年宣城香溢梅溪项目商业前期策划报告0P.ppt
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1、敬呈:宣城市地矿置业有限公司 厦门蓝火置业 2010年5月23日,宣城【香溢梅溪】项目 商业前期策划报告,本报告旨在对市场科学调研、对本案实际情况综合分析的基础上,为本案得出最佳的商业利用概 念及初步的商业规划与营销建议。 本报告在保持完整性前提下,本报告尽量简洁以提高阅读的效率,本报告在市场部分以使用结论 性语言为主,若贵司对市场部分有疑问之处,我司将另行进行解答。同时我司本着严谨、科学的前提 下,对市场数据进行收集、引用,最大程度保证数据的准确性,在保证能准确反映市场现状的基础上, 不排除存在个别偏差、失真的情况,贵司若需对特定数据进行深层研讨、精度分析,我司将另行进行 针对性研究。 同时
2、为能使贵司更好理解本报告之相关概念,报告引用一定图片进行展示与直观体现,来源于拍 摄、网络、图库,我司不享有图片信息知识产权,若涉及知识产权之处,请贵司及时给予通知,以便 我司进行删除、更换。,前 言:,第一部分 市 场 分 析,一、宣城市概况 二、宣城商业市场分析 (一)宣城房地产在售项目 (二)宣城主要商业分布 三、典型个案调查 (一)典型个案分布示意 (二)典型个案调查表 四、典型租户与消费者研究分析 五、项目SWOT分析 六、综合评价,城市区域位置及历史文化: 宣城,东临苏浙,地近沪杭,为安徽之东南门户。范哗、谢眺、沈括、文天祥等先后出守于此,李白、韩愈、白居易、杜牧等相继来此寓居,众
3、多的人文遗迹,优美的自然风光。宣城现辖宣州、宁国、郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德五县一市一区,面积 12340平方公里,占全省总面积的89。人口275万。凭皖赣、宣杭两铁路,318、205两国道保持着与外界畅通的气象,从古至今以地利之便,交通畅达,商品集散,成为江南通都大邑。,宣 城 市 概 况 及 规 划,国民经济情况: 初步统计,全年实现生产总值432.8亿元,同比增长13.6%,增幅居全省第6位。财政总收入60.4亿元,增长25.9%,净增12亿元,增量为历史最大,增幅居全省第5位;其中地方财政收入35.4亿元,增长28.2%,总量和增幅均居全省第7位。固定资产投资600.8亿元,总量在2
4、008年跃过300、400亿的基础上,跃过500、600亿,居全省第4位,增长44.1%,增幅居全省第5位。社会消费品零售总额167.1亿元,增长18.8%。城镇居民人均可支配收入13302元,增长12.6%,增幅居全省第1位。农民人均纯收入5700元,增长12%,高于全省1200元左右。,城市目标规划: 到20102020年社会发展目标市:城市化率力争达到全国平均水平、社会注意市场经济体制更加完善,社会保障制度健全。综合竞争力不断增强,人民过上宽裕型生活。城乡协调发展,加快城市进程。为东西向发展,并表现为西向延伸,东向跳跃的发展模式。在2003年版总规“两区四组团”的基础上高调整为“片区+组
5、团”的格局。两轴:昭亭路、梅溪路鳌峰路两带:铁路生态分隔带、水阳江生态绿带。三组团:水阳组团、巷口桥组团、双溪组团;一片区:主城片区,由开发区组团、昭亭北路组团、鳄鱼湖组团、老城区组团四个组成。,宣城历史悠久,地理位置优越,周边江浙发达城市为其发展带来了大量投资资金和宝贵经验,而伴随着皖江战略和长三角阵容扩充,宣城面临着巨大的发展契机。,宣 城 商 业 市 场 分 析,一、宣城目前房地产在售项目:,商业中心集中区,本案,市区主要商场、超市、连锁店,多数集中在步行街及其附近:,二、宣城主要商业分布:,典 型 个 案 调 查,一、典型个案分布示意:,二、典型个案调查表:,获取投资信息渠道分析:,投
6、资项目及比例情况:,结论: 在所调研的群体中,大部分的群体是通过报纸和电视媒体获得相关投资信息的,而且在宣城投资住房和商铺的群体占有比较大的比重。,典 型 租 户 与 消 费 者 研 究 分 析,从事过的投资行为分析:,结论: 通过上面的分析可以看出,在被调查者中有81.13%的被访者对投资商铺都很感兴趣,而购买过商铺的只占到了28.89%,可见在当地仍然有着比较大的商铺需求没有满足。但通过调查也同样发现,还有53.7%的群体对投资商铺不了解,从而阻碍了投资商铺行为的发生。,结论: 在分析可以得出,人们绝大多数人对返租销售并不是很了解,但听过解释以后都表现出可以接受,本案的调查群体中,大部分受
7、众会比较倾向于返租销售,对直接销售和带租约也有一部分人会乐意接收。,建议: 本案采用返租销售与直接销售相结合的销售方式,对于投资目的的顾客采用返租销售,返租则采用三年返租的销售策略,而对于自购自营的群体则采用直接销售,并给与一定的折扣优惠,使其低于返租的直接销售价格。,结论: 1、对于是否赞成统一宣传、统一管理、统一经营的分析,有超过70%的人认为赞同,24.07%的人认为既不赞同也不反对,而持反对意见的只占到3.7%。,2、在对一站式购物经营理念是否了解的分析中,大概了解的占到了68.52%,而且目前在宣城尚未出现一站式Living Mall理念的大型综合体商业中心。,项 目 S W O T
8、 分析,项 目 优 势(S),1、项目南接城市主干道水阳江大道,北邻熏化路,离沪渝高速公路出入口较近,有2路公交车线路经过, 交通方便。 2、项目周边有鳄鱼湖,鳌峰公园,梅溪公园亦在施工中,生态环境优美,将为本案带来大量的游人和消 费行为。 3、周边配套有宣城市著名的市二小,市二中和十二中学校,学区优势明显。 4、周边拥有大量的住宅项目:美都新城,银桥湾和翡翠城以及大量的回迁安置小区,此将为本案带来大 量的人气 5、和江浙沪空间距离较近,该部分地区潜在客户考察投资方便快捷。,项 目 劣 势(W),1、项目周边人气目前仍稍显冷清,需要形成真正的商业聚集中心尚需时日。 2、宣城地区消费者目前仍热衷
9、于在传统的步行街区进行逛街购物。,潜 在 机 会(O),1、根据宣城市城市总体规划(20072020),宣城城区发展方向:“西进、北跨、东联、南控” 其中”南控”具体内容为“加快扬子鳄湖景区开发,建设文化、旅游、休闲、度假基地和教育园区。 保护自然生态风貌。”南城区旅游休闲业的发展将对本案的操作提供巨大的政策支持。 2、拟建的市体育中心东邻熏化路,北接城市主干道水阳江大道,与本案隔路相望,本区域文化体育事 业发展将为本案带来巨大机会。 3、麦莎广场项目建成将给本案带来一定的人流量分享。,潜 在 威 胁(T),1、市区的步行街商业中心将和本案形成巨大竞争。 2、离本案不远麦莎广场部分商业综合体将
10、消化部分和本案共同的消费客群。 3、合肥国际购物广场在原区政府地块计划开发中高端商业综合体,本案相对其地段劣势明显 ,品牌号 召力不够,后期也许将成为本项目最大的竞争对手。,综 合 评 价,宣城虽地理位置优越,历史文化底蕴深厚,但是在目前阶段,根据之前调研分析,该地区商 业水平仍旧需要有一个质的提升。随着城市的持续发展,人民生活水平的不断提高,从刚开始消 费者只需仅仅满足日常的生活需求,到现阶段对追求更高生活品质的渴求,必定会诞生出新兴的 商业形态,一方面去满足当地中高端的消费行为,另一方面恰恰是满足当地居民利用手中更多的 资金去产生一定的投资行为然后获益。 本项目地理位置优越,在经过数年规划
11、开发之后必将成为宣城地区又一新兴的商业休闲区域 中心,在把握住和市中心传统商业街区竞争方式的同时,推出本案满足当地人民品质增长需求的 商业概念,将一站式的服务理念贯彻到底,全力支持配合相关部门对南城“南控”的政策 方针,发挥区域优势。,未 来 宣 城 南 部 区 域 新 兴 商 业 中 心,一、整体策划思路建议 (一)策划思路要点 (二)策划概念推演 二、项目定位建议 (一)商业整体定位 (二)商业模式 (三)商业档次 (四)商业功能 (五)顾客/消费者定位 (六)租户定位 (七)目标客群定位 三、项目规划(业态分布)建议 (一)建筑规划设计调整建议 (二)商业业态布局建议 (三)广场及商业街
12、区规划建议,第二部分 策 划 建 议,整 体 策 划 思 路 建 议,1、以大宣城的高度,确立标志性一站式休闲、购物、餐饮、娱乐、便民的新城市商业中心 2、以商业品质提升住宅档次、生活品味,提升项目周边区域价值,点亮城市新的核心版块 3、理性对市场特点进行判断,不盲从、不跟风,摆脱与其他商业项目低层次的攀比和竞争 4、运作的超前性、与先进概念的同步性,突破传统,走在地区商业运作的前沿 5、实现商业产品与住宅产品及周边市政配套的无障碍结合 6、促进商业产品与住宅产品销售的特性需要与独特主张,一、策划思路要点:,二、策划概念推演:,项 目 定 位 建 议,一、商业整体定位:,Living Mall
13、 概 念 导 入,Living Mall,即“ 全生活广场”,一种全新的商业地产开 发模式,起源于台北“京华城”,现已成为全国数百家地产和 商业集团的关注热点。与人们所熟悉的Shopping Mall有所不 同,Living Mall不仅包含前者的购物功能,涵盖了集休闲、购 物、娱乐、美食为一体的消费模式,同时又是对Shopping Mall 的创新,是一种情景交融休闲体验性商业消费场所,是一种全新 的、自主选择的生活之态。,台北京华城,Living Mall,承袭“体验经济”理念,提供综合型体验而不单单是服务或产品,价值更高 Living Mall,涵盖了集休闲、购物、娱乐、美食为一体的消费
14、模式,是一种情景交融式休 闲体验性商业消费场所,是一种全新的、自主选择的、随机的生活之态和街 铺形态 Living Mall,创造了更高的价值、更具竞争力和唯一性,Living Mall 的价值与本案市场定位,Living Mall 的价值,项 目 命 名,项 目 定 位,打造宣城 Living Mall 时代,梅 溪 新 都 汇,备选案名: 梅 溪 国 际 Living Mall 休闲商业新版图,宣城生活新高度,案名释义: 梅 溪 新 都 汇 梅 溪: 延袭项目香溢梅溪的整体案名,利于与住宅营销推广的整体性与统一性 利用梅溪、梅溪公园的知名度,明确项目的所在区位宣城市南城梅溪板块,便于给 市
15、场接受,易记、知名度高 新都汇: “新”即点明项目位于宣城新兴的城市板块,与老城区相比,具有不同的特色,是宣城城 市未来的发展热土 同时点明在宣城市即将迈入大都市时代,将带来新的生活方式的巨大变化 “都汇”准确的表达出本案商业所具有的一站式,汇取休闲、购物、餐饮、娱乐等的强大 商业核心能力,发展目标: 本案应该立足于大宣城新城市商业中心的高度,彻底颠覆宣城的商业格局,从而将本案打造成 宣城市地标性商业中心。,1、本案所在区位及目前发展情况,决定了项目商业需要立足区域市场,打造区域商业核心的特点 2、由于宣城整体市场现状与商业竞争环境决定了,本案应避免与现有已成形、已规划商业进行同 质竞争 3、
16、利用本案特有体量、建筑规划、区域条件,打造特色产品,突显竞争优势,占领一定市场高度, 进行品质化和差异化竞争 4、通过较高的回报吸引投资者,利用品牌主力店的招商进驻运营,带动本案的全新的商业档次形 象,同时挖掘和塑造商业亮点,聚拢区域人气,颠覆宣城商业区域观念,并树立本案地标性商 业中心的目标。,发展前景:,1、覆盖宣城市区中高档消费人群的购物、聚会、假日休闲、美食与娱乐体验中心 2、具备一定的时尚元素,成为年轻人喜爱、聚集的场所 3、中高档餐厅、知名品牌店、娱乐休闲商业首选的场所 4、成为周边区域人群休闲聚集场所,与梅溪公园相互呼应,满足消费人群 日常生活服务等一站式的消费需求 5、备受市民
17、关注、舆论聚焦,投资者追捧的商业物业 6、与周边政府规划体育中心、科技中心、鳄鱼湖等旅游、文体项目联动, 组成宣城休闲娱乐消费板块,宣 城 首 席 休 闲 商 业 中 心!,二、商业模式:,把传统的多种商业业态集中于一个综合性商业空间内,通过建筑、景观、公共互动空间、功能分区 等多种元素相整合的半开放商业中心与商业街区形成全新的商业概念。通过引入知名大型百货、超市、 特色餐饮、休闲娱乐等体验式的商业形态来提升商业活力与商业辐射范围,从而实现吸引消费者前来并 促使消费者长时间的逗留,为零售店铺创造更多的消费机会。 具体商业操作模式,首先以整租形式签约知名品牌主力店入驻,奠定本案的商业基调与人气、
18、市场 关注度基础;其次通过主力店效应带动次主力店、一般零售商铺的销售及招商工作;同时利用招商的效 果进一步撬动本案商业的销售。同时,由专业的商业运营管理公司,负责本案的商业运营与市场推广, 确保本案的市场培育与发展,实现商业的良性经营发展。,三、商业档次:,中 高 档 休 闲 商 业 中 心!,四、商业功能:,购物功能: 1、注重日常商品的丰富性及同类产品的前沿性 2、注重专业商品的特殊性与唯一性 3、注重引进主力店的知名度与品牌度,确立市 领先场地位,休闲娱乐功能: 此类体验型、参与型的商业业态有利于较强 的吸引市场关注,聚拢人气,同时丰富本案休闲 商业的内涵,促进消费的多样化。,便利服务功
19、能: 本案商业应充分考虑包括自身住宅在内的区 域内周边居民为基础消费群体,充分考虑其日常 生活中的便民消费需要,同时为本案吸引更多的 人流。,餐饮功能: 餐饮类因其自身特点具有辐射能力较广,聚 客能力较强,通过引进知名品牌专业餐饮服务酒 楼,通过主力酒楼带动其他餐饮店构建本案美食 街区,通过餐饮的成功运营为商业聚拢人气,有 利于本案商业的快速成长。,五、顾客/消费者定位:,25-45岁年龄段 消费理性、思想成熟 有一定的面子观念,拥有私家车 有一定的生活品味 对生活品质要求较高,公务员、企事业单 位中高层管理者 城市白领一族 中高档住宅消费者,家庭主妇 周边县市消费者,目标顾客/消费者分布,目
20、标顾客/消费者特点, 向往大都市品牌购物、休闲,追求时尚 苦于寻觅适合家庭聚会,消遣及希望带领小孩外 出玩耍、散步而又找不到合适场所; 绞尽脑汁思考适合商务宴请的合适场所,既不落 俗套、又能彰显身份品味; 自驾车外出餐饮、娱乐消费停车不便 某类商品在宣城区域内的稀缺性 商务会晤、情侣聊天等缺乏宁静、温馨场所 举行婚宴、寿宴、节日宴等亲朋好友聚会,找不 到合适场所 周边地区部分客群前往本市消费得不到满足 本案自身及附近居民日常生活消费的不完整性、 不便性,六、租户定位:,七、目标客群定位:,本案商铺销售的主要目标根据购买用途可细分 为投资者与自用者,根据以上对宣城市场商铺销 售客群的调查,本案的
21、目标客群可细分为:,项 目 规 划(业 态 分 布) 建 议,一、建筑规划设计调整建议:,建议调整原有卖场一楼洗手间外、大门右侧楼梯,调整卖场西北角为露天卸货区,并设 立一部电梯与一部楼梯,为卖场货物进出通道便利、畅通。 注:扶梯/楼梯规划调整后,要求卖场2、3楼、地下停车场扶梯/楼梯位置根据相应位置 进行调整。,原方案规划中卖场中只有1 部扶梯,考虑到卖场内部人流动 线,及提高卖场内部各区域商业 价价值,建议:增设1部扶梯, 并对原有扶梯位置进行更改,取 消天井设置。4层卖场综合体东 西两栋所谓各增设一部电梯。 原方案规划中卖场一楼部分 除入口外均为封闭设计,建议: 卖场沿广场、内街一侧,及
22、公寓、 酒店一层沿街更改为沿街商铺。,主要商业区业态分布,综合商业区 包括百货、超市、精品专业市场 品牌旗舰店、麦当劳或肯德基,娱乐休闲区 包括品牌KTV、足浴城、专卖 店等零散商铺,餐饮体验区 包括大型酒楼、特色餐饮、专 卖店等零散商铺,酒店区(商业分布主要指1-3F) 包括星级酒店、夜总会、酒吧,商务休闲区(商业分布针对1-4F) 包括商务会所、健身会所、台 球会所等,二、商业业态布局建议:,1层:品牌专卖店/零散商铺,1层:品牌专卖店/零散商铺,1层:品牌专卖店/酒店大堂,2层:酒吧/夜总会,1层:品牌专卖店/公寓大堂,2层:台球会所,3层:健身/美容SPA会所,4层及以上:3星级办公楼
23、配套 SOHO公寓,主要商业区分楼层业态分布,3-4层:大型专业品牌餐饮酒楼,2层:美食广场,3-4层:品牌KTV,2层:足浴,主力卖场,次主力卖场,次主力卖场,公寓,酒店,3层:商务/棋牌会所,4层及以上:3星级以上知 名酒店,目标客户类别及经营风格参考,一站式吃、喝、玩、乐、购,全方位休闲商业总汇,目标客户类别及经营风格参考,大型卖场,面面俱到,全身心体验消费的乐趣,商业综合体 1 层布局规划建议:,开发商持有, 进行招租,整体招商,分 割销售,公共空间,过 道,次主力店,进 行招商,可销售,肯德基,屈臣士,上岛咖啡,首饰区,香水/化妆品区,名姿美发,钟爱一生婚纱摄影,音像店,品牌专卖店,
24、品牌专卖,主力卖场1层 按功能划分为香水/化妆品区与首饰区,并在沿广场一侧引进次主力店, 如:屈臣士、肯德基、上岛咖啡等 商业内街 北侧卖场1层划分为独立商铺进行销售,引进福建晋江、石狮等地鞋服 品牌,建立品牌一条街 酒店、SOHO公寓1层 划分出沿街部分区域,作为沿街商铺进行招商,引进次主力店,如: 名姿美发、钟爱一生婚纱摄影等,美林阁酒楼,目标客户类别及经营风格参考,男装区,女装区,台球会所,酒吧/夜总会,良子足浴,商业综合体 2 层布局规划建议:,开发商持有, 进行招租,整体招商,分 割销售,公共空间,过 道,美食广场,主力卖场2层 按功能规划为鞋服类精品百货,包括:男装、女装、皮具、箱
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