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1、消闲型报告,尚美佳&成全企划,华地昆山项目,一、项目定位,美国人有三分之一的时间用于消闲, 有三分之一的收入用于消闲, 有三分之一的土地面积用于消闲。,消闲地产具有相当的发展潜力!,郊区拥有良好的生态资源、旅游资源 郊区拥有营造“田园都市”的广阔空间,消闲地产成为郊区住宅的主流!,项目背景分析 区域背景:大上海和大苏州的经济交集圈 片区规划:政府定位为未来的大型住宅区域 地块特征:近郊的原生态自然环境,项目价值最大化 依托片区发展优势和地块现有资源,将房地产、生态、旅游、体育、教育等资源嫁接,建立:消闲地产,项目总体定位 国际消闲社区 集消遣、休闲、旅游、居住功能为一体的消闲住宅社区。,消闲地
2、产概念支撑点,规模化的田园都市(美式建筑风格) 原生态的自然景观(河道、湿地和郊野公园) 综合性的休闲配套(9洞迷你高尔夫球场和练 习场、商业风情街、多功能会所、市镇中心) 独特性的文化价值(本土休闲文化+美式休闲文化+美式建筑风格),市场形象论证,领先性(社区开发新模式) 差异性(美式休闲文化特色) 综合性(生态环境、休闲配套、国际化物业) 适应性(闲适散淡、精致平和的地域文化),共同形成不可复制的整体优势!,物业功能定位 昆山客户休闲生活的第一居所 上海、苏州客户短途度假的第二居所,客户区域定位,昆山地区,苏州市以及属下的昆山、常熟、太仓、张家港、吴江等市。,大苏州地区,大上海地区,上海市
3、以及周边的苏州、无锡、南通、常州等市。,外商,高级白领,个体私营企业主,海归人士,客户群定位,台湾,大上海地区,大苏州地区,台/日/韩/新加坡,昆山本地区,台湾/日本,外商分布构成,30万台湾人 其中3万常住人口,大苏州地区,无锡,南通,常州,上海,昆山,常熟等,苏州,常驻1.5万人,以半年期来往沪台15万人,3000人左右,常熟,台商分布情况,二、消闲概念营造,郊区住宅往往是一座“卧城”,只能满足于晚上居住,要形成完整的“物业升值生态圈”,必须依托于完善的配套体系,有好的吃喝场所,有好的玩乐设施。,消闲地产三大类:,景观式消闲住宅:以自然景观为主要卖点 俱乐部式消闲住宅:以完整的消闲设施为卖
4、点 标准式消闲住宅:以“自然环境+消闲设施”为卖点,芙蓉古城主街全长1000米,以繁华的古时长街作为蓝本,一家家古风古韵的酒楼、茶肆、小吃店开门揖客。另有小巷阡陌,青石板路,别有雨巷一般的情怀。,传统消闲特色的芙蓉古城,消闲的田园都市:祁福新村 休闲景点:千色园、棕榈园、郊野公园、祁福湖等 休闲配套:食街、攀岩馆、射箭场、潜水馆、野战场、度假俱乐部、畜牧园、编织坊、动物生态区、骑马场、酿酒坊等 休闲主题活动:烟花汇演、综合晚会、老爷车巡游、年宵市场、复活节寻宝、农庄收成、中秋赏灯晚会、万胜节化妆舞会及圣诞狂欢活动等,溪流与酒吧、咖啡馆、茶楼、商业相映成趣,店里还有路上,到处留连着休闲的人们。,
5、观光休闲胜地:丽江,本案生活形态营造 完善配套与完整休闲的结合,高尔夫消闲 美食消闲 购物消闲 会所消闲 商务消闲 旅游消闲,高尔夫消闲 占地250亩的9洞高尔夫球场,占地30亩的高尔夫练习场。,美食消闲 长江北路外侧设置餐饮、酒吧等商业设施,将其打造成昆山乃至上海苏州地区极有影响力的美食区。,购物消闲 商业风情街引进主力店一家,采用奥特莱斯(outlets)经营模式,即品牌折扣专营断码商品、换季商品、库存商品等名牌,使商业街成为具有区域影响力的购物休闲场所。,文体消闲 市镇中心广场3000-5000平方米,定期举行文体活动,是人们集会和日常休闲体验的场所。,会所消闲 4000-5000平方米
6、,含室内的游泳池、网球场、羽毛球场、乒乓球、台球室、图书室、棋牌室、弹子房、健身房、氧吧等;室外网球场、篮球场、户外健身设施等。,郊野消闲 长江北路两侧建有60亩的郊野公园 ,地块周边的休闲家庄。,三赢模式 商业(美食休闲带旺商业街,提升商服物业售价) 会所(持续不断的休闲人流,为会所经营创造消费价值) 住宅(休闲生活概念和完善休闲配套,为住宅创造附加值),商业业态消闲型 食肆、酒吧、咖啡馆、茶楼、艺术家字画、工艺品、古玩、时装,商业启动程序,节点1:样板区竣工,招商,节点2:一期入伙,经营,特色商圈形成,出售,节点3:持续开发,节点4:整体入伙,三、推广主题,华地 澜桥溪谷 Bridge v
7、ille,推广名,Bridgeville小镇位于加州旧金山的郊区,于1865年由淘金者所建。小镇有一条2.5公里长的河堤小路,4个船坞,1座被列入“国家历史建筑名册”的石桥,有着中国江南“小桥流水人家”式田园风情。,美国乡村 USA-town,备选案名,国际消闲社区,定位语,把生活消闲!,广告语,可以“打”的昆山 打澜桥溪谷的迷你高尔夫 可以“吃”的昆山 吃澜桥溪谷的特色美食 可以“采摘”的昆山 采摘澜桥溪谷的农场水果,主题分解,可以“游戏”的昆山 游戏澜桥溪谷的郊野公园 可以“买”的昆山 买澜桥溪谷商业街上的折扣名品 可以“动”的昆山 动澜桥溪谷各式各样的康乐设施,主题分解,四、推广策略,一
8、个不断递进的诉求过程 品牌进入 / 概念进入 / 产品进入,第一步:品牌进入 结 点:形象导入 着力点:“华地”团队背景及新品牌建立 发力点:华地领导层个人采访报道及开发理 念阐述 打击点:报纸新闻(中国房地产报、中国建 设报、扬子江晚报等)/网络新闻,第二步:概念进入 结 点:认购登记/公开发售/现场展示 着力点:消闲社区和消闲生活方式 发力点:从物理到精神层面的双重满足 打击点:卖场包装/报纸广告/户外广告牌,第三步:产品进入 结 点:局部现楼、园林实景、商业配套 着力点:可切身体验的消闲社区 发力点:通过现楼实景和丰富配套优势,进 一步激发客户对消闲社区的购买欲 打击点:行销活动/报纸广
9、告,主题节庆活动 美食节 啤酒节 传统文化节 传统民居摄影节 休闲时装节 庞物节 古玩艺术节 田园旅游节,单一休闲活动系列 Polo休闲时装发布会 名犬展及美女遛狗show 老爷车展 张连伟高尔夫推杆赛 茶道宴舞古乐会 年货市场 烟花汇演 美国乡村音乐会,促销活动系列 5000元认购券,当20000元购房现金券(限本人使用) 看楼客户送美国乡村音乐碟;买楼客户送休闲系列家具,小众媒体接触 企业内刊; 周边企业DM投寄; 高速路广告牌; 市区灯箱及立柱牌; 银行金卡、银卡客户帐单背面广告; 交通台广告; 报纸夹报指定投放; 休闲文本; 售楼处休闲DV带。,小众群体推广 外资企业团购推广活动 定期组织高尔夫会员活动 茶楼布置宣传资料 资助高端酒楼促销用品 BBS网上论坛,现场形象策略 休闲漫画装裱布置; 休闲道具展示; 售楼人员休闲服; 乡村背景音乐。,华地品牌策略 通过“消闲地产”这一独特开发模式,以及项目休闲品质的成功营造,迅速赢得市场和业界口碑,从而建立起华地“消闲生活缔造者”的特质形象。并通过项目开发模式的全国性运作,不断扩大“华地”品牌响力。,THE END THANKS,
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