年泰安东平县佛山东邸项目营销策略报告64p.ppt
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1、,东平县佛山东邸项目 营销策略报告,2010年9月,谨呈:山东澄海房地产开发有限责任公司,1,Mission?,2,Key!,形象企划,营销布阵,发展策略及定位,整合传播,开发商目标,项目本体条件,市场概况,市场竞争,问题梳理,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场概况,市场竞争,问题梳理,开发商目标,销售价格:项目入市时,均价约2800元/平米;预计全盘均价3200元/平米; 速度:计划项目开发销售周期为36个月; 品牌目标:打造山东澄海房地产开发有限公司企业品牌。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场概况,市场竞争,问题梳理,项目区位,项目处于东平县西部,白佛
2、山东面坡地,项目位置,交通条件,目前项目周边还没有交通道路。 未来在项目的西边及北边规划两条道路,本案,项目处于东平县西部,白佛山东面坡地,距离市中心约3公里,目前项目周边城市意向不足,未来几年虽着城市规划,该区域将成为东平的热点区域,半山系马防层峦,奕奕金螺斗际攒。 俯视林城挥汗雨,下临泉壑渡沙湍。 洞飞云迹常流润,佛勒石形不碍宽。 乘兴徘徊幽静里,几忘身是散闲官。,项目处于白佛山东面坡地,具有绝对的文脉资源及景观资源,白佛山脉一脉相承,人脉文脉相互辉映!,地块资源,区域亮点:白佛山!,项目区域尚处于城市发展改善性建设阶段,周边以空置的用地和待开发住宅用地为主。,区域认知,建设中的商场,项目
3、周边目前以空置用地及待开发住宅用地为主,正在兴建的大型商场、实验小学等城市配套设施日趋成熟。,发挥优势 树立形象,本体条件小结,1、项目位于东平西部,处于东平的发展方向,就目前来看距离市中心远、周边发展不成熟,生活配套设施欠缺,目前周边城市意象不足。 2、项目可依靠白佛山的文脉资源及景观资源;稀缺坡地地块,环境幽静,空气质量极佳,最适宜居住。 3、项目区域尚处于城市发展改善性建设阶段,周边以空置的用地和待开发住宅用地为主。 4、充分利用地理位置优势,以及白佛山在东平人心目中的地位自然与项目品质相互对接,打造东平人心目中的NO.1,项目属性界定,陌生区域/中等规模/高档住宅,陌生区域,优势:自然
4、景观资源 劣势:城市意向落后,配套匮乏,中等规模,优势:入市价格低,产品线相对丰富 劣势:自身生活配套不足。,高档住宅,地块价值决定了产品必须走中高端路线。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场概况,市场竞争,问题梳理,大部分客户经济能力较弱,属于典型的刚性需求客户或改善型刚性需求客户,总价35万元以下客户约占到客户总量的70%。支付情况:一次性付款客户只有3%,商业贷款和公积金贷款客户占到79%。,客户分析,成交客户付款方式统计,东平46月份成交总价区间统计,万元,套数,成交客户来源地主要是东平城区占到80%,乡镇上来的客户占20%,客群构成年轻化。,城区客户占到成交客户总量
5、的79%,周边下属乡镇客户占到客户总量的29%。 40岁以下客户占比69%,考虑到为子女购房的老人可能登记自己的资料(50岁以上占比14%),则40岁以下客户占比会更高。,客户分析,成交客户来源区域统计,成交客户年龄统计,客户置业关注点目前主要集中于地段及产品的基本层面,开始重视环境、配套,客户价值排序首先是地段,其次是产品和价格,现在对配套的要 求也日益提高,开发商在配套方面都下了一番功夫。 御景园销售经理访谈,我们项目热销的主力户型90120的,130以上的户型不好卖,一个月也就卖1套,我们的客户一般都是东平市区的,一小部分乡镇上来的客户,外地的客户很少。 山水人家职业顾问访谈,客户分析,
6、除高端项目外,在售楼盘基本在争夺同一批客户,市场竞争激烈,城市高端置业客户主要分为三类:政府公务员(包括泛公务员)、效益较好企业的管理层、企业私营业主; 客户置业目的以自住升级为主; 刚性客户全市买房。 东平购房需求主要为刚性需求客户和改善型刚性需求客户,总价区间敏感。,客户选择物业以工作便利、子女就学、生活便利为选择圆点,地域性较强 各项目主力客群为地缘性客户,及周边乡镇客户,客户分析,市场处于多层向高层过度的阶段,产品同质化严重(多为多层和板式小高层)。,产品现状,文华园,山水人家,低总价、精品小三居(100120)的户型受到了市场的认可,市场实现好的产品多为户型紧凑,面积区间合理的产品。
7、 大户型产品消化慢,我们的项目卖的不错,三居占到总量的50%,面积小总价低是吸引客户的优势之一;现在的客户非常关心总价,前一阵子我们推出的小户型,受到了市场的追捧。 文华园销售经理访谈,产品现状,市场概况小结,1、市场同质化严重,竞争激烈;项目去化不均衡,销售压力大; 2、东平市场以刚性需求客户和改善型刚性需求客户为主; 3、客户置业关注基本层面,并开始关注环境、配套; 4、目前多数项目停留在满足客户基本生活需求阶段,在规划、园林景观方面亮点少,市场存在可超越空间。 5、户外广告大多只是概念性,未能体现出项目价值点。 6、东平大部分项目展示力不足。 7、市场放量大,竞争激烈,1,Mission
8、?,开发商目标,项目本体条件,市场概况,市场竞争,问题梳理,售楼处是主展示区,形象包装一般,个别项目有突破,不少售楼处集中在西华联超市附近。,部分项目不注重售楼处包装和整体形象展示,仅提供了一个项目介绍和签约现场。 沙盘模型是关键的销售物料,楼书鲜见,大部分项目还仅限于海报和户型单页的阶段。 售楼处展示表现较好的有山水人家、清河畔景色等。,售楼处,形象展示未能体现项目档次,缺少样板间及实景展示重要环节,各项目常规信息传递途径有:工地围挡、户外广告牌、看房班车等。 在售大部分项目已有入住,社区逐渐成型,但销售流程没有安排社区参观环节,成熟的社区园林和建筑实景展示对销售未能起到促进作用。 目前市场
9、项目样板间少见。,形象展示,推广渠道以户外广告和单页为主,活动成为突破的主要手段。,户外广告主要为项目围挡和繁华地段广告牌。 东平电视台较常采用。 活动可以很好的聚集人气,提升项目知名度。,推广渠道,卖点梳理,市场小结,1、东平地产市场正处于房地产开发的发展阶段。 2、市场基本处于卖方市场状态,房地产价差小,未来放量很大,市场形势很严峻。 3、东平城市发展的重心西移,市场开发的热点逐步西移,白佛山区域未来将会成为市场最主要的焦点 区域。 4、 同片区、同类产品项目众多,同质竞争激烈,大大增加销售难度,减慢销售速度。 5、整体开发水平提高不快,产品缺少创新,高端产品相应供应量少。 6、营销水平普
10、遍不高,市场竞争水平的升级,必然要求更专业的策划代理商,进行专业的定位和包装,方能制胜市场。 7、产品类型相对单一,小盘多,大盘少,大盘的规模优势突出。 8、品质竞争时代来临,客户对住宅产品的综合品质及配套有着较高的要求。 9、户型以中大户型为主,鲜有小户型及公寓产品。 10、东平市场以刚性需求客户和改善型需求客户为主。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场概况,市场竞争,问题梳理,通过市调结果,在本报告中我们要解决的核心问题是: 如何进行有效的价值传递,实现项目的可持续销售?,目标下的思考,问题1,问题2,如何把握入市时机?,陌生区项目启动如何实现市场平台水平?,问
11、题3,如何提高市场产品的竞争力,如何进行项目定位?,项目发展策略及定位,28,本项目发展策略 本项目客户定位 本项目产品定位,房地产和税收政策的频繁调整,会在一定程度上增长市场观望情绪,国家对房地产市场的调控逐步加强, “国四条”出台; 二套房以家庭为单位,首付比例增至50%,银行利率提高1.1倍。三套房停止房贷;为房地产的“政策年”“廉租房”、“限价房”、清理土地市场、清算增值税、 转让个税调整 ,房地产和税收政策的频繁调整,并且后市调控力度将有加大的趋势,导致市场的变数增加,前景不够明朗,不确定性增强!,政策简析,政府宏观调控加大开发难度,房地产企业应从追求利润最大化向实现快速回笼资金转变
12、。 金融政策进一步紧缩,将加大投资客户和多次置业者的成本,在一定程度上降低市场的活跃度。 宏观政策不断加强将增加市场的观望态势,赶在政府出台更严厉的政策之前完成项目销售,将是下阶段个盘营销的重点。,快进快出,迅速回笼资金应成为主要目标,2010年,政策调控力度加大,房地产拐点论甚嚣,东平市场竞争加剧,使得我们的项目面临双重的考验。,政策简析,政策简析,项目发展策略,1.放大地段尺度站位城市高度,着眼西区发展未来,提升项目形象和价值; 2.东平领先的好产品 在成本可控的条件下,通过规划、建筑形象、产品品质等方面超越东平市场现有水平,树立领头羊形象与品牌认知。通过营销展示、情景体验,努力营造高质低
13、价、尊贵不贵的高性价比宜居社区; 3. 一鸣惊人的高调立势抢占先机,以满足客户需求的实用、紧凑户型控制好总价以促进快速回现,达到一鸣惊人的市场高度认知。 4. 价值再挖掘充分利用白佛山景观资源,最大化挖掘地块价值。锁定市场主流客户群体,随着开发进程改变并扩大;低价启动,小步快跑,价格逐渐提升,以快速回现;,1.高形象 区域领头羊项目 欧式风格,规划发力,精品 园林景观。 借势白佛山自然景观资源。,2.实用、花园洋房 户型方正、实用、宽景 保证市场平台要素,南北通透功能完善且实用紧凑。 赠送实惠,如凸窗、露台等。,项目核心价值点,站位白佛山、区域领头羊,项目发展策略及定位,32,本项目发展策略
14、本项目客户定位 本项目产品定位,政府领导 公务员 事业单位领导 知名企业的管理层 私营企业主 个体户 企业员工 富裕乡镇有钱人 教师,从人群范围上来分,大体包括:,主要包括公务员、政府领导、事业单位领导、知名企业管理层和私营企业主 他们已经功成名就,有一定的社会地位和影响力,有自己的社交圈子。 他们大多都有官本位思想,希望得到社会的认同和尊重。 他们在成功之后开始追求生活的美好品质,提升生活品味,甚至享受养生乐趣。 他们买房子不仅仅是为了满足居住功能,更是一种身份感和荣耀感的认同。 他们希望自己的居所幽静隐秘,要求私密性和安全性很高。 他们消费时比较理性,喜欢根据自己的判断来决断,从消费心理来
15、分,可以分为三类,荣耀型买家(超值享受),对策:功成名就的人需要的不仅是个人居住条件的改善,自己的居所能够凸现家族的荣耀感和尊崇感。因此,一定要给与他们心理上极大的炫耀满足感,我们的项目就是他们成功后身份和地位的象征。,人群主要包括企业管理层、员工、个体户、乡镇有钱人、教师等人。 他们其中有一部分婚房消费者,其他的属于二次置业者。 他们买房子是为了居住,鉴于经济实力和家庭构成,他们不会选择总价太高的房子,他们是100-120平米户型的主要消费者。 他们处于事业的上升期,还在积极打拼中,对居住的舒适性有了比较高的要求 他们辛苦挣钱,很在乎房子的性价比,考虑细节比较全面 他们既考虑购房的成本,也会
16、考虑生活成本,也向往荣耀的生活方式 他们关注教育资源,他们的支付能力不是很强,首付10-15万元。,对策:这部分人虽然是我们主要的消费者,但是不能以他们的审美层次来定位项目,我们要以荣耀型买家的购买心理为参考,通过打动荣耀型买家来激起这些实用型买家对项目的认可和向往,产生积极的购买刺激。特别是对于婚房消费者,要让项目成为东平婚房的首选。,实用型买家(物有所值),这部分人很少,但是不能不考虑,他们主要包括外地在东平做生意者、荣耀型买家 中一部分具有投资意识的消费者、乡镇有钱人。 他们具有超出一般人的投资眼光,属于多次置业 他们看中地段、发展前景和物业价值的增值空间等方面 他们比较理性,会对很多方
17、面进行反复比较,对策:用荣耀型买家的购买心理渲染去影响他们对项目的看法,着重突出投资概念和投资价值,突出项目的区位优势、位置的稀缺性和物业的价值。 因此项目的定义要突出荣耀感和身份感,要有震撼力,要善于用大概念去引导和打动他们,通过荣耀感和身份感的刻画去覆盖所有目标人群。 我们的目标人群既有高端客户,又有消费力一般的主力消费客户,目标客户涵盖的范围很广泛,我们必须用高端客户的定义来覆盖所有消费者。,投资型买家(物超所值),追求生活品质的城市上层,荣耀型买家,实用型买家,+,关注区域发展; 希望得到社会的认可和尊重; 热爱生活、热爱自然; 注重生活品质,关注身心健康;,已经成功和正在成功的人士,
18、都希望拥有一个别人 认可的高档居所。本项目的品质和价格决定了我们 的消费者是位居最具有支付能力20%的城市尚层。,三大客户群体构成图,项目发展策略及定位,39,本项目发展策略 本项目客户定位 本项目产品定位,360度全方位高品质生活社区营造计划,具有生活气息的精品私家园林社区,超越市场水平的高形象社区,更有竞争力的产品体系,体现欧式的建筑风格与形象,产品优化与创新,符合客户需求的超值赠送,确立社区归属的DIS系统,提升社区档次的物业管理,成本有效控制,把钱花在客户可感知的部分; 步行时视线向下偏离10,在客户易于感知的视线范围内引入质感较强的材料,如面砖、石材等,能够有效的提升建筑的价值感,给
19、人稳重或尊贵的感受,并通过不同材料的穿插运用强化部分材料的质感。,北京珠江帝景,一核一轴呼应 以一个核心园林和两条线性水系作为小区的园林主诉求,在主轴上设置2-3个节点景观,组团景观注意景观细节,形成丰富的景观意向。,成本控制,把钱花在看得见的地方 以围合的集中园林为主,不建议使用大面积水景,主要以 绿植+标志性硬质广场+线性水系。 结合康体、休憩设施 ,形成多维度的立体园林景观。,园林景观关键要素: 绿植+标志性硬质铺装+线性水系,降低维护成本,园林绿地以绿化植被作为重点,以自然的形态和丰富的层次创造良好的生态环境感知;,从控制成本的角度考虑,园林主要以“铺绿”为主。,硬质广场中心应有标志性
20、建筑或旱地喷泉,使其成为区域的形象标志; 广场的设计强调观赏性、可参与性和娱乐性,以营造都市活力氛围,聚集人气。,结合绿植和广场,以设计感的加强体现品质提升; 水系底部铺上鹅卵石,内部或驳岸处加入一定的小品或雕塑,充分考虑冬天或枯水季的景观效果;,为了保证成本,建议使用浅水系,同时严格控制水面面积,以降低维护成本。,项目展示阶段边界标定,项目成熟阶段边界标定,项目成熟以后,通过项目特色围墙和道旗等设施,标定项目边界。,项目前期施工阶段,通过项目围挡和建筑边界的围合,标定项目的边界; 建议在项目开发前期在项目东侧适当增加夜间照明,以起到树立形象的作用。,项目社区外部导示系统,强调导向性和视觉冲击
21、力。,社区内部导示,色调和社区协调,体现人性化和品质; 社区公共导示系统,业主或访客能便捷到达社区各处。,物业管理服务提倡硬件管理和软性管理相结合的形式,物业管理做到市场平台水平,给足客户一定的信心; 相对于引进高科技设备,建议本项目注重强调人防和消防,如保安、保洁、消防设备等,增加巡逻,既可以让业主切实体会到安全感和人性化服务,又可以节约成本。,在保证提高项目物业管理水平、提升项目档次的同时,必须注意降低前期和持续性成本投入。 建议引进本地市场上物业管理水平相对较高的管理公司进行物业管理。,360度全方位高品质生活社区营造计划,具有生活气息的精品私家园林社区,超越市场水平的高形象社区,更有竞
22、争力的产品体系,体现现代都市化的建筑风格与形象,产品优化与创新,符合客户需求的超值赠送,确立社区归属的DIS系统,提升社区档次的物业管理,山水人家,御景苑,清河畔景,厨房配独立生活阳台,储物,洗衣都满足。,独立餐厅设计,功能分区明确,主卧独立卫生间,增加了主人居住的私密性,客厅大面宽阳台,增加观景效果,户型南北通透,采光条件良好; 功能空间格局方正,避免空间上的浪费; 户型布局合理,动静分区、干湿分离; 功能空间围绕交通空间布置,减少交通面积; 生活阳台与景观阳台分开布置,增加辅助功能空间,保证舒适性和实用性; 在大面积户型中保证独立主卧区提升舒适感受。,卧室均带飘窗,主客分开的双卫生间,带2
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