年上海瑞贝卡项目策划报告 4P.ppt
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1、,瑞贝卡项目 策划报告,2010.10,上海美山市场营销策划有限公司,营销目标,树立项目豪宅形象,实现物业价值,提升开发商品牌价值,奠定胜局,目标下的 尴尬点思考,从区域竞争看,同质性竞争激烈,本案是否 存在成就豪宅项目的条件?,从本案体量分析,本案的高端产品打造并非 走小众路线,目标是否可实现,如何打造?,市场的价格心理壁垒,如何打破?如何挖掘需求?,纵览全局,直透本质,政策思考,09年年底至今中央政策面基本保持“温水煮青蛙”式的缓慢、严格调整策略4月“新国十条”,及9月29日的“深化政策”(新国五条,上海已细化12条)出台,调控周期和调控力度都不是以往可比。 政策产生的结果将是未来市场只能
2、以刚性需求来支撑,外来投资客将会急剧减少,房产税带来的持有成本增加将会使在市场低迷阶段的抛盘量逐步增加; 从国家调控思路看,本轮政策调控带来的房地产调整周期预计较长,房地产的拐点必然出现。预计后续调控仍将趋严,后市不容乐观。,变,政策落实力度是否细则化; 政策落实范围由部分城市至全国; 本轮调控周期的长短,拐点出现的节点,不变,国家调控思路、方向: 短期而言,政策趋严的方向不变; 长期而言,平稳调控的目标不变;,我司对策,快,快打快收 高举巧打,报告思路,东区房地产现状,项目定位,产品定位,价格定位,整合营销推广,具体推广计划,一,东区房地产现状,重点区域市场及东区板块关系、东城区市场分析、东
3、区楼市特征、地块竞品梳理、本案梳理、本案SWOT分析、竞品比较,区域市场及东城区版块的关系 市场决定项目,项目影响市场,根据我司对许昌房地产市场操盘案例及整体市场调研统计,目前我市在售或预售楼盘五十余家,部分楼盘已经渐趋尾盘,分布在我市各个区域。根据我市城区版块特点(城区基本上被京广铁路、许禹铁路、天宝路、清潩河、新兴路分成:城东版块、城南版块、城西版块、城北版块和老城区版块)。,未来发展潜力较大,后期规划较好,目前除个别项目外,整体产品档次较高,价格居首,未来发展潜力一般,后期规划一般,目前整体产品档次较差,以价格低取胜,2010年新兴发展区域,目前处于发展提速期,配套成熟,价格空间有限,未
4、来发展潜力较大,未来许昌的城市梦想,目前产品档次不成形, 现阶段配套居住氛围相对较差,未来发展潜力局促,现阶段配套居住氛围相对完善,空心化、商业化明显。,综合分析 从居住环境来看:城南偏离市区太远,配套不完善,居住环境不甚理想;城北为许昌主要的工业区,居住和生活环境较差;其它版块生活环境相对较好; 从商业配套来看:中心版块为成熟区,区域商业配套较为完善;城东为城市发展核心区,商业配套和人气正逐步完善中;城西版块为传统的老城区,区域商业满足居民日常生活的基本需求;而城南和城北区域商业配套不完善,有待发展; 从产品品质来看:中心版块和城东,楼盘品质相对较高;城西楼盘品质参差不齐;城南和城北楼盘以多
5、层为主,区域楼盘品质相对较低; 从户型来看:中心版块、城东版块和城南版块,户型设计及面积配比相对较为合理;而城西和城北版块小高层和高层产品存在户型设计较差、面积配比不合理的问题; 从销售价格来看:中心版块和城东版块的楼盘售价相对较高;城西版块各楼盘售价跨度较大;城南和城北版块楼盘售价相对较低; 从目前销售状况来看:许昌市楼盘整体销售状况整体较好,基本都能满足开发商的预期。 从发展潜力上看:中心版块受土地资源条件的限制,区域房地产发展受到一定的限制;城东为未来城市发展核心,发展潜力较大;城北受郑许一体化发展的影响,同样具备较大发展潜力;城西随着旧城改造的加快,区域购房区域需求的增多,未来区域房地
6、产市场有一定的发展潜力;而城南版块,区域客群外流现象严重,房地产市场有待发展。,东城区市场分析,版块范围的界定:天宝路以南、清潩河以东新兴路以北的我市东城区区域。 区域规划:力争到2010年把东城区建设成集行政办公、文化教育、金融商贸、高新技术和生活居住为一体的现代化、多功能、外向型、 园林式新城区,成为许昌市的政治、经济、文化中心。 版块概述:各项市政配套完善,但人气和商业配套设施较为欠缺。东城区是一些高档楼盘分布的主要区域,也是一些机关单位小区的聚集地,东城区是未来城市的核心发展方向,政府支持力度大,区域未来升值空间相对巨大。 交通概述:本区域内交通状况成四纵(从西到东依次为潩河路、魏文路
7、、学院路、魏武路)六横(从南到北依次为新兴路、前进路、莲城大道、建安大道、八一路、天宝路)的网字型格局。 目前房地产市场特征:在售房地产项目和未来居住用地均将以高层和小高层为主。目前新城区在售项目对比老城区来看,项目品质感较强,物业类型也更为丰富,销售均价普遍较高,东城区已经占据了我市楼市的制高点,并成为了“晴雨表”和“风向标”。,可见,区域发展进入“丰收期”,高品质的项目形象定位、产品和高收益成为必选!,东城楼市特征,升值潜力大是区域楼盘的共性 东城区是我市未来发展的核心方向,周边配套日益完善(多数楼盘都为商住功能定位),楼盘升值潜力较大,在售各楼盘都以此作为营销卖点,来吸引购房者的目光。
8、增加产品的附加值,以致价格不断上扬 区域内楼盘开发的另一特点就是追求品质。目前部分楼盘除遵循区域配套完备的特征外,还对地段、景观进行深层次的挖掘,以小高层、高层建筑的形态出现,户型、功能满足度高,从而大大增加了楼盘的高端性,将个案的附加值大幅提升,亦导致区域楼盘价格的上扬。 集中规划,上市总体量大,客户流分散 本区域内的楼盘在开发中明显以集中性大批量上市为特点,不少项目都在同一时间段内入市销售(09年,10年),致使楼盘在去化中存有一定的客源分流现象。,地块竞品梳理,同区域同质化价格区间类同产品:健发御园、永丰新城国际,预计同期新盘:金石假日广场、永丰新城国际、健发御园、恒达NAPA溪地、万象
9、春天、三达府西雅园、未来东岸华城、骏景中央花园、深国投沃尔玛项目等一众地产公司的新项目,东区其他产品:烟厂、许继等企事业单位集资建房,本案:瑞贝卡 周边项目的陆续加入,对本案形成严峻竞争势态; 竞争者行动迅速,营销时间对本案构成直接威胁; 同区位同质化产品势必分流部分客户 竞争者价格策略的制定对本案定价影响较大,健发、永丰、大正均在售,金石、未来、三达、骏景、正诚、深国投、中原等开发商的项目和本案目前均为前期规划阶段,2010年底及2011年将集中上市,成为本案主要竞争对手!,总 结: 项目的销售周期伴随着高中低不同楼盘的竞争,客户分流加剧;硝烟弥漫,火药味十足。而竞争的加剧往往伴随着价格战、
10、优惠战、持续的客户维护、营销成本的增加 如何区隔?如何一骑绝尘?通过什么渠道?怎样的目标客户? 找到属于项目自己的上述重要营销要素。,本案梳理,46地,区域位置:许昌东城区,紧邻建安大道与魏文路、距老城中心5分钟车程。,项目的发展方向?,35地,区域发展现状:区域内已形成高品质、快发展的规模,会展中心、文博馆的相继开放,高铁、机场快道、火车站的迁移、东湖游园的开发建设确定了城市主体,发展强劲。未来城市政治、经济、文化中心的地位已经基本成型 。,区域规划 :许昌政府城市开发重点工程,创建于1997年4月,规划面积20万平方米,规划人口20万 ,目前项目周边已形成高端产品聚集区和高消费区。,项目的
11、地块犹如一块璞玉,区位、交通、配套为地块的核心优势。基于地块的核心优势,如何雕琢这块璞玉,实现价值的最大化,是我们此次研究的根本命题。 我们需要认真研究项目的优势、劣势、机会与威胁,从而寻找出项目的发展机会点。, SWOT分析,优势S,地段 城市行政中心区域,奠定项目无可比拟的地段优势; 先天条件决定项目的高端品质路线; 规模 30万方体量,规模首屈一指,利于提升市场影响力; 集商业、居住为一体,物业形态优势,满足多种客户线; 大体量造就大景观、大物业、大配套。 发展 东城区将是许昌的政治、经济、文化中心; 项目处于东城区核心位置,属该区位发展前沿阵地 生态景观 自然地形地貌及生态环境良好,
12、西临东区唯一公共休闲娱乐场所许都公园及公建配套文博馆、会展中心,自然景观丰富; 政府大力营造生态社区的规划目标 交通 四周道路环绕,交通便利,利于开展营销动作; 建安大道至市中心仅5分钟车程,102.11.108路公交通达本案。 实力 开发商瑞贝卡,实力与品牌保证。 资源 瑞贝卡甲天下项目客户群及瑞客会的成立,为本案提供客户资源支持。,劣势W,市场大环境趋紧,政府调控严厉,加重本案销售难度及客户观望情绪; 地块竞得成本较大,入市价格较高,对项目开发手法和规划要求较高; 东城区虽已形成10余年,但区域内生活配套、商业配套较中心区域较差,人气不旺。 业主多为多次置业,已建成项目入住率较低,居住氛围
13、黯淡;,机会O,东城区面临高速建设时期该区域关注度迅速提高; 在售项目及周边待开发项目撬动该区域市场,引发联动效应; 目前在售楼盘使区域内市场均价得到不断的提升; 项目可根据先天有利条件,有效利用区位及景观优势进行产品定位,必能打造成为该区域内最高档的住宅小区 ; 多元化的产品组合,能够吸收更为广泛的客户群,发展前景广阔 商业部分是该区域市场稀缺的产品,且存在需求市场,对该项目进行有效的商业定位,必能激发市场潜能,同时提升项目品质。,威胁T,国家调控政策力度的不断加大,势必影响整个市场的去化及价值提升,且目前调控将持续进行; 随着竞争楼盘(金石、未来、三达、中原等)的逐渐增加,必将分流该区域客
14、户量; 在售项目的工程进度迅速,在时间上本案相对滞后,必将被抢夺部分客户; 周边楼盘的陆续加入形成该区域激烈的竞争局面; 周边部分楼盘低价策略将会对本案的定价产生影响; 消费者对房价飙升的抗性对项目高档产品定位造成威胁。,面对市场的空间和竞争,以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破,我们的产品只有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值,在市场中独树一帜,实现项目品牌和瑞贝卡品牌的双赢。,与其在品质参差不齐的楼盘中拼杀比较, 不如结合自身优势以“贵族豪宅”概念突围,与其他楼盘的比较:体量大,产品丰富,环境优异、未来配套齐全、地段优势。 梳理得出许昌区域市
15、场 关键词:白热化竞争,“血淋淋”市场。,发现价值:无可复制的铂金地段、行政中心,我们发现本案 价值关键词:贵族级名流集合地、行政级星级社区,以豪宅、贵族主义营造概念区分和其他项目的本质区别 -尊客、豪宅、赢天下!,策略方向,制造许昌贵族 豪宅高调生活,我们的目标,传统的4种策略分析,领导者,垄断价格 产品有不可替代性 引导市场,追随者,搭便车,借势 以小博大,杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确,挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 有一定市场风险,行业老大,非行业老大,中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,适用于我们项目的策略,我
16、们是 ,领导者,补缺者,+,领导者,补缺者,目标明确,挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,领先价格 产品有不可替代性 引导市场,作为补缺者,挖掘目标客户,导入新生活理念,创新产品和需求点,导入“新贵族生活”,营造高端客户圈层,导入豪宅评估标准,强调产品特色与价值,定义“豪宅”,作为领导者,二,项目定位,重点本案价值高度、项目基础属性、项目要达到的高度、价值最大化、客群定位,价值高度梳理 东城区:城市中心、行政中心、政府重点发展地块,远景价值!市委市政府所在:许昌CBD中心,地段价值!许都公园、文博馆、会展中心:特殊的地理资源,稀缺价值!160亩土地规模:最优品质建筑,最全产品集合,最全能
17、生活体系,升值价值!交通枢纽:建安大道、魏文路双向8车道,高速发展的前沿价值! 结合地块属性,综合考虑项目体量、物业构成以及档次,并结合许昌高端居住人群审美眼光和对品质的独特需求,我司认为: 结合项目最大特色“贵族级名流集合地”和定位“行政级星级社区”的特点,赋予项目 “新贵族”生活理念,作为最佳切入点,三管齐下,打造一个具有国际化感官社区,最具购买价值的领先住宅,城市至高领袖人物居住的核心社区,城东终极居住地,许昌市房地产市场具备领袖风采的概念楼盘,体现项目的至尊品质。,楼盘激增,传播混沌,项目价值 外在表现,项目自身价值特征,当地市场特征,树立具有竞争力的价值高度,项目背景挖掘,综合项目的
18、SWOT分析,我们可以得出项目的基础属性:,地段 + 景观,豪宅旺地,客群定位,丰富的产品线涵盖复杂的客群,20%的客户,80%的客户,一线景观豪宅 二线景观、酒店公寓、复式、沿街商铺,高收入阶层,中高收入阶层,中下收入阶层,低收入阶层,其他,中等收入阶层,马斯洛生存需求金字塔,购买动机 拥有资源 获得认同 投资升值,两类客户形成共同价值取向,整体定位于中产及以上阶层 包括准中产人士和高端阶层,(许昌)富贵生活圈,客群描述,寻找我们的客户群-谁是城市的主宰者?,企业化企业领袖 商业化商业翘首 城市化财富新贵,城市的翘楚,他们居于社会的塔尖地位/或接近塔尖地位,有着坚实的事业基础,渴望从高层次来
19、实现自我价值和自我追求。 他们习惯于面对生活的压力和挑战,并习惯于由此而带来的人生成就。 喜欢用自己喜欢的东西来犒赏自己, 同时他们渴望拥有一个属于自己的独立高尚的尊贵领地。,目标客群细分,基础客群/重要客群位于新老城区的高、中企业主及老城区的中高收入者,属于本项目的重点客户。 私营企业主: 新老城区的中大型企业主在99年以来的房地产快速开发期间,基本已经进行过二次置业。当经济积累到一定程度需要做第三次置业时,一般会选择更高档次产品形态,其数量相对较少。 因此该区域那一部分成长型小企业主我们应更加重点关注。老城区的中高收入者已被新、老城区的高档楼盘大量挖掘,特别是新政的实施,我们将关注其中的持
20、币待购者及刚刚进入者。 城市其他中高端收入人群公务员、白领、医院、学校等,重点客群,补充客群通过实践得出周边乡镇的中等收入群及中低收入群,多属农户,大都已建有自住房且面积较大,加上交通工具的影响,一般不会选择购买本项目房产;另老城区低收入群体受经济实力及消费理念的影响,也不会选择本项目。所以不考虑其作为本项目的目标客户。,年龄特征:2550岁, 其中以4050岁的为主; 消费心理特征 : 改善生活品质,希望从原有早期低质的居住条件改善为更优质的居住空间; 价值认同感强烈,由于圈层文化的认同,大家都彼此认识或比较熟悉,口碑传递快速,因此拥有强烈的攀比心理,希望自己买的房子比对方的大、社区规划的好
21、、更能体现生活档次和品位; 消费理性,渴望追求城市的完美、时尚生活,对城市的概念有自己独特的见解,想要打动他们消费,自身产品的硬件设施必须要非常完善,且豪宅主义营造必不可少; 有房有车的生活,因此在购买房屋时十分看中有无车库和停车位; 对生态环境比较关注,十分关注生活环境和空气质量,对有可能被污染的区域,具有强烈的戒备心理; 注重私密性,购房户对物业管理的要求越来越高,希望能够享受高品质的物业服务;,客群消费心理特征,成长型 中小企业主,成熟型 中大企业主,主要补充客群,预计目前政策将导致多次置业的重大企业主类客群萎缩,预计主力客群将集中在成长型中小企业主及高端行业人群,高端行业,物业的整体形
22、象,对居住空间的要求,对户型关注点,客户分析置业喜好分析,9%,30%,42%,19%,客户分析各类型客户分项分析,三,产品定位,重点关于产品规划、户型建议、景观建议,35#地由商服用地和住宅用地组成,图示35-1地块为商服地块,占地面积:17388,可作为主题商业综合体、商务公寓或小户型公寓布局。,地块位于本市核心行政干道建安大道,良好的区位资源及交通优势具备极强的昭示力,商务体不足、价值较大。,关于产品建议,关于产品建议,46#地东南角相对价值较低,故建议将5000廉租房规划于此处,35、46#地住宅“同盘非同盘”的规划营销方式,其目的在于35#地块与46#地块进行有机的结合,起到规划优势
23、互补作用。即:35号新古典主义与46号古典主义的融合。营销过程的高效益较易实现,豪宅定义,从字面意思来讲,人们往往将豪宅定义为”富人居住的豪华住宅“,然而,人们发现,很多有名的豪宅并非“富人”居住,而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。 真正的豪宅,是指在特定地段,以度身定制的方式打造,具有鲜明建筑特色和历史人文价值的,专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。它不是金钱堆砌的产物,而是具有历史价值、人文气质、上层品味、拥有多方面丰富资源的居住、生活空间。,豪宅资源,定义豪宅,最为重要的是看其对资源的占有率。豪宅资源通常体现在,同等外界条件下,能够拥有
24、:更好的地理位置,更多的占地面积,更多的建筑材料、更丰富的装修、更高档的装材料,更多的绿化面积,更广阔的活动空间、更优雅的环境、甚至更多的广告投入,更多的物业管理服务等等。,关于产品“豪宅”阐述,关于产品“豪宅”阐述,豪宅特征,区位优越不可替代; 环境幽雅,或者具有不可再生、得天独厚的自然资源,或者具有历史形成的人文资源; 建筑精美不可复制; 风格各异难以仿造: 人文价值无法再生,瑞贝卡项目所具备的豪宅特征,位居东城区最后黄金席位的区位优越性不可替代; 将打造规划合理、风景优雅的环境,既融入东城,又引领东城 将进行产品的细致规划与设计,为建筑之美赋予灵魂; 将打造区别于东区其他项目的产品、规划
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