同策2011年11月合肥保利滨湖新区项目全程营销策略总纲.ppt
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1、,暨保利滨湖新区项目全程营销策略总纲 2011-11,同策咨询股份有限公司 专业至上服务至诚,谨呈:保利合肥房地产发展有限公司,逆市突围 出类拔萃,3个月时间,3阶段深入工作,第一阶段:项目及客户定位报告,第二阶段:整体形象定位报告,第三阶段:营销策略报告,相关产品及营销道具专题建议报告正在快速深化进行中,2个核心目标:逆市突围 出类拔萃!,形象演绎深入人心 营销推广步步为营 业务实操强力执行,3线并重,演绎2012年合肥传奇代表作品!,项目背景,整体市场 板块格局,合肥市整体均价6500-7000元/平,西南部新板块以8000元/平成为价格标杆,东北板块为价格洼地,北城板块 核心动力:庐阳工
2、业园区、政府导向 物业类型:多层、小高,高层、别墅 价格区间:5000-5500 代表项目:恒盛皇家花园、力高共和城,一环内 8000-10000元,一二环 6500-8000元,二环外 5000-6500元,高新区 核心动力:高新产业园区、蜀山产业园 物业类型:多层、小高,高层、别墅 价格区间:5500-7000元 代表项目:华地紫园、新加坡花园城,翡翠湖板块 核心动力:自然景观 物业类型:多层、高层、别墅 价格区间:6500-9500元 代表项目:绿城玫瑰公寓、国耀花半里,政务区 核心动力:自然景观、学区 物业类型:多层、高层、别墅 价格区间:7000-9000元 代表项目:置地广场、御龙
3、湾,老城区 核心动力:地段、生活配套 物业类型:多层、高层 价格区间:7000-10000元 代表项目:融侨观邸、万达广场,龙岗开发区板块 核心动力:开发区 物业类型:多层、小高,高层 价格区间:5000-6000 代表项目:恒大城、城建琥珀名城,滨湖新区 核心动力:政府导向、学区 物业类型:多层、高层、别墅 价格区间:7000-7500元 代表项目:蓝鼎滨湖假日、书香门第,区域发展 “北高南低”,两极分化,南部区域开发刚起步,地块属性 滨湖边缘,生活配套匮乏,但教育资源良好,本案,华润橡树湾,土地价值透支,泛区域 景观资源,巢湖景观,滨湖边缘区域,有一定自然景观资源的中等规模 高容积率住宅开
4、发项目,塘西河公园,项目属性,项目周边,杭州路以南,四川路以西,道路交通便捷,本项目虽处在边缘区域 但凭借一定的区域与项目优势以及保利开发水平 本项目可以承载企业战略 虽然政策调控力度不断加大,我们无法左右市场大局 但我们可以先找对项目自身的“泉眼”,寻求突破之路,1,保利滨湖项目形象定位推演,高端形象,中高价格,高性价比物业 必须领先于周边的竞品,成为区域老大 必须拔高形象,进入全市一线品牌梯队,支持项目溢价,对于保利而言,目标是永恒不变的,做领导者品牌,做挑战者价格,这场战争,我们该做什么?,一座有历史,有文化、有故事的城市。,有42所大学,在校大学生达约34万人,全国排名前茅; 百所世界
5、大学,中国占三席,坐落北京和合肥(清华、北大、科大)。再无他城 2200年三国故里,第一台大型计算机,第一台VCD,第一台变容式冰箱,全球语音领域第一 洋务运动第一人李鸿章,诺贝尔奖杨振宁,央视学者型记者芮成钢,成就了合肥最具学府气质的文化大城。,尊重这座城市的文明,保利在合肥,作为中国地产界的龙头企业之一,18年来在全国十余个城市攻城拔寨,高举文化地产大旗,在中国房地产这个充满商业气息的行业里开辟出了一条独树一帜的文化之路。,从开发主体寻找形式:,文化创造城市价值,作为文化地产的先驱,保利地产的每一次扩张,都会将顶级文化艺术资源有效嫁接,保利院线、保利博物馆、保利拍卖、国宝展、音乐节,融合保
6、利基因里的学府气质,影响和改变一座城市的气质。,滨湖在合肥,大合肥的政治金融中心,已进驻金融服务机构: 中国银行集团客服中心 中国银行安徽省分行营业办公楼 上海浦东发展银行合肥综合中心 中国农业银行合肥客户服务中心 中国邮政储蓄银行后台基地 中国建设银行合肥生产基地及安徽省分行综合业务楼,已进驻单位: 安徽省国土资源厅 安徽煤矿安全监察局 安徽省现代农业服务中心 省消防灭火救援指挥中心,已进驻大型企业: 中国五矿集团区域总部基地 中国信达集团后援基地,拆分巢湖,从区位上,成全滨湖成为未来新城市中心的可能 省政府搬迁滨湖,从政治上,赋予滨湖政治地位的上升 省直单位陆续迁移,从行政上,巩固滨湖政治
7、中心地位,金融业携手滨湖新区共谋跨越式发展,从区域寻找机遇:,依托经开、包河区产业园,科技型高素质人口密集,知识文化新中心,拥有全市优质教育资源:合肥46中、一中、师范附小、寿春中学及46中和师范附小分校。 各类会展中心:滨湖会展中心、渡江战役纪念馆、安徽名人馆、美术馆、西方歌剧院。,学区林立,教育氛围浓厚,各类会馆汇聚一堂,人文气息浓郁,从区域寻找机遇:,滨湖目前一线品牌楼盘扫描,旭辉御府:大气 国际化气度,滨湖高尚品质,中铁.滨湖名邸:洋气 新古典,时尚精装生活,滨湖时代广场:豪气 拼了老命往“奢华”上靠,滨湖不缺时尚洋气、不缺国际气度、更不缺奢华豪气,从竞争寻找突破:,竞争的突围,精神层
8、面,低端走量型,产品层面,区域竞争格局矩阵,淮矿东方蓝海,文华阁,书香门第,剑走偏锋型,高速滨湖时代广场,传统品质型,蓝鼎滨湖假日,精神气质型,?,区域项目竞争格局 在售项目:竞争调整阶段,由低端走量项目转向品质型项目 未来项目:旭辉、中铁等高端项目主要卖点集中于产品本身 旭辉御府:别墅产品独一性,属于剑走偏锋型项目 中铁滨湖名邸:ARTDECO品质外立面,传统品质型项目 万科:初步判断为金色系列,精装修产品,中铁滨湖名邸,旭辉御府,万科项目,我们如何从竞品中找到差异性和突破点?,延续保利的人文理念 承载城市文化精粹 实现独特精神气场,产品层面之上的精神属性植入,实现差异化竞争 寄托着专属者的
9、文化情结,打造保利前所未有的特色文化产品线 让保利滨湖项目成为合肥文化地产的标杆,学院气质 注定成为【保利滨湖】的灵魂,有高度的优越文化的姿态,从传统品质到精神气质突围,保利滨湖项目不是再建“学院”, 而是在一个有价值的城市土地上, 为一群对“学院精神”有向往的人重建一处“涵养生活智慧”的居所学院式建筑。 塑造保利滨湖项目学院精神,客群汇总: “新滨湖人”、“新合肥人”、“进城客”为主,投资型养老客为辅,共同组成项目的主力客群,泛区域客户:因工作关系导入的本区域内客户、想扎根合肥的大学生、白领族以及渴望成为省会人的进城客,这些人未来置业滨湖后,都将成为“新滨湖人”。 投资型养老客:目前暂不居住
10、,置业作为日后养老使用的一批客户,目前暂属投资型客户。,乔布斯为了钱创立了苹果? “苹果的使命就是为人类指路”乔布斯走了, 但Apple精神永存。,知识是青年人最佳的荣誉,老年人最大的慰藉,穷人最宝贵的财产,富人最珍贵的装饰品(第欧根尼),金字塔效应,客户细分:从各类购房客户中,萃取“追求品质的刚需及改善客群”,在购房者方面,从经济水平来分析,本项目区域客群中不同的细分人群拥有不同的经济水平,由此而产生两个可能的定位方向,即“所有人的基本购房主张”及“部分人的中高端购房主张”,选择哪一个定位方向,将通过对购房者的特征及外部需求来进一步确定:,“所有人”的基本购房需求,竞争型策略,“部分人”的中
11、高端购房需求,蓝海型策略,“广谱”,“萃取”,狭义:曾经有过学院经历的人,广义:对学院有向往的人,1、城市新贵或历届大学生。家境殷实,或家庭背景较深,父母均年富力强,想提前给孩子准备好未来。 2、社会中产阶级。高学历、高收入,视野开阔,思想包容性强,对西方文化兼纳并收。 3、私营企业主。事业开拓者,有所成就,渴望文化认同,圈层认同。,客群指向:,人群写真:,他们深知昨天是机遇和时代创造财富,明天是靠学识和智慧获得财富的年代 他们通过学识获取财富,对于财富有节有制,并拥有财富后继续前行的智慧 他们懂得充实自己的身体和头脑是最明智的投资 他们可以把POLO穿出独有的气质 他们习惯了咖啡和洋酒,却深
12、谙传统的文化价值 他们见惯人与人之间的沟坎,但内心深藏着纯粹、向上、亲和的学院式情怀 对于生活,他们更有自我独具智慧的见解 他们不认同金色是身份和品位的唯一标签,他们更愿意看到事物的内在而并非表象 他们相信居所更应该是内心的磁场,他们欣赏天赋,他们更注重后天的塑造和沉淀 他们心中永远有一座山,那是矢志追求的下一场精彩,下一个春华秋实,他们身上浓厚的文化气质,常常获得文化人、知识分子、儒商的印象和身份,他们凭借自己的眼光和学识,用购买表达着自己的生活观。 他们渴望自己的生活版图,不是充斥着表象的奢侈符号,更希望住宅能够从品味和智慧上为他们与社会上含糊不清的财富群体做一个了断。,我们称他们: 学院
13、派,什么样共同的精神属性吸引他们?,儒雅、浪漫、高贵、温和、积淀、自由、追求、梦想、真诚、尊严、崇高,学院派是个大人物,一个学贯中西的大家 一个睿智沉稳的大儒 一个知性内敛的绅士 一个低调温和的智者,这些印记在他们的身上仿佛血统一般若隐若现。 无论行业、身份、职位,这些印记是学院派的共享属性。,保利 兰桥印记,如一部巨著,一卷名画,有故事的河,有历史的桥,带着中纪世的晨钟暮鼓, 以特有的儒雅、厚重、历史感,朝我们缓缓走来。,主推案名:,LOGO表现,项目品牌文化的延伸,学院派的精神内涵,“阅”文化,在学院派重新认识莎士比亚 无论年老还是年轻,贫穷还是富有,患病还是健康,都能享受阅读的乐趣世 界
14、读书日宣言 犹太人用蜂蜜涂抹圣经,让孩子蘸着口水阅读,使孩子们知道了,书本是甜的。正是这些舔着嘴唇,嗅着书香孩子中,诞生了马克思,爱因斯坦、毕加索、海涅、门德尔松、弗洛伊德,走出129位诺贝尔奖得主。,“悦”文化,快乐是生活的导师 学习的快乐、生活的欢乐,责任与分享的喜悦。 代表一种豁达乐观的人生态度、积极进取的精神,以及关心社会和关注未来的社会责任心。,兼纳世界的影响力 不同的思想、文化、态度的相互融影响 跨界代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。,“越”文化,通过阅 跃 越三种文化与保利文化地产品牌结合和演绎 重构一个时代的涵养,在鲜明的形象定位基础上,我们的营销推广怎么做,2,以文化之
15、名,改变城市,两个思路:,一、点、线、面构筑学院派立体营销体系; 二、亦敌亦友,竞品截流。,一、点、线、面构筑学院派立体营销 点根据工程进度和营销计划设置节点 线户外:形象推进形成波次进攻 报纸:让项目的推广成就一个图书馆 活动:改变城市文化格局的新文化运动 杂志:切入目标客群的生活读本 面配合销售动作及媒体策略形成全面轰炸,二、亦敌亦友,竞品截流 借力:多盘联动,创造区域热点 截流:竞品关键节点,强势攻击,制造热议话题 释放有利信息,引发市场观望,项目大营销节点,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,外展点启动,正式售楼处进场 样板房及样板段开放,开盘,开盘强销期,项目蓄水期,营销阶段
16、,营销节点,11月,开盘,项目筹备期,形象导入期,续销期,开工,2月,3月,4月,5月,6月,第一阶段 项目筹备期+形象导入期,第二阶段 项目蓄水期+开盘销售,第三阶段 二次开盘+续销期,5月20日加推,二次开盘 5月26日万人相亲嘉年华 6月9日诺贝尔主题文化沙龙 6月23日“冰冰有礼”哈根达斯冰雪节,3月3日正式售楼处开放暨汪峰演唱会新闻发布会 3月10日保利诺贝尔卡+诺贝尔护照发放 3月18日汪峰演唱会 3月25日样板房开放+图书捐赠公益活动,4月10日预售证取得 4月15日开盘 4月22日保利民间文化艺术节庙会专场 4月28日保利民间文化艺术节黄梅戏专场,12月底开工 12月18日文化
17、与建筑的共生周国平对话王小慧,11月,2月12日品鉴馆进场+巡展点启动 2月18日-28日保利国宝展,2011年11月-2012年6月 营销重点,时间轴,项目阶段,重要节点,第一阶段 项目筹备形象导入 2011年11月底2012年2月底,重构一个时代的涵养 阶段目标:导入保利品牌形象及产品形象,引起市场观望 战术重点:1、在户外树立形象,市场占位,引起关注 2、项目现场(围档)展现项目气质和品质 3、保利人物杂志制作,针对性宣传,引起关注 4、准客户数据库收集,锁定目标客户 5、社会及校园社团组织及联谊,文艺演出,艺术展,高峰论坛, 文化交流等360度全面造势,通过各种文化活动使本案学院派气场
18、无处不在。同时,让合肥深度领略保利精神。 保利新文化运动包括传统、时尚、民间、校园、国际、艺术、人文、科技等方方面面系列活动,将向人们展示包罗万象的多维度文化内涵,将在项目推广中贯穿到底,打破合肥文化的格局,重构一个时代的涵养,强化保利文化地产的品牌性格,展示学院派建筑的迷人风采。,保利新文化运动重构一个时代的涵养,保利新文化论坛之 “文化与建筑的共生”周国平对话王小慧,时间:2011年12月18日(暂定) 地点:保利-合肥大剧院 参与人员:保利领导,合肥市委领导,群众,媒体 邀请文化名人周国平,与旅德华人艺术家王小慧(世博会“城市足迹馆”设计者),同时邀请安徽本地知名建筑师,或文化名人,进行
19、一场文化与建筑的对话,势必掀起合肥文化热潮,吸引指向客群的关注,为保利文化地产扬旗造势。,时间:2011年2月18日-2月28日(暂定) 地点:保利-合肥大剧院 参与人员:保利领导,合肥市委领导,群众,媒体 内容:唤起人们对文化的向往,向大众展示保利集团收藏的国宝,起到轰动效应,为项目造势,同时为保利品鉴馆开馆做好准备。 意义:合肥需要闹一点的环境,需要他们从来没有见过的好东西,圆明园国宝对于合肥人来说,是很有吸引力的珍宝,借此机会,将保利在合肥彻底炒热,并且从侧面证明保利集团的能力以及保利集团爱国的思想。 注:在巢湖居巢区设立接待站,负责接洽社团及学校,保利新文化运动保利国宝展,作为学院派代
20、表的社会及学校群体不仅是项目的潜在客户,更容易快速的传播保利的文化气质。赞助社会、学校的文艺社团活动将项目的核心学院派渗透校园,为后期举办的各种新文化运动的活动聚集人气和拓展渠道。,保利新文化运动赞助社会及学校社团活动,风雨二十载,谈笑十分钟,采访中我们记录下十位客户的生活工作经历,酸甜苦辣的每个阶段他们总有一本枕边书,书串联起来造就了今天的成就和自我肯定。 路不同,但他们同样选择了保利滨湖项目作为给自己的犒赏 我们称这本精致的人文关怀读物叫: 人物 一本影响你的书 一次改变生活的决定,它是保利为客户或准客户做一本生活自传,保利人物志人物,时间进度:12年1月首期面市,双月刊形式构建持续形象保
21、温体系,定点赠送、派发,,大众话题营销,各类炒作软文方向 1、保利地产:18年发展,以文化为名 运筹18年,韬略全中国 2、和者保利 邀您共筑2012文化艺术年 3、以文化之名 重新定义一座城 4、保利新文化论坛之: “论文化与建筑的共生“周国平对话王小慧 5、皖迎国宝,筑善名城 保利国宝展12.20日献礼合肥,三连版+软文,报广前期强势入市,表现项目气质内涵,第二阶段 售楼处开放市场深耕 2012年3月2012年4月,发现生活的万有引力 阶段目标:截流、积累、大量目标客户,完成第一次开盘任务 战术重点:1、在户外公开产品形态,截流目标客户 2、项目现场(售楼处、样板区)包装,情景营销 展现项
22、目品 质同时产生好感 3、楼书设计,感理交加,营造未来生活梦想 4、针对万科开盘,开展大型截留公关活动,释放产品价值信息,引起市场观望 5、内部认购活动,聚集现场人气,产生品牌传播美誉度 6、开盘盛典,重要节点:万科认筹及开盘 螳螂捕蝉,谁是黄雀?,1、大型截留公关蓄水活动,引发市场观望 2、户外:一万种科学,等待牛顿 3、纸媒:智者,善于等待 4、网络及软文:解析产品价值,强调产品优势和可能出现的 价格优势,催化客户观望等待心理,图书馆+咖啡馆+文艺沙龙,提供免费咖啡、清茶的休闲区,聊天、看书、品尝咖啡,人性化体现,细节强化保利文化地产理念。,售楼处功能多元化学院派精神原乡,保利国宝展延续售
23、楼处=艺术馆,保利国宝展之后,为保持持续关注度和话题性,聚集售楼处人气,在售楼处放置高仿艺术品,让售楼处成为一个小型艺术馆,沉淀艺术人文气息,现场展示:,保利新文化运动产品发布会暨汪峰演唱会发布会,时间:2012年3月3日(暂定) 地点:保利滨湖售楼处 参与人员:保利领导,合肥市委领导,前期蓄客,媒体 内容:售楼处开放+演唱会发布会+产品发布会+小型交响乐+冷餐会+沙画表演+赠送汪峰唱片 意义:提前预告汪峰演唱会,同时抢在万科开盘之前对媒体进行保利产品发布会,释放项目即将开盘的信息,突出学院派建筑的特色,保利强大的产品优势和价格优势,让客户耐心等待。,保利新文化运动汪峰演唱会&歌迷见面会,时间
24、:2012年3月18日(暂定) 地点:奥体中心+保利滨湖售楼处 参与人员:保利领导,合肥市委领导,前期蓄客,媒体 内容:汪峰演唱会(晚)+歌迷见面会(白天) 意义:万科开盘当天用大型活动吸引客户注意力,截流其认筹客户,白天在售楼处进行汪峰歌迷见面会,晚上在奥体中心进行演唱会,进行品牌造势和强势蓄客。,保利新文化运动学院派样板房品鉴会&图书捐赠公益活动,时间:2012年3月25日(暂定) 地点:保利滨湖售楼处 参与人员:保利领导,合肥市委领导,前期蓄客,媒体 内容:学院派样板房品鉴会+图书捐赠公益活动 意义:通过充满学院派气息的样板房品鉴,让人们眼见为实,同时将“你捐1份,保利DOUBLE-爱心
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