年0月广州龙光香悦山项目整合提案34p.ppt
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1、1,龙光香悦山项目整合提案,2010-10,2,方案说明,本方案将整合前期提报方案,并结合目前广州市政策变化(929调控、限购政策)、市场趋势、深化项目操作流程、更好地解决项目入市问题。,3,理解篇 入市策略及整体营销部署 入市销售策略 项目入市推货及定价 销售组织管理,目录,4,一、市场理解,四、项目理解,二、区域理解,三、市场政策理解,理解篇,五、客户理解,六、入市时间选择,5,6,广州市场及十一黄金周情况,7,大市理解:机会与威胁并存,供应:今年下半年全市可售货量达61679套,下半年供货量充足。 促销:发展商加大了推货力度,部分郊区的旧盘新推项目或资金压力大的发展商项目已做出了一定的价
2、格调整,有利推动了成交量的回升。 需求:压抑达半年之久的刚性需求和通胀背景下的投资需求逐步释放;,“银九”楼市呈现回暖态势、成交均价持续上升 十一期间,十区两市受929调控影响,网签量冲高回落,中心区回落明显,数据来源:经纬行研究中心整理阳光家缘数据,8,十一黄金周:量价齐稳、预计政策影响逐步加大,经纬行研究中心对全市的在售项目调研显示: 供应:担心二次宏调,多个新盘抢闸九月开售; 人气:黄金周前两日人气较旺,3日后回落明显; 价格:受制于政策影响,多盘价格涨幅有限; 成交:成交较为稳定,中低总价项目占成交主导。 总体而言,“十一”楼市量价总体稳定,但预计未来政策影响会逐步加大。,日均签约30
3、0套,成交均价12700元/,9,10,二、区域理解,科学城板块8月成交情况,萝岗区8月份市场情况:开售楼盘少,市场淡静,小结:目前萝岗区处于缺货状态,成交集中于个别项目,成交价格、成交面积波幅较大,11,预计萝岗区金九银十市场情况:将迎来开市的高峰,进入9、10月后将进入新盘开市的高峰期,包括科城山庄、飞晟文汇广场、勤天智品上城项目都可能开始发售,总货量将达1000套以上。而10月17日起,勤天智品上城开始别墅组团“和墅”VIP登记,面积175-233 ,与龙光香悦山别墅产品较为相似。 但目前区域中主要以洋房成交为主,别墅产品处于长期缺货阶段。,12,十一萝岗市场:量少价稳,市场相对淡静 ,
4、人气各异,科汇金谷“领誉”公寓组团东塔自9月10号推出,10月1日当日,上午有国庆之“欢乐嘉年华”活动,但参与者很少。购房按揭可享受99折,七天内按时付款可再享受99折优惠,西塔临街面大户型特价14300元/,同时,旧业主介绍新业主可获管理费1000元,售出10多套。,飞晟文汇于10月1日开放样板房,接受诚意登记。开放当天,人气火爆,当天看房客户近万人次。看房者还可以登记后现场抽奖领取油卡、车载吸尘器等奖品,合家欢度国庆。国庆成交约7成。,13,区域小结,萝岗区域目前供货、成交主要以洋房为主,供货较少,并且只集中于个别项目。 别墅产品长期处于缺货状态,未来勤天智品上城的别墅产品推货增加别墅产品
5、的供应量。,14,15,二次调控:政策影响将逐步加大,政策加强,房产税加快出台,调控政策不断深化,预计政策影响逐步加大。 接近年底,发展商即便资金压力不大,但全年的销售业绩压力将不可避免。 房产税预期即将出台,对市场的影响更为深远,在半年至一年内对楼市的冲击都会较大。 因此,发展商在第四季度优先出货的心态会更明显,预计未来即使价格不出现明显下降,折扣优惠等促销力度也会不断加大。,“929”重申调控政策、执行力度加大,贷款政策逐步收紧,16,广州限购细则出台,对项目短期影响较大的“限购细则”:“限购”“限外”“限年龄” 第一,户籍家庭和常住非户籍家庭(家庭包括夫妻双方和未成年子女,常住认定标准为
6、能够提供在我市1年以上的纳税证明或社保证明)只能新购1套商品住宅。 第二,非常住的外地个人和家庭不得购买商品住宅。 第三,未满18岁的人士不得单独购买商品住宅。 第四,外国人、外资企业购房按照住建部2006年171号文等有关政策严格执行。 除此以外,增加对公积金贷款的限制、土地增值税差别税率、扩大住房保障,广州“限购”政策相对温和,相对中高端的别墅项目来说,“限购”的影响比还不如“限贷”,但客户的心态影响将逐步加大,购房更谨慎。,17,未来大市预判:危中有机,中央:“929调控”主要为中央政府对楼市的“一刀切”做法,主要限制住房信贷:第一套首付3成、第三套不放贷,外地人购房限制(社保、税收)、
7、10.15广州调控细则出台、房产税即将出台。 广州政府:面临着巨大的财政压力,举办亚运、亚运城开卖、年度卖地目标未能完成预计广州政府同样希望通过“托市”完成年度财政计划。 开发商:预期年度计划难以完成,年末促销走量、冲业绩。 消费者:广州市场以刚需客户为主,政策影响不会太大,但部分客户面临“不能买房”,消费需求再度被压抑,为下一次消费高峰积蓄力量。,结论:中央VS地方政府,调控初期严格执行,但预期后期执行中,地方政府会“明紧暗松”,18,预期限贷政策对项目的影响 万科城明成交数据分析,截图来自万科城明别墅成交报告(部分),已剔除洋房及商铺数据,时间2009-2010.3,数据显示:限贷政策对别
8、墅客户有一定的影响、预计项目开售前需对客户进行引导,并在购房支付方式方面需要与开发商协商,对不能贷款的客户提供限期支付政策。,注:按揭客户不能区分是第二套或者第三套。,19,小结,预期调控政策对后市影响将逐步加深,越往后推售难度越大。 建议开发商首先做好充分准备,观察市场反应,选取合适时机,伺机推出、同时为客户提供相应的政策支持,降低项目入市风险。,20,21,项目自身理解,总户数:128套,其中87套带电梯; 产品:199-257的三房至五房联排别墅,少量双拼别墅; 占地面积: 40000 建筑面积: 32000 ,限价房,万科,山景资源,山景资源,22,项目现场状况,目前现场的包装、产品打
9、造、小区环境包装基本到位。,23,前期推广回顾,龙光香悦山一直在推广城市里的山居生活,品味自然与城市之中的居住品质。 对此,我们非常认同. 但光有呐喊是否足够? 山不在高、有仙则名;水不在深、有龙则灵缺的就是一种氛围,一个社区的灵魂,24,项目SWOT分析,优势: 地段位置靠近科学城中心区域 科学城区域发展前景 周边项目已经入驻、配套相对完善。 产品自身档次打造到位,独立管理、整体品质感较强。 山景资源丰富,劣势: 项目北边临近限价房、项目总体规模少,间接影响项目的档次,周边未能形成高档社区的氛围。 客户对联排别墅(特别是多联排别墅)产品的市场接受度较弱。,机会: 从8月初开始广州整体楼市回暖
10、迹象明显; 广州市仍然能够对第三套住房提供贷款; 现阶段萝岗区别墅产品处于长期缺货阶段;,威胁: 广州楼市回暖的同时,仍然面临二次调控风险,例如对贷款的收紧,对项目的影响较大。 广园东板块在售别墅项目的威胁;,25,项目推广思考点,项目规模偏小,同时周边高档的居住氛围未能成型,如何取得市场的认同? 目前主打“城市山居别墅”,但是又如何与广园东板块的别墅相比? 目前市场对项目的认同度较弱,单纯的广告能够吸引客户吗?,因此如何演绎“城市山居别墅”的价值、吸引客户接受产品价值、拓展客户成为解决项目问题的关键。,26,27,客户理解,说明:由于本项目与万科城项目有一定的相似性,因此对客户的分析和理解更
11、多来自于对万科城别墅销售数据分析以及对市场的理解。,而根据以往别墅的成交分析及经验来看,可以得出以下结论: 1、本项目的主力客户群是:科学城的企业高管、天河以东的私企老板,约占60%; 2、次主力客户群是:天河以东高校高级别的教职员、企事业职员、高级别公务员,萝岗区周边原住民,约占30%; 3、投资客约占10%;,28,28,科学城企业高管、天河以东民营企业老板,29,29,天河以东高校高级别的教职员、企事业职员、高级别公务员,30,30,萝岗区域原居民,31,客户小结,对于这样的客户群,我们可以这样理解: 他们集中在30-45岁之间,通过自己的奋斗,在企业及工作岗位上打拼,早期有一定的财富积
12、累,他们不是暴发户、他们属于新富阶层 :,理性、知性、有文化内涵,对生活有追求, 认同萝岗区域的发展。,32,针对项目的目标客户群而言: 客户属于一个较为理性的群体,对政策的变动较为敏感。 客户多数属于改善型买家,即客户置业目的处于已有第一套自住房,向第二套改善房过渡的阶段。“限购”政策对客户影响不大,但“限贷”政策提高客户的支付成本,相对影响较大。 改善性客户面对政策变化,态度逐渐转向观望,部分客户更出现等待价格调整的心态。,调控对目标客户群的影响,结论:“限购”政策对客户的影响更多在于心理层面,持币观望态度加深,33,突围思路,我们需要借助项目现场的产品打造,让客户现场真切感受属于新富领袖
13、的居住氛围把项目做精致。 让龙光香悦山成为新富领袖们的精神领地、科学城企业休闲平台打造产品居住氛围。 同时,通过客户拓展、企业品牌联动增加客户资源拓展客户资源、促进项目销售。 配合市场大市趋势、选择适当的入市时机。,34,对于龙光香悦山我们提出一个口号 打造属于新富精英阶层的 “城市山居生活”,35,36,入市时机考虑点,政策面考虑: 929调控政策影响需要消化; 10.15广州调控细则出台,改善性购房客户态度转向观望; 预期房产税加快出台,但需要视房价涨幅而定; 项目自身考虑: 龙光香悦山自7-8月份对外大力推广后,对外推广有一定的断档期; 为确保成功入市,需重新推广,客户也需要时间重新引导
14、、积累; 项目目前进入整改阶段,预计销售中心11月中下旬、样板间在12月上旬重新开放。,建议:待我司进场后、需要对项目进行更充分的准备,对客户进行梳理,才能更好判断项目入市时机,降低项目推售风险。,37,拓展先行、伺机推货,鉴于市场政策变化较大,入市时机需待评估。故近端时间不建议进行大规模的推广。 目前主要依据项目整改节点,进行工作排布; 故第一阶段工作建议:拓展先行,配合公关活动持续吸引客户。 另外结合市场变化,在项目开售前进行大力度推广。,工作安排思考点,38,39,策略篇 梳理客户、拓展先行 结合节点、统筹考虑 积累客户、波峰引爆,40,10.27,11.13,12.11,销售中心整改开
15、放,示范单位整改开放,销售人员进场,人员培训,开售,拓展先行、结合公关活动节点持续吸引客户,新闻发布酒会,加油站、收费站 外展通路开展,第一阶段,第二阶段,为新闻发布酒会、引发市场关注作蓄客准备,配合节点持续引爆、为开售准备,新闻酒会软文发布,线上媒体集中在第二阶段同时推广,报广、DM、短信、网络、户外,整体营销部署策略,注:第一阶段将以线下拓展为主、为新闻发布酒会做准备,酒会具体举行时间视吸引客户的数量而定,预计将在11月下旬举行。 第二阶段将结合新闻媒体发布酒会信息,启动线上推广,配合示范单位开放再次形成推广高峰,期间进行VIP蓄客,并根据蓄客量确定开售时间。,41,客户拓展策略,42,考
16、虑项目所在区域、广州市场大环境、客户特性以及实际情况等因素,要拓展我们的潜在客户,我们必须做到:,客户拓展策略,拓展先行、以点带面、重点覆盖、团队作战,43,机会点:区域前景;项目品质及稀缺性; 目标客户群:大中院校的高级管理层、高阶层公务员; 采用策略: 以品牌宣传、形象展示为主,线上结合线下双线并走; 对关系客户开展点对点营销,形成口碑传播效应; 对医院、学校、重点企事业单位进行DM直邮、外展点;,西引有效对天河及天河以东的黄埔等区域目标客户群进行挖掘,客户拓展策略,44,机会点:未来区域前景、项目品牌档次; 目标客户群体:大中型企业高阶层人士+私企业主; 采用策略: 强化形象品牌+信息不
17、断更换吸引客户眼球。 加强点对点推介、 DM直邮、宣传单张推广。,南拓吸引东、西区渴望居住档次提升的高端客户;,客户拓展策略,45,机会点: 区域客户对板块的认同+意向客户群体; 目标客户群体:大中型企业高阶层人士+私企业主+商会会员; 采用策略: 各类联谊活动、品牌公关 点对点宣传展点、企业(商会)推介。,深挖意向客户再挖掘+区域内客户深挖。,客户拓展策略,46,方向:为迅速有效开展工作,我们实行“责任制”,综合项目体量、依据区位、类别,一共划分了二个主战区,由N支部队进行全方位拓展。,客户拓展策略,47,客户拓展策略,第一战区: (南拓、深挖) 以科学城为主,辐射萝岗东、西区,针对大中型企
18、业高阶层人士、私企业主、事业单位高管以及本地富裕村民进行多层次拓展,市场拓展战区布局,第二战区: (西引) 天河及天河以东的黄埔等区域,针对大中院校的高阶层管理高级别公务员企事业高层,天河、黄埔,科学城、东西区,48,【广州市铂盛电池】、【AEM科技】、【南方高科】、【光宝电子】【金鹏移动通信】、【旭丽电子】、【桑瑞通信】、【广州乐华通信】、【泰乙医药生物】、【广州凯恒】、【卫达通讯】、【松乔电脑】、【金微通信】。,【台一铜业】、【依利安达】、【施耐德太古】、【广洋电子】、【普光科技】、【特普莱科技】、【广州崧奕】、【广州立丰】、【广东南洋电缆】、【广东泰华电气】、【捷普电子】。,【广州珠江钢
19、铁】、【广州恒运】、【广州港集团】、【羊城管桩】、【永丰余纸业】、【百特医疗】、【美赞臣集团】、【三菱制药】、【卡夫麦斯威尔】、【舒适刀片】、【吉百利糖果】、【广州宝洁】、【安利】 、【广州高露洁】、【环球自行车】、【豪雅光学】、 【拜耳医药】、【箭牌集团】、 【三菱电机】、 【屈臣氏】。,第一战区,客户拓展策略,49,第二战区,【南华工商学院黄埔校区 】、【广州航海高等专科学校 】、【黄埔卫生职业技术学校 】、【南洋科技专修学院】【广州建设专修学院 】、。,【华南农行大学】、【华南师范大学】、【暨南大学】、【广播电视大学】【广东工业大学】、【华南理工大学】、【广东技术师范学院】、 【广东交通
20、学院】、【广东金融学院 】 。,客户拓展策略,50,阵地战,游击战,时间,战场,战术,战役,物料,主战萝岗区,游击天河、黄埔,拓展部队:企业逐一拜访(大众型企业,事业单位,私企、商会等),派发资料及登记意向客户,联系移动外展点,拓展部队:以阵地战开路,进行移动外展,每联系到一个目标展点立即派人进驻,固定派发资料及登记意向客户,宣传单张、X展架、联络卡、月刊、企业画册,宣传单张、X展架等,市场拓展之战役策略表,并行,11月上旬展开拓展(Y队),11月上旬,12月底,1月后,客户拓展策略,51,第一战区拓展工作深化,现有客户资源回CALL(万科城、万科城明客户资源) 企业、商会资源拓展(早期科学城
21、企业拓展资源) 周边镇村(经济社)扫村计划(受拆迁影响的村镇) 注:实行时间为在销售进场后。,52,项目人员构成 销售18人+策划3人+兼职45人,现场销售保持8人,拓展保持安排10人,周末兼职派单45人 2名销售机动+策划,人员构成:销售人员一共18人+策划3人+兼职45人 现场接待+电话回访:保持销售人员8名负责 拓展企业:拓展工作保持10销售人员, 扫村拓展:兼职人员45人,负责周末扫村派单工作,并有2名销售+策划人员。 (备注:兼职人员费用由龙光地产负责) 策划人员:将根据项目推广、执行需求机动安排。 现场销售与拓展工作安排将轮流由销售人员负责。,项目人员构成,53,作战总指挥,拓展部
22、队(y人),后勤部队(y人),队长:xxx,队长:xxx,1队 xxx,2队 xxx,3队 xxx,4队 xxx,Y队 xxx,销售 人员 (y人),销售 人员 (y人),销售 人员 (y人),销售 人员 (y人),专业拓展团队 (y人),队长:xxx,销控 (Y人),文员 (Y人),我们组建Y人的大部队作战,拓展整体人员架构组成,54,拓展整体销售管理,55,客户拓展之一:现有客户资源回CALL,56,客户拓展之一:现有客户资源回CALL,第一步:分别对万科城、万科城明来访、来电、成交客户资料,约1.2万名; 第二步:销售人员经过培训后,要求每位置业顾问每天一对一回call约150台客户、并
23、填写客户回访记录表,记录客户反馈情况、梳理并筛选有价值的客户。 第三步:并通过公关跨界活动、新闻发布酒会、开售酒会活动持续邀约客户到场。,资料来源:【万科城】来访客户登记,【万科城明】成交客户资料,57,客户拓展之一:现有客户资源回CALL,初步筛选客户以后,对比较有诚意的客户进行一下步邀约,最终增加现场气氛、促进成交 1、利用销售中心整改、样板房重新开发的契机邀约客户。 2、利用举办的新闻发布酒会活动邀约客户。 3、利用开售酒会或者开售活动的方式邀约客户来访。 4、后续可通过公关活动的契机要求客户或成交客户参与活动。 物料准备:回Call说辞,客户资料打印版、预装电话分机8个,或预设专门的回
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