昆明滇池香缇前期策划8p.ppt
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1、昆明滇池香缇前期策划,昆明中原房地产经纪有限公司 KunMing. 2.2010,市场 自身情况 阶段计划,项目背景 BACKGROUND,营销策略 MARKING STRATEGY,营销执行 MARKING EXECRTIVE,营销目标 产品策略 竞争策略 价格策略 推广策略 推售策略,项目背景,PART 1,市场,项目背景,宏观市场 别墅市场,市场*宏观市场 小结政策面收紧,谨慎乐观,存款准备金率连续两次上调,财政政策呈紧缩趋势,对于房地产市场而言,主要目的在于抑制投机。 温家宝:“对于房地产,政府是高度重视的。我们希望在应对金融危机当中,房地产业能够保持稳定、健康的发展。因为它直接关系到
2、人民群众的生活,而且直接影响到国民经济的发展。”表明政府意在稳定市场,而非打压。 对于趋紧的政策面和中短期较为稳定的市场环境,我们对于房地产后市谨慎乐观。,市场,项目背景,宏观市场 别墅市场,市场*别野市场 目前市场别墅主要供应集中在南市区,目前昆明别墅供应主要集中在南市区,郊区(安宁、太平),南市区竞争最为激烈 南市区别墅价格自09年5月份起涨幅明显 别墅产品主流供应面积段位220-50,小面积别墅受到客户追捧 南市区滇池路北已形成滇池片区主流别墅区,昆明的高尚居住区,市场*别墅市场 区域未来趋势滇池路北传统别墅区供应趋于零,滇池路以北区域开发已接近 饱和,南市区主流别墅供应趋于零,市场*别
3、野市场 区域未来趋势进入品牌竞争时代,未来别墅供应人集中在南市区,以五甲塘和半岛片区为主 中海、万科招商、五矿等品牌开发张进驻,品牌竞争时代到来 品牌开发进一提升区域价值,高端物业价格呈上涨趋势,9,06地王:尚居 09地王:官房 07地王:俊发 银海、空港地产,云岭星华(103亩),堃驰(825亩),中国五矿(315亩),盛高置地盛高大城,诺仕达南亚风情第一城,星耀体育城,世纪金源世纪城,万科,中海,招商,已供应项目,潜在项目,中豪(新螺蛳湾),滇池卫城 悦湖郡 (品牌、市场主流产品),区域内二手房 (供应量大),香樟16号 (同类型产品,客户分流),分流与吸引,同德极少墅/水岸公馆 (尾盘
4、),项目入市时可能面对的竞争,片区别墅产品线,南市区别墅产品多为双拼与联排,联排面积区间200-280平米,面积段趋同,区域竞争大;,南市区的别墅市场2010年供应量的较为集中,且产品面积段较为趋同,客户竞争激烈,项目中小面积段别墅产品属于市场空白,非常稀缺且极具竞争力; 项目主力产品面积段较小,总价低,与竞争项目存在一定差异; 项目成功的关键所在于严密的客户梳理和后期的营销策略执行,市场小结,项目概况,项目背景,项目概况 项目位置豪宅绝版地段,南市区、滇池路北、昆明传统豪宅区,昆明富人的聚集区,南市区:昆明城市客厅,最适合居住的区域 滇池国家旅游度假区:集高尚居住、康体养生、休闲娱乐为一体,
5、功能完善、高形象片区 项目位置:船房河畔,滇池路6公里处,项目概况 项目属性南市区/滇池版块/小规模/商业/别墅社区,经济技术指标,用地性质:商业用地 总占地:2万 总建面:2万 地上总建面:1.6万 容积率:0.79 覆盖率:30% 建筑形态:别墅,多层商业,项目概况 产品分类传统及紧凑型联排别墅,营销重点在联排/亮点在160-170面积段/压力在220-260面积段,项目概况 项目优点资源、地段和历史赋予了项目坐拥六大稀缺价值,六大优势,片区发展价值,生态景观资源价值,产品价值,历史文化价值,交通价值,资源配套价值,可商可住 主力产品为市场空白点,竞争力强 产品打造,精益求精,位于城市主干
6、道滇池路 市区车程仅20分钟 地铁3号线直达,度假区特有景观 资源 滇池、西山景观,近在咫尺 海埂公园,名族村等丰富景观 资源,南市区,未来城市发展向南 度假区,政策支持力度大 昆明传统的豪宅区,滇池,昆明的母亲,记载见证了昆明的历史发展,西贡码头美食城 万达、水岸项目的商业配套 度假区休闲配套,项目概况 项目劣势商业属性、小规模是主要劣势,项目劣势: 规模小 总占地仅2万平米; 销售套数:65套别墅 项目属性:商业用地,商业用地劣势:首付比例50%高于住宅用地,贷款利率上浮10% 推广受限,不能提及住宅相关内容;,营销策略,PART 2,营销策略大纲,速度目标:项目年内100%消化; 价格目
7、标:实现价格溢价; 品牌目标:通过项目品牌提升发展商品牌;,营销目标MARKING AIM,营销难点 MARKING DIFFICUTY,策略思路 RESOURCE THINKING,策略执行 POLICY ENFORCEMENT,项目商业属性制约销售条件; 项目推广受属性条件限制; 项目体量规模小,展示条件配合销售时间短; 项目规模小,品质及竞争力相对较弱;,产品策略:从区位、产品、营销进行价值提升 竞争策略:市场跟随者,分类竞争 价格策略:制造稀缺、逐步上扬 推售策略:分批推售、小步快跑 推广策略:线下传播为主,三阶段执行 工作计划表,营销策略,营销策略,产品策略 竞争策略 价格策略 推售
8、策略 推广策略,营销策略*产品策略 价值提升策略三大提升策略价格支撑和实现溢价保证,产品价值提升核心策略,区位价值提升,1,产品价值提升,2,营销体验提升,3,产品策略1*区位价值提升 重新定义版块,“滇池中央生态别墅区”,“滇池路北零供应”,“出则繁华,入则宁静”,至市区,滇池中央生态别墅区,重新定义板块,区隔市场,1,强调稀缺性,2,强调适度距离,3,产品策略2*产品价值提升 1、园林作为项目核心竞争力来打造,原由:无核心竞争力,项目无论从规模、品质、产品、属性都没有核心竞争力,园林可作为核心竞争力来打造: 容易打造 容易展示 最能打动客户,策略:借力银海,有案例让客户信服; 案例在销售中
9、心展示,产品策略2*产品价值提升 2、项目入口和广场展示,目前广场入伙后成为项目中心园林 项目入口的前移,并利用园林做出项目入口的仪式感; 广场展示可利用小品、园林进行装饰; 入口打造出豪宅气质,体现身份感;,产品策略2*产品价值提升 3、打造项目精神标志,标志性构筑物,项目灯塔可作为滇池生态别墅区的一个标志物; 灯塔的位置可放置离滇池大堤较近位置,便于观景; 销售期可挂条幅,增加认知渠道; 入伙后,可成为社区的标志建筑,可成为广场的一个景观驻留点;,产品策略2*产品价值提升 4、最大限度发挥中庭的价值,中庭两种运用方法,E户型(二层平面图),方案一,1,间隔天井,成为赠送空间,实用价格降低,
10、方案二,2,做出最有品质的庭院,产品策略2*产品价值提升 5、提升外立面的的品质,外立面颜色及用材搭配能影响客户对项目品质的判断,产品策略2*产品价值提升 6、独立门户提升身份感,独立门户能提升客户身份感 独立门户有大家风范,家族感强,产品策略2*产品价值提升 7、工程样板间展示,展示项目:工法展示、材料实物、宣传展板 展示点:精工品质 人员服务:介绍建筑工艺、材料优点 客户感受:高品质、工程质量放心,H、指纹安防系统的使用,别墅客户对安全要求高,除普通红外线等安防外,要有一项较为突出成本不高的安防设备,如:社区大门用掌纹识别,每户均有指纹识别系统;,产品策略2*产品价值提升 8、工程样板间展
11、示,产品策略3*营销体验提升,体验式营销,摒弃靠想象感知项目,而是通过体验感受项目品质、项目价值、生活方式,使客户认同项目价值、认同项目品质、对项目充满信心、对发展商实力充满信心,并产生强烈购买欲望,缩短决策时间,用更高价格成交,体验流线图,销售中心,印象二:生态区滇池大堤及项目外围,观景路,船房河,中心广场,样板房,滇池路,产品策略3*营销体验提升 1、营销中心先天不足,后天弥补,营销中心作为项目价值展示最核心区域,本项目由于受到客观条件的限制,从规模、层高、区域分布等方面都不能达到豪宅的标准,需要在其它方面加强提升,才能弥补客观存在的缺陷,A、3D片播放 现场由于空间有限,建议悬挂液晶电视
12、播放项目3D片,关键体验一:营销中心,产品策略3*营销体验提升 1、营销中心先天不足,后天弥补,B、音乐 选取法文音乐、钢琴高雅音乐,关键体验一:营销中心,产品策略3*营销体验提升 1、营销中心先天不足,后天弥补,C、现场服务,水吧服务内容:对来访客户进行菜单服务 菜单品种:新鲜水果、鲜榨果汁、咖啡、茶、柠檬水、一口吃食品 服务人员要求:形象好,服务意识强、可熟练的调制各类饮品。,看楼车:需要实现大量的客户积累,需要增加看楼车配置,2辆中巴,一辆看楼车,关键体验一:营销中心,D、现场物料,关键体验一:营销中心,做一本品质感强的楼书; 楼书充分展现产品卖点,产品策略3*营销体验提升 1、营销中心
13、先天不足,后天弥补,E、模型,模型有舒服的手靠,使客户停留时间更长 模型的园林需与后期施工园林一致,产品策略3*营销体验提升 1、营销中心先天不足,后天弥补,关键体验一:营销中心,F、现场包装,拔高形象调性; 展示销售区位; 现场包装的品质;,产品策略3*营销体验提升 1、营销中心先天不足,后天弥补,关键体验一:营销中心,关键体验二:生态滇池及项目外围,滇池的生态环境展现,给客户不断的展现区域价值; 项目周边灯杆旗和工地围墙,感觉进入了项目领地和气场; 通过接待流线让客户体验项目与滇池零距离的关系,产品策略3*营销体验提升 2、生态资源先入为主,亲临其境,关键体验三:园林,产品策略3*营销体验
14、提升 3、园林领先市场,冲击震撼,关键体验四:样板间,产品策略3*营销体验提升 4、样板房奢豪感受,向往憧景,产品策略3*营销体验提升 4、样板房奢豪感受,向往憧景,关键体验四:样板间-毛坯房展示的一种艺术形式,产品策略3*营销体验提升 4、样板房奢豪感受,向往憧景,营销策略,营销策略,产品策略 竞争策略 价格策略 推售策略 推广策略,竞争项目分析 同德极少数高价低速,关键词:现房、价格高、销售慢,占地面积:117441 绿化率:56.4% 容积率:0.59 停车位:1:1.7 户数(户):一期191/二期97 联排:17000元/ 双拼:21000元/ 独栋:32000元/ 物业:同德物业/
15、物管顾问:深圳万科 物业费:3元/月,目前南市区价格最高的别墅项目,同德极少墅2期:主力产品为281平方米4联排,同德极少墅1期:共191套,主力产品为联排,共112套,占到总套数的59%。,竞争项目分析 同德极少数高价低速,销售情况:价格较高,销售速度较慢,产品剩余量不大,对我项目竞争相对较小。,两年多的时间一共销售258套房源,月平均销售量9.2套,竞争项目分析 同德极少数高质高价低速,关键词:专业、营销、地段,营销整合增值标杆,占地面积:126107平方米 总建筑面积:189161平方米 联排:68户 均价:14000元/ 绿化率:45% 容积率:1.50 土地年限:70年,该项目进入2
16、009年后通过形象提升、产品打包推售、推广渠道细分、价格调整、销售控制一系列的营销手段实现了快速消化。,竞争项目分析 水岸公馆低质中价低速,水岸公馆联排别墅:共68套房源,面积段210-280,主力产品类型为213、2324联排和6联排,产品:产品此项目非纯别墅项目,总量不大,产品线较单一,但属于市场主流产品,主力产品面积偏小,易于走量。 市场表现:除去已售出和开发商保留单位,目前剩余房源约30-40套。 客户表现:认同项目,部分客户认为产品品质一般,密度大、私密性差。,竞争项目分析 水岸公馆低质中价低速,关键词:品牌、规划、产品、高尔夫,滇池卫城收官别墅,双拼:126户 四联排(假双拼):5
17、2户 预计均价:17000-18000元/ 土地年限:70年,万达地产的大型高尔夫主题社区,历史5年开发,目前推最后一期。滇池卫城悦湖郡已于09年9月26日开始认筹,12月21日终止。推出178套别墅,全部为双拼和联排,面积200-300多,预计今年3、4月份开盘。,竞争项目分析 滇池卫城悦湖郡高质低价高速(以往产品)高质高价,市场表现:万达地产的大型高尔夫主题社区,历史5年开发,目前推最后一期,共认筹400余批客户,可售房源约100套 客户表现:中产阶级趋之若鹜 客户语录:假的高尔夫别墅;但产品还可以,据说是昆明的第三代别墅,滇池卫城悦湖郡:共178套房源,面积段200-310,共4种户型,
18、产品类型以双拼为主,产品各面积段分布均匀。,竞争项目分析 滇池卫城悦湖郡高质低价高速(以往产品)高质高价,开盘时间:预计2010年4月 建筑面积:21696,其中地上建面18628,地下建面3068 户数:别墅46套 占地面积:24633.3 绿化率:40.7% 容积率:0.76 土地使用年限:40年,抛出商务别墅概念,竞争项目分析 香樟16号低质*价*速,片区市场价格对比:各项目主力产品总价均在300万以上,竞争项目分析 小结,竞争策略 核心策略跟随拦截、田忌赛马、突出唯一,项目核心策略,跟随策略,借势周边项目,1,分解产品线,细分竞争,2,突出项目唯一性和差异性,3,核心竞争策略1跟随拦截
19、 跟随对手,借势发挥,提问: 为什么我们没有选择做市场的引领者,而是以跟随者的定位? 回答: 从项目的实际情况出发,思考我们是不是具备引领者的条件: 产品:我们的产品并不属于昆明别墅市场的顶尖产品 规模:项目规模小,引领气质受限 展示:受项目施工进度的影响,项目展示不足以树立标杆形象 推广:由于项目为商业属性,推广方面受到极大限制 基于上述考虑,我们采用跟随、借势的总体策略应对竞争,核心竞争策略2田忌赛马 分解产品,明确竞争,根据产品实际情况,进行产品线分解,细化竞争,产品线分解原则: 以自身产品情况为依据 以目前南市区别墅市场现状为导向,分解产品线:三类产品,分解产品,明确竞争:三类产品与竞
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