恒昌凯旋一号2012年下半年营销提案64P.ppt
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1、谨呈:阳光恒昌(哈密)地产有限责任公司,content,目 录,PART1 外部市场营销环境分析,PART2 项目内部分析与问题研判,PART3 2012下半年营销目标与策略,PART4 2012下半年营销执行计划,PART1 外部市场营销环境分析,政策背景 哈密市房地产市场分析 竞品销售动态,【政策背景】,2011年持续从紧的调控政策延续,2012年5月存款准备金率下调,4月部分城市首套房贷利率出现优惠折扣,但对市场无实质性的影响。房产税试点范围将扩大,乌鲁木齐可能是试点城市之一。,背景:6月8日开始,央行利率一期下调0.25点 自3月份以来,在成交量屡创新高之下,价格也暗暗开始上涨。近期,
2、北京、深圳、广州等城市住宅成交均价纷纷走高,多个项目开始酝酿涨价。 不少业内人士乐观判断,楼市政策已见底,价格底部也已接近出现。针对地产救市的可能,多位业内人士表示,当前经济和产业环境均与2009年大不相同,房价不可能直线拉升。但货币松动之下资产价格的上涨,却是可预见的趋势。 降息下的房价升温 6月9日,北京豪宅项目西山壹号院对外宣布认购8亿,按此计算,单套价格1200万-1300万的该项目一天售出数十套。 6月10日在深圳,水榭花都再现千人排队购房,项目均价21000-23000元/平方米,最低至17000元/平方米。据开发商称,当天推出近1000套房源,全部售罄。 北京多个资深业内人士表示
3、,近期连续受朋友之托“找关系”买房,“不需要折扣,只要排个号就行,”豪宅、刚需盘、商住都有,市场中忽然冒出来很多买房的人。这种趋势在降息的消息出来后更为明显。 价格在抬头 6月上旬,北京商品住宅网签量比5月上旬增长10.3%,比去年同期增长30.5%,均价小幅上涨2%。在广州,上周网签均价14132元/平方米,也创下两年来新高。在此形势下,有传闻称,北京市住建部门拟将再次限制豪宅网签,以抑制房价结构性上涨。 21世纪不动产分析师粟日认为,信贷环境的相对宽松,首套房享受8.5折优惠的人群扩大,影响了部分消费者的心理预期,促其加紧入市。从目前情况看,如果供应能跟上,6月份成交量可望维持增长态势。,
4、【政策背景】,内地房价开始触底反弹 哈密市场未来二个月可能逐步回暖,【哈密市房地产市场成交量统计】,从上图可以看出,哈密2012年上半年商品房交易量,除三月外,每月成交量基本都在200到300套左右。但整个哈密市场在售项目却有22到25个。平均计算每月每项目成交量不到15套。按政府统计数据,仅1-4月,哈密住宅销售额比去年同比下降了67.9%。大量刚需客户持币观望,造成了整个哈密房产市场的冷淡销售。,【哈密市房地产市场市场均价走势图】,结合每月均价和成交量数据,我们可以发现,1-3月成交量上升期间,市场内无新盘发售,销售价格已沉淀为折实价且在此时间段剩余的多为优质高价房源,从四月成交量降低,各
5、项目促销力度加大,成交量开始和房价呈反比对应趋势,预计哈密下半年价格将保持目前的价格水平略有上涨。,【竞品分析】,竞品市场总结: 6月销售情况较好的为秋林可园,由于其位置交通较为优越加之整体工程形象显现; 6月在销项目优惠幅度较大,秋林可园的优惠幅度全款优惠3万。,【小结】,宏观调控政策在金融政策层面表现松动迹象较为明显,房地产限购限贷政策依然未有根本变化。市场上半年5-6月份销售回升是开发商以价换量的结果,从市场成交看刚需客群所需的首次置业户型产品成为市场去化主流。 针对市场变化形势,本案将在下半年如何应对?,PART2 项目内部分析与问题研判,产品销售分析 客户分析,【产品去化分析】,项目
6、一期总可售754套房源,已去化275套,去化率36%。两房产品楼层去化相对均衡,小三房产品楼层去化表现出顶楼去化较差的趋势。从剩余房源看,两房剩余比例较大,后期将作为销售重点去化户型,在相应销售优惠策略上予以适当倾斜,加速去化。三房户型重点去化小三居产品,通过适当的节点性推售策略进行集中去化。,【来访客户分析】,1、获知媒体分析,1、通过来人获知信息渠道分析,可以看出派单占的比例较大占52%,其次是听闻朋友介绍占32%,路过和短信占11%和5% 2、建议后期的推广,应配合重大节点进行线上全媒体短期高密度覆盖,同时线下加强区域派单拓客频率和小蜜蜂投入,通过节点性重大活动和日常暖场活动促进销售人气
7、提升。 3、调整客介激励政策力度和实施细则,将客介政策与推售房源产品相结合,难去化楼层和大面积产品客介力度应加大。,【成交客户分析】,1、从客户来访区域可以看出,市区占63%,东河区为首达36%,外县以巴里坤为主达11%,其次三道岭占5%,其他乡镇共占16%。 2、建议下半年加强对巴里坤、三道岭乡镇的宣传力度,可采用集市DM单及小礼品集中派发方式。 3、下半年应加强对市区内尤其是东河区的宣传力度,形式可采取区域集中DM派发和占领区域户外优势资源的方式。对于购买相对集中的工矿企业可以采用上门进行项目推介会的形式进行集中拓客。,2、成交客区域分析,1、从客户需求楼层分析看,客户需求的楼层集中在2-
8、3层,占总比例42%,1层和4-5层分别占32%和21%,6层需求最小,只占成交比例的5%。 2、从客户来访面积需求分析,两房需求量最大,占总比例的68%,其次为中三室达32%,从中可看出项目客户基本为首购客群,且总价承受范围有限。 3、建议下半年为了将6层顺利去化,加大节点性销售优惠策略向6层倾斜力度。,【客户置业分析】,3、楼层分析,4、面积分析,成交楼层,来访及成交客户的区域主要为本市,以东河为首。外县主要为三道岭、巴里坤、石油基地。 认知媒体中以派单来人最高,其次介绍(听闻),短信对来人有一定贡献。 购买住房的主要以首购客户为主,主要需求中小面积户型,大面积需求少。,【客户分析】,结论
9、,1、项目现场阵地缺失,不具备现场展示力和现场杀客力! 2、项目线上推广蜻蜓点水,未形成全方位海陆空密集轰炸带来的项目足够高的市场影响力,导致线下活动缺乏线上有效支撑 ,效果不佳! 3、拓客效果虽好,但还需进一步加强人力物力财力投入,方能通过大量的地面人海战术带来较高的来人量! 4、销售策略需要进一步针对市场形势微调,做到策略连贯统一,控制好节奏同时掌握好销售节点销售策略的精准度和精准打击力! 5、项目销售、策划、企划必须加强工作执行力度,需项目加大推广支持力度!,项目营销存在的问题:,PART3 2012下半年营销目标与策略,下半年营销思路 下半年营销目标 下半年营销策略,1、政策面略有松动
10、,2、消费者犹豫观望情绪加强,3、市场新增可售房源数量大,1、销售策略调整过于匆忙,销售执行体系尚未完全建立!,2、营销推广力度低、线上线下配合度弱!,3、现场售房部及样板展示区尚未建成导致现场杀客力弱!,【下半年营销思路】,项目须加强现场阵地包装及样板区施工进度!,下半年营销思路,【现金为王,跑量为主】 【线上线下,紧密配合】 【内场外场,加强执行】,下半年营销策略,1、销售策略连贯统一,不做大幅度调整。保持价格平稳,小幅微调;采取重要节点多批次小批量推货策略;采用集中蓄客策略进行阶段蓄客节点式引爆销售;配合推售产品制定精准促销策和客介策略进行节点式促销,快速跑量;,2、营销策略注重线上和线
11、下高度配合;注重节点高密度海陆空媒体投放制造市场影响力;注重推广主题的连贯性与推广内容的促销性;加强推广对销售的客户带动作用;增加节点大活动与周末暖场活动的持续性,保证现场人气;,【下半年营销目标】,2012年下半年项目实现销售530套,销售金额2.1亿元 为实现上述目标需要来人量2650组!,【下半年营销目标分解】,【下半年推售节奏】,【下半年价格执行策略】,根据项目工程节点完成状况及销售状况下半年项目价格执行策略为: 1、 持续保持市场中的价格竞争优势。 2、继续以特价房方式影响消费市场。 3、 整体价格保持平稳,根据活动节点,价格微调。,【下半年优惠促销策略】,一、团购优惠活动 下半年持
12、续进行团购优惠,团购优惠将作为主线促销手段 .活动进行期间,5-9组客户组成的购房团,享受按揭100元/优惠,一次性享受180元/优惠。 .活动进行期间,10组以上客户组成的购房团,享受按揭210元/,一次性280元/优惠。 二、针对农村,购房送农资基金(农药,化肥,农具) 针对种植经济农作物的乡村客户,下半年持续进行农资基金优惠 凡购房的农民客户均可以享受购房送农资基金优惠。购两房送农药、化肥费用1万元。购三房送农资费用1.5万元。 四、购房送车(8月) 所有8月内购房的客户都可以参加买房送汽车(汽车首付款)活动,可以折抵等价房款。 五、教师特别优惠(9月) 凡九月期间,持有教师证的客户,购
13、房时除享受普通优惠之外,同时享受5千元房款优惠。 六、购房送旅游(10-11月) 10月至11月期间的购房客户均可以享受购房送旅游优惠。旅游路线建议设定为东南沿海区域旅游。旅游费用在5千到8千元。不愿旅游的客户,可以折抵等价房款。 七、购房送装修(12月) 12月的购房客户,均可以享受购房基金一份。赠送客户安家所需装修费用共2万元。,【下半年活动营销及推广策略】,事件线,9.6-10.5 蓄客认筹,渠道推广线,全媒体全 城启动,8.21-9.5 示范区亮相,体验营销,1、拓客全面启劢(短信、电call) 2、全媒体推广 (报广、广播、短信),持续的全媒体推广,有效来访指标,12.1-12.30
14、 清盘,有效来访754组,有效来访375组,有效来访118组,恒昌哈密首届哈密恒昌会烧烤嘉年华,恒昌会 亲子活 动,有效来访1150组,销售节点,7.15-8.20 持续销售,10.6-10.15 消化存货,10.16-11.30 再开盘,样板示范区及新售楼 处开放,恒昌会会员电影月,红黄蓝幼儿园幼教讲座,恒昌会会员中秋赏月活动,国庆恒昌会员嘉年华活动,恒昌会会员联谊会,二期开盘活动,恒昌会会员入住装修讲座,迎新年恒昌答谢会,线上高调造势 带动线下跑量 (7.15-8.25),再次开盘热销 (10.1-11.30),持续热销 (8.25-9.30),景观 资源,品牌 卖点,产品 内涵,新品 释
15、放,社区 配套,区域 价值,优惠 促销,热卖 后宣传,持续 热销,认筹 释放,优惠 信息,开盘 热销,尾盘清盘 (12.1-12.30),优惠 促销,营销推广策略,【下半年媒介排期】,【下半年营销费用】,PART4 2012下半年营销执行计划,2012年下半年营销总控,2012年7月,目前剩余存货续销,一级客户:国投罗钾、国投哈密能源 二级客户:东河区桥梁厂、邮局、铁路机务段、社区、派出所、客运站及火车站片区私营业主,线上媒体全面投放,配合活动造势,释放项目团购信息;,常规推广媒体:短信、广播、报广、开机字幕; 拓客物料:DM单、布标、背胶海报;,时 间,推广主题,线下拓客,推售货源,传播渠道
16、,线上推广,激情夏日,阳光恒昌百万感恩回馈团购优惠月,1、恒昌哈密首届会员烧烤嘉年华活动;2、少儿风采大赛进企业,营销活动,根据本月拓展的团购群体,制定不同的团购优惠方案,优惠策略,7月份营销执行部署,内场动作,具体执行:1、每月尾数为4、5、7、8、9、0的日期为各单位员工聚集出入时间,做为重点客户突破时间,点位部署人力为5人;2、哈密市主要客户区域大量宣挂布标、张贴海报、派单吸引过往的客户关注;3、围绕瓜节及汽车博览会制定相应拓客计划,外场动作,1、制作统一说辞及销售百问,规范置业顾问说辞;2、制作产品价值手册,提升客户对产品价值认同;3、制定烧烤活动方案,配合销售动作执行;4、制定活动相
17、应接待流程及说辞,保证活动效果;5、确定现场播放宣传视频;6、制定销售人员激励政策,激发销售人员工作动力,一、活动目的 1、恒昌会联谊活动,维系已成交业主关系, 提升客户满意度及忠诚度; 2、通过活动,邀请恒昌会员带亲朋好友参加, 拓展“老带新”渠道,增强客户口碑传播,促 进销售; 3、利用恒昌会活动,邀请已成功介绍客户的 会员和未成交客户参加,加强客户对项目的信 心,利用现场人氛围营造,催进客户成交; 4、为8月会所开放活动进行蓄势。 二、活动内容 1、自助美食、烧烤美味烧烤吃个够准备 牛肉、鸡翅、韭菜、火腿等食材,由专业烧烤 师精心烹制给客户品尝。 2、互动游戏 现场设置射门比赛、颠球比赛
- 配套讲稿:
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