年佛山商业项目定位策划报告终稿(54页).ppt
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1、Outlet China 佛山商业项目策划定位报告,11-2010,创造、 融合示范 拉动 = 完善旅游产业链, 提升市场号召力, 做大旅游休闲产业蛋糕。,目 录,【一】市场及项目分析,市场分析 项目理念 项目分析,市场分析,本案,180公里,35公里,230公里,三水是中国第三大河流 珠江的两大支流北江、西江与绥江汇流三水,三水也因三江汇流而得名。,地理位置,大珠三角都市圈 本项目地处珠三角核心区域 广东省佛山市三水区。,交通辐射能力,本案,广州转珠二环、广三高速等60分钟左右可到芦苞。目前,直通芦苞的珠外环即将开工建设,通车后车程将大为缩短。 经广青高速、广肇高速、广深高速、京珠高速、江鹤
2、高速、和广惠高速可 连接至珠三角的九个主要城市,包括广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山、江门、惠州、肇庆。为加强交通路网,芦苞镇目前正在推行各项配套工程的建设,芦苞镇近期的路网建设工作主要是改造现有的高尔夫大道及城区的公路。,市场分析,消费半径,珠三角集中超过400家世界500强企业。固定人口约5,000万,常住人口超过8,000万。 珠三角区域是中国社会富裕程度最高的地区之一,人均GDP与消费品零售总额保持强势增长势头,消费能力强劲。 伴随交通体系和相关政策支持,香港和澳门的融入使得“大珠三角都市圈”的消费互动日渐增强。,市场分析,佛山 顺德 广州 肇庆,消费半径,市场分析,三水旅游资源类型
3、颇为丰富,其中人文类旅游资源占有绝对优势(占全部旅游资源的75%)。在七大旅游资源主类中,又以建筑与设施类、地文景观类旅游资源数量为最多(二者合计占全部旅游资源的73%)。,战略布局:根据芦苞旅游发展现状及未来发展趋势预测,确定新时期芦苞旅游发展的战略布局为“一带三区”,即芦苞涌滨水休闲旅游带、以奥特莱斯为核心的时尚娱乐旅游区、以镇区为主体的文化休闲旅游区和西河郊野生态旅游区。 三区特色鲜明,主题突出,功能互补,时序推进。,城市地位,项目理念,项目理念,品牌愿景,项目理念,发展模式,Outlets,1.引入在国内领先且兼具时尚性、高品位 和趣味性强的主力型业态,与Outlets基调 保持一致,
4、并形成消费互动; 2.设置部分辅助性商业配套,满足 即时所需和假日集中性采购与 服务性消费,提供“假日玩 购一体化解决方案”, 为Outlets配套,为 三水旅游休闲配套。,三水 珠三角消费休闲目的地,芭蕾雨 同步全球的时尚生活之城,生态三水,福寿之地,项目理念,本项目发展理念,S 优 势,W 劣 势,O 机 会,T 威 胁,周边紧邻奥特莱斯,且具备较大的建设体量,能够形成规模优势。 芦苞镇以生态环境和旅游特色立镇,具备较好的旅游资源。 地块水系丰富,天然水体景观为商业部分带来总体价值的提升。 项目综合体量大,拥有别墅、星级酒店等高端产品的组合,有利于本项目的商业形象的建立。,项目所在区域无商
5、业氛围。 项目所在区域缺乏市场号召力,没有足够的消费支撑。 项目所处区域城镇整体经济发展及基础设施建设滞后。,“大珠三角都市圈”的概念使本项目向外延伸客户群体的策划思路成为可能。 城市旅游业的规划及城市大力发展因素有望成为本项目商业规划的利好条件。 芦苞镇四通八达的路网交通设施正在进一步完善。 2010广州亚运会将产生“亚运效应”对商业增长的拉动有正面的刺激作用。,大体量的商业面积能否实现吸引足够消费总量的外埠人流,满足全年全天候经营。 “大珠三角都市圈”中的其它城市将会与三水乃至佛山市同步发展,城市间商业项目的发展与竞争将会对本项目的商业发展构成一定的竞争与威胁。 长隆购物公园、大梅沙购物村
6、的建设,因其更靠近广东和珠三角的两个中心城市,对本项目的奥特莱斯后期经营形成巨大的潜在威胁。,项目分析,SWOT 分析,根据目前三水及芦苞镇的规划发展思路和建设计划,交通条件的进一步改善和镇域经济与产业的发展有望在本案建设期及运营初期得以较大程度地实现; 以此为契机和依托,通过区域资源的融入与整合、项目自身的价值创造,三水与芦苞镇区域旅游休闲产业将初步形成量质快速提升的发展态势,并可以期待后续跟进项目的加速落户进驻,整体品牌号召力和市场竞争力将得到加强 。,应对分析,项目分析,项目发展策略,项目分析,核心策略一:借助交通改善扩大辐射范围,核心策略二:区域资源的融入与整合,核心策略三:项目自身的
7、价值创造,核心策略一:扩大辐射范围,大视野方能大格局 立足广佛,放眼“大珠三角都市圈”,近年来通过区域合作形成的大珠三角都市圈则涵盖香港以及澳门两个特别行政区。范围包括: 香港、澳门、广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山、江门、惠州、肇庆、高要和四会,土地面积超过42,831.5平方公里。,项目分析,核心策略二:环境资源整合,项目分析,待建新兴王牌项目,在建原生资源开发项目,已建成新兴项目,基础旅游资源,奥特莱斯/本案,长寿温泉项目,18洞高尔夫球场,祖庙/古村落/温泉/北江河鲜,创造、融合、示范、拉动 . 完善旅游产业链,提升市场号召力,做大旅游休闲产业蛋糕。,核心策略二:环境资源整合,项目分
8、析,融合区域资源 打造购物休闲王牌 统领三水-芦苞黄金游路线,核心策略二:环境资源整合,项目分析,长隆友谊购物公园 计划于2011年初建成营业,大梅沙奥特莱斯购物村 已于今年10月23日开业,本案 规划中,总建筑面积10万平方米以上,集旅游、商业于一体。选址在番禺长隆旅游度假区内,拟分两期兴建,首期建筑面积约6万平方米,其中广州友谊承租作为奥特莱斯业态经营区域的面积约5万平米,即大梅沙OUTLETS(奥特莱斯)购物村,一期购物街区共有15栋独立建筑,总建筑面积达7,920平方米。拥有40至400平方米不等的60余间独立店铺。,核心策略三:自身价值创造,市场格局,项目分析,求同存异,差异化竞争
9、同为奥特莱斯项目,在品牌、商品、价格、经营策略等环节,运营商应考虑寻求竞争力所在。奥特莱斯之外,作为商业组合,本案将在15万平米的体量中寻求价值创造和竞争力塑造。,共生共荣,良性互动 15万平米业态规划应与10万平米奥特莱斯最终形成有机化、体系化的整体业态组合,对外整合为拳,对内良性互动,共同创造人流和分享消费力。 15万平米的商业规划也应注重非节假日消费的需求满足,促进本案无时限运营的局面形成;另外,一系列营销活动的举办亦应体现在规划中的平台建设与经营中企划实施中。,核心策略三:自身价值创造,Outlets,项目分析,【二】项目定位,目标消费群体 商业主题,目标消费群体,商业主题定位基础,资
10、料来源:佛山市三水区旅游发展总体规划2009.7,目标消费群体,商业主题定位基础,数据来源:三水统计年鉴,目标消费群体,商业主题定位基础,目标消费群体,商业主题定位基础,目标消费群体,商业主题定位基础,目标消费者往往小于 40岁,女性略多。消费倾向较高 大部分的目标消费者是已婚人仕,育有子女。注重家庭消费、注重子女消费 几乎 70接受过大学教育。注重品位、理性消费、文化消费 他们多从事管理或白领工作。 注重休闲健康消费,项目定位目标消费群体,商业主题定位基础,商业主题,品牌内涵及延伸,品牌的服务可以作为优质及质量的保证,如易趣、亚马逊、淘宝、奥特莱斯等都是具有较高信任度的品牌。 本案必须延伸便
11、宜的概念,加强品牌的力量。,构建一个以Outlets为中心的“超值城”一切消费都贯穿“折扣”的内容。 给消费者传递的信息及认识是:“在这里怎样消费都是便宜的”。,商业主题,品牌内涵及延伸,通过多业态组合,多主题环境塑造,实现全覆盖,满足不同年龄消费群体,青年、儿童、老人等,满足不同旅游休闲消费形式,温馨家庭游、浪漫情人游等。,商业主题,商业主题定位,超值购,商业主题,项目气质与特性,丰富而极致的体验将是 本项目成功经营的关键, 一个能为消费者带来极致体验的场所 一个真正能让三水时尚起来的符号 一个现代时尚,富有趣味性的场所 一个与国际化接轨、客户与传媒的话题和愿意体验的场所 娱乐和趣味的体验让
12、消费产生持续的力量,商业主题,形象定位,功能定位,主题 特色 综合 多元,喝,玩,逛,乐,买,学,体验快乐,生产财富!,吃,商业主题,功能定位,多功能、多业态的高度融合,成为终极消费目的地 集购物、美食、游乐、养生、旅游、文化体验等多功能为一体 以品牌零售为主体、以主题游乐为驱动、以特色美食为配套,增加本项目的辐射能力 提高顾客的停留时间 加强各业态的互动,商业主题,服务全客群,让老有所养、中有所乐、幼有所长 面向中国中产以上家庭消费,成为家庭消费的乐园 老人可以养生、爸爸去打高尔夫、妈妈可以购物美容、孩子在儿童乐园畅游,商业主题,全家福,儿童欢乐,年轻一族,新生家庭,商业主题,商业主题,以事
13、件营销来吸引消费者眼球,吸引超强人流。 将“购物街”、”快乐主妇”等主流大众节目引入到本项目,提高项目知名度和顾客归属感、参与性 以中庭、广场、展厅等公共空间为平台,和各国商务处、文化处合办多项大型节事活动,商业主题,【三】产品策划,商业体系构成 主题区产品策划 其他商业产品策划 业态规模汇总,通过不同业态的精准定位,满足不同年龄家庭消费者的需求,与OUTLETS在业态上形成互补,虽然这些业态前期投入较大,但将在最大程度上吸引大量的潜在消费者,提高项目知名度及地块商业价值,通过其他物业达到项目的财务平衡,充分利用项目的地块优势,引入较难进驻传统商业区的业态,使项目成为消费者必经之地,充分发挥项
14、目周边独特的自然资源,通过不同的业态将其进行深度挖掘和商业延伸,提升项目盈利点,业态组合定位依据,商业体系构成,依据消费者排序,建立所有的业态结构,并确定各自所占比重。,商业体系构成,业态组合定位依据,覆盖 青年群体,特色 婚礼群体,高压工作及中老年群体,细化outlet客户需求,宠物消费成为热点,把握outlet客户消费心理,放大国际化氛围,覆盖 儿童群体,年龄轴,10岁,20岁,30岁,40岁,50岁,60岁以上,儿童主题,动漫主题,婚礼教堂,养生+康体,宠物主题,万国荟萃,28-45岁高压群体+45岁以上中老年群体,3-15岁,13-35岁,22-35岁,商业体系构成,主题商业打造原则,
15、其他商业,餐饮美食中心,文化艺术衍生馆,小型仓储超市,作为项目整体餐饮配套,OUTLETS衍生出的艺术元素展示,区域内便捷的生活配套,主题商业,生命主题,浪漫主题,宠物主题,慢生活馆、体检中心、养生餐厅等,婚礼教堂、婚纱影视基地等,宠物培训基地、宠物展览、拍卖等,本 项 目 商 业 体 系 构 成,动漫主题,儿童主题,万国荟萃,动漫主题公园、拓展基地等,儿童职业体验馆、儿童乐园等,万国街区、展览区,商业体系构成,动漫主题,主题区产品策划,契合活力一族的消费概念,打造具有鲜明标志、刺激、新鲜狂欢圣地 动漫主题公园,核心客群的生活方式特点: 其中部分具备完全行为能力,社会前沿的消费群体。,动漫主题
16、,主题区产品策划,目标客户:年轻人群 年龄12-35岁,活力、追逐时尚热点,享受生活,寻求新鲜刺激游乐方式。,动漫主题,发展概况,商业组合定位,目标人群,动漫的消费人群按照年龄分可以分为四段,即03岁,37岁,714岁,14岁34岁,主要覆盖青年人群,彰显活力的形象。,迪斯尼、小丸子博物馆、哆啦A梦主题乐园、Snoopy主题乐园等; 目前国内尤其是珠三角主题公园泛滥,缺乏特色;,业态在国内的发展现状,目前国外多个动漫品牌均可接受授权形式,同时国内的动漫品牌发展潜力巨大,日本清水梦幻广场案例借鉴动漫与游乐设施完美结合,吃、玩、看一应俱全,动漫主题,业态背景,本项目以动漫形象为核心,以此作为整体游
17、乐设施及衍生品的突破口,树立独特的市场形象。,业态背景,15-35岁青年人,业态组成 动漫博物馆+游乐场:吃、玩、逛的一应俱全,清水梦幻广场,主题区产品策划,地址:日本静冈市清水区 规模:占地12772平米 内容:以小丸子为主题的复合型场馆。 门票:成人38元人民币 另清水寿司博物馆的门票:22元人民币。,室外游乐场部分案例苏州摩天轮主题公园,打造目前世界上最大的水上摩天轮,动漫主题,目前世界最大的水上摩天轮,悬挂式过山车,动感迪斯科,苏州摩天轮主题公园,主题区产品策划,地址:苏州园区现代休闲广场南侧、金鸡湖边 规模:占地30000余平米 总投资:2.8亿元 内容:以摩天轮为核心,另外有过山车
18、、旋转木马等。,本项目以动漫形象为核心,以此作为整体游乐设施及衍生品的突破口,开拓山体娱乐、拓展基地、影视文化中心等业态相互促进配合,树立独特的市场形象。,动漫主题,本项目业态组合建议,业态建议原则:,本项目动漫主题公园业态组合建议,主题区产品策划,本项目动漫主题公园规模及业态组和建议,本项目业态规模及布局建议,动漫主题,本项目动漫主题商家推荐,主题区产品策划,儿童主题,主题区产品策划,契合儿童目前的消费倾向,打造具有教育意义、好玩的游乐场所 新兴的儿童职业体验馆。,目标客户:儿童群体;年龄3-15岁,六口之家的小太阳。,核心客群的生活方式特点: 受初级教育阶段、无购买力、却可带动全家消费,儿
19、童主题,主题区产品策划,发展概况,儿童主题,国内在运营的儿童职业体验中心列表,服务人群,3-15岁儿童为主体,带动家长一起消费;,业态背景,国内的消费者在儿童方面的支出越来越多,消费的重点从儿童用品到儿童娱乐不断转移和变化,儿童职业体验中心其辐射范围广,带动很多衍生消费;,工程条件,场地要求3000-20000平米,主力面积5000-8000平米,大多数进驻购物中心,但同样有少数项目则进驻大型购物中心内; 层高8-10米、承重800-1200公斤/平方米、柱距8米以上,主题区产品策划,儿童职业体验中心案例研究,北京比如世界儿童职业体验中心,儿童主题,职业体验城,儿童摄影,生日宴会厅,保健室,餐
20、饮,业态组成图,戏剧院,地址:北京市朝阳区京顺路111号比如世界购物中心二层 规模:近10000平米, 50多种体验馆,可同时容纳2000余人。 票价:儿童200元,大人80元。 经营状况:其周六日的客流量开业达到2000人次,收入构成:门票收入、广告收入、周边衍生品收入、场馆冠名权、临时场地出租收入等 租金:由于前期投入较大,需要一定的市场培育期,且租赁面积较大,因此能够承受的租金水平非常有限。,经济效益,主题区产品策划,契合目标客群,以儿童职业体验乐园为主力店,糅合儿童服装百货以及玩具餐厅等项目打造儿童主题商城; 考虑陪同的家长需求,周围布置各类餐厅、咖啡馆、书店等相关购物商店实现客流共享
21、。,业态建议原则:,快餐,儿童摄影,亲子诊所,本项目儿童主题业态组合建议,购物,生日宴会,儿童职业 体验中心,本项目业态组合建议,儿童主题,主题区产品策划,本项目儿童主题公园规模及业态组和建议,儿童主题,本项目业态规模及布局建议,主题区产品策划,大陆的儿童职业体验乐园选址的地区分布表:,儿童主题,商家推荐及目前选址分布,主题区产品策划,儿童主题,备选方案汽车主题馆,类似迪斯尼的”主题公园”,由福斯汽车厂改编,因此又名“福斯汽车城” 融企业文化、汽车文化、汽车展览销售和旅游餐饮于一体,儿童游乐空间,模拟开车室,触摸油泥制作的汽车模型 -电脑上亲手设计汽车 -做液体的汽车燃料,主题区产品策划,是索
22、尼公司在全球第一家以“光”与“声音”为主题的公益性科普场馆 规模:上下共三层,总面积1200平方米 总投资额:3千万美元 应用了索尼在数码、IT、音视频等领域的尖端科技,展品多以“光”与“声音”为主题,可以让参观者体验到世界最先进的数字技术带来的光与声音的艺术与乐趣。 2000年10月启动历时两年,由索尼(中国)有限公司提供全面支持,“索尼探梦”致力于开启21世纪中国广大青少年的科学梦想,开馆五年来,已接待了超过50万余名来自中国乃至世界各地的观众。同时,“索尼探梦”也得到了社会各界的认可和教育界的充分肯定。“索尼探梦”被评为全国科普教育基地、北京市青少年科普活动基地。,备选方案索尼探梦科技馆
23、,儿童主题,主题区产品策划,万国荟萃,主题区产品策划,契合国际群体的消费习惯,打造充满国际特色产品,同时具备国际氛围的购物街区万国荟萃。,本项目核心客群:承接outlet购物群体;年龄20-50岁,追求品质感、购买能力较强,核心客群的生活方式特点: 品质感、欧美范儿、时尚,万国荟萃,主题区产品策划,以各国节日为媒,打造永不落幕的小世博,万国荟萃,服务人群,受outlet吸引,崇尚“国际”的群体,覆盖面较广,基本实现客群的全覆盖;,业态背景,世博会的成功召开,为国民带来全球各国文化的盛宴,嫁接世博概念,打造万国荟萃;,主要卖点,呈现异彩纷呈的民俗表演、文化交流等活动,让顾客在购物的同时,体验和参
24、与世界各地的民俗文化和独特风情。,合作方式,与中国国际贸易促进委员会广东省分会强强联手 ,在购物中心内开辟专区,长期展售。,番茄节,狂欢节,追芝士节,筷子节,万圣节,宋干节,卫塞节,主题区产品策划,打造建议规模、业态及建筑形式,万国荟萃,规模建议,7000-10000平米,业态建议,世界各地特色鲜明的丰富物产零售业。如德国的啤酒、法国的香水等; 设置展览区,为各国特色产品宣传、说明所用,同时为室内活动预留空间。,形态建议,建议以街区形式为主,结合外围打造以各国为特色的建筑小品,营造国际化意向,同时预留充足的公共空间为活动准备,配合商业发展。,主题区产品策划,生命主题,主题区产品策划,把握老年人
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