新景祥-市场调研方法与技巧83p.ppt
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1、市场调研训练,今天这不仅是一堂解答市场调研的专业课程!,“逻 辑”,“高 效”,不带着思考问题的市场调研 是参观考察!,拖沓冗长的市场调查方法 是错失商机!,每个现象背后都有原因,出色的结果背后必有出色的方法,让优秀成为一种习惯!,现象:世界上出现锁以后就必然有与之相应的钥匙!,公理:世界上任何一件事情必然有最合适的解决方法!,同理,房地产市场调研亦有其最合适的方法!,1、效能选择做正确的事情,2、要事第一,3、高效的时间管理,“效能” 集和工作法则的精华,管理大师彼得德鲁克曾简明扼要地指出 “效率是以正确的方式做事,而效能则是“做正确的事”。效率和效能不应偏废,但这并不意味着效率和效能具有同
2、样的重要性。我们当然希望同时提高效率和效能,但在效率与效能无法兼得时,我们首先应着眼于效能,然后再设法提高效率。”,一个聪明的市场调研员在开始工作前必须先确保自己是在 “做正确的事”,“曲折的成都之行”,小小的背景对项目规划提出建议,“曲折的成都之行”,A组: 花费大量时间对成都 “扫街”,一天平均市场调研10个项目,历时长达一周,完成报告。总消耗时间15天。,B组: 约同行见面2天, 针对西、南两板块进行深入调研和客户访谈,完成报告总消耗时间15天。,评论:泛而不精,评论:有的放矢,“曲折的成都之行”问题本身,这不是一个对成都的房地产进行普查,而是针对项目提出建议!,问题界定首先,找出“正确
3、的事”,病人到医生的办公室说,自己有一点发烧。他会告诉医生自己的症状:嗓子痛、头疼、鼻子堵塞。医生不会马上就相信病人的结论。他会翻开病历,问一些探究性的问题,然后再做出自己的诊断。病人也许是发烧,也许是感冒了,还可能得了什么更严重的病,但医生不会依靠病人自己对自己的判断进行诊断。 搞清楚交给你的问题是不是真正的问题,惟一的办法就是更深入地挖掘和收集事实,搞清对象,问问题,到处逛。一般用不了多久,你就能搞清楚自己走的方向到底对不对。,界定问题的实例-公共图书馆的改善,公共图书馆面临着大家抱怨它不能提供信息服务的问题,事实的陈述 无可争议 太空泛 具体,行动性强,评 价,图书馆是否应努力改善对会员
4、的服务?,能否采取不同的图书馆管理方法以改善对会员的服务?,图书馆有哪些改善会员服务的可能?是通过延长时间,更好地选择书刊,还是在现有的预算内改善编辑目录使借阅更加容易?.,问题陈述,更小的问题,更小的问题,更小的问题,更小的问题,更小的问题,更小的问题,问题/假设,问题/假设,问题/假设,为什么使用逻辑树 1.将问题分成几个部分使 解决问题可以分成能够解决的几个部分 将不同部分按轻重缓急区分 将岗位责任制执行到各人 2.保证完整地解决问题 将问题的各个部分解决好,即可解决整个问题 所分问题的各个部分各不相同,而且包括了各个方面(即没有重复没有遗漏) 3.使项目小组共同了解解决问题的框架 4.
5、协助重点使用组织框架及理论,而将这些问题通过逻辑树衍生开,更容易“有的放矢”提高整体的工作效能。,海峡国际社区,(一)项目概况,(二)规划设计优势,项目分5期进行开发,1、2、3、4期将集中开发住宅产品,5期为项目商业部分。一期项目是由4栋精装豪宅、6栋高层公寓以及10套联排别墅组成,共约852户。一期主力户型面积从120多平米到280平方米。 第一期MAUI果岭,由美国迪斯尼景观设计师易道景观大师阿兰强生精心打造,再现休闲与浪漫的夏威夷高尔夫风情。二期“夏威夷棕榈岛”推出“七星级产品原石滩公寓”,五星级海景公寓,二期产品第二大亮点就是二期70%左右的户型都能观海。,(三)户型配比,(四)产品
6、标配,海峡国际社区,注:统计时间截止至2010.3.16,以精装修交付,其中海景公寓装修标准2500-3000元/;水晶公寓3500元/;高层公寓2500元/;原石滩硬装的4000元/;带软装的5000-6000元/。 1.2亿重金打造的亚洲六星级会所:由钢构架、玻璃幕墙、石材构成的8000平方的主体建筑为后现代乡村主义。海峡国际会所具有一流的SPA、六星级酒店(设总统套房)、超豪华视听中心与影音中心、国际水准咖啡吧、室外近800平米的大型游泳池、室内恒温泳池。此外,丹麦的顶级音响、意大利进口沙发、来自全球的CD和影片。,海景公寓,海峡国际社区,水晶公寓,高层公寓,原石滩,(五)推盘节奏及售价
7、走势描述,海峡国际社区,2007年12月1日,海峡国际社区一期MAUI果岭盛大开盘,起价12000元/,其中水晶公寓均价为2万元/左右。 2009年7月28日,海峡国际社区二期夏威夷棕榈岛正式开盘,推出的约1500套房源,原石滩公寓均价2.3万元/,五星级精装豪宅海景公寓均价1.6万元/。,(六)客群来源,(七)营销卖点,厦门本地较少,多为上海、北京、广州、香港、台湾、新加坡、印尼等省外、境外人士,以私营企业主、高层管理人员、开发商关系户居多。,推广语:世界级滨海度假社区力创“台海第一盘” “86万台海第一盘”,厦门岛内首个建筑面积近百万平方米的大型居住社区; 携手名家,顶级产品; 80%超高
8、绿化率; 多主题夏威夷风情园林; 1.2亿重金打造亚洲顶级SPA会所,顶级会所为核心的社区品位。,(八)操盘手访谈,海峡国际社区,项目定位为台海大盘,通过邀请国际设计大师澳大利亚柏涛墨尔本建筑设计公司、香港贝尔高林、美国泛亚易道会所设计等名家进行合作,打造项目品牌形象,并通过大力度推广,使得台海大盘形象落地。产品方面采取高端完善配备,1.2亿打造会所、超高绿化率的园林,再次凸显高端产品形象。同时营造品质生活气息,采取线下圈层营销等方法使得项目销量一直居于全市前列。,1.2亿豪华会所,夏威夷滨海度假园林,十套样板房,13万幻雨魔法师,海峡国际社区,附:户型图,二房:156平,二房:89平,三房:
9、140平,“要事第一” 做要事,而不是做急事,80/20原理 重要的少数与无用的多数,这个原理是19世纪末20世纪初意大利经济学家兼社会学家维弗烈度帕累托提出的。它的大意是:在任何特定群体中,重要的因素通常只占少数,而不重要的因素则占多数,因此只要能控制具有重要性的少数因素即能控制全局。 这个原理经过多年的演化,已变成当今管理学界所熟知的“80/20原理”即80%的价值是来自20%的因素,其余的20%的价值则来自80%的因素。,“80/20原理”是出色的市场调研员必须掌握的重要工作方法。 避免将时间花在琐碎的多数问题上, 因为就算你花了80%的时间,你也只能取得20%的成效。 你应该将时间花于
10、重要的少数问题上, 因为解决这些重要的少数问题, 你只需花20%的时间,即可取得80%的成效。,案例:冰箱的改革,冷冻区,冷藏区,老式冰箱,新式冰箱,冷藏区,冷冻区,传统式的电冰箱在结构上,冷冻库是位于上端,冷藏库则位于下端。当你使用冷冻库时,可以维持站立的姿势,但使用冷藏库时,则往往非蹲下不可。由于冷冻库的使用机会只有20%,而冷藏库的使用机会则高达80%,致使许多家庭主妇在使用电冰箱时往往因蹲下的次数太多而感腰酸背痛。基于此,某家电器公司在电冰箱的设计上,将冷藏库置于上端,而将冷冻库置于下端。这种新型的电冰箱可以减少使用时蹲下的次数,结果大受消费者欢迎。,大事,要事在先,小事,碎事在先,看
11、图说话,让我们做一个小游戏,- 市场调查中可能涉及的事情包括:,1、上网查找项目基本情况 2、通过QQ与熟悉的业内同行了解内幕 3、创新市场调查表格 4、与直接主管沟通市场调查的目的 5、安排市场调查时间计划表 6、与接触的售楼人员成为朋友 7、约见项目销售经理详细了解 8、安排市场调查的车辆 9、安排市场调查的费用 10、安排市场调研的人力 11、安排市场调研的路线 12、总结市场调查经验 13、购买相关市场调研的书籍 14、为了舒缓工作心情偷菜,每一队在5分钟内将上述事情填写在下表,最终由讲师给予合理安排事务的队伍12枚金币的奖励。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1
12、3,轻重缓急 编排行事优先次序,把重要的事情摆在第一位。,1、上网查找项目基本情况 2、通过QQ与熟悉的业内同行了解内幕 3、创新市场调查表格 4、与直接主管沟通市场调查的目的 5、安排市场调查时间计划表 6、与接触的售楼人员成为朋友 7、约见项目销售经理详细了解 8、安排市场调查的车辆 9、安排市场调查的费用 10、安排市场调研的人力 11、安排市场调研的路线 12、总结市场调查经验 13、购买相关市场调研的书籍 14、为了舒缓工作心情偷菜,14,案例:每天都有一张优先表,伯利恒钢铁公司总裁查理斯舒瓦普曾会见效率专家艾维利。会见时,艾维利说自己的公司能帮助舒瓦普把他的钢铁公司管理得更好。然后
13、他递给舒瓦普一张空白纸,说:“在这张纸上写下你明天要做的最重要的六件事。”过了一会儿又说:“现在用数字标明每件事情对于你和你的公司的重要性次序。” 艾维利接着说:“现在把这张纸放进口袋。明天早上第一件事情就是把这张纸条拿出来,做第一项。不要看其他的,只看第一项。着手办第一件事,直至完成为止。然后用同样方法对待第二件事、第三件事直到你下班为止。如果你只做完第一件事情,那不要紧。你总是做着最重要的事情。” 整个会见历时不到半个钟头。几个星期之后,舒瓦普给艾维利寄去一张25万美元的支票,还有一封信。信上说从钱的观点看,那是他一生中最有价值的一课。后来有人说,五年之后,这个当年不为人知的小钢铁厂一跃成
14、为世界上最大的独立钢铁厂,而其中,艾维利提出的方法功不可没。这个方法成为经营信条,赚到的不是几百亿美元而已了。,“高效时间管理” 一些小经验的分享, 第一阶段工作总结,工序总结,新景祥(厦门)市场部,参与团队颜色区分,新景祥(泉州)市场部,新景祥(上海)顾问咨询中心,新景祥(北京)市场部,新景祥(厦门)产品部,新景祥(厦门)策划部,新景祥(江苏)市场部,X,Q,S,B,C,C,J,调研成型,思路成型,报告成型,1、记录,让思考看得见,2、有效的方式,从废纸篓开始 (1)立即处理不要搁下来不采取行动。 (2)阅读并保存第一次阅读时,你该知道哪些是有用的资料, 将那些认为有必要保存的东西,收集起来
15、。 (3)阅读后丢弃第二次阅读时,保存那些可能有用,但不是立即需要的文件。 如果你在两周内不看的话,就扔了吧。 (4)文件档收集资料,准备保存的地方,直到采取行动为止。,3、先摘好摘的果子,通俗地说,就是先从最容易、最有把握的地方做起。就像把一项巨大的任务交给刚刚进入集和公司的新手一样,他是无法一下子就能够把问题解决的。只有在他积累了丰富的经验之后,才能够顺利完成任务。,一次只能解决一件事,随时信赖你的团队,甭想一个人把海水煮沸,许多人在工作中把自己搞得疲累不堪,而且效率低下,很大程度上就在于他们没有掌握这个简单的工作方法:“一次只能解决一件事。”他们总试图让自己具有高效率,而结果却往往适得其
16、反。,这种思想状态通常必须借助集中注意力与明确目标(以正确的动机和自律作为后盾)等方式才能得到。 这种思想状态就是热情一种具有传染性的特质。如果你能将你的热情注入到别人体内,就必然会出现团队合作的结果。,Why?为什么要做市场调研?,第二轮金币潮,What?市场调研要做些什么?,How?市场调研如何做?,为什么要做市场调研?,?,?,?,Why?,1、为什么要做市场调研?,不是单纯的产品定位这么简单, 不是单纯的市场熟悉这么简单, 不是单纯的客群甄别这么简单 市场调研可以帮助企业赚取更大的利润, 甚至能够保证企业的生死生命线!,耳熟能详之非洲孤岛卖鞋 ,“这里的居民从不穿鞋,所以没有市场。”,
17、“此岛居民无鞋穿,市场潜力巨大,快寄一百万双鞋子过来。”,前因:台湾商界名人王永庆花400万台币拿下台北近郊一块地。 市场调研情况:当时有个房地产商东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调研,市场状况是市中心房价、租金奇贵,老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪,员工叫苦连天;住宅外迁,员工上下班路程远;市中心交通拥挤、污染严重,办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利,有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研,确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。 结果:当时评估这块地价值达八个亿, 东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响,赚了40亿。,CASE 1
18、,东棣氏帮助王永庆的市场调研,前因:93、94年时福州房地产市场,中心地段的现房销售率只有30,一位发展商的两栋高层期房销售非常不理想。 市场调研:作了市场调研后发现,当时福州的房产均是商(商场)、住(住宅)、办(办公楼)结构,发展商个个期望三种客源一网打尽,而事实恰恰相反,买住房的觉得楼内有企业可能进出人员繁杂,买办公室的又怕遇见买菜阿婆,结果一无所获。 结果:该开发商将高层定位纯住宅,增设服务、康乐设施、生活配套,推出“福州第一栋五星级纯住宅“,高层奠基时销售率已达70,被称为销售奇迹。,CASE 2,上一轮房地产发展期成功的市场调研,为决策层提供重要的决策依据!,市场调研要做些什么?,?
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