恒盛尚海湾、豪庭项目至开盘前营销执行策略提报—恒盛地产.ppt
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1、,上海 杭州 南京 北京 天津 沈阳 济南 青岛 西安 重庆 成都 武汉 长沙 南昌,Part 1 市场现状分析,4 月14 日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施(简称“新国四条”),4月17 日,国办发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知(简称通知),对于“新国四条”进一步地细化、完善,政策导读,政策的严厉程度前所未有,大超预期,措施细化可操作性强,完全封堵住利用信贷炒房的口子,严格清算土地增值税,从开发商资金端调控市场,以达到迫使开发商适当调控价格的目的,17 日国务院通知将遏制房价与维护社会稳定等量齐观,这是中央对高房价的危害
2、性的评级最严重的一次;将考核问责机制提到文件的“第二条”,由住房城乡建设部、监察部等部门对省级人民政府的相关工作进行考核、监督。并严厉强调:“对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力,影响社会发展和稳定的,要追究责任。”,此次政策针对性更强,对于投机性需求抑制更明显。此次政策最严厉之处在于:房价过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。这相当于堵住了利用金融杠杆炒房的通道,同时也增加了异地购房的难度。最大限度的保证市场上的购房者主要是自主需求者。,从目前整体的情况来看
3、,开发商的资金状况处于历史最好的情况,但是如果政府对土地增值税严格清算,或者加大对囤地等情况的打击,一定会逐步改变开发商的资金链状况,使得从开发商角度调整价格成为可能。,对此次疾风骤雨式的政策调控,我们认为:,政府此次对房地产调控的决心不容忽视,住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面,政策特点,T1:就格局而言;为赢回社会公信力,政府调控决心非常之大,我们的判断,T2:就反应而言;本轮调控,市场发展的量价表现将会经过三个阶段,T3:就城市而言;一、二线城市所面临冲击要远大于三、四线城市,T4:就购买行为而言;投资者短期会加速离场,T4:就后续供应而言;集中性压力将会出
4、现在今年四季度及2011年上半年,当前,国家发展已经处于从前三十年的以经济改革为主导的发展阶段向以社会改革为主导的新的发展阶段转变,本次调控可视为挽回民众对政府的“公信力”的大动作。而本次的政策调控的严厉性、以及转向的果决性实质上是地产行业风险源由之前的行业内的价格、供求以及交易违规等风险,逐步向国家经济结构的平衡、甚至是社会稳定以及民生和谐等更高层面转移的一个典型表象。,鉴于当前开发企业总体呈现出钱多、供应不足以及博弈透明三个因素,预期市场量价表现会经历三个过程。 第一阶段:成交量率先萎缩,价格的短期内将会是成型僵持状态;第二阶段:价格开始出现松动,成交量相应的会有所增长,在此轮完成三方博弈
5、的新的行业探底;第三阶段,将会是在第二阶段基础上市场有所回转。需要说明的是,本轮调控我们认为将会是一个中期的过程,至少持续六个月以上,同时价格如果不能在目前状态下实现至少是10-15%的回调幅度,政府是不会就此打住。,本次调控政府本着从稳定社会情绪出发,重点防范金融风险、控制资产价格泡沫,所以本来打压的重心将会是近期价格上涨过猛、绝对价格虚高的城市,其中一、二线是为主要目标区域,短期内所受冲击也会是很大。当然,覆巢之下焉有完卵,在此形势下,三四线城市也将会受到一定冲击,但是由于中国房地产市场传导的时间差,这些城市将会稍微滞后,同时考虑到三四线城市总体价格泡沫并不高,而且本地化的、刚性的需求是为
6、主流,基本面是健康的,所以所受冲击也要相对小些。,本次调控政策我们发现基本上宏观层面把各个投资的端口都收紧了;异地购房也是限制的,基本上都堵上了投资的可操作余地。由于不少投资者受信贷的收紧以及物业税及房产税的传闻压力,不少进行积极撤离,同时考虑的还有抛售部分物业套现,降低风险系数,这从另一方面也将导致二手市场会率先松动,间接推动新房市场的松动。,从三种供应情况来看,可售面积目前并不充裕,新开工面积及在建面积则普遍成倍加大,这点从年初众多上市企业的年报中查阅即可看出,另一方面2009年出让的大量土地,从目前政府防囤地而频繁的督促和紧密的审查来看,也在被动加速开工确保上市。按照目前整体节奏来看,第
7、四季度以及2010年上半年将会是集中的上市供应期,压力会比较大。,政策细则及影响力研判,4月17日,国务院颁布的关于坚决遏制部分城市房价过快上涨通知对各地楼市均产生重大影响,针对首次购房,贷款首付款比例不得低于30% 针对购买第二套房家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍 针对购买第三套及三套以上房屋的家庭,贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高,具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款,上海: 五一小长假4天仅成交65套。部分开发商以提价或调整推案时间应对市场变化;二手房成交惨淡,议
8、价空间达20%左右,苏锡常: 各地成交量大幅下滑,其中苏州、无锡成交跌幅在五成以上,常州市场在此期间推量明显减少,新盘成交量维持在50%左右水平,南通: 购房热情受到明显抑制。中南世纪花城11、12号楼5月1日开盘,合计210组蓄水客户仅成交70套,市场由热急速滑至冰点,观望气氛浓郁,未来走势扑朔迷离,中南世纪花城受新政影响,本期开盘成交惨淡,投资、改善型消费受到明显压制,项目名称:中南世纪花城 本次推量:11、12号楼,合计30000平方米 主力户型:两室两厅:92-106 ,66套 三室两厅:118、143-175 ,360套左右 对外报价:11号楼均价10500元/,全三房带中央空调 1
9、2号楼9100元/ 开盘优惠:一次性付款93折,贷款95折 成交情况:12号楼两房成交50套,三房成交10套 11号楼三房成交10套 销售轨迹:截止开盘前累计蓄水达210组,但随后受新政出台、违规收取意向金遭到曝光等事件影响,开盘业绩并不理想,刚需房表现尚可,高总价、大面积产品的市场接受度锐减,观望氛围浓郁,Part 1 市场现状分析,实际成销=意向客户量成交转换率,在目前的市场背景下,如何实现意向客户量和成交转换率的提升,将是我们在制定营销方案中需要重点思考的问题。,Part 2 分阶段推广策略,(起)品牌,(转)产品,(强)销售,5月10日-5月30日,5月31日-6月17日,6月18日-
10、7月17日,持续拉升,三盘并举,强推蓄水,城市运营商论坛,全国联销,品牌展示中心开放,引爆,转折,400电话启动 媒体出街,起,转折,开盘,进驻现场售楼处,开盘前推广工作推进图,引爆细节分解品牌核心的蝶化过程,着眼于可行性和影响力设计事件营销与媒介营销 事件营销:选取体现品牌形象的事件营销为主线由弱到强一步步深化品牌形象及品牌内涵 媒界营销:借助事件的影响力,通过适合的媒介平台对品牌形象进行深入剖析和知名度的扩张,实力:上市公司、房产大鳄,挟十年辉煌荣誉归来 布局:城市运营、三盘联动,覆盖城市主要生活版块 理念:筑极致人生,都市贵族生活的专业供应商 服务:皇浦荟高端资源平台、400品牌服务电话
11、、网络品牌展示销售,事件:400品牌接待电话启用,时间:2010年5月10日5月30日 策略核心:品牌形象进入市场,建立品牌的初步认知 阶段主题:恒盛地产 不同凡响,户外高炮:品牌形象发布 工地围墙:品牌形象+品牌核心价值挖掘展示 电台:10秒硬广,恒盛+400电话整点播报 电视台:5秒品牌硬广,恒盛+400品牌广告,贴牌广告 报媒:南通三大主流报纸媒体 恒盛高管专访:恒盛品牌解读(实力、布局、理念) 硬广:531城市发展运营商论坛预告 网络:新浪乐居、搜房信息发布 网络直播专访:恒盛品牌解读(实力、布局、理念) 网页硬广:恒盛+400品牌广告; 531城市发展运营商论坛预告 短信平台: 53
12、1城市发展运营商论坛预告 概念楼书:恒盛品牌+三个项目的形象展示,香港上市公司,十年开发资历 以城市发展运营为开发理念 开发足迹遍布全国9大城市 24个成功作品 业内得奖无数 精擅打造高端住宅 在南通拥有五个项目,即将大展拳脚 ,事件:专家论坛拔升恒盛品牌高度,主题:中国城市高峰论坛城市运营时代的到来 背景: 世博会开始,世博机遇下南通城市发展的影响 近期房地产政策频出,房地产政策对经济的影响 城市运营时代的到来,由开发商、发展商到运营商的转变 中国房地产的发展带动着中国城市化进程,一线城市的开发已近成熟和饱和,房地产的开发和流通都开始转入二三线城市,南通作为典型的城市代表,又处于一线城市辐射
13、圈,通过对南通的剖析可以解读全国二三线城市发展的轨迹,有着重大的借鉴意义。而恒盛品牌的核心城市运营商的职能在未来的房地产发展方向和公司经营方向上有着怎样的重大意义? 在此时事之下,区域性的论坛可以扩大至长三角甚至全国,影响力巨大,一夜成名。,时间:2010年5月31日6月17日 策略核心:品牌推广达到高潮,城市首席运营商概念出台 阶段主题:恒盛地产 首席城市发展运营商,事件:专家论坛拔升恒盛品牌高度,经济、地产界明星阵容驾临南通,引爆南通中高阶层的参与热情 主持人:袁岳 经济学嘉宾:郎咸平、金岩石 学术嘉宾:顾云昌 开发商嘉宾:恒盛地产高层领导 政府领导嘉宾:地产对口的规划局领导 时间:201
14、0年5月31日 地点:有婓大酒店宴会厅,人数200人 主要目标客户:高端购房客户、江苏上海媒体、业界,主要通过时事的讨论进入到城市发展的议题,突出恒盛品牌城市运营商核心概念的形成 活动邀请常州商界、政界重要人物和小众客户参加进行品牌的针对推广 通过易居资源邀请全国知名主要开发商参加快速提升恒盛品牌的业界知名度 活动邀请南通、江苏、上海主流媒体参加,影响力从南通扩大至长三角波及全国 恒盛南通项目与易居中国全面合作签约仪式,活动前期报媒、电台、电视台、网络等媒体集中造势 邀约拨入400电话的所有意向客户 新浪乐居在春季房展会配合募客 针对乐居会会员信息发布,招募参与会员 具备购买潜力的企事业单位的
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