惠天然长沙梅溪湖项目定位及物业发展报告2011.ppt
《惠天然长沙梅溪湖项目定位及物业发展报告2011.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《惠天然长沙梅溪湖项目定位及物业发展报告2011.ppt(183页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,惠天然长沙梅溪湖 项目定位及物业发展报告,长沙同策项目组 2011年3月2日,第一印象 代表区域的标杆性项目 有文化基调品质项目 为开发商实现高利益的项目,项目要解决的问题 1、如何对项目进行产品和形象定位。 2、是否做精装修产品? 3、4.4万平米商业如何利益最大化?,一、立地条件及开发适应性分析 1、项目地块解析 2、项目SWOT分析 二、经济环境与城市发展研究 1、城市总体概况 2、城市总体规划与区域规划分析 三、市场环境研究 1、区域整体市场格局 2、区域楼市供求关系发展评估 3、区域产品供应特征分析 4、区域客户构成及特征 6、区域商业环境分析 7、精装修市场研究专题,报告思路,为
2、什么?,做什么?,如何做?,项目定位背景研究,项目定位规划,项目开发运营,四、项目定位 1、形象定位 2、客户定位 3、产品定位 总体规划结构 外立面建议 案例借鉴 景观绿化系统 户型建议 户型创新 商业发展思路 会所及物业提升建议 4、价格定位,五、运营策略 1、经济测算 2、企划表现,一、立地条件及开发适应性分析 项目开发条件及资源 构建项目地块s.w.o.t体系,1、项目地块解析,一、项目地块解析,项目经济技术指标分析:容积率不低,中等规模开发,具备打造精品特色项目先天条件,本体素质项目四至,第一师范大学,万科城市花园,枫林路,阳明山庄,安置小区,地块素质地块基本平整,用地情况比较简单,
3、北向低、南侧 高,地内有低洼水池、坡地。,植被、水系蕴藏丰富,有轻度污染,地块中央存在数块洼地,易平整。 地块北地南高,目测约有30米高坡度。 地块内拆迁已基本完成,有2座庙待拆。,交通配套目前已经形成的交通条件及未来规划中的交通路线构成本项目的交通网络非常发达。,惠天然项目,项目距离枫林三路约3分钟步行距离;车行至西站交通枢纽仅8分钟。 枫林路、西二环,以及规划中的玉兰路、龙王港路等构成本项目的交通网络。未来通达性非常强。,一站式教育资源从小学,到重点名校,教育配套优势明显。长郡中学2012年九月开学,将拉动周边房地产市场提升。,一公里,本案,涉外经济学院,一师范,长郡中学,梅溪湖小学,规划
4、中学,长郡中学规划设计图,地块片区市政配套规划齐全,从幼稚园到大学,距离本地块很近,车程均不超过5分钟。,川城小学,地块与梅溪湖关系客观分析略显美中不足。本案是梅溪湖规划正式出台后的商品房试水项目。享受梅溪湖国际规划的大配套。拥山而居,山居价值大于国际生活价值。,本案,本案北侧直临梅岭山体公园,此为 地块最大优势,与其他项目相 比,我们特点如下: 1、直临享受400亩梅岭山体公园资源; 2、最大景观资源在项目北侧,与 长沙居住习惯相比,不是最佳方位; 3、项目拥山环绕,资源性稀缺; 5、因此项目实际意义上的山居价值大于梅溪湖国际配套价值。,周边配套项目临近西站商业中心,车程低于10分钟,周边规
5、划有医 疗、金融、教育等设施齐全,但有待健全。,地块本体近周边市政配套设施目前不够齐全,设施正在不断完善中。 西站中心商区距离本地块车程5分钟,西站商区居民生活配套齐全,银行,大型超市,百货商场,电器城,家具城,酒店,休闲中心等集中分布,非常方便。,惠天然项目,2、项目SWOT分析,威胁Thread 1、地块周边住宅用地较多,各项目之间存在着大的竞争。 2、近地块周围的市政配套设施不完善,有待进一步发展完善。,优势Strength 1、本案临近枫林大道,处于规划中的骑龙路与骑川路交汇,毗邻西二环,交通网络条件发达,方便居民出行。 2、本案四至,北有大型在山体梅林公园,西南部临近即将建成的长郡中
6、学和梅溪湖小学;西北侧是涉外经济学院、第一师范大学教育资源配套。 3、本案距离西站仅5分钟车程,未来轨道交通站离项目约10分钟。,劣势Weakness 1、地块本身较不平整,加大了地块前期整理难度。 2、地块近周边公交系统不够发达,项目建成后可 以与相关部门协调适当延长公交线路。 3、项目周边环境比较差,需要时间成长。 4、地块本身占地面积偏小,不具备规模优势。,机会Opportunity 1、梅溪湖国际大都市的规划与发展: 根据政策,梅溪湖国际性的规划理念,给整块区域带来了较高的形象价值。 2、政策信息: 梅溪湖周边的可持续开发建设,存在有巨大商 机。本项目可建成集中型商业及酒店公寓、居住于
7、一体的高层项目。,SWOT分析,项目属性的界定:关注度极高的国际城区项目,区位属性 宏观区位上属于梅溪湖国际规划城区内。 享受学区教育配套资源,距离西站中心不到5分钟车程。 项目所在区域配套设施逐步完善覆盖本项目周边,长郡中学、梅溪湖小学进驻,对房地产的拉动效应可观。 项目属性 属于非主城区的中等楼盘开发项目,对长沙人来说并不陌生,对河西本地人来说更是热点区域,升值前途一片光明。 项目可达性好,昭示性强。但项目周边配套设施匮乏 地块为典型的平地地形,拥梅岭山体公园,山居资源非常强势。,区位属性是将一个项目放在城市中看,因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会 通过项目属性的界定寻找
8、项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源,投资属性 居住属性!,“关注度极高”意味着本案,二、宏观经济环境及城市规划发展分析 正确判断项目发展宏观背景,1、城市总体概况及特征,长沙五城区面积合计共998.02平方公里,长沙市辖区总面积11819.5平方公里。 预计到2020年,长沙规划区面积将扩大到2893平方公里。 随着长株潭的融城发展,城市重心向南偏移,未来城市向南发展。,城市未来长沙辖区总面积为11819.5平方公里,长沙城区总面积998.02 平方公里。预计到2020年,规划区面积将扩大到2893平方公里。,城市经济增长2010年长沙市GDP产值占全省的比重继续拔高,
9、约29%,经济实现高速发展,为长沙房地产市场的发展提供了良好的经济环境。,长沙GDP一直稳定增长,2003年以来,GDP增长幅度稳定在15%左右的水平。 从GDP走势来看,长沙经济发展势头良好。 长沙全市的GDP在全省比重越来越大,10年约29%,表明省会在全省的重要性进一步突出。,数据来源:中国统计年鉴,长沙人均GDP逐年增加,2010年长沙人均GDP为65749元,首次突破1万美元,居中西部城市第一。同期城市人均可支配收入和人均消费支出为22814元和16096元,居民的消费水平稳步提高。 长沙经济增长促使2001-2010年期间城市人均可支配收入年平均年增长率近7.7%,2010年更是高
10、达12.7%。,数据来源:中国统计年鉴,城市消费力研究长沙人均GDP的逐年增加,2010年首次突破1万美元,居中西部第一。居民消费水平稳步提升,作为一个以娱乐休闲消费为主的市场,市场消费力强,消费型城市特征明显。,经济增长带动居住人口增长长沙经济的稳步发展和长株潭一体化,为长沙城市发展容纳了更多人群,加速了长沙人口城镇化的进程。,2003-2009年长沙户籍人口保持了年均1.84%以上的增速,2009年长沙户籍人口超过664万人。 其中08-09年度的户籍人口增长较大,这主要是受融城影响拉动城市的城市化进程,城市的吸附能力大大加强。,城市形象的提高和增强,为本案的开发创造历史性绝佳大环境利好!
11、,2、城市总体规划与区域规划分析,城市发展思路大河西先导区是长沙城市拓展、实现城市有机疏散的重要方向。,区域位置:大河西先导区位于长株潭城市群北部重点发展地区,承接东部沿海地带产业转移、经济辐射的重要平台。具体位于湘江西岸,处于湘江发展及宁乡-长沙-济阳发展轴两条一级发展轴上。,从先导区规划来看: 滨江新城的江景资源及周边市政资源配套最大,应该是整个先导区最有实力发展的重点区域。 而梅溪湖片区与洋湖垸片区发展性相对来对比较滞后。,先导区发展规划大河西先导区是一个长远规划,当前建设重点为起步区,即滨江新城片区、梅溪湖片区和洋湖垸片区,滨江 新城 片区,梅溪湖 片区,洋湖垸 片区,滨江新城片区,梅
12、溪湖片区,洋湖垸片区,城市国际都心梅溪湖作为长沙大都市范围内的一个新中心,梅溪湖规划为未来的中国城市建设树立一个新的典范;,梅溪湖片区总面积约23平方公里,其中开发核心区域占地10168亩,预计投资至少在200亿元以上。 综合定位为促进高新技术产业发展的国际化功能服务区,建设国际会议会展中心、国际商务中心、国际商业中心、国际科技研发中心、国际交流中心 旨在探索树立人与自然和谐相处的典范,高度集中的城镇规划、齐全的配套设施与多样的建筑类型,与山脉、湖泊、公园以及运河结合在一起,形成促进健康和繁荣的良好环境; 作为长沙大都市范围内的一个新中心,梅溪湖规划为未来的中国城市建设树立一个新的典范;领先的
13、环境设计、人行道规划、功能分区以及绿化的融合,构成这座健康城市的整体设计战略。,梅溪湖开发预期客观分析开发节点和周期不可预计,可变因素大, 难以在既定周期内及时完工并投入使用。,梅溪湖片区目前在启动征地拆迁及片区内交通网络建设,土地方面正逐步挂牌出让,但受关注度较滨江新城略低,开发强度也略低; 梅溪湖片区将打造一个国际商务中心、国际酒店中心、国际研发中心、国际交流中心、国际商务中心、国际会议展示中心为一体国际形态的城市中心。 梅溪湖综合开发周期长,资金需求庞大,单凭政府难以及时完工。,问题一:自身资源有特色但不唯一,如何整合外围资源并创造新的自身资源打造差异化的竞争力?,基于项目及区域解析提出
14、三个核心问题,问题二:项目所在区域认知度看好,如何实现利用片区良善规划最大化实现项目品质和形象的打造?,问题三:在定位规划高度之下,如何对项目整体进行开发策略定性?,通过项目自身、城市及区域的研究,明确了梅溪湖发展方向 和功能布局重点,再聚焦项目所处房地产市场及竞争对手, 以寻找项目的发展机会,三、市场环境研究 正确评估项目的发展形势,1、楼市调控对长沙房地产市场的影响,2011年1月26日,温家宝总理主持召开国务院常务会议, 会议提出八条政策,即“新国八条”。,背景,新国八条简析,需求抑制政策,地方政府约束政策,供应增加政策,预期管理政策, 第三条:加强交易税收征收,将不满五年住宅交易营业税
15、从差额征收改为全额征收, 第四条:二套房首付比例提高至6成, 第六条:全国范围内的限制购房套数, 第七条:约谈地方政府, 第二条:加大保障房供应 第五条:土地双限,加大土地供应力度,要求不 得低于前两年年均实际供应量, 第一条:地方政府要确立房价控制目标 第八条:加强舆论导向,各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市,在一定时期内,要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭,限购1套住房; 对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年
16、限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭,暂停在本行政区域内向其售房。,简言之,本地家庭至多购两套房,外地家庭至多购一套房,长沙限购令3月5日正式开始执行,对在本市市区(市辖五区,下同)已拥有1套住房的家庭(环长株潭户籍家庭),限购一套90平米(含)以下新建商品住房;对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭,在主城区限购一套90平米(含)以下新建商品住房;对在本市市区,已拥有2套(含)以上住房的家庭、拥有1套(含)以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭,暂停在本市主城区购买90平米(含)以下新建商品住房。,据长沙房地产官方信息,截至2010年10月统计数据显示,长
17、沙市空房率达40%,市外购房者比例占68.9%。 “现在不是说长沙人在长沙有几套房,有些市州的在长沙都有两套住房了。”长沙一位政府官员就市外购房者比重问题如此坦言。,2010年9月至11年1月,连续5月成交量破百万平米的背后,是长沙楼市近7成客户来源于市外的客观事实。一旦长沙按照“新国八条”实施限购,市场需求将遭到严重的抑制。,限购的影响: 购房需求遭严重扼杀,年内市场成交量将下滑5-6成,限购的影响: 迫使11年可上市量向12年积压,加剧12年市场竞争,正如前述,限购对长沙楼市的直接影响便是严重的扼杀购房需求。根据同策市场研究中心的监测及预测,2011年全年将有205个项目将可推货,可上市面
18、积达1794万,若市场需求遭到限购扼杀,大多开发商势必只能延缓出货计划,拖到限购结束再出货,必然的结果便是,2011的可上市量将向2012年积压,而加剧12年的市场竞争。,限购的影响: 一旦限购解除,市场需求报复性释放的可能性非常大,由于目前已执行限购城市的限购政策都是有时效性的,到某个时点即终止。我们预计长沙此次限购令的时效性将到11年年末截止,原因有二:其一,长沙房价并不高,并不在房价过快上涨的城市之列,政策执行力度方面将不会偏紧;其二,长沙市场的改善型需求非常明显,限购将明显误伤这部分改善型需求,导致市场需求被过分压制,限购持续到2012年的可能性将较小。 一旦限购令解除,出现市场需求的
19、报复性释放的可能性非常大。正如2010年8月下旬开始,市场对首轮调控的观望情绪逐渐瓦解以后,金九银十出现的市场需求大爆发。,楼市调控并非朝夕之功,调控基调仍将在未来数年持续 地方政府政策执行力受制于多方面因素,将呈周期性变化 “限购”作为行政干预是逆市场行为,是暂时性的,一定不会长久,楼市调控预期:,一、以刚需为主的产品受影响相对较小,地州市客户会有一定比例流失,但将是限购令下市场机会最大的产品。 二、整体市场需求将被明显抑制,开发商供货计划被迫后延,2012年市场供应量巨大,竞争激烈。 三、长沙市场经历09-10年两年旺市,大部分开发商资金储备充足,限购令下,缓出货,撑至限购令结束的问题并不
20、大,因此,房价下行的可能性并不大。 四、长沙限购预计在11年年底结束,在市场需求压抑一年之后,极有可能在12年井喷,12年存在理论上较好的市场机会。,楼市调控对长沙市场的影响总结:,一、楼市调控将是长期的宏观面基调,尽管限购在时间上很难直接影响本案,但长期来看,调控带来的市场风险仍然非常大,本案的开发仍需谨慎。 二、由于需求抑制造成的供货后延,本案于12年上市,将面临较为激烈的市场竞争,要求本案必须努力打造品质,提升竞争力。与此同时,一旦限购如预期在11年底结束,高品质、高竞争力将令本案在需求井喷的利好中更容易把握市场机会。 三、从各产品线看,针对刚需的90以下二房产品受影响较小,市场去化基本
21、正常,未来的竞争较其他产品相对要小,这将是本案的一个市场机会点。,楼市调控对本案的影响总结:,2、区域市场研究,区域市场格局,麓谷-梅溪湖版块,麓南-含浦版块,市府版块,岳麓区房地产开发由于区位、交通、市政配套等因素,呈现出不均衡的格局。 市府版块:岳麓区开发较早区域,人口密度大,随着市府的西迁而进一步实现配套的改善和开发的强度。代表楼盘:恒大华府、西山汇景、北京御园、沁园春御苑。 麓谷-梅溪湖版块:由于麓谷高新区的开发而带动版块房地产开发,未来主要依托梅溪湖建设提升版块配套及成熟度。代表楼盘:保利麓谷林语、万科城市花园。 麓南-含浦版块:地广人稀,版块成熟度为区域最差,未来将依托洋湖垸、坪塘
22、的规划来发展。代表楼盘:汀湘十里、米兰春天、中建麓山和苑。,区域房地产基本情况,岳麓区当前在售项目约68个(剔除经适房、定向房),2010年推货项目42个,楼盘数量相当大。 2010年岳麓区预售量约219.73万,网签成交239.76万,供销比1:1.09,呈现略微的供不应求,区域市场热度较旺盛。 11年1月,岳麓区预售约24万,网签成交约35万,尽管此前三次加息以及持续的楼市调控,但目前区域市场暂未受到明显影响。,区域房地产基本情况,2010年岳麓区普通住宅(非别墅产品)产品线供销分布表,岳麓区2010年各产品线分布情况看,供应产品面积集中在60-144这个面积段,主力产品面积为60-120
23、,面积区间偏小,产品受众倾向于刚需及首次改善型需求的客户。 去化方面,60-120的主力面积段去化率高,已经出现供不应求的局面,市场主力需求非常旺盛;144以上大户型产品去化率高于60以下小户型产品,表明区域多次改善型需求比重高于投资需求。 供销面积上,区域是供不应求的,而供销套数则是供略过于求(别墅供销面积相对较小,忽略此影响),说明区域套均销售面积大于套均供应面积,区域市场的面积需求越来越大。,区域房地产基本情况,2010年岳麓区普通住宅(非别墅产品)各房型配比及去化情况,岳麓区在房型方面,基本以二房、三房为主,二房比重略大,与供应的面积情况相吻合。 对应各房型的面积段,去化情况最好的是8
24、0-90的二房,三房中去化最好的是100-120的产品。,(备注:房型中n+1户型未涉及,按n房统计),区域房地产基本情况,岳麓区自2010年1月来,涨幅相对全市要慢,与全市的价格差也越来越大,主要还是受制于区域交通、基础设施配套、商业配套等方面的制约,尽管房地产市场热度较旺,但目前价格的上涨力度有限。 未来随着营盘路、南湖路过江隧道、地铁2号线、湘江一桥复线及湘府大桥等过河交通的拉通完善,大河西先导区各片区的建设带动区域配套发展,当前较低的价格水平则为未来区域价格的上涨提供了相当大的空间,潜力非常大。,区域房地产基本情况,岳麓区已预售房源存量统计(统计截止时间2011年2月19日),岳麓区截
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 天然 长沙 梅溪湖 项目 定位 物业 发展 报告 2011
链接地址:https://www.31doc.com/p-3051436.html