山东安丘市泰华·曼哈顿项目全程营销策略报告(第二版20090310).ppt
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1、泰华曼哈顿项目 全 程 营 销 策 略 报 告,报告前沿,明确我们的目标,销售,变现回笼,品牌,永续经营,报告结构,营销攻略,项目自身分析,项目定位规划,市场背景,营销最关切的问题?,市场如何?,客户如何?,政策如何?,寻找本项目所在区域竞争力,安丘作为潍坊副中心、半小时核心城市圈 ,为其经济发展带来契机。,市场分析,2005年-2007年安丘市历年三大产业增长情况,安丘消费力情况,安丘市历年人口发展状况,安丘以工业为支柱产业,因经济效益不佳,对安丘经济带动不明显,增长较缓慢,目前安丘经济处于潍坊六市之末。,近三年来,安丘人口增长较为缓慢,非农业人口所占比例较小,不足1/3,城镇化率较低; 此
2、外2007年,将安丘市黄旗堡镇、赵戈镇划归坊子区管辖。 安丘人口及地域随之减少,经济在一定程度上将受损。,安丘整体消费力不强,但随着城市化进程发展,农转非现象增多,工业产业一定程度上拉动了经济发展,提供部分就业岗位,从而带动了整体居民消费力。,1053545,商业市场:新城区惨淡,老城区旺盛,安丘市目前商业市场现状,安丘市商业形态仍以街铺为主,以街为市较明显,集合型商业以批发市场较多,且档次及规划较低、较混乱; 商业中心以佳乐家综超为中心,辐射周围1公里范围,构成“三横三纵”商业圈,其中商场路及兴安路最为繁华路段。,安丘市目前商业租金/售价情况,在商业中心,租金水平相差较大,单层租金为0.8-
3、4元/日;其中3-4元/日较少,一般为0.8-2.5元/日较普遍。其他位置租金单层一般为0.18-0.5元/日,单铺面积80元/以上。 近一年销售楼盘较少,多数为商业街,一二层联卖较普遍,视位置情况均价一般为2800-4000元/;单卖一层,均价一般为4000-4500元/。单间销售面积以40-60为主,联卖面积以80-100为主的上下两层 ;,同类竞争楼盘情况天下客商贸城,从地理位置看:当地人对地块较认可,离商业中心1公里左右,易借成熟商圈之势; 从产品形态看:立于打造安丘第一高楼,商业形象较现代,优于目前其他商业,除本项目外。 从定位规划看:大众路线,一层服饰小商品、五金小商品,二三层 “
4、佳乐家超市”作为主力店。 从交通系统看:四面临街,其中三条主要街道,外部交通体系畅通无阻。 从营销推广看:广告文案通俗大众化,有些广告语欠妥,含有贬义,市场口碑不佳。 从产品看:共67000,单层8300左右,只售一层,共160多个铺位, 30-50,100-200, 从销售看:目前认筹量达190个,预计今年五一开盘。,天下客,佳乐家,商务物业市场:具备商务性写字楼、酒店、公寓产品,安丘市场存在空白,有较大发展空间;需进行引导。,安丘市目前商务市场现状,安丘目前尚未有纯写字楼,主要基于以国有和工业园区企业居多,商贸领域的私营企业相对较少,多数采取自建及租赁街铺的形式办公,对纯写字楼市场需求较少
5、; 而短期商务办公主要以酒店为主,东方大酒店入驻率较高; 目前精装修公寓先后入市,先有去年上市的青云花园,今年即将开盘的天下客,但两者推出卖点皆为居住,租赁投资,尚未提及商务功能。,安丘市目前写字楼租金/售价情况,招商大厦办公楼:总建筑面积为8060,售价2000元/。 青云花园精装修公寓,售价2400-2500元/ ; 天下客精装修公寓:售价2500-2600元/ 。,住宅市场:市场较成熟,走向人性化居住趋势,安丘市目前住宅市场现状,目前安丘住宅市场主要以市北区、市南区为主,响应“北展南优”号召,2003年以来大力开发房地产,众多住宅楼盘如雨后春笋般涌出, 2007年施工面积达到308.1万
6、,竣工面积达106.3万,2008年存量面积将占很大比例 。,安丘市目前住宅楼盘售价情况,市南区胜于市北区住宅楼盘,生活配套不完善的市北区,许多住宅楼盘均为政府行为,进行团购,整体售价不高,目前在售普通住宅楼盘的价格为2200-2400元/; 而市南区开发楼盘主要集中在和平路向南区域,其销售价格,达2600-2700元/,此外市南区东部的青云花园,08年售价可达到3200元/,受整体全国住宅市场影响,09年回落到2400-2500元/。,客户分析,对消费者、经营户、办公人员进行问卷调查,并通过Spss专业统计分析法得出客户对本项目认识、消费习惯、置业情况、经济实力、投资意识等。,认可泰华泰华品
7、牌,好产品 期盼泰华泰华入驻,贴近潍坊,泰华认知度,泰华进安丘认知度,客户对本项目看法,泰华品牌极度认可,期盼已久 地段较远 档次中档为主,少量高端 业态百货、超市、休闲健身娱乐、餐饮,客户对本项目价格预测,商业: 一层商铺售价接受度为7500-8000元/, 二层商铺售价3500-4000元/, 三层商铺售价2500-3000元/。 公寓 与住宅相当,接受房价在2500-2600元/ 。,客户喜好特征,商圈认识:老商圈地位不可动摇 购物情况:佳乐家为首选地 休闲方式:购物和上网,较单一 置业情况:住宅购置率较高,商业因优质产品及放量较少有关,购置率不高,投资潜力较大。 置业能力:中小投资者为
8、主,承受首付能力5-20万。,政策变动年,稳健为关键,遵循市场、合理定价、平稳消化,金融危机,影响区域情况: 金融危机危及中国许多城市 和行 业,沿海城市、大城市重创较大;内陆、县城影响较小; 影响产品情况: 房地产行业伴随着金融危机,形式较为严峻,主要为住宅市场,商业市场创伤相对较小;,投资渠道单一,政策分析,存贷利率降低,面对金融危机,国家出台“扩大内需”举措,央行08年连续降息4次,存贷款利率大幅度降低,有利于房地产兴起;,目前股市低迷,动荡不定,基金、债券、存款回报率太低,致使房地产投资,尤其商业地产投资仍成为投资者的首选。,不利:,客户投资更谨慎、更理性; 客户经济能力受挫。,有利:
9、,投资渠道单一,商业地产投资成为首选; 存贷利率降低,拉动内需,刺激消费、投资。,利弊,安丘市场整体特征总结,政策变动年,稳健是关键; 利大于弊,科学引导,方显成功。,政策如何,泰华品牌认可、期盼泰华、改变安丘、荣耀城市; 本项目投资客户与自营客户比例为3:2; 以首付能力为5-20万为主的中小型投资客户群。,客户如何,安丘经济落后,旅游资源丰富,交通便捷、潍坊半小时经济圈,潍坊南部交通枢纽。 商业市场仍有较大发展空间,“天下客商贸城”已提前抢夺部分客户资源; 商务功能物业仅有酒店,写字楼、商务公寓尚未体现。,市场如何,本项目所在区域的竞争力 时机:抓住降息、投资渠道单一的利好政策,快速启动,
10、把握入市时间节点; 产品:项目新兴产品引入,优于固有老商圈 品牌:客户对泰华品牌高度认可,泰华品牌具有极强的竞争力,市场对本项目的影响作用 机会威胁,报告结构,营销攻略,项目自身分析,项目定位规划,市场背景,山东世纪泰华集团,品牌优势,创立于2000年10月 品牌有:泰华新天地、赛诺超市、商务酒店、早春园超级市场 业务范围:是一家集商业零售、房地产、酒店、餐饮、物业管理于一体,业态互补、资源共享的综合性企业集团。,泰华集团子公司: 潍坊世纪泰华购物广场有限公司 潍坊世纪泰华物业管理有限公司 潍坊英派斯健身俱乐部有限公司 山东鸢飞大酒店有限公司 潍坊鸢飞宾悦快捷酒店有限公司 潍坊泰华城开发经营有
11、限公司 山东中鼎置业有限公司 潍坊世纪惠泽广告有限公司,集团品牌优势明显,旗下泰华城、泰华广场、鸢飞大酒店、泰华领域等在潍坊地区享有盛名,将为项目的推广提供品牌支持及客户资源。,世纪泰华旗下品牌,泰华品牌注入,追随者力捧,以现代城市规划理念规划的泰华曼哈顿将成为未来安丘的新中心,其他优势,规模优势: 18万方的总体量; 近8万方商业; 600多个停车位(地上242辆/地下400辆),规划优势: 商业、公寓、住宅一体化的复合型地产; 商场、购物中心、超市、步行街 综合型的大型商住项目,大体量、大影响,运营优势: 管理成熟,利于经营,交通优势: 四通八达,展示面佳、易达性强,国际化 时尚化,强化泰
12、华品牌,借用商家资源,填补市场空白,树立安丘商业龙头区域竞争力,态势分析,泰华品牌注入,追随者力捧 三面临街,易达性、可视性强 规模大,易形成轰动效应 经营管理经验丰富,利于运营,S:,W:,O:,T:,降息、股市低迷的利好政策 城市缺乏有特色的商业项目 项目周边人气骤多 目标客户群的认同,区域同类项目竞争 区域消费意识欠缺 区域目前不良市场影响,离商业中心2.5公里,较难借助成熟商圈氛围 招商难度大 租售矛盾突出,后期经营难度大,报告结构,营销攻略,项目自身分析,项目定位规划分析,市场背景,寻找项目产品竞争力,定位思路,形象定位,产品定位,客户定位,价格定位,功能定位,产品规划,站在城市运营
13、商的角度,高角度、大范围、大体量,以商业带动近18万平方米的复合型地产打造成为辐射潍坊南部的新天地 。,形象定位,整体项目形象: 潍南新都心,商业形象 潍南购物休闲娱乐体验之都,公寓 潍南休闲商务汇集地,五大商业功能是相互依托,相互循环,形成项目的“商业骨架”,功能定位,休闲娱乐是项目的亮点功能, 餐饮美食是项目的特色体现, 零售购物是项目的基础功能, 商务展示是项目的档次提升, 文化景观是项目的内涵所在。,产品定位,打造,一个,全天候24小时,全民总动员,一站式休闲娱乐购物餐饮商务一体化,复合型shopping mall,包罗万象,大千世界,产品业态比例,因此我司建议本项目必须具有以下业态:
14、 餐饮美食 休闲娱乐 中高端百货、专业店,商业规划,三大商业区业态功能分布情况,商家客户定位 主力商家客户定位: 全球、全国知名品牌,安丘尚未开店,形象佳,展示好,能吸引消费者慕名而来。 一般客户定位: 本地或区域性的商家客户,可以是品牌代理商或经销商,或是自有品牌经营,主要是经营各类零售商品的客户,消费客户(主力) 以安丘当地客户为主,辐射潍坊南部区县人群,甚至是吸引潍坊市人群。 锁定安丘较有消费实力或有较强消费意识的客户群以及周边喜好休闲旅游购物人群。: 消费力在城市消费群体中属于中坚力量; 对于新鲜事物的接受和认知程度高,喜好环境较好、档次较高消费场所; 年龄在2045岁之间,追求品牌、
15、讲究流行时尚,追逐时髦,个性化较强的消费群体为项目的主力消费客户。 较强经济能力及支配权,追求品牌实用型产品为主,消费心理成熟。 消费以中高档为主,购买中档耐用型保值产品为主。 注重品牌商品的内涵,注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。,投资客户 纯粹购铺投资型 自营的投资者,商业客户定位,项目公寓部分定位,可行原因: 公寓+酒店+写字间,三种产品共同存在,满足客户不同需求,充分利用地块优势,规避其劣势。 项目地处潍坊南部交通枢纽优势,可满足短期居住者、中小公司客户群需求; 项目打造潍南新都心,其强大的商业配套及时尚领地,定能吸引部分时尚之士加盟。 目前任何一种产品形式单独开发,都无法
16、适应市场: 公寓,本项目地段受限; 酒店,安丘市场需求量有限; 写字楼,安丘市场过于超前。,产品定位,SOHO精装公寓+产权式商务酒店+写字间,酒店、商务,主题概念,酒店式服务商住公寓,“酒店式的服务,商务式的便捷,公寓式的管理的宜商宜住空间”,三种产品的叠加,相得益彰,各抒其能,发挥“1+1+13”效应;酒店式的高级服务、便捷的商务环境、精致的时尚生活。既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式,提升了产品品质,又吸收了信息时代写字楼的特点,拥有良好的信息通讯条件,可针对性地提供商务服务,还吸收了时下流行小而精致的时尚生活奢侈享受。 真可谓“小成本,大享受,办大事”。,物业形象,白领精英享受简约的
17、奢华的地方; SOHO一族创富的自由领地; 成功人士除家庭与单位之外个人私属的第三空间。,关键词:Flexible room 弹性空间 personal land 私享领地,我们所倡导的生活方式,既有居家的温馨,又有星级酒店的尊崇享受,还有快捷的办公场所。是家,是办公,也是享受的地方,因此是“享受家办公”。,精致快捷的居所,专为精英人士打造,公寓精装修标准,电梯大堂:富有时代气息的豪华装饰 地 面:铺优质抛光砖 墙 身:高级乳胶漆及部分固定木装修 厨 房:地面防滑砖、墙身贴瓷片至顶、铝合金扣板天花、高级橱柜 洗手间:地面防滑砖、设排气烟道、墙身贴瓷片至顶、铝合金扣板天花,设置高雅淋浴室 电器装
18、置:全部暗线暗掣,预备电器插座 电 话:预留线入户 电 视:预留宽频入户 光 纤:线扣留到每户(随报即可用),产品配比,说明: 以SOHO公寓为主,产权式公寓次之,写字楼最少,所占的比例分别为46%,30%,24%; 楼层分布依次为:低层:产权式酒店;中高层:公寓;高层:写字楼,主要基于后期营销推广考虑,以及建筑结构、管道、消防等建筑设施等因素综合考虑。 SOHO公寓和产权式公寓楼层相连,有利于根据后期销售情况进行调整。,楼层分布,客户定位,Soho公寓 居住客户群 20-35岁客户群体; 在安丘有固定业务的私人公司,公司规模10人以下,如小型医药销售公司; 在安丘有固定工作,但不打算长住的人
19、群,如做生意商人、打工族; 短期居住客户,如市场人员,短暂业务人员; 追逐时尚、喜好闹市的单身贵族、年轻人; 投资客户群 较易接受新兴事物,具有一定投资眼光的投资者; 认同项目整体定位、深信安丘今后此类产品将是发展趋势; 肯定市场存在空白点,后期租赁风险较小; 公司自住型客户: 年龄在25岁-35,经济稳定,有少量存款,获取资金增长速度快的年轻置业者; 年龄在35-50岁,有较多的存款,想自己开设公司或养老备用或用于投资,此人群属于社会中坚力量; 安丘客户为主,诸城、潍坊及其他为辅;,产权式商务酒店 居住客户群:到安丘出差、办公、旅游、开会等人士。 投资客户群:具有酒店投资意识,接受产权式酒店
20、投资模式,具有长远发展眼光的投资客户。,写字楼 投资客户群:中大型公司,大投资客户,半层或整层购买者。 户型:项目为框架式结构,可进行自由组合。,市场比较法我们选取市场比较法进行商业价值估算,选取其中具有参考价值的因素作为本案的比较对象来进行计算:,价格建议,选取天下客、温州商贸城作为可比项目进行权重比较。,各项目修正系数比较表,计算出比准均价约为8820元/平方米,比准均价确定,租金反推法: 因目前项目所处地段为新老交汇处,周边无可比租金,按照本项目定位及发展看,未来租金可接近商业中心,高于新城区商业中心。取两者中间值,如一层租金平均1.5元/日,若按正常商业15年回本,售价达到8200元/
21、。,综合计算出项目一层均价为9000元/平方米,客户承受度: 市调得出:商业一层均价承受度为7500-8000元/,根据抬高预期值10%,接受度临界点:8250-8800元/。,各项目修正系数比较表,价格建议,根据商业定价常规, 一层、二层、三层从经营利用率来看,比例为1:0.5:0.4,因此,本项目二层销售均价为4500元/(建面) 本项目三层销售均价为3600元/(建面),商业各区域均价制定,一层各区域均价表:,二层各区域均价表:,商业区域均价表,公寓定价,目前当地市场,青云花园、天下客精装修小公寓,建面为45-60平方米,均价为2400-2500元/平方米; 而本项目产品优势在于商业配套
22、、建筑品质、及后期服务略高于同类产品,我司建议,定价应吻合市场行情。,本项目精装商务公寓销售均价为2800元/(建面),价格策略,让客户感觉物业在增值,低 开 高 走 准确的切入市场,在项目过程中拉高价格,最终实现目标均价。,营销全程保障项目售价的平开高走; 把握好项目工程节点、区域形象和市场因素对价格提升的作用; 除个别时间事件点外,保持项目合理的阶段性涨幅。 通过蓄客认购期抛出均价,对客户摸底,细化调整整体商铺价格; 提倡“先买先得,先买优惠大”政策,进行缓慢增高价格; 进行返租政策,价格再进行上调。,经济概算,因项目尚未获得预测面积,我司根据施工图纸自行测量,所得面积不够准确,仅供参考。
23、(图表为直接销售情况下计算),小结: 从上图表统计出,本项目可售商铺经济概算为: 项目商业和公寓共销售面积为:49077,销售总额为:229223933元,约2.3亿元; 商业销售面积为:21848,销售总额为:152027933元,一层销售均价为9069元/,二层销售均价为4487元/; 公寓销售面积为:27570,销售总额为:77196000元,销售均价为2800元/.,商业部分,总价分析,目标客户群: 至少能够承担11万以上首付能力的投资客户; 工厂老板、企业中高管理层; 政府官员、公务员; 零售经营者、个体私营主; 乡镇富裕经济菜农。,分析: 20万元-40万元/套:小型投资客户群 4
24、0万元-60万元/套:中型客户群 60万以上-100万元/套:大型客户群 100万元/套以上:特大型客户群 其中可看出本项目中小客户居多,即20-60万/套为主力投资客户群。,总价分析,(均价按2800元精装修价格计算),产品总价集中在14万-20万之间,16万以下达到总货量的63%,有17%的产品总价超过了18万元,与目前公寓产品总价高出2-6万,符合本项目产品定位。,公寓部分,项目目标客户群为: 至少首付能力4万以上的投资客户; 工厂老板、企业中高管理层; 政府官员、公务员; 零售经营者、个体私营主; 乡镇富裕经济菜农; 年青置业一族。,客户阶层确定,商业(一层),商业(二层),按照目前基
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