 顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标,即第二层次;,2019/6/30,24,满意度测评指标体系构成(续2),根据不同的产品、服务、企业或行业的特点,可将六大要素展开为具体的三级指标,即第三层次; 三级指标可以展开为问卷上的问题,形成了测评指标体系的四级指标,即第四层次。 由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度
9、模型建立的,因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的。,2019/6/30,25,例:销售行业顾客满意度因素体系,2019/6/30,26,7.2 客户抱怨管理,一、客户抱怨的含义 二、客户抱怨的主要原因 三、客户抱怨产生的影响 四、客户抱怨管理的意义 五、处理客户抱怨的方法,2019/6/30,27,一、客户抱怨的含义,客户抱怨,指客户不满意时的心理感受以及做出的反应。 从有利于企业管理的角度,客户抱怨分为: 投诉型抱怨 非投诉型抱怨,2019/6/30,28,不投诉并非客户满意,据美国调查机构TRAP调查: 只有1%5%的投诉反映到了高层管理者; 45
10、%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员; 50%的客户遇到问题从不投诉。,2019/6/30,29,通常抱怨时可能伴随着这些反应: 1、内心不满,但不采取行动。 2、不再重复购买。 3、向亲友传递不满信息。 4、向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求。 5、客户不满很强烈时,会采取法律行动。,2019/6/30,30,二、客户抱怨的主要原因,1、由于产品问题的客户抱怨 2、由于服务问题的客户抱怨,图 客户抱怨的形成,2019/6/30,31,客户抱怨的五个特点,差异性。不同的产品/服务、地域和文化背景,会使客户抱怨呈现不同特征。 阶段性。消费者处于消费体验的不同阶段时,会有不同形
11、式、不同内容的抱怨。 累积性。客户抱怨就像雪球,时间越长,能量越大,对企业的负面作用也越强。三聚氢胺的例证。 主观性。客户抱怨,根据来源可以分为企业造成和客户自身原因两种形式。 重合性。虽然个体反映的抱怨不一定具有代表性,但也反映了某个产品/服务从生产、销售到交付给消费者过程中存在一定问题。,2019/6/30,32,三、客户抱怨产生的影响,1、口碑效应使得负面影响加大 善意口传,至少有四个人到五人。 非善意口传,将达两倍九个人到十人。 一个人非善意口传告诉二十七个人以上,据调查统计实达12.3%(可口可乐所调查)。 2、对企业信誉造成损害,2019/6/30,33,一个不满的顾客,一个投诉不
12、满的顾客背后有25个不满的顾客, 24人不满但并不投诉。 一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人并拒绝该公司的产品。 投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系。 投诉者的问题得到解决,会有60%的投诉者愿与公司保持关系,如果迅速得到解决,会有90-95%的顾客继续与公司保持关系。,2019/6/30,34,四、客户抱怨管理的意义,1、提示缺陷,改善产品和服务 2、告诉观点和需要,开创商机 顾客的抱怨,就企业而言,乃是创造利润的绝好机会,而不是一种找麻烦的事。,2019/6/30,35,3、提供外脑监控,赢得更多客户 4、提供市场调研机会 5、提供与顾客进一步接触的机会 6、有助于提高
13、处理异常情况的技巧,2019/6/30,36,五、处理客户抱怨的方法,(一)管理客户的隐性不满 1、正视客户不满 2、洞察客户不满 3、安抚客户不满 4、及时处理客户不满,2019/6/30,37,顾客不肯把问题向企业提出的理由,1、顾客事先并没有被告知有问题时向谁告知。 2、顾客深信即使把问题提出也得不到圆满解决。 3、损失的金额,不值得兴师问罪,浪费时间与劳力。 4、决定以后不再利用该商品或服务,或考虑改购其它公司的商品或服务便可以。,2019/6/30,38,(二)客户投诉管理 1、客户投诉处理程序,客户投诉,记录投诉内容,填写投诉 处理登记表,责任部门 分析投诉原因,提交主管 领导批示
14、,提出 处理方案,确定投诉处理 责任部门,实施 处理方案,通知客户,投诉 表格管理,处罚责任人,归 档,总结评价,答复客户,判定投诉是否成立,2019/6/30,39,解决抱怨的IANA过程,为解决抱怨申诉者的问题,有一个优异的接近手法,叫做IANA过程。所谓IANA是把过程中的四个环节的英文头字母连起来而得: 确认(Identity) 评估(Assess) 协商(Negotiate) 处置行动(Action),2019/6/30,40,有效的投诉处理制度,应具备这几个方面内容: (1)投诉管理表格的使用。 (2)专门管理。 (3)及时处理客户投诉。 (4)分清责任。 (5)详细记录。,201
15、9/6/30,41,2、畅通投诉渠道 首先要鼓励客户投诉 其次要方便客户投诉 最后要迅速处理客户投诉,2019/6/30,42,实施欢迎顾客抱怨的方针! 顾客最讨厌听到的话通常是;“很抱歉,我无能为力,这是公司的规定。” 因此,企业必须制定相应的政策和制度,使顾客抱怨能准确、及时地解决。 (一)、以顾客为中心制定有利于抱怨的政策,2019/6/30,43,许多企业制定政策和制度的前提是如何让企业运作得更顺利更有效,这是把企业内部体系放在优先位置来考虑。例如: 1、专为顾客而设的服务窗口开放的时间却并不方便顾客。 2、退货程序要求顾客必须保存原始包装才能退。 3、保证程序要求顾客保留原始收据,否
16、则保证书不能生效。 4、对最初所购产品不满意的顾客不能享受售后的差价优惠。 5、购买家用产品的顾客浪费了很多时间在家里等候送货员或等修理人员。企业通知他们:“技术人员会在下午一点到五点之间到你那里?” 这种处理方式对他们十分不便。 6、尽管顾客对某些烦人的程序怨声载道,当企业依然如故。,2019/6/30,44,(二)、企业内部协调,统一执行对顾客的政策 很多顾客都有这样的经历:最初向顾客提供服务的明明是某一个部门,最后却像踢皮球似地被推到另一部门去了。 (三)、授权一线员工 授权以意味着一线员工可以立即处理顾客的投诉或抱怨,而不会因为处理程序复杂导致矛盾激化;授权还可以充分发挥员工的创造性、
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