昆山苏豪国际广场营销解决方案 2011-107页.ppt
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1、苏豪国际广场 营销解决方案 Marketing solutions strategy,上海天仕不动产机构 专业地产营销服务商,谨呈:昆山苏豪投资有限公司,前言,在当前宏观调控严厉、投资客群挤出、项目现房呈现、产品销售不畅的形势下,天仕介入本项目的销售代理工作,需要面对三大问题: 一、卖给什么客户? 二、客户从何而来? 三、如何吸引客户购买? 本次汇报主要围绕以上三点就项目产品特征进行营销诊断,并提出本项目的最终解决方案,供甲方斟酌定夺。,第一部分 宏观政策分析,P1,POLICY ANALYSIS,房地产调控政策回顾,本轮行政性调控始于2010年1月7日“国十一条”,在二三线城市限购令后达到顶
2、峰; 信贷政策既与房地产调控有关(二套以上首付比例及房贷利率),亦与整体货币供应量相关(首套房贷利率),在部分银行提高首套房贷款利率后达到顶峰; 二三线城市限购令仅少数城市落地、近期连续2轮下调存准率0.5%,表明政策已过严厉程度的顶点,由观察期过渡到微调状态。,温和试探-史上最严-全面限制-微调?,房地产调控政策回顾,在过去的三年内,房地产行业经历了历史以来最为严格的调控,从土地、税收、金融等各种措施调控地产,并且采取了非市场化的手段如限贷、限购、限价等政策进行调控。,房地产调控成果,房价下跌,观望情绪弥漫 以北京通州、上海嘉定等板块为首的国内一线城市房价大跌,跌幅高达20-30%;截止20
3、12年1月份,全国70个大中城市中,环比价格下降的城市有48个,持平的城市有22个。同比价格下降的城市有15个,涨幅回落的城市有50个,涨幅均未超过3.9%。 成交量萎缩,库存增加 中房信数据显示,监测的40个城市中,逾八成城市成交面积环比下降,13城市跌幅超过50%。其中天津跌幅最大,达78.78%;其次是青岛,跌幅为75.99%;北京、杭州、深圳、广州、南京、上海等一二线重点城市也有不同程度的下降。 土地流拍,成交率下降 2012年1月全国(129个城市)土地成交量仅为921块,下滑至2010年4月限购政策实行以来的最低点,环比下降50%,同比下降52%;土地供应量为1462块,环比下降4
4、0%,同比下降了27%。数据显示,2012年1月全国129个城市的住宅土地平均溢价率为1.23%,已下滑至2008年1月以来最低水平 ,楼面地价环比下降了27%。,“政策市”导致地产行业存在逆周期机会,我国特殊国情,“政策性的市场经济体制”决定房地产业较易成为政府调节周期和平衡利益的“工具”,从这方面看,目前房地产具备下一个逆转周期的机会。,历年房地产调节周期,GDP增速放缓,三架马车表现不佳,进入2012年,经济增速放缓、通胀回落已成事实,预计货币流动性及房地产行业政策面有望得到改善 。,2012年宏观政策走向,2012年流通性有望得到改善,这从去年12月5日和今年2月24日央行两次下调0.
5、5%存准率已可见端倪,预计货币政策在2012年将会适度宽松,但也绝不会是2009年那样的超发货币。,货币政策适度宽松,2012年宏观政策走向,2011年四季度到2012年三季度,国内宏观经济或将持续探底. 与此同时,物价水平逐步回落。 “保增长”将成为政府的首要目标。这在央行去年三季度货币执行报告中已有所体现,存准率近三年的两次下调也印证了这一点。,保增长 VS 调结构,通胀回落,保增长成为首要目标,2012年宏观政策走向,保增长 VS 调结构,2012年房地产政策展望,中央政治局会议定调:坚持房地产调控政策不动摇,促进房价合理回归 2012年行业政策面最大亮点货币政策的预调、微调; 针对投资
6、投机需求的限贷、限购政策难以放松; 保障房的建设将稳步推进,弥补商品房投资下滑对经济的负面影响; 房产税或采取扩大试点城市的方式渐进推进,长期看将逐步替代限购令,从以上各地方政府做出的调控政策可以看出,地方政府在执行中央政府“房地产调控政策不动摇”的同时一直在不停“摇动”,中央的态度可以归纳为“触及红线叫停、有利刚需执行。”因此我们预计2012年行业政策有望出现微调,各地方政府有望陆续效仿南京、重庆推出扶持首次置业者刚需的购房政策,但“限购”明年会否取消仍取决于行业调整对社会经济造成的痛苦程度。,2012年房地产政策展望,部分城市楼市政策微调一览表,从目前的市场情况分析,房企在与政策博弈中逐渐
7、走出囚徒困境,普遍采取战略防御应对,拿地扩张意欲大幅下降,新投资开发面积大幅萎缩,各地土地市场出现大量流拍。而“卖地收入”的减少将直接考验地方政府的“忍耐力”。,房地产行业囚徒困境分析,2012年房地产政策展望,2012年房地产政策展望,2011 年地产调控目标没有达到,投资性、投机性购房者并不缺钱,缺的是购房资格,据测算,全国普遍的“限购”政策限制了30%左右的购房资格,政策一旦放松,房价必然大幅反弹。 我们判断,2012/4-5 销售旺季将成为房地产行业最困难时期,旺季不旺,库存达到高点,开发商资金链异常紧张,房价出现显著下降,开发商土地购置减少,地方政府土地收入大幅缩水(2011 年全国
8、130 个城市土地出让金额同比降幅30.5%),房地产投资的下滑对经济产生巨大冲击,地方政府和中央政府之间的博弈达成一致,这将开启政策放松的“时间窗口”,行业调控政策将出现结构性松动。 可能的结构性松动政策如下: (1)针对地产商的购地政策出现松动,如购地付款期限等; (2)公积金贷款额度增加; (3)针对首次置业人群的贷款首付比例和贷款利率下调; (4)房地产上市公司股权融资限制放开; (5)限购政策结构性松动。限购的区域范围缩小;外地人购买所需纳税证明的时间长度缩短;针对一定条件下的房屋放松限购条件等。,宏观政策分析结论,抱最好的希望而做最坏的打算,1、调控并没有改变房地产行业的重要性。
9、从调控开始显现效果以来,市场对于房地产新开工和投资的担心始终存在,我们认为这反映出房地产对于周边行业的重要性并没有因为这次调控而改变,依然是关乎经济增长、地方政府财政的关键行业。调控对房地产企业的业绩增长和现金流固然是带来了很大的负面影响,但我们认为感受调控阵痛的不会单单是房地产开发企业,随着时间的推移,会有更多与房地产业相关的各方感受到调控带来的负面影响。 2、地产调控的目的在于促进房地产市场平稳健康发展。 正是因为房地产对于中国经济的重要性没有改变,我们更加坚定地相信政府调控是为促进房地产市场平稳健康发展,我们认为:政府政策与房地产市场的运行情况存在互动关系。我们认为政府对房地产市场的调控
10、不是单方面的行为,政策与房地产市场情况存在互动关系,政府本轮调控是要抑制房价过快上涨,促进房地产市场平稳健康发展,它是对2009年以来房地产市场“不平稳”增长的应对措施;房地产市场持续越来越糟糕和调控政策持续保持严厉不会长期同时存在。如果调控使得房价已经停止过快上涨甚至出现下降,并且房地产出现影响经济增速的“不健康”趋势,那么政府或需要寻找新的政策组合来保证房地产市场的“平稳健康发展”。 3、促进政策放松的因素将在2012年持续积累。 我们目前已经清楚的看到商品住宅市场的销售出现显著的下滑,房地产新开工增速也已经放缓,我们认为当前的调控政策已经被证明是有效的。我们预计政府不会出台更紧的调控政策
11、,也认为目前的限购政策向三四线城市推广的可能性较小。同时,我们预计市场将在2012年上半年看到成交量持续低迷、新开工同比增速放缓、房地产投资增速放缓、政府土地出让收入下降,这些因素的逐步积累,将对政策放松起到推动作用。 4、对政策放松房价会导致房价报复性上涨的担心或许过于悲观。 房价在2008年出现下降后,的确出现过快速上涨的情况,但2008年底的政策性质并非放松,而是政府通过开发贷、住房按揭贷款、土地等多方面的刺激政策鼓励住房消费。如今情况已经不同,政府已经有调控经验和业已证明有效的政策工具,我们认为如果采用渐进的政策放松方式,而不是猛烈的刺激,不会导致房价暴涨。,宏观政策分析结论,做好20
12、12年调控政策依然从严的准备,1、经济之外的因素可能推迟政策放松的到来。 我们认为调控放松可能会在2012年3季度到来,但也认为房地产调控并非一个单纯的经济问题,所以经济之外的因素可能推持政策放松的到来。此外,中国目前正在进行的地方政府换届,并将在2012年迎来中央政府换届,我们认为此时各级政府会对地产调控政策哪怕是轻微的调整都会非常谨慎,这将放缓政策放松的脚步。 2、近期房地产政策动态表明调控政策仍然从严执行。 本论调控开始以来,已经有不少城市有过试图对调控政策的执行进行小幅放松的尝试,但最后都换来中央政府对调控政策的一再重申。此外,我们相信政府有能力通过积极的财政政策在一定程度上抵消房地产
13、增速放缓给经济带来的不利影响。我们认为中央政府本论调控的决心非常坚定,这也将使调控执行的期限更长。,总体而言: 2012年将在限速中前行,2011年初,昆山曾风传限购,引起抢购一片 然而时至年尾,低调的昆山最终未加入限购令名单 未限购的昆山,相对上海存在政策与价格优势,致使上海客群涌向昆山 沪上客群昆山购房蔚然壮观 然而随全国房价的下跌,昆山价格优势减弱 同时随着信贷及调控政策持续加码 昆山市场道阻且艰。,传限购,终未限。优势虽显,市场仍严峻! 昆山已经联网,房产税将取代限购,投资客将转向商业地产!,调控下的昆山市场,第二部分 区域环境研究,P2,ENVIRONMENT RESEARCH,地理
14、位置 昆山地处中国经济最发达的长江三角洲,位于江苏省东南部、上海与苏州之间。北至东北与常熟、太仓两市相连,南至东南与上海嘉定、青浦两区,介于苏、锡、常都市圈和上海之间,是上海经济圈中一个重要的新兴工商城市,历史悠久,物产丰饶,素有“江南鱼米之乡”美称 城市面积 全市面积927.7平方公里,约合138.2万亩,其中耕地70.5万亩,园地1.65万亩,林地1.7万亩,居民点及工矿用地33.62万亩,交通用地8.13万亩,水域30.9万亩 城市人口 昆山常住人口超过160万,其中户籍人口75万。1989年撤县设市,现辖10个镇和1个国家级昆山经济技术开发区,昆山位于长三角的核心区位,是一个拥有160
15、万人口的依托产业发展起来的具有较强经济实力的二三线城市,昆山城市体系/城市简介,昆山中心城区“一城三区”,一城:即核心城区包括昆山经济开发区和昆山高新区 三区:为核心城区外围的三大功能区即花桥商务城、张浦分区和周市分区,中心城区的城市发展口号“住在森林公园边上(西部)”,“发展到 城市东部去”,花桥商务城,周市分区,张浦分区,确立城市的性质为: 长江三角洲地区现代制造业发达工贸城市和具有江南水乡特色的生态园林城市,“片区发展”、“市域即城市”、“大区域联动”三个新理念统筹区域基础设施建设,整合市域城镇和产业空间, 明确近期建设规划的发展重点和建设时序,突出前瞻性、战略性、综合性。体现经济、社会
16、、生态的可持续发展,昆山城市体系/城市规划特征,昆山地处中国东南沿海长江三角洲的东部,东距上海50公里,西邻苏州35公里 航空 距离上海虹桥机场25公里,距上海浦东机场8公里 高速 沪宁高速经昆山总共有2个匝道口,上海前往昆山的车程仅半小时,昆山至苏州仅25分钟 铁路 京沪铁路以及京沪高铁、沪宁城际穿城而过,乘坐动车组、高铁列车,从昆山、花桥至上海只需15分钟,高铁的导入使得原本就发达的昆山交通与北方各省市的联系更加紧密,23,昆山城市体系/交通体系,产业分析昆山有世界级的加工制造业基地,09年,昆山GDP2530亿,人均23000美元。 1个千亿级集群产业(通讯设备、计算机及其他电子设备)、
17、11个百亿级集群产业,比上年增加2个百亿级产业集群。千亿级产业实现销售收入4468.59亿元,比上年增长10.5%;百亿级产业实现销售收入2231.80亿元,比上年增长19.0%。 目前,来自世界55个国家和地区的投资者,兴办了5000多个外资项目。 世界500强企业中有28家在昆山投资了63个项目。 昆山民营企业总数达到18000多家。,雄厚的制造业基础,为花桥国际商务城发展创造了广阔的空间,昆山产业经济,花桥区位优势,花桥的区位优势毋庸置疑,花桥国际商务城地处苏沪交界处昆 山花桥经济开发区,地域面积50平方公 里,距离上海市区不到25公里,西邻昆 山市国家级开发区、东依上海安亭、南 靠青浦
18、。江苏省首批现代服务业发展集 聚区和示范区。其目标定位是“融入上 海、面向世界、服务江苏”,昆山是上海和苏州的“中心花园”,沪、宁大通道的咽喉位置,花桥更是在昆山最东端、紧邻上海安亭和青浦,受上海辐射影响非常明显,花 桥,昆山,上海,花桥上海西大门,区位分析花桥是昆山连接上海的东大门,1,花桥商务城构架,力争通过510年的努力,基本形成拥有30万商务和服务人口、1000万平方米建筑面积的城市构架,努力打造“昆山服务”“昆山办公”品牌,建设成为上海国际大都市的卫星商务城。,区域规划高起点的国际商务城,发挥上海的区位优势,江苏的政策优势,昆山的成本优势,规划平面图,规划效果图,花桥企业总部核心区,
19、1,2,四 大 产 业,一、是服务外包,包括跨国公司、国内大型企业集团IT服务、客户服务等外移外包。,二、是金融机构后台处理中心,包括银行、证券、保险等大型金融机构的财务结 算中心、信用卡服务和客户呼叫中心等。,三、是制造业企业的区域性总部,包括运营中心、研发中心、采购中心、营销中 心、管理服务中心等。,四、是物流采购中心,以及与之相配套的酒店、商业、文化和居住等项目。,主动融入上海,接受上海辐射,承接上海商务外溢,着力打造服务外包基地和国家级金融服务外包示范区。,花桥商务城发展定位,区域规划商务城打造三大特色基地,海峡两岸商贸合作区(现代物流产业基地) 台湾金融、电信、批发(展览、展示)和研
20、发设计四大关键性服务产业,以第三方物流为主要特色的现代物流产业,服务外包产业基地 大力发展以金融BPO为主要特色的服务外包产业,企业总部基地 以研发销售为主要特色的制造业企业区域总部,承 接 上 海 商 务 外 溢,花桥商务城产业规划,花桥2011年重大项目表,花桥2011年重大项目表,区位交通优势,花桥国际商务城东依上海国际汽车城,西邻苏州工业园区,西距昆山市中心16公里,东离上海市中心人民广场20公里,距上海虹桥国际机场、高速铁路虹桥枢纽25公里,浦东国际机场80公里。交通和区位优势十分明显。公路方面,312国道东西向穿越全境,沪宁高速公路、同三高速公路在此交汇,并有互通出入。轨道交通方面
21、,上海轨道交通11号线终点站墨玉路站距商务城不到400米。,产业支撑优势,昆山是重要的加工制造业基地,目前,来自世界55个国家和地区的投资者,兴办了5000多个外资项目。世界500强企业中有28家在昆山投资了53个项目,昆山民营企业总数达到18000多家。,政策成本优势,花桥国际商务城是省级开发区和国际服务外包基地,并被列为江苏省发展现代服务业的重点项目,除享受省级开发区和江苏省发展现代服务业的优惠政策外,江苏省政府已同意在资金、土地、税收等方面给予商务城最大的支持。,花桥优势,第三部分 市场竞争调研,P3,MARKET RESEARCH,昆山房地产市场,2011年成交面积约为280.6万方,
22、较去年成交量减少32.4%,从成交类型上看,纯住宅的拿地量减少。 原因在于昆山商贸城市发展所需、政府希望 商办物业能够创造更大的产业价值,加大商 办土地供应。,2010、2011土地成交情况,2011年土地成交较去年有所下降,减幅32%。 成交均价也由2931元/降至2687元/。 原两方面:1、调控严厉,开发商谨慎那地。 2、楼市成交量下滑,资金短缺。,土地市场,2011年土地成交面积(平米),花桥成交量居各区之首。花桥紧邻上海,相对于上海其它郊区用地土地价格依然具有优势。 千灯位列第二。发展潜力亦不容小觑。千灯“西上海”之美名也同样受各类开发商的广泛关注。 玉山、周市,巴城作为传统热点板块
23、,土地成交量依然较大,未来市场前景看好。 张浦、淀山湖土地成交量较少,市场趋于饱和。,各区土地成交量,差异较大,花桥、千灯、玉山持续市场供应,成为未来热点板块,2011年昆山各区域土地成交量(平米),昆山市场存量, 11年较于10年,商品房供应量增长16.2%,成交量下降24.5%。 2011年昆山商品房市场供求之比约10.6:1,供远远大于求!受政策影响,客户呈现观望状态。, 2011年,昆山楼市库存量依然处于历史最高的水平,达到5.9万套,接近6万套。,市场库存量大,供需严重失衡,竞争将更加激烈,商品房供求走势,2010、2011年供求分析, 05-09年,房地产市场逐步升温。其中不免08
24、年国家出台一系列调控政策有所回落,而 09年开始国家政策优惠颇多,是房地产市场最火的一个年份。昆山也不例外,成交爆! 2010年开始直至2011年 ,国家政策又开始干预,成交量大跌。 价格方面,2011年昆山市场商品房均价依然企稳,后期房价上涨压力较大。,05-11年商品房成交分析,2011年成交量低于去年,价格上涨,呈现量涨价跌态势 受政策影响,成交量大幅下滑,量涨价跌,近年来商品房成交量,2011年11月昆山楼市全市共实现成交1459套,相比月份减少了773套,环比下跌 34.63%,同比2010年11月下跌了54.84%,11月昆山整体走入楼市寒冬。,2011年昆山市成交量走势图,受政策
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