山东济宁蓝天地块策划提案 2011-150页.ppt
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1、蓝天项目地块 策划提案,烨隆地产服务机构 2.6,谨呈:蓝天置业,版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归天娇地产服务机构有限公司所有,未经天娇地产服务机构有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,前 言,非常感谢蓝天置业给予我们本次参与项目提报的机会。我司着力安排精英骨干力量经过半个月的缜密的调查、分析最终形成了本方案,本报告致力于解决的问题: 1、对项目的理解和把握 2、产品核心价值定位 3、产品的优化 4、如何实现项目高价值,报 告 思 维 导 图,项目属性研判,济宁高端市场研究,会所配套建议,精装建议,新技术应用,市场小结,小结,提出
2、问题,济宁文化经济特性,房地产市场发展分析,建筑风格优化建议,户型优化建议,物业服务建议,区域市场竞争分析,项目定位,产品建议,属性分析,项目SWOT分析,市场战略,市场定位,形象定位,客户群定位,商业部分,商业规划建议,商业定位,营销推广,营销策略,推广策略,策略层面的关键词One,颠覆,颠覆济宁现有市场高端项目的品质形象。,策略层面的关键词Two,超越,不是说服,是引领他们开阔更高的眼界, 超越自身,继续超越其它。,策略层面的关键词Three,高度,没有高度就没有关注,必须影响城市的高度。,欲立先破,思辨我们的思路,突破现有高端市场 树立城市豪宅标杆,突破现有高端市场,他们成为高端的因素:
3、 国翠城:低碳概念下的科技产品; 红星8号:区位地段及学区概念的支撑; 森泰御城:绿化带来的视觉冲击; 新世纪花园:无特色的产品,依靠地段支撑; 鲁商南池公馆:依靠南池水景公园,湖景项目。 ,思辨我们的思路 破,树立城市豪宅标杆 济宁房地产发展史上的一次变革 影响并指引着未来济宁房地产发展趋势 毫无疑问的济宁未来城市最为稀缺的豪宅产品,我们成为豪宅的因素: 地段、配套、产品、营销,思辨我们的思路 立,目 标,项目目标:,成为济宁豪宅价值标杆和品质标杆; 超越区域内项目价格水平,成为市场的领导者; 实现利润最大化,企业目标:,成为蓝天置业品牌形成的主要驱动力; 实现蓝天置业引领济宁高端市场以及站
4、稳济宁市场的战略布局;,地段决定了本案的档次定位高端产品;通过策划营销提升项目价值,以豪宅产品定位,实现品牌与利润的双向收益。,思辨目标,基于项目的目标及本身条件决定了本项目必须跳跃区域价格水平、突破高端定位,打造一个豪宅项目。,楼面地价1300元/平米,建安成本2400元/平米,精装修成本1500元/平米,其他费用1800元/平米,利润率30,10000 元/平方米,1、国翠城:12000元/14000元/。实际成交价8000元/左右; 2、红星8号:8000元/,实际成交价7000多元/平米; 3、森泰御城:6000元/7000元/ 4、新世纪花园:8000元/(二手房) 5、鲁商公馆:8
5、000元/-10000元/(预期),济宁高端项目,项目品牌,利润最大化,突破济宁市场上的高端项目,引领济宁市场豪宅产品,济宁房地产发展趋势,思辨目标,整体 实际成交均价,报 告 思 维 导 图,项目属性研判,济宁高端市场研究,市场小结,小结,提出问题,济宁文化经济特性,房地产市场发展分析,区域市场竞争分析,项目定位,属性分析,项目SWOT分析,市场战略,市场定位,形象定位,客户群定位,商业部分,商业规划建议,商业定位,物业服务建议,公共空间及配套建议,新技术应用,规划及建筑风格建议,户型优化建议,园林景观建议,产品建议,营销推广,营销策略,推广策略,历史文化名城东文西武南水北佛中古运河 山东内
6、河航运中心 山东省重点规划建设的三大工业中心城市之一,全国煤炭能源基地 山东省农机生产基地 全国大型煤化工产业基地 国家级生物技术产业基地 国家级工程机械产业基地 国家级纺织新材料产业基地 国家级挂车(专用车)产业基地 全球最大的小松工程机械产业基地,市场分析城市发展城市印象,市场分析城市发展经济运行概况,2010年全市经济概况 2010年,国民经济实现平稳较快增长。初步核算,2010年全市实现地区生产总值2542.8亿元,比上年增长12.9%。其中,房地产业增加值56.0亿元,增长7.1%。人均地区生产总值达到31500元(按现行汇率折算为4653美元),比上年增加3008元,按可比价格计算
7、增长11.9%。 2011年1-4月份全市经济概况 2011年前4个月济宁市经济总体保持了平稳较快增长态势,呈现几个问题特征。 随着夏季用电高峰即将到来,全市节能降耗压力将有增无减; 五次上调存款准备金率,两次加息,全市企业中长期贷款增量及占比明显下滑; 亿元以上新开工项目同比减少28个; 商业地产持续升温,暗藏一定风险;,2010年全市房地产市场运行主要特点,(一)房地产开发投资持续高位增长; (二)房屋施工规模平稳扩大,供应量明显增加; (三)房屋竣工面积继续扩大,增速放缓; (四)销售市场起伏波动,整体运行良好; (五)房屋销售价格呈现“波浪式”发展态势 。,2010年各月房地产业投资总
8、量及增速,市场分析区域市场2010年运行概况,2010年全市各月商品房销售面积、销售额及增速,2010年各月当月销售价格同比增速(%),市中区现在掌控济宁的中央大势,高端项目集中于此; 高新区城市规划起点高,规划科技新城,带动区域热度提升。兴唐、九巨龙等已从高新区科技新城取得项目。 北湖区原规划为济宁市的未来中心,但由于土地问题,未来前途不明朗。规划中,济宁市政府、济宁医学院、山东理工技术学院、济宁市体育馆(2014年山东省运动会举办地)等济宁市重点建筑配套均迁至此。 济北新区目前开发热火朝天,诸多项目已经形成热销,区域认可度大幅提升。 滨河新区为以豪德商贸城为带动形成的滨河经济圈; 任城经济
9、开发区目前正在规划及招商引资中。,市场分析区域市场四大板块,一、高度关注商业地产升温的问题。随着房产新政的影响,住宅市场降温,商业地产持续升温。商业地产融资时间长、投资回报时间长,对项目运营的经验要求比住宅高,升温过快,暗藏一定风险。 二、房地产开发资金趋紧的问题。受收紧银根政策的影响,资金压力加大,1-4月,国内贷款同比下降13.6%,其中银行贷款下降25.3%。在其他资金来源中,定金及预付款同比下降27.6%,个人按揭贷款下降38.7%。 三、高度关注待售面积增加过快的问题。截至4月末,全市商品房待售面积38.1万平方米,同比增长103.7%,其中住宅待售面积31.7万平方米,待售面积过快
10、增长不利于房地产市场健康发展。,市场分析区域市场市场问题,济宁房地产市场走势 随着北湖新区、济北新区建设进度加快,中心城区改造进度加快,在保障性住房投资的强力带动下,预计全市房地产开发投资保持平稳较快增长。 但今后伴随着国家调控政策的进一步贯彻实施,对未来商品房销售、房地产企业资金必将产生重要影响。房地产市场仍面临较大的不确定性,这些问题也将是政府相关部门下一步密切关注和分析的重点。,市场分析区域市场下半年预期,开发商:济宁兴唐房地产开发有限公司 项目地址:红星东路与琵琶山路交汇处,向东100米 建筑面积:约116258 平方米, 建筑类别:由8栋高层板楼与4栋六层板楼组成 面积:从90/13
11、0/180多的都有 价格:从7000元/-14000元/不等, 11层8888元/ 绿化:44.8% 设计:瑞士凯乐技术有限公司,问题:济宁最高端的产品,利用恒温恒湿系统打造低碳概念。 08年7月开盘,开盘价格6800元/,此楼盘开盘是一幢幢的开,价格从零八年到现在为7000-8000-9000-10000-12000-14000(目前),全部精装修,装修基准价为1800元/。公司组织业主活动,体育活动,每月1-2次类似的活动。携手世界顶级家居品牌范思哲家居,量身定制的一套奢华大宅,市场分析重点分析国翠城,问题:市中区核心地段,属于市场高端项目,从配套来看主打学区房。从房源来看,主要是尾盘阶段
12、,竞争较小。 可借鉴:销售过程中充分利用产品形成前期组织多次业主SP活动,并每周利用九巨龙自身资源社区学堂做PR情感活动维系老客户。,开发商:九巨龙 项目地址:济宁市红星路8号 建筑类别:高层 小高层 面积区间:83-150平方米 主力户型:140150平方米 销售价格:70008000元 绿化率:25 目前剩余房源:70套左右。,市场分析重点分析红8,开发商:森泰地产 项目地址:火炬路与红星路交汇处 概况:目前商业已进行前期招商,与沃尔玛、金逸影城、巴黎春天等品牌形成了战略合作。 销售价格:预计7000元/平米,问题:森泰2期首府将会重点依托森泰一期的成功与口碑,并借助东部发展的潜力。从项目
13、地块形状看与本案较为相似。 借鉴:森泰地产注重景观打造及企业营销,在2010年取得了“广厦奖”。,市场分析重点分析森泰首府,开发商:鲁商地产 项目地址:中区南池公园西侧 建筑面积:43万平方米 建筑类别:14栋瞰景高层、16栋花园洋房 绿化率:42% 面积区间:80150平方米 销售价格:预计8000-10000元/平米 配套:高星级酒店、6班幼儿园、情景商业街、私属会所等。,问题:南池公馆位于中区重点规划的南池公园旁,因此主打公园豪宅的概念。但从区位来看,西南片区的整体形象还相对较差,周边居民购买力及素质相对较低,但随着中区的规划未来潜力较大。另外鲁商集团旗下的佳悦酒店、银座购物中心、商报等
14、都可为其以后销售提供一些高端客户资源以及媒体资源等。 针对策略:在景观资源和产品规划不利的情况下,利用产品的创新及营销进行推售,突出项目区位均好性的核心优势,是吸引目标客群的关键。,市场分析重点分析南池公馆,区域市场小结,整体市场价升量平 市场高端化拉升价格,政策影响去化速度。,高端频现 市场进一步提升 包括产品、营销手段、客户水平均将进一步提升。,产品力为王 体验至上 各项目装点门面 热销仍看产品力 推广千变万化体验落地。,报 告 思 维 导 图,项目属性研判,济宁高端市场研究,市场小结,小结,提出问题,济宁文化经济特性,房地产市场发展分析,区域市场竞争分析,项目定位,属性分析,项目SWOT
15、分析,市场战略,市场定位,形象定位,客户群定位,商业部分,商业规划建议,商业定位,物业服务建议,公共空间及配套建议,新技术应用,规划及建筑风格建议,户型优化建议,园林景观建议,产品建议,营销推广,营销策略,推广策略,项目位与济宁市中心城区北侧,是城市初始的高端住宅区,地理位置:位于济宁市核心城区北侧,吴泰闸路与共青团路两大城市主干道交汇处。 交通情况:周边交通便捷通达,吴泰闸路、共青团路。 项目临近济宁市体育馆,健身广场。距离仙营绿地约1.2公里;距离新世纪广场约1.5公里(延吴泰闸路),区域属性,区位、交通,生活配套,教育资源丰富,项目地块周边有哈佛幼儿园、附小、济宁十三中、济宁九中、济宁电
16、大等学校及教育机构; 购物:赛马特超市、秦庄市场、运河城、秀水城、银座、贵和、京杭购物街; 金融:建设银行、交通银行、中国银行、工商银行、农业银行等金融系统林立; 娱乐:体育馆、京杭娱乐、芭提雅ktv、B.B.KEN酒吧等 ; 酒店:悦客城际酒店、格林豪泰、运河宾馆、长城宾馆、金地大厦 。 休闲:健身广场、仙营绿地(950米)、人民公园(1500米)、新世纪广场(2200米),济宁十三中,济宁健身广场,区域属性,区位、交通,生活配套,项目地块较为方正,地势平坦,规模在片区属于中等水平,项目 经济技术指标,地势平坦,无明显高差 地块整体为不规则刀把形,给规划带来难度,并且风水上有一定影响; 地块
17、东北侧规划有幼儿园,项目属性,地块四至,地块指标,战略层面问题正确的方向: 把握豪宅发展方向,走在正确的趋势上。,策略层面问题突围: 面对市场价值瓶劲,如何实现价值突围?,技术层面问题: 户型如何改进? 品质形象如何提升 物业发展建议 .,项目定位三步走,实现价值最大化,满足、优化自身条件,确立市场核心竞争力,项目定位核心理论:三个维度,项目市场定位定位依据,市场定位战略地位,区域住宅市场 挑战者,具有持续作战能力市场新进者 具备一定独特资源和生产规模 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,入市发展战略,市场挑战者,一线品牌 项目具有无可复制的资源 产品核心优势明显,大规模制造
18、 垄断价格标杆,引领市场潮流,市场领导者,市场定位战略地位,角色 迅速转换,本项目定位方向 具有里程碑式 、概念性 的高端产品组合。,必须坚持 “产品组合的定位方向”,必须坚持 “高端的项目定位方向”,必须坚持 “领先性差异化的方向”,市场定位定位升级,豪宅标杆 引领未来,入市定位,济宁首家智能化精装豪宅,价值形成,山东首家3G智能社区,价值升级,升 级,首推案名: 蓝天达观一品 Slogan: 达观人生 一品天下 释义:达观,是一种人生上乘的境界和态度,它表现为平和、质朴、舒朗;同时达观,也是人们追求的一种高尚身份的向往。一品,则表现为品质的极致。 从文化价值来看,我们提倡“达观文化”,主张
19、返璞归真这一上乘心理境界。,市场定位案名及Slogan,根据上面的分析,本案主要诉求将是产品的特色与形象。因此案名考虑将以产品特色及形象为出发点。,备选案名: 蓝天君临天下 Slogan: 达观人生 一品天下 释义:释义:达观,是一种人生上乘的境界和态度,它表现为平和、质朴、舒朗;同时达观,也是人们追求的一种高尚身份的向往。一品,则表现为品质的极致。 从文化价值来看,我们提倡“达观文化”,主张返璞归真这一上乘心理境界。,备选案名: 蓝天观天下 Slogan: 世界观 观天下,达观三境界: 一会远望。常言道:人无远虑,必有近忧。远望,既是目标也是过程。目标牵引成长,过程充盈人生,境界提升形象。若
20、被眼前美景所吸引,难见山外之山;被蝇头小利所困扰得人,难睹天外之天。鼠目寸光,难成大器。在自我陶醉.自我满足自我放纵中往往自毁前程。 二能淡泊。有道是:淡泊明志,宁静致远。所谓淡泊,不是不求进取。不是无所作为,不是没有追求,而是以一颗纯美的灵魂对待生活和人生。“不以物喜,不以己悲”。让我们的心境离尘嚣远一点,离自然近一点,淡泊就在其中。否则,不是活的太忧郁,就是活得太无聊。 三善透析。自然界,远山如黛,天空如洗。世界是那样明朗,又是那么幽玄。只有透析,方能超越自我,完善自我;只有透析,才能大可利国,小可利己。 正确地对待追名求利,有助于开发人智,推动社会前进。若超出社会道德规范和法纪约束,不择
21、手段地追名逐利,无疑等于自掘坟墓。,定位之客户群定位,目标客户结论目标客群的选定,结合本项目市场定位的特点,目标客群定位如下:,目标客群构成:年轻“二代人群”+财富成长家庭+富贵之家,年轻的“二代人群”(富二代、官二代等) 稳定发展的财富成长家庭 厚积薄发的富贵之家 成为项目的主力购买客群,目标客户结论客户比例估算,预计成交客户的组成比例如下:,目标客户结论客群特质,项目的目标客群应该具备如下特质:,实力:城市精英,当今和未来社会的中坚力量 特征:开放,积极,自信,乐观 愿景:对项目的品质充满信息 情结:对城市中心区域的执着 ,对欧洲品质生活的憧憬,对生活怀有梦想、自信满满, 他们对生活有着自
22、己的审美,他们看起来特别随意,其实他们非常挑剔。,他们深信,高品质生活必然从选择高品质的住宅开始,目标客户结论客群描摹,“二代人群”25%,城市地位:社会新兴力量 职业特征:家族式企业中任职或事业单位 年龄特征:25-30岁左右 家庭结构:待婚青年 社会经济地位:处于快速发展期,自身经济基础薄弱,但家庭经济条件很好,对品牌高度认可 置业特征:对价格不太敏感,对地段敏感,对区域成熟度及配套要求较高,青睐于90以上的创意户型; 注重建筑外立面的个性化; 向往高品质园林景观与个性化的服务; 注重居住氛围及富人氛围,目标客户结论客群描摹,客群特征定位:向往高品质的首次置业客户,“二代人群”关注点,目标
23、客户结论客群描摹,财富成长家庭50%,城市地位:社会中产阶层 职业特征:政府中层及以上领导,高级教师、医生、工程师等专业人士,公司中层管理人员 年龄特征:30-40岁左右 家庭结构:三口之家 社会经济地位:处于事业稳定发展期,有一定的事业基础和经济基础,受教育程度较高,对文化和生活品质要求较高 置业特征:对价格较敏感,对地段较敏感,对区域成熟度要求较高,青睐于100左右的舒适两居或小三居产品; 对交通依赖程度较高,看重社区便捷的交通; 注重享受城市中心生活,看重社区高品质服务功能及周边商务、商业氛围; 关注周边教育配套; 注重社区的整体品质与园林景观。,目标客户结论客群描摹,客群特征定位:二次
24、置业客户,以改善型需求为出发点,财富成长家庭关注点,富贵之家25%,城市地位:社会上层 职业特征:企业高层管理者、有一定经济实力的私营个体、高级公务人员、大型企业企业主等 年龄特征:35岁以上 家庭结构:以三口之家为主,兼有三代同堂 社会经济地位:成熟期向自我实现过渡,有一定的社会定位和财富,对文化和生活品质要求较高,追求舒适高品质生活 置业特征:对价格敏感度较低,对地段较敏感,对区域成熟度要求较高,目标客户结论客群描摹,更加关注产品的细节,注重宅所在整体楼盘中的领袖地位 ; 对户型需求以舒适型三居、四居为主; 关心自己的邻居是谁,希望能同和自己身份、地位相似的人毗邻而居; 多次置业,购房心理
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