年月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考4p.ppt
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1、提案方:伟业天津公司 日 期 :2010年11月,一张国宾大道上的岛居生活名片,津滨时代【境界梅江】项目一期营销思考,版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归伟业顾问所有,未经伟业顾问书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,Strategy,津滨发展梅江扛鼎力作,着眼城市运营; 津滨发展探索复合型住区全新开发模式; 津滨发展主流高端领域践行,提升行业地位; 确保津滨发展在天津的可持续性发展战略,实现玛歌庄园项目的高端价值传递并建立口碑。,战略目标,战略 目标,目标理解:,项目特性梳理 项目价值体系 项目定位方向,政策环境预判 市场环境研究,竞品客户分
2、解 客户定位研判,营销策略规划 操作执行分解 推售操作分解,Contents,汇报框架,环境特性客户操略四篇,之环境篇,国家政策,史上最强政策组合,对市场影响的广度与深度不容小视 政策持续频出,效能显现; 政策打压不是目的,旨在帮助房地产市场长期健康发展;,2010年政策年,4.15新政政府拉响遏制房地产过快增长的号角,第一篇:环境篇,Part One,政策环境,9.29新政政府加码遏制房地产过快增长的决心,9.29新政针对新的问题和新的市场趋势,及时作出应对反应,涉及范围更全面,从销售终端对房价进行遏制。 政府力度的强硬表现,旨在对解决楼市过快增长的城市,从信贷、问责等诸多方面形成立体调控格
3、局;,2010年政策年,第一篇:环境篇,Part One,政策环境,国家政策,新政衍生效应,政府继续完善调控政策的全面,银行加息 公积金贷款3套被叫停 政策 ,政府调控 持续完善,调控持续:由短期向长期、由“堵”变“疏”的转变 调控逻辑:促供给抑制需求,逼迫房价下降,政策环境,国家政策,第一篇:环境篇,Part One,2010年政策年,“国十条”颁布后三个月,津十条温和亮相,表现出以调节为目的的“三供三需”:以调节供需关系为主、适度向中低人群供应倾斜、需求迎合城市的发展;引导与调节旨在改变市场供需结构及市场的过快增长!,与国家同步调、地方新政出台忙,津门十条*温和调控,市政府10月14日通知
4、:本市级外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一套商品住房。对违反规定购房的,房地产登记机构不予受理权属登记手续。从一侧面将刺激环城区域的购买及消费力度。,津门限购令,天津各大银行已将首套房贷首付上升为3成,优惠利率提升至8-8.5折,全面叫停三套及以上房贷,严格控制异地购房。,津门严格执行9.29新政,政策执行与中央同步,在实质操作中更温和、更有针对性的利于地区发展及市场供需结构的调整,市政府拟出台提高外地人购房申请蓝印户口落户标准(市内六区、塘沽区、开发区提高至100万元,环城四区、大港区、汉沽区提高至80万元、二区三县提高至60万元)的措施。据可靠消息,该措施将于2011年年初出台。,津
5、门蓝印户口门槛调高政策将出台,地方新政,第一篇:环境篇,Part One,政策环境,高压逼空预计会成为常态,旨在促进更稳健发展; 投资投机需求受抑制;改善、刚需成为市场主流; 天津新政相对温和,支持城市人口的外扩疏导。,第一篇:环境篇,Part One,政策部分小结:,政策环境,成交各类用地:433宗; 规划总建筑面积:4113.59万 成交总金额:355.7亿元 成交住宅类用地:51宗;433.45万,2008年,成交各类用地:697宗; 规划总建筑面积:5843.5万 成交总金额:579.7亿元 成交住宅类用地:98宗;2312.5万,2009年,2010年1-10月,成交各类用地:579
6、宗; 规划总建筑面积:5841.93万 成交总金额:1236亿元 成交住宅类用地:81宗;888万 成交综合类用地:74宗;1123.8万,10年前10月全市拿地强劲,工业用地主导成交。住宅用地占总量的15%;综合类用地占总量的19%,未来入市项目中综合体将逐步增多。,一级市场,历年全市土地成交情况,第一篇:环境篇,Part One,从历年成交数据看,成交宗数与面积均以河北区领先,而规划建面为和平区最大。河西区历年成交宗数、面积及规划建面均最少,三年来仅成交2宗,且都是08年出让,区内住宅用地十分稀缺。,历年市内六区成交居住用地,第一篇:环境篇,Part One,一级市场,历年市内六区成交居住
7、用地分布,河北区地块分布集中,其它区域较分散,河西区地块最少,一级市场,第一篇:环境篇,Part One,河西区08-10年居住类土地共成交2宗; 规划总建筑面积:12.3万平米。,河西区住宅土地现状,河西区近三年居住类土地成交量小,开发速度迟缓; 目前河西区在售项目多为08年以前成交的地块,后续商品房供应将更趋稀缺。,均 已 开 发,一级市场,第一篇:环境篇,Part One,从成交数据看,全市成交量自7月份起逐步回暖,成交价趋稳; 以环城四区、远郊区县为全市新商品房主力成交区。,天津楼市现状,四大区域:07年市内六区主导全市成交量;08年至今,均由环城四区领先全市,同时,远郊区县紧追环城。
8、未来将仍以环城、远郊为市场成交主体。,全市现状:因4月17日新国十条的出台,天津楼市与全国大多数城市一样,成交量下挫,成交价涨速放缓。但随着时间的推移,政策对市场的影响力逐步减弱,商品房成交量逐渐回升,价格趋于平稳。但10月13日限购令的出台,对市内六区而言又是一次新的洗礼,成交量价或将出现新一轮的波动。,第一篇:环境篇,Part One,二级市场,历年成交面积:连续三年南开区成交量位居前列;但10年前10月成交数据显示,河东区领先市内六区,河西区成交量居中。 历年成交价格:和平区成交价始终领先各区,南开区次之,河西区位列第三。市内六区除河北区外,其它各区10年价格涨幅均较大。 历年月均去化量
9、:南开区连续三年月均去化量最大,10年河东区领先,河西区由于土地供应量少,成交量逐年递减。,整体来看,河西区历年成交“量价”均处于市内六区的前三位,市内六区楼市现状,量,价,第一篇:环境篇,Part One,二级市场,速,河西区新商品房市场呈现出十分明显的“供不应求”态势; 成交价格在波动中不断攀升,但在政策影响下河西区价格涨幅有所放缓。,河西区楼市现状商品房供求对比,供,求,二级市场,第一篇:环境篇,Part One,从全年成交数据看,继09年末市场火爆成交后, 因受新政的抑制作用,河西区一二手房成交均较为低迷; 整体而言,河西区商品房成交以一手房为主导。,河西区楼市现状一二手房成交对比,二
10、级市场,第一篇:环境篇,Part One,根据目前河西区和周边在售项目分布情况,以及区域相似度可将本案周边商品房市场划分为六大板块。,近端板块,远端板块,竞争板块划分,竞争板块划分,3、马场道板块 4、小白楼板块 5、下瓦房板块 6、天津湾板块,天津湾板块,马场道板块,小白楼板块,下瓦房板块,梅江板块,外环线,大寺板块,1、梅江板块 2、大寺板块,本案,竞争格局,第一篇:环境篇,Part One,各板块特征描述,竞争格局,第一篇:环境篇,Part One,河西区各板块以中高档次的住宅为主,市场热度高,改善需求和投资需求旺盛。,注:蓝色项目为未开盘项目,各板块以在售项目为主,潜在项目较少;梅江板
11、块项目最为集中,竞争格局激烈。,各项目分布,15,12,17,4,16,2,1,11,8,5,3,13,7,6,10,9,14,小白楼板块: 1、富力中心公馆,天津湾板块: 15、天津湾海景雅苑 16、渤海明珠 17、津澜阕,梅江板块: 4、世纪梧桐 5、华夏津典三期 6、海逸长洲 7、富力津门湖 8、喜年广场 9、水岸公馆 10、江胜天鹅湖,马场道板块: 2、昆仑中心 3、中央公馆,外环线,大寺板块: 18、远洋万和城,18,说明:大寺板块在售项目较多,但与本案产品力匹配度较高的仅远洋万和城一个项目。,竞争格局,第一篇:环境篇,Part One,下瓦房板块: 11、泰悦豪庭 12、博轩园 1
12、3、上品 14、富裕双钻公馆,梅江板块无论存量还是成交价均位居各板块之首; 天津湾板块存量也较大,而其它板块存量均未突破30万。,各板块量价对比,竞争格局,第一篇:环境篇,Part One,各板块项目分析,小白楼、马场道、大寺板块,小白楼、马场道板块住宅项目十分稀缺; 楼盘规模小容积率高,均为高层建筑,以小户型产品为主。 大寺板块中远洋万和城项目以舒适型二三居为主,定位高端。,数据取值时间2010年1-10月,竞争格局,第一篇:环境篇,Part One,梅江板块,板块内项目集中,大盘多,但开发较早,部分项目已临近尾盘; 板块内产品丰富,高层多为舒适性大户型, 别墅产品占有一定市场比例,且资源性
13、强。,数据取值时间2010年1-10月,各板块项目分析,竞争格局,第一篇:环境篇,Part One,下瓦房板块的产品类型相对丰富,以舒适性大户型为主; 天津湾板块在售产品户型较小,但后期入市产品明显趋向舒适度高的大户型。,下瓦房、天津湾板块,数据取值时间2010年1-10月,各板块项目分析,竞争格局,第一篇:环境篇,Part One,河西区各板块以高层公寓和高层住宅为主力产品; 别墅产品主要集聚在梅江、下瓦房区域; 另外还有少量的洋房、小高产品。,各板块产品特征,竞争格局,第一篇:环境篇,Part One,作为市内六区之一的河西区,土地供应日趋罕见,商品房多为高层产品; 梅江区域因中大盘项目多
14、而存量较大,其产品规划更为舒适、高端。,竞争格局判断,第一篇:环境篇,Part One,竞争格局,环境特性客户操略四篇,之特性篇,第二篇:特性篇,【项目特性梳理】 案例特性借鉴 太阳公元 远洋万和城 富力津门湖,【项目定位方向】,【项目价值体系】 大盘操作解读 项目价值提炼,Part Two,第二篇:特性篇,案例特性借鉴,特性梳理,Part Two,北京太阳公元,北京太阳公元坐拥三大花园,秉承“公园里造房子”的规划理念,将更多空间让位于绿地,绿化率达60%,让“建筑给公园让路”,一片城市中心极为罕见的国际化谷地生活住区。 现代与古典完美结合,ARTDECO建筑风格 精致的浮雕、石材包裹、项目标
15、识 山、水、石三大主要元素打造立体园林体系 邀请园林大师,自建20公顷太阳宫花园,北京太阳公元给我们的启示:“公园里造房子”,特性,第二篇:特性篇,案例特性借鉴,特性梳理,Part Two,北京远洋万和城,北京远洋万和城作为亚奥核心区最后一块规摸在30万平米以上的综合性大盘,凭借以下四点特性跳出市场,一跃成为区域内炙手可热的高端楼盘。 独特的台地景观设计,全人车分流 高成本全石材立面 豪华精装标准 远洋品牌力及舒适化产品设计等,北京远洋万和城给我们的启示:“世界级生活示范区”,特性,第二篇:特性篇,案例特性借鉴,特性梳理,Part Two,富力津门湖,富力津门湖秉承的国际生态住区规划理念;依托
16、大梅江公园生态区190万平米惊撼水景,打造“港湾”湖区,“半岛”湖区,“中央”湖区,“群岛”湖区、“运河”湖区,五种特色地貌湖区水域。 “一轴、两带、五大湖区” 190万平米惊撼水景 五种特色地貌湖区水域 360度精装,成就经典人居,天津富力津门湖给我们的启示:“世界级生态人居典范”,特性,第二篇:特性篇,案例特性借鉴小结,特性梳理,Part Two,他们都是区域内唯一的,都很有特性,我们更需要深度探寻我们的自身的价值!,千头万绪, 亟需梳理!,对于本案价值的探寻,还需抽丝剥茧,逐层梳理!,项目认知,第二篇:特性篇,Part Two,生态的居住环境 健康的生活方式 国际化的生活状态 和睦的社区
17、氛围,显性问题:如何出色完成 营销目标,快速回笼资金,隐性问题:如何保证大盘的 可持续发展,达成开发商品牌,现实的问题摆在我们面前,我们如何系统的解决,第二篇:特性篇,项目认知,Part Two,伟业成功大盘操作案例,成功大盘的基因特质,寻找本项目的优秀基因,本项目 核心理念,核心理念在大盘操作周期中的运用与表现,项目一期营销实战,第二篇:特性篇,大盘解读,Part Two,大盘案例1:万科东丽湖,伟业成功操作的大盘案例,大盘案例2:北京华侨城,大盘案例3:沿海赛洛城,第二篇:特性篇,大盘解读,Part Two,昔日:区域开发空白区,心里距离远,认同感差,区域价值:东丽湖地处远郊,区域认同感差
18、,但因其大面积临湖的独特生态资源优势,使其具备成为豪华度假、居住片区的条件,当时其自身价值未得到客户的充分认知; 区域成熟度低:东丽湖区域属于远郊陌生区域,尚未被开发,区域配套及成熟度低; 本项目既定目标: 树立项目临湖生态大盘形象; 实现项目高溢价; 项目整体的可持续发展定位; 树立项目高形象及高知名度; 充分提升项目品牌及发展商品牌;,项目背景,提炼大盘卖点 客户高转化率 初期实现20%溢价空间 伟业给予后期产品及商业规划的建议,部分已经实现,伟业操作效果,伟业介入时间:2005年 伟业介入方式:营销策划代理,案例1:万科东丽湖,第二篇:特性篇,大盘解读,Part Two,如今:200万平
19、米新市镇生态大盘价值呈现,东丽湖万科城延东丽湖北岸而建,占地4095亩,开发预计为810年 04-05 一期别墅产品:独栋、联排、合院别墅 05-06 二期洋房产品:多层洋房、小高层洋房 06-07 三期复合产品:联排别墅、双拼、公寓 07-08 多类型复合产品:高层、洋房、联排别墅 09-10 多类型复合产品:高层、洋房、双拼、联排别墅,从04到10年,东丽湖项目的产品 从单一到多样再到复合,产品线丰富,复合型产品线,独立的销售周期,品质逐级拉升,各产品价值相互借力,案例1:万科东丽湖,第二篇:特性篇,大盘解读,Part Two,案例1:万科东丽湖,开发周期长,东丽湖万科城项目开发周期近10
20、年,第二篇:特性篇,大盘解读,Part Two,产品与配套,随着客户衍变逐渐升级,复合大盘日趋完善成熟,案例1:万科东丽湖,产品线,客户线,配套线,第二篇:特性篇,大盘解读,Part Two,区域价值:华侨城位于北京的东南角,紧临东四环和京沈高速,交通较为便捷;从城市规划、布局角度来看,东南角是北京最具发展潜力的区域,且项目本身规模大,可发挥空间大;但项目市场认知度并不高 初期现状:周边配套欠缺,社区成熟度低 本项目既定目标: 树立旅游生态大盘形象; 以旅游带动项目整体价值拉升; 项目整体的可持续发展定位; 树立项目高形象及高知名度;,项目背景,实现城市化的旅游地产战略目标 构建出欢乐谷周边的
21、绿肺肌理 旅游概念带动住宅商业综合性大盘 价量策略提升转化率,伟业操作效果,伟业介入时间:2004年 伟业介入方式:营销策划代理,案例2:北京华侨城,昔日:周边配套欠缺,区域成熟度低,项目认知度差,05年的北京四环=10年的天津外环,第二篇:特性篇,大盘解读,Part Two,欢乐谷,华侨城,旅游资源欢乐谷主题公园,占地1平方公里,90%以上的绿化率,作为城市绿肺,也成为项目的亮点 商业配套资源维吉奥商业广场,建面6.5万平方米,商业区将两部分联结在一起,可保持商业街旺盛的人气,利于商气聚集;同时,主题商业区通过廊桥将两部分联结在一起,可使消费者方便地到达项目的任一地方,维吉奥,三 大 区 域
22、,主题公园区,主题商业区,主题居住区,旅游,配套,地产,旅游地产大盘,旅游地产大盘特征 投资规模大,旅游景观资源为项目亮点及主要卖点 客户分布广 综合实力强,竞争优势明显,案例2:北京华侨城,如今:欢乐谷呈现,商业人气旺盛,交通极其便利,华侨城已经成为北京东部的代表性楼盘,第二篇:特性篇,大盘解读,Part Two,北京华侨城主题居住区,占地50万平方米,分4期开发 05-07 一期小高层产品 07-08 二期高层产品 08-09 三期小高层 10-11 四期复合产品:高层、小高层,住宅资源,北京华侨城项目,区内配套不够完善,但项目规模较大,内部可实现比较完善且有特色的配套设施,结合旅游资源,
23、成为旅游地产大盘,大大提高了项目的市场竞争力。,伴随项目区内旅游资源、配套的不断完善及产品的逐渐优化,客户也实现阶段性的跨越升级,案例2:北京华侨城,项目规模大,伴随欢乐谷的启动和配套的不断完善,以及产品的逐渐优化,客户实现跨越性升级,第二篇:特性篇,大盘解读,Part Two,区域价值:CBD区域稀有大型复合开放式生活社区。总建筑面86万平方米,集住宅、商业中心、教育设施、社区医院、办公、酒店为一体 初期现状:区域成熟度低;项目开发初期周边配套欠缺,成熟度低; 本项目既定目标: 泛CBD美式大盘形象; 精准的定位客户,多元化渠道组合 项目初期迅速大量积攒市场势能; 客户基数迅速扩大,市场口碑
24、较高;,项目背景,开盘销售额每年保证20亿以上 客户对区域认同度明显提升 伟业团队分组战术 置业卡客户快速转化,伟业操作效果,伟业介入时间:2005年 伟业介入方式:营销策划代理,案例3:沿海赛洛城,昔日:区域成熟度低,周边配套欠缺,项目认知度差,第二篇:特性篇,大盘解读,Part Two,配套商业建筑面积:11.47万平米 核心理念:美式街区美式生活 配套层级:核心商业(1.5万平米)、自持斜轴商业街(约5万平米)、生活配套(4.5万平米),北京沿海赛洛城项目开发初期,周边配套欠缺,但由于项目规模较大,内部可实现比较完善且有特色的配套设施,提高了项目的市场竞争力。,案例3:沿海赛洛城,如今:
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