惠州汤泉项目前期策划 124P.ppt
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1、谨呈: 中信地产,中信惠州汤泉项目前期策划,版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有,未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part. 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,项目区位:距惠州主城区仅20分钟车程,具有较好的交通优势,主城区西北边 江北CBD出发:15分钟 麦地商圈出发:20分钟 广惠出口右拐:3分钟,主城
2、区,中信汤泉,依托广惠、深惠高速 至东莞:40分钟 至深圳:60分钟 至广州:80分钟 至香港:80分钟,珠江东岸一个半小时生活圈,周边资源:项目拥有较丰富的自然、人文及文物古迹成为可借助的外部资源,项目位于惠州市旅游局重点打造的“百里生态旅游长廊”核心区域,区位优势明显,“百里生态旅游长廊”北起龙门温泉,南至捻平半岛,包括南昆山、罗浮山、汤泉、西湖、白鹭湖、大亚湾等著名历史人文生态景区,地块四至:周边广大原生山林为项目旅游开发奠定了良好的基础,地块东、北、西三面环山; 地块南面临路; 项目西南角有待拆民房; 项目正南有高架桥一座。,地块指标:项目地块面积较大,且容积率较低,具有开发高端旅游产
3、品潜质,总占地 114万 瞻仰林69万 建设用地 45万 其中- 25万 : 旅游开发地块 20万 : 居住地块,温泉资源:本项目温泉为重碳酸型高温泉,且有冷泉相伴,水质含多种微量元素,资料来源:根据2004年温泉旅游协会调查报告整理,汤泉有热泉、冷泉共生的特点,在温泉系列中十分少有,地块解析小结:项目现状资源状况具备开发优质温泉旅游度假区的基本素质和条件,1、温泉资源 冷、热泉共生,重碳酸型泉水,含多种微量元素; 2、交通条件便利 周边路网完善,1.5小时车程辐射珠三角二大城市; 3、良好的自然环境 汤泉林场三面围合,具有一流的自然风景; 地块内部溪湖相生,水面较大,拥有亲水性; 地块内有用
4、九龙潭天然瀑布,水景资源好;,1、温泉资源:出水量有限,建议进一步勘探挖掘; 2、竞争层面:珠三角地区温泉度假项目众多; 3、综合资源:本项目资源具有均好性,但无突出特色;,地块优势条件,弱势因素,项目属性界定:位于珠三角经济圈内,以温泉资源为依托的地产开发度假村项目,10,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part. 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,中信覆盖多种产业的大型央企,中信汤泉度假村整合房地产及休闲度假打造中国温泉度度假村高端品牌,依托中信央企背景及雄
5、厚实力,立足汤泉综合资源打造的集地产开发、旅游服务、政务接待功能为一体的度假村,TQ01,功能,业态模拟,政务接待,旅游度假,地产开发,汤泉度假村,以高收入阶层为核心客户,满足其休闲度假需求,TQ02,TQ03,我们的一切研究都必须以现实条件为基础,以客户的目标为导向,企业战略目标,项目目标,利润目标,开发战略,基于旅游地产细分市场,建立适合发展的产品开发、经营、管理模式,最终实现全国度假房产标杆品牌,高形象:立足历史人文,主打高形象 高价值:整合自然、人文打造高价值 高回报:高起高打,实现高回报,在控制风险情况下,实现利润最大化,旅游带动地产,地产反哺旅游,核心问题一:如何选择适合本项目的温
6、泉开发模式,区域内部旅游资源丰富,拥有大规模山体和瀑布,距离江北CBD约8公里,离深圳约2小时车程,具有千年悠久历史,人文底蕴丰厚,温泉价值提升,单一的温泉配套,多元化的价值体系,从本项目的实际出发,温泉层面的单纯比拼在强者林立的珠三角难有优势可言 本项目温泉价值提升的关键在于如何以温泉为核心,整合其它的项目价值点,从而建立多元化的价值体系支撑,Q1:如何选择适合本项目的开发模式,保证项目的持续、成功开发,从而实现项目利润和品牌的双目标?,核心问题二:如何平衡旅游与地产之间的关系,选择合理的开发时序,区域 总体 收益,开发历程,东部华侨城的区域收益特征,旅游+地产开发模式,初期 35亿元,项目
7、的发展必须首先解决如何利用温泉资源及其配套体系,以消除区域陌生感及增加知名度,提升区域成熟度,1,房地产开发是区域度假开发之下的一个环节,其关键在于企业根据自身发展战略及市场成熟度之下开发时机的选择,2,Q2:如何平衡旅游与地产之间的关系,选择合理的开发时序,实现稳定、持续的收益?,核心问题三:如何整合相关资源,实现住宅价值最大化,大珠三角的度假楼盘尽管细节上有所差异,但大体同质,珠三角度假大盘趋于同质化,个体价值模糊,本项目如何摆脱固有模式的束缚硬件、软性服务、权益构建,Q3:如何整合重构项目资源,形成差异化,并在此基础上深化住宅物业开发,充分实现住宅价值最大化?,核心问题总结:,开发模式,
8、开发时序,开发手段,选择适当的开发模式,保证项目高形象、高价值、高回报的实现,开发模式下地产与旅游的关系处理,两者如何相互促进,保证持续、稳定的收益,住宅是根本,合理的开发时序下,如何体现住宅价值,前期的高形象如何落地,18,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part. 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,在 “一流温泉旅游度假地特征分析”中,我们着重参考了以下标杆性案例,国内: 珠海御温泉 珠海海泉湾 九华山庄 ,国外: Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里 D
9、ownata Dunton 德国巴登巴登 日本汤布院 英国巴斯 ,研究内容: 发展现状及发展阶段,案例共通性: 临近城市群 拥有核心的温泉资源 发展历程及核心驱动力 发展模式,世联对世界一流温泉度假区成功案例进行了深入的研究分析,总结出5种核心驱动力模式及其代表案例,国外: Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里 Downata Dunton 德国巴登巴登 日本汤布院 英国巴斯 ,多重 资源驱动,深度开发 驱动,特殊产业 驱动,文化产业 驱动,温泉资源,广度开发 驱动,Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里,Downata,德国巴登巴登,日本汤布院 英国巴斯,Dunton,Downata温泉度
10、假区以满足家庭及团队客户为主,区位:位于爱达荷州(Idaho),Downey 距离: Downey 镇5公里 Logan,犹他州88公里 Pocatello72公里 盐湖城192公里 基本参数: 水温:44.4摄氏度(109F) 出水量:450立方/天,温泉含量及检验报告得到爱达荷州水资源研究院及国家水资源局双重认证。,广度开发驱动,围绕温泉主题乐园形成核心规划布置,水上游乐区各种规格泳池、滑水道、排球场 主题园三个主题园结合住宿及野餐,形成特色旅游 设立自驾游服务区,提供相关服务,温泉主题乐园,独立别墅区,跑马场,主题园,自驾游设施,广度开发驱动,以水为载体的多种功能体验,形成一流的水主题体
11、验区,温泉泡池,泳池,一流滑水道,戏水操场,不断扩建游泳池规模及最新最新的游乐设施,打造一流戏水胜地 通过通过技术革新,解决夏季温泉使用频率低的劣势 夏季开设游泳课及完善的救护设施弱化温泉夏季使用劣势,广度开发驱动,广度开发驱动型温泉旅游度假区的适应性KPI体系,( Blue lagoon ) 蓝湖温泉海岸旅游度假区,“蓝湖blue Lagoon )温泉海岸离首都雷克雅未克西南约45分钟车程,国际机场25分钟车程,为一方圆3公里的露天天然温泉湖(蓝湖),湖底蕴藏了大量的矿物质,湖水终年深蓝色,所以得名; 温泉含有大量的矿物质、硅及海藻因而具有活性和治疗功效,对于皮肤保养具有很好的作用; 出水量
12、:约3700吨/天 水温:37-39C 水深:2000米 成分:2/3海水,1/3淡水,深度开发驱动,蓝湖温泉衍生品系列化、产业化,Accessories(附件) Body cleansing(沐浴露) Body nourishing(营养液),Body relaxing Face(脸部护肤品) 礼品,深度开发驱动,基于蓝湖自身资源(开发的一系列保养产品)提供特色的保养及按摩服务,Blue Lagoon In-Water Massage 水里按摩,Relaxing massage 松弛按摩,Silica massage 硅胶按摩,按摩,保养、按摩,保养,Salt Glow 盐浴,Nourish
13、ing and relaxing algae treatment 藻类全身敷,Water retention and cleansing treatment 水疗,Firming treatment 拉芬保养,Facial treatment 脸部保养,深度开发驱动,提供不同的深层次温泉体验设施,满足不同的不同层次的体验需求,Blue Lagoon waterfall, which provides an energizing massage. Exclusive steam bath with white walls that resemble white silica mud Cozy s
14、team bath located in a lava cave Sauna and a refreshing cold water sprinkle,瀑布浴,蒸汽浴,结合Blue Lagoon衍生产品的个人疗程,深度开发驱动,基于Blue Lagoon产品连锁体系,拓宽财源及潜在客户源,Energizing treatment for hands and arms (20 min) Energizing treatment for feet and legs (20 min),Blue Lagoon Shop,Blue Lagoon Shop at Laugavegur 15 in Reyk
15、javk,Blue Lagoon Shop at Keflavk International Airport,深度开发驱动,深度开发驱动型温泉旅游度假区的适应性KPI体系,德国巴登巴登德国的春天从这里开始,“满城泉水满城花” 是对这个城市最生动的描述,区位:位于德国黑森林西北部的边缘上的奥斯河谷中 水温:汤池水温徘徊于摄氏十八度至三十八度。 核心吸引力 世界顶级SPA,“SPA中的SPA” 景观资源优势 欧洲的拉斯维加斯。 舒曼、勃拉姆斯、李斯特等音乐大师的音乐会,特殊产业驱动,被称做“休闲宫”的赌场,为城市赢得了“欧洲拉斯维加斯”的称誉;与生俱来的浪漫与情调吸引了众多欧洲艺术和音乐大师,欧洲
16、的拉斯维加斯:建于1824年,是德国最大最古老的赌场,也是世界上最漂亮的赌场之一。一百多年以来,这个赌场从未中断过营业,即使在两次世界大战中也照常开放 音乐大师的音乐会:巴登巴登还是欧洲沙龙音乐的中心,圣诞新年将至,在泡温泉之余,还可欣赏到市内举办的多场舒曼、勃拉姆斯、李斯特等音乐大师的音乐会,巴登-巴登的赌场甚至也不叫赌场(Casino),它有个文雅的名字“休闲宫”(Kurhaus), 这个宫里也并非只可赌博,这里还有音乐厅,舞厅等。 俄国作家陀斯妥耶夫斯基曾在这里通宵达旦的狂赌,结果输得一败涂地。后来他把这种上了赌瘾的感受写进了他的小说赌徒中,使之成为传世名作。,特殊产业驱动,特殊产业驱动
17、型温泉旅游度假区的适应性KPI体系,日本汤布院位于日本九州大分县,800多处温泉形成了一座风情无限的温泉乡,是九州首屈一指的温泉胜地和著名避暑地,区位:日本大分县大分郡汤布院町川上 构成:汤布院温泉包括由布院温泉、汤平温泉、冢原温泉3个温泉。 泉质:碱性单纯泉 水温:泉口温度 摄氏42-98度 疗效:有助于风湿性疾病,运动器官障碍,关节痛,神经痛,疲劳恢复 住宿:拥有饭店旅馆63家,民宿13家,其他住宿设施19家 核心吸引力 汤布院车站美术馆 汤布院民艺村 古典马车 日本民俗温泉洗浴 金鳞湖露天温泉,文化产业驱动,专题美术展览馆,使游客对温泉文化有直观感知;可参与的民艺村手工制作,让游客对日本
18、文化有了亲身体会,专题美术馆最多:展出日本放浪诗人佐藤溪作品的由布院展览馆,汤布院金鳞湖美术馆,由布院彩绘玻璃美术馆,以音为主题的空想之森Artegio,甚至连火车站都有展出当地文化的美术展览馆,可见当地人对民俗文化的重视 民艺村传统手作:汤布院民艺村,由九州各处迁移过来的江戶老房子,日本特色木玩具、吹玻璃、造纸、用温泉水染布,处处体现了日本的传统文化,美术馆,美术馆里的特色茶馆,手工作坊及工艺品,文化产业驱动,文化产业驱动型温泉旅游度假区的适应性KPI体系,Dunton温泉旅游度假区温泉及滑雪圣地,Dunton Hot Springs 知名温泉高山滑雪胜地,由具有几个世纪历史的旧村改建而成,
19、包括一个接待中心,私人别墅,图书馆,室内室外温泉 周边主要城市距离: 1 hour drive to Telluride, CO (TEZ) 1 hour drive to Cortez, CO (CEZ) 2 hour drive to Montrose (MTJ) 2 hour drive to Durango, CO (DRO) 4 hour drive to Albuquerque, NM (ABQ) 7 hour drive to Denver, CO (DIA),水温:3041度 水深:914.4米 物质:碳酸盐、硫、钙、锰 间歇式温泉,复合资源驱动,温泉成为跨越冬夏活动的纽带,成
20、为度假区不断吸引游客的核心,夏天: 骑马 钓鱼 瑜珈 拳击 葡萄酒品鉴会 徒步登山游 图尔斯山脉四驱越野 木筏 高尔夫 自行车登山,冬天: 滑雪 滑冰 越野滑雪 高山滑雪(直升机辅助) 雪橇 雪上汽车 狗拉雪橇 雪山登山训练 乡村滑雪,温泉,复合资源驱动,复合资源驱动型温泉旅游度假区的适应性KPI体系,各种核心驱动力适应性KPI体系对比分析,资料来源:世联分析,各种核心驱动力适应性KPI体系与本项目对比分析,资料来源:世联分析,通过拟合度分析,本项目应选择深度开发模式作为核心驱动力,文化产业开发作为辅助驱动力的一流温泉度假区的发展模式,项目解析,驱动力模式研究,拟合度分析,核心驱动力深度开发驱
21、动 辅助驱动力文化产业开发驱动,在确定了深度开发驱动为主,文化产业开发驱动为辅的发展模式之后,本项目存在哪些可以深入挖掘的市场机会?,44,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part. 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,4.1,旅游度假市场研究,4.2,旅游地产研究,珠三角地区发达的经济为旅游消费提供了基础,珠三角作为中国经济最发达的地区之一,经济实力雄厚,人均GDP将近1万美元。 按照国际惯例,某地人均GDP达到3000美元时,进入休闲旅游阶段;当人均GDP达到
22、5000美元时,进入度假旅游阶段; 珠三角地区人均GDP远超过5000美元,理论上已进入成熟的度假经济阶段,但鉴于中国国情,现阶段旅游市场非简单升级,而是度假旅游、休闲旅游、观光旅游的伴生存在,突出表现为旅游产品的转型升级。,区域度假市场有效需求1,2005-2009年珠三角宏观经济增长分析,2009年珠三角三产构成,珠三角短假自驾游形成规模,为省内旅游提供高质量客源,珠江三角洲是全国人均汽车拥有量最高的地区,东莞居全国首位。 自驾游中,短假过夜旅游占重要比例。 调查显示,私家车和包车旅行占62%。,各城市每百户私车拥有量,出行方式选择,区域度假市场有效需求2,资料来源: 世联分析 各城市统计
23、年鉴,珠三角短假消费市场需求旺盛,购买力水平较高,77%的度假客户平均度假出行的费用支出超过5000RMB,珠三角游客日均住宿消费水平271元,日均用餐消费水平225元,游客在省内休闲度假平均停留时间为3.6天,其中50%的游客在4天以上。,对于优质项目具有较高的忠诚度。3/4的游客会每年重复消费2次以上。占30%的每季重游客户是度假区置业的主要群体。,区域度假市场有效需求3,重游率分析,休闲度假停留时间分析,主要消费水平分析,费用支出水平分析,资料来源:世联分析;V-BAY分析,珠三角会议市场需求旺盛,且时间上集中于第四季度,全球背景:目前全球会议旅游收入约为2200亿美元以上,并且将以每年
24、8至10的速度递增 珠三角现实:目前世界500强有200多家落户广东,加上设在香港和珠三角的亚洲区总部及分支机构等,珠三角完全有机会成为世界各跨国公司商务会议集中地 CASE:世界500强企业沃尔玛每年在深圳香格里拉大酒店召开会议的费用接近100万,珠三角滨海度假区会议市场现状:会议销售情况普遍较好,旺季集中在游客量较少的年底,区域度假市场有效需求4,珠三角区域已经形成第二居所需求环境;惠州便利的交通、良好的自然资源受到关注,在大珠三角市场的机会1,从城际快速交通路网、人均消费水平、私家轿车普及率、中高收入阶层规模等角度看,珠三角区域已经形成了良好的第二居所需求环境。,惠州有资源潜力和市场机会
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