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1、营销全案,合适地产 2010-04-10,惠安世纪大道项目营销推广 策略性方案,传播的基石 广告, 是对产品价值的发掘和传播, 而非凭空捏造。 与生俱来的产品价值 是广告依赖的根基。,发掘价值 包装价值传播价值,本案的思路,我们先看 竞争对手的核心价值,盛世锦都:20万东南亚风情园林 欧景帝苑:城中心45万平米泱泱大盘 聚星国际城:30万易居生活特区 海城园林天下:13万坡地花园社区 建德滨江国际:双公园33万平米水岸豪宅,显而易见,竞争对手无论从规模还是景观上均优于本案。 他们的规模与景观优势,正是我们的劣势。,大盘, 意味奢享大空间规划, 景观优越、小区配套齐全。 推广可肆意渲染不同形态“
2、私家公园”概念。 所有这些,极易吸引改善型客户。 而我们占地仅2万余平, L型地形限制, 景观中庭园林打造受限。 但所处地理位置, 零距离奢享五星级酒店、世界500强卖场、商务中心 区位地段优越是竞争对手无可超越的。 这些,对刚性需求客户、青年置业、首次置业、 周边乡镇进城客户 有致命的吸引力。,刚性需求VS改善性需求 购房关注点,刚性需求客户: 1、地段 对生活的便利性要求高,他们不一定有私家车,要求生活附加成本不能偏高。 2、性价比 在同等价格下追求买到性能更高的产品,货比三家是他们常有购房的方式,较理性。 改善性需求客户: 对楼盘规模、档次、园林环境等产品品质极为苛求,对小区生活配套设施
3、、会所等有较高的要求。忽视性价比因素。,我们的主诉求 地段、性价比 以地段基因、中心血统为根基 打造全城最具性价比楼盘 将全城“刚性需求客户” 一网打尽,PART 1,发掘价值,6观构建产品价值体系,第1观:形象地标 第2观:中心地段 第3观:艺术建筑 第4观:高性价比 第5观:菁英圈层 第6观:都市情结,第1观,建筑是“历史的年鉴” 果戈里,就象每个人都有自己的青春时代一样,每一个国家,每一座城市都有自己的 “建筑时代”。 作为城市“历史年鉴”的建筑,从来都要与所在城市的“建筑时代”精神相匹配。 总投资6亿元巨擘“达利世纪酒店”为核心的 集商业、商务、休闲、娱乐、居住的建筑群 就是城市的形象
4、地标。,第1观:形象地标,世界500强 大型购物中心,福建省规模最大的 5星级酒店,国际会议中心,国际会议中心,高尚居住区 本案,可以肯定,本案所处区位是惠安城市跨越式高速发展的重心原点。 四位一体,构筑“未来城市中心”最具形象价值的城市名片。,本案,以白金五星级达利世纪酒店为主导,集大型购物中心、国际会议中心、高尚居住区为一体的,综合性城市综合体。 惠安的绝对“主流建筑”,第2观,决定房地产价值的: 第一是地段,第二是地段,第三还是地段 李嘉诚,惠安未来城市繁华中心 最炙手可热的土地,地段价值1:未来政治、经济、商务办公、文化、居住新中心 地段价值2:集五星级酒店、大型购物中心、国际会议中心
5、、体育馆、高尚居住区,高起点规划建设主城区域 地段价值3:配套资源丰富,触手可及的繁华,升值潜力强劲,本案,集中心的、高端的、稀缺的、繁华的、零距离的 无与伦比的地段价值,“寸土寸金”的 绝对中心地段,第3观,建筑, 是用结构来表达思想的科学性的艺术 F.L.赖特,新古典主义艺术建筑 华丽、优雅、细腻、亘久流传,新古典主义艺术建筑 以精致优雅、内敛经典的不凡气质, 通过外立面风格、建筑材料选择、装饰细节等方面的细心 推敲,刻画出都市贵族般的建筑形态,低调而奢华。,本案,建筑特色别具一格,设计精巧合理 集欧式建筑精髓于一身,散发古典华丽气息 精致到细节,只为创造更优质的生活 将引领居住时尚潮流,
6、科学与艺术合一的 绝对品位,第4观,形式追随功能,形式由功能而来 美沙利文,超越你的想象 这回,终于把“小三房”搞大了,88小三房,绝对堪称经典 若非超凡的想象力,谁能在有限的空间中 创造出无限的可能? 同样的价格,别人买两房,你得三房 超高性价比,不是盖的,本案,凭着对这份土地的无比眷恋与深刻执着,努力打造“惠安城市最具性价比的楼盘”,在户型规划设计中,斟酌、推敲反复,几经易稿,终成旷世经典。,空间高效利用是本案的 绝对功能,第5观,人塑造建筑,建筑也要塑造人 丘吉尔,是时候 将心灵安放在那城市灯火处,建温情脉脉的家,他们是一群奋斗在城市中,初有成就的青年人 他们是一群对城市生活品位执着追求
7、的人 他们是对繁华与便利无限向往的人 总之,他们是热爱生活,懂得生活最本真所在 是值得人们敬佩的、有希望的 菁英圈层,本案,城市白领、商界精英、政府公职人员,企业家, 他们都是未来城市中心的主人 眼光、品位、追求、心境、地位 不舍弃城市繁华,对生活品位极致追求, 是他们共同的气质。,本案是菁英阶层的绝对的专属领地,第6观,建筑是有生命的,它虽然是凝固的, 可在它上面蕴涵着人文思想 贝聿铭,城市大跃进 惠安人,骨子里的都市情结,在惠安的城市蓝图上 城南片区描绘出未来美好的城市图景 中心区,分秒必争、高速运转的城市建设 城市大跃进,移民南城区 沉醉、向往, 如同眷念故里。,本案,抱着建筑城市美好生
8、活的至尚理念 满足人们内心深处对都市生活的无限渴求 在城市中央,那片珍贵的土地上 以高屋建瓴的姿态 成就你的世界观,本案赋予产品的绝对的思想内涵,小结:本案的价值灵魂,绝对城央五星级的家,绝对主流建筑,绝对中心地段,绝对主流建筑,绝对艺术品位,绝对享用功能,绝对阶层专属,绝对思想内涵,广告,就是给“灵魂”披一件外衣, 使其形象化、清晰化。,PART 2,包装价值,项目雄踞世纪大道中段,未来主城区的核心,与达利五星级世纪酒店唇齿为依。紧邻世界500强大型购物中心、国际会议中心,凝聚城市最精华所在。繁华与便利无出其右,可以说,这里是惠安未来的城市主场,天赋优越的地段基因,包罗万象的优越,荣膺王者桂
9、冠,世界浩瀚,我在中央。 享优越五星级生活圈。所以我们提出了,案名,好案名,一眼以蔽之精髓,世纪中央 都市万象,定位语,绝对城央五星级的家,绝对城央!五星级的家! 在消费者头脑中植入什么印象?,我们的目标客户群,在商海浪潮历练、颇有成就的菁英名贾 风云政商两界的社会名流 新一代有学识、有魄力的知识新贵 他们有品位,有眼光,懂得欣赏, 吃喝玩乐住,虽不穷奢极欲,但绝对优越 对房子 不要富丽堂皇的雍贵, 却需要一个有品位的空间 在那里凝思,畅想,放松,回味 情、趣、爱、在此蔓延 荡漾,他们需要优越城市生活,有品位的,当优越、品位礼遇生活, 本案就具备清晰明确的性格: 绝对优越,绝对品位的五星级的家
10、,这就是他们需要的 用清晰的语言告诉他们,广告语,世界很大我在世纪中央,世界很大,清晰传达繁华城市生活的精彩,斑斓瑰丽,林林总总; 我在世纪中央,世纪表达地段,历代传承, 中央,引喻中心地位不容动摇; 同时高度传播“世纪中央”的案名。,备选广告语,绝对中央五星级的家 我在中央世界在我脚下 在中央,礼遇世界 世界看我的,PART 3,传播价值,传播之壹,把握2个节点3个阶段: 2点:奠基。开盘。 3段:储客期。强销期。尾货期。 营造三波推广高潮,达成销售,是我们的唯一目标。,传播战略,A:品牌形象 B:产品品质,形象线:绝对城央,五星级的家,产品线:地段/性价比 /配套/教育/功能/运动/休闲/
11、购物/封闭式物管,世纪中央,目标群体,惠安:高企形象,造势,周边乡镇:拓展客源,阶段推进纲要,储客期,强销期,尾货期,结合奠基仪式 导入项目概念 高调入市,概念落地 卖点深化,绝版发售 制造紧张氛围,树立形象高度,结合开盘日活动 实现开盘热销,一期 清 盘,第一阶段:蓄客期(奠基仪式-开盘日) 推广目的:树立形象、蓄客,实现开盘热销 推广主调:绝对中央,绝对5星级 导出项目概念,树立绝对高度. 绝对中心地段,绝对主流建筑,绝对艺术品位, 绝对享用功能,绝对阶层专属,绝对思想内涵, ,中央名流沙龙酒会 “世纪中央”奠基仪式暨新闻发布会,公关支持,形式: 邀请惠安县政、商名流参加奠基剪彩仪式及新闻
12、发布会, 借助名流的身份地位,使项目高姿态入市,奠定项目绝对高度。,中央大讲坛 中央生活主题地产高峰论坛,形式及目的: 聘请建筑界专家开办专题讲坛,介绍城市中心地位的,土地,规划,潜力,建筑,风水以及生活价值,并邀请惠安县政、商名流到场,聆听和参与讨论,引导中央生活观,为开盘储备足够客源。,第二阶段:强销期(开盘后两个月) 推广目的:展示品质、综合配套等价值点, 促进销售 推广主调:5星级品质生活 绝版中心地段、新古典艺术建筑、丰富中央资源、高性价比户型空间、五星级酒店配置、丰厚投资价值 中央、尚层、格调、气质,风范、绝对5星级品质,公关支持,世纪中央艺术派对 世纪中央盛势开盘 形式: 对诚意
13、客户,以邀请知名艺术大师助兴,艺术派对的形式,参加当日开盘活动 要点: 开盘派对对大众地毯式传播,产生轰动效应。 开盘派对只针对诚意客户准入制度,塑造中高档项目形象。,中央5星级生活品鉴周,形式: 视“达利世纪五星级酒店”工程进展,及本案样板房的落成,邀请客户至现场赏鉴。 通过中央5星级品质生活鉴赏,提升消费者对中央5星级生活的追逐。,第三阶段:尾货期 推广主调:绝版发售 绝对城市中央,5星级生活圈,绝版发售,制造紧俏热销的气氛, 激起最后高潮,实现一期清盘。,传播通路,T牌 围墙 体验中心现场及外围包装 楼书 单张折页 海报 DM(直邮信函) 户型单张 夹报 短信 酒店等高尚场所展示 公关活
14、动,到周边乡镇去,改变惠安的置业观,传播之贰,惠安县城本地人:首次置业、青年置业、结婚用房,对安置房品质不满意,向往未来中心区高端生活配套,对城市生活抱有理想者;这种愿望使他们到世纪中央购房成为可能; 生活在县城的外地生意人:周边乡镇其他地区的生意人,或许有在惠安县城购房的打算,既是考虑孩子的教育,也是考虑生活的便利。 城市化进程促进周边乡镇进城:周边乡镇地区富裕人士,必然考虑往县城迁,本案中心地段、低总价、高性价比,门槛低,对他们有吸引力。 考虑地段、性价比与户型功能性,“世纪中央”机会大增。,1,2,3,4,这里是惠安城市最中心,享5星级品质生活的房子,到周边乡镇,告诉他们,区位、地段、性
15、价比、户型、品质、教育、环境,是置业必须考虑的因素,到世纪中央,是人生品质的跨越式升级,可谓千金难求。,传播通路,宣传车 宣传单 DM 临时展会 短信 公关活动,公关支持,“中央VIP” 认筹商务酒会,形式: 特大法定节假日期间,在惠安知名酒店,邀约惠安在外经商的返乡人士,以开办商务酒会的形式,邀请商界名流,派发世纪中央的“VIP”金卡,凭“中央VIP”可享受购房优惠。 优势:直接对话目标群,宣传针对性强,到达率高,PART 4,行销策略,战略层面行销四板斧,行销是目前市场背景、竞争状态下最为有效的办法,这也是我们在既往销售中验证过的。而在基本战略的执行上,我们也将牢牢把握以行销为准则。,在目
16、前低靡的市场环境中,以相对较低成本的公关公益活动造成市场的强烈关注,强力塑造项目形象与企业形象,先期打造知名度,后期力求形成一定的美誉度,为后续的强势蓄水打下坚实基础。同时,公益性攻关活动对于开发商的品牌美誉带来的价值亦是不可估量的。 在一期的推广中,将启动一个大规模的公关活动,炒热市场,引发关注。,一板斧 公关造势/引发关注,结合一期的推广费用与实际目标人群,本案建议一期进行针对性较强的“行销”即锁定目标人群,以发传单、巡展等低成本高效率的推广方式进行一对一的针对性行销。同时,根据惠安市场特点,从各种媒体的传播效果而言,售楼处现场的信息传达起到相当重要的作用,因此本案要注重销售现场的氛围营造
17、。,二板斧 巡展直销 建立热度,以新形式的代金券替代VIP卡,以此吸引客户,每位客户限一张。可根据蓄水的先后划定代金券的购房金额。 代金券只限本人使用,一房限用一张,可与其它优惠合并执行; 通过各种形式传达讯息给目标客户群体,以此优惠来刺激蓄水。,三板斧 代金券抵房款 刺激蓄水,构建样板房体验区域,将架空层、电梯厅、看房通道进行全方位的包装,展现高性价比户型高品质生活的样本;通过现代风格、经典西式风格的装修,体现小三房功能规划优越性,户型功能完全体现;同时开展以摄影模特为主体的亲情体验,邀请目标客户试住体验;,四板斧 亲情体验 激发购买欲,具体到以战略为出发点的推盘执行战术,我们都将以产品核心
18、价值为依托、并时刻把握住行销这一关键点。,战术层面体验七剑术,通过对项目的产品优化及营销推广创新,以较具针对性的媒体组合与行销手段把项目产品形象推上一个更高的台阶。,推,进入我们的目标客户集中的单位、小区等,用“看房车”及“看房有礼”等形式,把目标人群拉到我们的销售中心来。,拉,老客户带新客户,双方均增送半年 物业管理费。,带,在项目的看房通路上进行再次包 装,挡截并吸引去周边其它项目看 房的客户。同时在别的项目现场设 置广告拦截对方客户。,截,挖掘先期VIP客户的潜在购买力,实行双 重优惠,VIP卡优惠加代金券优惠,吸引 原有的VIP客户中还有购买潜力的客户。,挖,通过巡展、派单等形式的宣传
19、,淘出 部分有意向的客户,通过代金券的形 式吸引过来。,淘,由于市场紧缩的原因,项目要考虑 在不同的营销节点实行一定的限时 促销政策,以促进储备客户签约。,促,在销售案场通过置业顾问实现临 门一脚,最终实现成交。,踢,PART 5,媒介策略,以点对点的针对性投放为主要形式;采取巡展派单扫街的方式,有针对性的对目标客户群体进行投放,策略一:以点对点针对性投放为主,以直效媒体为主要媒体;以短信、公交车身传媒等直效媒体为主进行高效传播,策略二:以直效媒体为主要媒体,进行低成本行销,采用自制海报、宣传单张等进行,策略三:以自创媒体为主,PART 6,客户拓展策略,充分挖掘老客户为主要形式;采取赠送物业管理费、赠送购房折扣、赠送代金券等优惠方式,有针对性的对老客户的生活圈、亲友圈进行挖掘。,策略一:以老带新,以DM单为主要手段;有针对性的对各大片区进行疯狂轰炸,做到项目信息的广泛可达。,策略二:派单扫街,到各大市场群和人流集中的场所开展巡展活动,使项目形象深入人心。,策略三:巡展,针对县城政府机关单位、周边乡镇大企业、龚断机构等单位制定大客户团购特别优惠政策,策略四:大客户挖掘,针对各乡镇有意向进城生活的客户群体,设置流动购房车,方便该类客户了解项目及购买。,策略五:设置流动购房车,“营销推广计划”依项目开发进度 另行提交,
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