农学院-市场营销-第四章消费者市场及消费者行为.ppt
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1、第四章 消费者市场及消费者行为,第一节 消费者市场的特点 第二节 消费者的动机和行为 第三节 影响消费者行为的基本因素 第四节 购买者决策过程的阶段,2019年6月30日星期日8时59分5秒,1,marketing XGP,2019年6月30日星期日8时59分5秒,第一节 消费者市场的特点,一、消费者市场的基本概念 二、消费者市场的特点,2,marketing XGP,2019年6月30日星期日8时59分5秒,一、消费者市场的基本概念,消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。 消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场。其他市场最终服务对象还是消费者,仍然要以最终消费者
2、的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。,3,marketing XGP,二、消费者市场的特点,2019年6月30日星期日8时59分5秒,需求的无限扩展性 需求的多层次性 需求的复杂多变性 需求的可诱导性 购买者的分散性,4,marketing XGP,第二节 消费者的动机和行为,2019年6月30日星期日8时59分5秒,一、消费者动机的形成 二、消费者动机的类型 三、消费者购买行为的类型 四、消费者购买行为模式,5,marketing XGP,一、消费者动机的形成,消费者行为产生的过程,2019年6月30日星期日8时59分5秒,人的行为是由动机支配的,而动机是
3、由需要引起的。动机引起行为,维持行为,并引导行为去满足某种需要。行为决定于动机,动机来源于需要。动机之间不但有强弱之分,而且有矛盾和冲突,只有最强烈的动机,即“优势动机”,才能导致行为。,6,marketing XGP,现代流行励理论,2019年6月30日星期日8时59分5秒,西格蒙德.弗洛伊德理论 该理论指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励,如某些产品的外形,可引起消费者的某些情感和联想,从而促成购买行为。弗氏理论在西方营销学方面的主要代表人物是迪曲特。,7,marketing XGP,2019年6月30日星期日8时59分5秒,亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论(1),该理论的基本点
4、是: 第一,人是有需要和欲望的,随时有待于满足;未满足的需要才会形成导致行为的动机。 第二,人的需要从低级到高级是有层 次的,只有低一级需要得到相对满足时,高一级需要才会起主导作用,形成支配人行为的动机。,8,marketing XGP,亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论(2),2019年6月30日星期日8时59分5秒,该理论的主要内容是: 根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性的,有的人情况特殊,需要层次的顺序不同或无高层次的需要。,9,marketing XGP,亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论(3),2019年6月30日星
5、期日8时59分5秒,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,10,marketing XGP,二、消费者动机的类型,2019年6月30日星期日8时59分5秒,消费者购买动机分为生理性动机和心理性动机。 一般来说,生理性动机比较明显与稳定,具有普遍性与主导性,但也往往混合着其他非生理性动机,如表现欲、享受欲、审美欲等。 心理动机一般可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。,11,marketing XGP,感情动机,感情动机包括情绪动机与情感动机两种。 情绪动机是由人的喜怒哀乐等情绪引起的动机。情绪可以促使消费者行为积极或消极,由情绪引起的购买动机具有冲动
6、性、即景性和不稳定性。 情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机,具有较大的稳定性和深刻性。,2019/6/30,2019年6月30日星期日8时59分5秒,12,marketing XGP,理智动机,理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机,它具有客观性、周密性和可控性的特点。是在理智驱使下的购买。比较注重商品质量,讲求实效,对价格和售后服务更加关心。,2019/6/30,2019年6月30日星期日8时59分5秒,13,marketing XGP,惠顾动机,2019/6/30,惠顾动机是基于感情和理智的经验,对特定商店、商品品牌产生特殊信任和偏好,促使消费者重复购买的一种动机。,
7、2019年6月30日星期日8时59分5秒,14,marketing XGP,常见的具体购买动机,2019年6月30日星期日8时59分5秒,求实心理动机 求廉心理动机 求名心理动机 求新心理动机 求美心理动机,美,涨,告状,15,marketing XGP,三、消费者购买行为类型(1),2019年6月30日星期日8时59分5秒,根据消费者行为的复杂程度和品牌差异性 大小(阿萨尔Assael)划分,16,marketing XGP,消费者购买行为类型(2),2019年6月30日星期日8时59分5秒,根据消费者性格分析,可将消费者购买行为分为以下六种类型:,购买行为,不定型,习惯型,经济型,冲动型,
8、理智型,想象型,17,marketing XGP,四、消费者购买行为模式,2019年6月30日星期日8时59分5秒,刺激反应模式 维布雷宁模式 哈华德-希思模式 霍金斯的消费心理与行为模式,18,marketing XGP,购买行为的“刺激反应”模式,2019年6月30日星期日8时59分5秒,19,marketing XGP,消费者购买决策过程的参与者,2019年6月30日星期日8时59分5秒,发起者; 影响者; 决定者; 购买者; 使用者。,20,marketing XGP,营销视野:消费者购买行为模式,2019年6月30日星期日8时59分5秒,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什
9、么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,21,marketing XGP,2019年6月30日星期日8时59分5秒,一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的经济因素 三、影响消费者行为的社会文化因素,第三节 影响消费者行为的基本因素,22,marketing XGP,动机 知觉 学习 态度,2019年6月30日星期日8时59分5秒,一、影响消费者行为的心理因素,23,marketing XGP,知觉指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映,属于感性认识。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉,因为知觉会经历三种
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