年辽宁省沈阳市沈北亚泰城项目沟通报告53p.ppt
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1、亚泰沈北项目沟通报告,2010-2,第 2 页,PART1:市场篇,3.竞品市场环境,PART2:项目认知,3.SWOT分析,PART3:项目定位,4.客户定位,PART4:营销策略,PART5:伟业简介,1.沈阳市整体环境,2.沈北整体环境,1.地块信息,2.项目配套,1.整体定位,2.产品定位,3.价格定位,4.营销节奏,1.推广策略,2.销售策略,3.价格策略,PART1-市场篇,沈阳市整体环境,沈北整体环境,竞品市场环境,第 3 页,在城市规模上,沈阳规划预计到2020年,常住人口达到1000万人,城镇人口达到870万人,中心城人口将达到720万。到2030年,预计常住人口达到1200
2、万,城镇人口达到1080万,中心城人口达到825万。 中心城区范围将调整至1866平方公里。在新规划中,沈阳中心城区规划结构为“一主、五副、一个风景区”。一主是指主城,规划范围644平方公里。 “五副”是指在主城外围建设的功能完善的五个副城,分别是蒲河新城、铁西新城、沈抚新城、航空新城和永安新城。 一个风景区是指东部的棋盘山风景区,是城市重要的生态保护、文化创意、休闲娱乐、风景旅游功能区。 在新规划中,沈阳预计在2030年城镇化水平达到90%左右,从而实现沈阳全域城市化的发展目标。 为了实现这一目标,规划明确提出,未来沈阳将构建“一城、六轴”的城镇发展新格局。一城是指中心城区;“六轴”是指以中
3、心城区为中心,向外沿交通走廊形成的发展轴,分别是沈大、沈哈、沈抚、沈山、沈丹和沈阜发展轴,沿各发展轴重点建设新城、新市镇,形成密集的城镇发展轴和经济发展轴,规划形成“中心城、新城、新市镇、一般镇”四个层次的城镇等级结构。,沈阳城市规划与定位: “辽宁省省会、国家中心城市、国家先进制造业基地、国家历史文化名城”。,第 4 页,沈阳市政治环境,“振兴东北”成为国家战略,一系列政策导向将推动东北整体腾飞,从十六大到十七大对东老工业基地战略决策的反复重申,表达了中央对东北振兴的决心,为东北地区提供了实现高速且持续发展的政治机遇。 辽宁中部城市群发展规划已获得辽宁省政府批准,这标志着以沈阳市为中心辽宁中
4、部城市群建设开始进入实施阶段,沈阳在东北产业、经济中心的地位得到了更加明确的肯定。 “沈阳经济区一体化发展战略”提出,构想打造大沈阳经济区,更加强化了沈阳在东北乃至全国的经济地位。 “ 沈抚同城化”规划概念的提出,将加快沈阳经济区一体化发展进程,扩大沈阳城市发展空间,促进沈阳城市发展。,第 5 页,沈阳市政治环境,环渤海经济圈发展规划,决定了沈阳在全国的重要战略地位,城市地位提升国家级中心城市。,环渤海经济圈被列入国家十二五计划重点发展方向,是东北亚经济圈的中心地带,是中国北方经济发展的引擎,是中国继珠江三角洲、长江三角洲之后的中国经济第三个增长极。 沈阳作为东北中心城市,地处东北亚经济圈与环
5、渤海经济圈的中心,是东北地区经济、文化、政治、交通与商贸中心。是连接东北乃至全国的重要城市。,第 6 页,沈阳市政治环境,大沈阳经济区获国家批准,2020年沈阳经济区实现区域经济一体化,综合经济实力达中等发达国家水平,成为东北亚重要经济中心。,2010年4月6日,沈阳经济区获国务院批准成为国家新型工业化综合配套改革试验区,这是自2005年国务院批准上海浦东新区开展综合配套改革试验之后,我国批准的第8个综合配套改革试验区,也是唯一以“新型工业化”为主题的综合配套改革试验区。 沈阳经济区综合配套改革框架令人振奋,它将充分发挥城际连接带聚集效应,着力构建“一核、五带、十群”。 到2020年,沈阳经济
6、区将基本实现区域经济一体化,综合经济实力达到中等发达国家水平,成为东北亚地区重要的经济中心。,第 7 页,沈阳市政治环境,沈阳是东北经济的领头羊,相对一线城市经济基础较低,但增长势头迅猛,处于快速上升期。,20012010上半年沈阳市GDP变化图(亿元),沈阳经济基础较一线城市低,但发展速度较快,已连续多年保持GDP双位数增长。2009年,沈阳市地区生产总值实现4359.2亿元,增长14.1%,增速远高于一线城市。2010年上半年沈阳地区生产总值实现2401.1亿元,仅次于大连,位于东北三省经济排名第二位,对周边城市经济发展具有巨大辐射带动作用。,2009年沈阳与一线城市GDP及增速对比,20
7、10年上半年沈阳与东北城市GDP对比,第 8 页,沈阳市经济环境,辽宁省及沈阳城市消费潜力较大,人均GDP、社会消费品零售总额与人均可支配收入水平保持了高速增长,市场消费能力不断提升,2009年辽宁省已有27个市县人均GDP超越6000美元。根据世界银行衡量标准,人均GDP超过6000美元,城市房地产市场处于快速发展阶段,房地产消费需求特征以数量为主,数量与质量并存; 2010年1-11月辽宁社会消费品零售总额6177.4亿元,比上年同期增长18.4%。 2010年辽宁省城镇居民人均可支配收入达到17713元,照05年翻一翻。 2010年,沈阳市社会消费品零售总额约2062.5亿元,同比增长1
8、8%以上;沈阳人均可支配收入为20554元,同比增长11.20%;,第 9 页,沈阳市经济环境,第 10 页,小结,沈阳城市发展 振兴东北、打造大沈阳经济区,一系列政策及规划利好沈阳城市发展与经济腾飞,沈阳经济发展迅猛,GDP多年高速增长,居民收入与消费水平不断攀升。,沈阳市政策环境,天量货币供应加上惠市政策刺激2009年房地产市场显示出空前繁荣,一线及部分沿海城市房价过快上涨2010年政策调控力度不断加强,政策偏紧,风险加大,2011年市场前途充满不确定性,国家抑制高房价决心 在11年更加显现,2010年宏观调控政策力度较大,2011年初即出台国八条,预计2011年政策环境不容乐观,但沈阳房
9、地产市场结构较好,受政策影响相对较小,市场总体趋势向上.,第 11 页,国八条内容,沈阳市政策环境,第 12 页,一、进一步落实地方政府责任 二、加大保障性安居工程建设力度 三、调整完善相关税收政策,加强税收征管 四、强化差别化住房信贷政策 五、严格住房用地供应管理 六、合理引导住房需求 七、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 八、坚持和强化舆论引导,国八条解读 史上最严楼市调控,沈阳市政策环境,第 13 页,1.省会城市户籍家庭三套房停购 全国有27个城市实施限购令,这是“国八条”中最具杀伤力的措施。 2.二套房贷首付提至六成 贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率
10、不低于基准利率的1.1倍。这次调控从原来的抑制投资性需求扩大至抑制改善型需求。 3.购房不满5年 营业税按卖价全额征收 随着营业税继续上升,税费成本会转嫁到买家身上,由于购房成本不断上升,购房需求将被抑制。 4.大力推广限价房 大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。有助于增加土地供应,在结构上缓解供需矛盾。 5.拿地两年不施工收地 对已供房地产用地,超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的,及时收回土地使用权,并处以闲置一年以上罚款。 6.一季度地方政府公布房价控制目标 合理确定本地区年度新建住房价格控制目标,并于一季度向社会公布。不落实调控政策的地方政府和金融机构将被
11、问责。 7.保障房首提公开公平公正 加强保障性住房管理,健全准入退出机制,切实做到公开、公平、公正。,“国八条”不仅从购房需求落手继续抑制投资性需求,还推出了地方政府问责机制,进一步落实地方政府责任,是去年楼市调控的“加码”,而今年楼市调控力度显然会更大,意味着中央不把房价稳定下来不会罢手。,20032010年(1-7月)沈阳房地产开发投资额及增速变化图(亿元),沈阳房地产开发投资自2003年多年来一直保持着增长的态势,年均有高速的增幅。由于受金融危机影响,2009年房地产开发投资相对谨慎,但仍保持了17.6%的增长。由于09年房地产市场迅速回暖,增强市场信息,2010年房地产开发投资也呈现急
12、剧反弹,2010年1-7月,全市累计完成房地产投资818.98亿元,同比增长40.1%。,沈阳房地产开发投资环境较好,房地产投资呈持续增长态势。,沈阳市投资环境,第 14 页,20052009年沈阳商品住宅施工、新开工及竣工面积对比及增速变化图(万平方米),沈阳近两年商品住宅施工量持续放大,新开工及竣工面积相对平稳。,近两年由于受国家宏观调控及经济危机影响,沈阳商品住宅施工量增速放缓,但绝对量一直呈上升态势。 商品住宅新开工量及竣工量受市场大环境影响较大,08年全市商品住宅新开工量急速下降,09年市场逐渐回暖,新开工量有所回升,2010年商品住宅新开工量将继续放大。 商品住宅施工量、新开工量绝
13、对值较大,预计未来两年内商品住宅市场供应量较大。,沈阳市场环境,第 15 页,沈阳市场环境,供求关系整体稳定,2010年以前价格稳定增长,10年价格涨幅近40%,供求关系整体稳定,相对平稳。 08年受危机影响市场供应量萎缩,及09年市场全面反弹影响,致09年市场供不应求,10年开发量增大,市场供应量恢复,整体市场消化水平保持稳定增长。,价格水平,历年稳步增长,10年实现跳涨,商品房及商品住宅均价突破5000元,涨幅约40%.,第 16 页,2010年各月商品住宅市场供应量及成交量均呈逐步上升趋势。 商品房及商品住宅的供需比从5月开始发生转变,1-4月市场供应量明显不足,需求旺盛;5-8月供需关
14、系发生转变,供应量大于需求量。9-12月又出现供不应求现象。 5、6月份因宏观调控政策的出台,出现小幅震荡,之后恢复稳定增长.,2010年各月商品住宅供应及销售量均稳步上涨,受政策影响较小,前4月供不应求,后期供大于求,9月-12月又出现供不应求现象。,2010沈阳市场分析,第 17 页,2010年度,沈阳商品住宅市场供应面积为1582.70万平米,环比09年上涨38.5% 成交1659.37万平米,环比09年上涨18.8%,2010年沈阳各月商品住宅供销面积,2010沈阳市场分析,2010年,沈阳商品住宅均价达5062.82元/平,同比上涨29%,各行政区商品住宅销售价格基本保持平稳上涨态势
15、,和平与沈河价格最高,沈北新区处于全市价格洼地。,第 18 页,沈阳进入大盘开发时代,众多大牌开发商纷纷进驻沈阳,展开城市布局。,09年以前上市,10年上市,预计2011年上市,雨润,总部基地,晨讯,2010沈阳市场分析,第 19 页,亚泰,2010年沈阳市场发生质变,住宅单价突破万元大关,2011年将延续2010年的质变。,2010沈阳市场分析,2010年,对于沈阳市场是一个质的转折,住宅单价突破万元大关,目前售价过万项目已达十余个。,第 20 页,沈阳开启豪宅时代,高端项目频出,市场眼界逐渐开阔,品位逐渐升级。,2010年,沈阳豪宅时代元年,万科、金地、华润、世贸等多家争鸣,浑南、金廊、铁
16、西多点开花,沈阳住宅单价终于突破万元大关,且过万元的项目如雨后春笋般不断出世,目前售价过万的住宅项目已达十余个。 目前沈阳房价最高已突破2万元,金廊沿线上的皇朝万鑫及天玺公馆,精装修公寓项目最高售价超过2万元,精装修标准每平近五千元。年内动工预计明年上市的华润悦府、裕景中心、茂业中心、韩国乐天等高端综合体项目。预期精装住宅部分预期均价都将在1.5万至2万之间,最高单价将出现超3万的豪宅产品。,2010沈阳市场分析,第 21 页,第 22 页,小结,沈阳房地产市场环境 整体健康良性,但2010年价格涨幅较大,超万元高端项目不断入市,带动沈阳市场不断成熟与升级,客户对于产品的需求也逐步升级,201
17、1年入市项目面临的竞争压力与挑战增加。,PART1-市场篇,沈阳市整体环境,沈北整体环境,竞品市场环境,第 23 页,沈北新区发展规划沈阳北部宜居生态城,城市后花园 道义开发区是发展的先导,也是未来承接人口重点区域。,40公里蒲河生态走廊,道义开发区,虎石台开发区,辉山开发区,新城子开发区,兴隆中心镇,清水中心镇,蒲河新城,整体定位:东北第一生态新城 产业规划:农产品深加工、光电信息、文化创意、生命健康、商贸地产等主导产业。 功能分区: 辉山:农产品加工区,生态环境良好。 虎石台:创新转化区、科技产业区、综合服务区。 道义:沈北新区最先开发的先导区、大学城、生态居住区等。 发展现状:大学城、核
18、心商业区都集中在道义开发区,道义开发区是目前整个沈北新区的中心。,道义大街,未来产业发展也将为区域带来大量的就业人口与住房需求,道义开发区作为中心,是未来承接人口重点区。,第 24 页,沈北新区发展,道义开发区规划大沈阳北部核心,沈北先导区,沈阳新发展极 规划前景良好,现代服务业、教育文化产业及生态居住是发展重点,整体规划:一城、一廊、二区、四园 一城:沈北大学城 一廊:生态“北金廊” 二区:生态居住区和商贸中心区。 四园:沈阳光电产业园、沈阳创意产业园、华强文化科技产业园和沈阳生命科学产业园。,规划:全长7.3公里 重点发展商贸商务、总部经济、文化休闲等现代服务业,规划体量:2平方公里 重点
19、发展休闲购物、宾馆酒店、餐饮娱乐等现代服务业,规划面积10平方公里。,大学城,生态居住区,商贸中心区,规划体量:20平方公里 重点发展高品质生态住宅和温泉旅游业,生命科学产业园,光电产业园,文化创意产业园,华强文化科技产业园,目前整体道义区核心集中在大学城区域,未来随着规划进行,沿道义大街一路向北,项目所处区域将由边缘组团向核心区发展。,道义大街,第 25 页,道义开发区发展,道义区发展政府引导开发大学、地铁等,沿道义大街为未来新城活力中心区。,辽宁大学,沈阳师范大学,沈阳航空学院,沈阳工程学院,辽宁大学,沈阳师范大学,商业中心,商业中心,地铁2号线示意,蒲河大道,正在开发商业,发展现状:沿道
20、义大街两侧发展,布置了大量的大学,也发展了一定的商业中心,是目前整个新区的核心。 未来交通规划:地铁2号线连接浑南新区和大学城及道义开发区,并与市中心的党政机关、沈阳北站、展览馆、五里河体育中心等紧密联系在一起,大大拉近新区与城市核心区的距离,为区域发展带来大量的人口。,道义大街,第 26 页,道义开发区发展,道义区发展品牌开发商集中进入,引爆区域,未来可形成中低密度生态居住区。,大量大品牌开发商集中进入区域,已知的多数用地为中低密度产品,未来将在区域东部形成具备一定规模的中低密度宜居生态居住区。,第 27 页,道义开发区发展,第 28 页,短期内,项目所在道义东部板块发展较慢,不利项目发展。
21、 目前,项目所在道义东部板块属于初步发展阶段,配套尚未完善,目前土地布局已经基本完成,但多为观望态势,目前动工且预计年内入市项目较少,预计短期内项目所在版块生活配套环境不会有较大变化,客观上不利于项目发展。,蒲河大道,道义大街,中低密度生态居住区,道义核心居住区,形成以道义大街沿线分布的中高密度核心居住区,发展较早,相对成熟; 依托蒲河资源形成的中低密度居住区,起步较晚,配套尚未完善,较为荒凉。,道义市场环境,近两年沈北房地产市场缺乏区域发展热点刺激,在城市热点不断转移,浑南、铁西、皇姑等区域市场多点开花的形势下,沈北发展较为缓慢,价格处于全市洼地。,沈北市场环境,沈北近两年发展相对缓慢,房地
22、产市场表现量价双低,处于全市价格洼地; 沈北核心区道义板块大品牌开发商土地布局已基本完成,预计今后两年内会有大批项目入市,沈北区域市场未来几年会有较大的升值空间;,第 29 页,沈北区域土地市场量大价低,全市土地价格洼地,由于沈北区域土地储备量较为丰富,政府大力招商引资,沈北区域处于全市土地放量最大区域,但同时受区域整体房地产市场较为低迷影响,沈北区域土地成交价格处于全市洼地。,沈北土地市场环境,第 30 页,PART1-市场篇,沈阳市整体环境,沈北整体环境,竞品市场环境,第 31 页,第 32 页,季景沁园,荣盛香缇澜山,龙腾碧玉湾,2010年区域市场回顾:,第 33 页,高层产品年去化总量
23、不足30万平;目前在售项目2011年高层产品预计入市总量在40万平左右;区域高层均价4000元/平左右,低于全市均价35%左右。,区域高层产品畅销户型为40-70平,洋房及多层产品畅销户型为80-120平,120平以上户型滞销;区域总体消化量有限,单盘全年最佳销量为6-7万平。,竞品市场环境,2010年与项目形成区域竞争关系的产品在47万方左右,产品竞争关系的产品在33万方左右。,第 34 页,个案中铁人杰水岸,品牌地产+揽湖美景+性价比+新开大盘 年销售额3亿,洋房为主,高层不足5千套,第 35 页,区域品牌+坡地景观+江南园林+临湖 追求利润,去化较慢,当年去化5万平左右,个案太湖国际花园
24、,第 36 页,个案吉宝.季景沁园,品牌地产+揽湖美景+性价比+新开大盘 目前仅销售6套,销售态势不佳。主要为营销策略失败。,第 37 页,个案龙腾碧玉湾,揽湖美景+性价比+日系园林 小高层、高层较多,销售态势良好。,第 38 页,个案荣盛香缇澜山,品牌地产+揽湖美景+性价比+新开大盘 以别墅为主,洋房未开盘。,第 39 页,政策环境,项目发展环境总结,沈阳市场环境,区域市场环境,预判政策偏紧, 风险加大, 2011年市场形势 充满不确定性,整体市场发展稳健,2010年价格跳涨幅度较大,市场心理压力较大; 市场不断成熟,客户对产品品质需求不断升级,区域发展缺乏热点,整体市场量价双低,区域消化量
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