晋城银座花园形象定位传播策略及广告表现报告96P.ppt
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1、晋城银座花园 形象定位传播策略及广告表现报告,山西【 2010 】晋城银座花园TG/10,顾问服务工作模块及质量保证体系,四个层面 共计21个模块 根据要求灵活订制,Step 4A营销推广咨询阶段划分,Step 4A营销推广咨询阶段划分,与客户共同工作一起解决项目问题,恒达世行认为,应该是这样工作 借助于客户的资源和恒达世行内部平台迅速取得市场数据,提高工作效率 经常客户的领导汇报和沟通项目进展,以获取及时指导和支持 从客户的真正需求出发,切实为解决客户的问题来提供解决方案 保证以事实为基础,以成果为驱动力的工作方法 重视分析过程,重视事实依据,帮助客户理清思路,恒达世行认为,不应该这样工作
2、不利用外部及内部资源,完全依靠项目组自已 埋头苦干,到单项工作结束前才向客户领导递交报告 无视客户的要求,就问题解决问题,针对性不强 采用理论性的,以研究为驱动力的工作方法 只给最终结果,银座花园项目形象定位,晋城市房地产市场宏观分析,Part2.,项目目标,Part3.,本案周边区域市场可比性项目特征分析,Part4.,消费者调查分析,Part5.,前言,Part1.,本项目分析,Part6.,项目推广定位,Part7.,营销推广,Part8.,Part2.,项目目标,总体开发目标需要实现:资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。,Part2.,回现目标: 确保项目后期现金流充裕,总体开发目标
3、需要实现:资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。,Part2.,品牌目标: 通过银座花园项目的成功 运作塑造银基地产品牌,总体开发目标需要实现:资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。,Part2.,形象目标: 寻找银座花园在晋城人心中的位置,Part3.,晋城市房地产市场宏观分析,Part3.,对宏观房地产市场的了解 是确定项目形象包装、推广工作的大致方向,房产市场分析,Part3.,从房地产开发情况来看:上半年全市房地产开发投资10.8亿元,同比增长15.8%,期中,商品住宅投资7.2亿元同比下降3.8%,房地产投资逐渐转向非商品房(即写字楼、商业等)。整体市场中商品房的竞争压力逐渐减弱,房
4、产市场分析,Part3.,从商品房销售情况来看:受到宏观政策的影响,部分购房需求被抑制,整体市场观望期房浓郁,2010年上半年商品房销售仅14.1万平米,同比下降25.5%。政策利好的09年商品房销售为60.6万平米。,房产市场分析,Part3.,从房地产开发商资金来源看:2010年上半年全市房地产开发企业资金来源18.5亿元,同比增长50%。其中,国内贷款3.4亿元,同比增长1.1倍;企业自筹资金7.4 亿元,同比增长39.6%;其他资金7.7亿元,同比增长41.1%。在其他资金中,定金及预收款5.7亿元,增长18.1%;个人按揭贷款0.7亿元,增长1.2倍。 整体市场企业负债率较低,定金及
5、预收款占有量较小,各开发商实力相对雄厚。,房产市场分析,Part3.,总体发展势头良好,波折不断,供需两旺但矛盾突出,房价与收入比差距逐年拉大。城市规划、政策引导是推动房地产迅猛发展的主要因素。跟其他大中城市相比,晋城市城市规模较小,导致晋城市房价相对经济发达地区的房价较稳定。与我省其他部分地市相比,晋城市房地产开发有着明显的后发之势。全市上下正在进行的新农村建设,城中村改造整体搬迁,房地产开发提供了相当大的市场机遇。 从同比涨幅来看,晋城市房地产开发投资增长幅度相对去年呈现明显的放缓趋势,施工规模持续扩大,房地产市场呈现稳步增长的良好态势 从房屋竣工面积和商品房销售面积来看,晋城市房地产市场
6、由09年的楼市旺盛转为今年的相对低迷。主要原因是由于供应量的增大以及政府政策的导向在一定程度上影响了消费信心 从价格涨幅来看,由过快增长变为相对稳定。这种现象有利于市场的长期稳定发展。,结论,Part4.,本案周边区域市场可比性项目特征分析,Part1.,对市场竞争环境的了解 是项目形象包装、推广工作的入门课,Part4.,案名:新界香港城 位置:泽州北路516号瑞信街两侧 开发商:山西盛华房地产与重庆一城置业联合开发 承建商:河南国安 项目占地:585.37亩 总建面积:838449 开发规划:分为三期开发,其中住宅面积745037。 建筑规划:40栋25层32层高层电梯公寓,商业、会 所、
7、小学、幼儿园 总户数:6800户 停车位:5151个,可租可售 目前供应:A区两栋高层;B区5栋高层,共计1500户 开发属性:东关社区城中村改造项目 开盘价格:4000元/平米 主力户型:两室两厅一卫 三室两厅两卫 主力面积:83|84|106|112,竞争项目:,Part4.,案名:金城 位置:凤台东街1766号 开发商:兰煜地产与晋城博厚置业 承建商:龙信建设、泰宏建设、河南润华等 物业公司:深圳市之平物业 项目占地:80687.5 项目总建:323502.76,其中住宅228537.36、商业 10156.63 车位:1226个 产品规划:住宅、大型商业、高档公寓 开盘价格:4800元
8、/平米 主力户型:两室两厅一卫 三室两厅两卫 主力面积: 94|132,竞争项目:,Part4.,案名:佳润尚城 位置:红星东街1811号 开发商:富景地产/兰花地产/万隆地产联合开发 物业公司:兰花物业 项目占地:188亩 项目总建:300000 车位:1226个 功能规划:6000欧式商业街,健身会所,幼儿园,小 学,住宅,商业 建筑规划:一二期开发20万,17栋12层/18层高层 开盘价格:4500元/平米 主力户型:三室两厅两卫 四室两厅两卫 五室两厅两卫 主力面积: 115|138|157|191|212| 销售进度:一二期售罄,三期开发及销售时间未定,竞争项目:,Part4.,案名
9、:太阳岛 位置:红星街与吕匠路交叉口西南角 开发商:晋城市鹏展房地产 承建商:河南鸿辰 占地面积:17181.8 总建面积:46994 建筑规划:两栋18层商住综合楼,底商3层裙楼 住宅套数:180套 停车位:1:1.5 交房标准:毛坯 销售均价:8000元/ 物业管理:小区物业封闭式管理,竞争项目:,Part4.,案名:龙泽苑 位置:太焦铁路线以西;中原街以南 开发商:太行太岳房地产 占地面积:27024 总建面积:9万 建筑规划:7栋五栋南北朝向,2栋东西朝向 建筑层数:12层/18层 建筑现状:封顶 总户数:600户 销售均价:4300元/ 主力户型: 134/138/140,竞争项目:
10、,Part4.,案名:铭基凤凰城 位置:泽州南路 开发商:山西铭基房地产 物业公司:馨居佳物业管理有限公司 占地面积:187960 总建面积:291560 产品规划: TWNHOUSE、情景洋房、多层、小高层、 高层住宅套数:1711套 停车位:855个 销售均价:4400元/ 景观:星形广场,香榭里大道,法国风情商业街,社区 入口处设置女神雕塑喷泉、设有儿童活动场、观景台、林荫场地、休闲步道、花语回廊,竞争项目:,Part4.,案名:香滨蓝山 位置:泽州路与北环路交叉口南100米 开发商:峰景房地产 承建商:金建、林州二建、杭州建工等 物业公司:馨居佳物业管理有限公司 占地面积:180亩 总
11、建面积:28万 总户数:1452户 停车位:地下车位2:1 销售均价:4500元/ 景观配套:3万平米人工观景湖,运动景观广场,竞争项目:,Part4.,案名:西城香府 位置:景西路与西大街交汇处 开发商:峰花园房地产 承建商:河南广厦 代理商:西安博远 项目占地:46亩 总建面积:94151 开发属性:城区苗孟庄城中村改造 总户数:1400户 停车位:地下 项目配套:社区安装大型水净化设备业主会所和老年活 动中心,地下车库,区内商业配套 开盘价格:4300元/平米 主力户型:两室两厅一卫 三室两厅两卫 四室两厅两卫 主力面积:85|93|113|129|172,竞争项目:,Part4.,案名
12、:摩天六合盛世 位置:景西路中段 开发商:摩天集团 承建商:国基 代理商:西安博远 物业:摩天物业 项目占地:150亩 总建面积:23万 开发属性:城中村改造 总户数:2000户 停车位:地下 项目规划:人车分流,内设小学,幼儿园,会所,凉 亭,植株,中央庭院 开盘价格:4100元/平米 主力户型:两室两厅一卫 三室两厅两卫 主力面积:105|135|140|157,竞争项目:,Part4.,案名:四季花城 位置:凤城路与中原街交汇处 开发商:亿泰 承建商:金建集团 代理商:北京尚阳盛 物业:四季花城物业 项目占地:230亩 总建面积:28万 开发属性:杨洼村城中村改造 停车位:地下 项目规划
13、:人车分流,内设小学,幼儿园,会所,凉 亭,植株,中央庭院 开盘价格:3850元/平米 主力户型:三室一厅一卫 主力面积:96|102|110,竞争项目:,Part4.,主力户型100-130的三室为主,小户型相对稀少; 小区配套方面,各中高端楼盘重点主打高档物业和智能化配套,缺少在景观上和户型上的创新; 在户外广告方面,多采用工地围挡包装和看房通道,香滨蓝山在泽州路北段采用了路旗推广手段,推广上手法相对单一,无太大亮点; 高附加值和概念品质竞争成为个性竞争的主流方向; 未来短期开发区项目呈逐步增多态势(据了解富士康、金建集团等企业均在开发区拿到了住宅用地); 对于住宅的投资概念尚未得到有效体
14、现,投资客群所占比例较小;,市场特点:,用他们的眼光 审视自己,Part4.,市场特点:,开发商品牌知名度,区位,规模/配套,环境,价位,主力户型面积,竞争项目,香港城,金城,佳润尚城,太阳岛,&,银基花园,Part4.,本案与竞争项目对比,市场环境定价,Part4.,综合性价比,市场环境定价,Part4.,竞争导向定价,P1=Q4/Q1*P1=4745 P2=Q4/Q1*P1=4450 P3=Q4/Q1*P1=4500 按照上述楼盘对我项目参照价值取 W1=20% W2=30% W3=50% P4=P1W1+P2W2+P3W3=4530元/平米 综合本案与其他竞争项目比较:建筑规模、外部配套
15、、内部配套、主力户型、建筑形象、物业服务、开发团队实力、工程进度、附加值等,得出本案目前市场定价为4530元/平米,通过恒达世行的专业能力可在市场价格基础上上调5%,实际价格可达到4725元/平米 项目操作起始价格4600-4800元/平米,形象成熟期价格5200元/平米,预期实现项目平均价格约为5050元。,市场环境定价,Part5.,消费者调查分析,Part5.,对消费者需求有所了解 是项目形象包装、推广工作的基础,备注:我公司对晋城调研1200余份市场问卷,对晋城人购房习性的研究得出以下结论,Part5.,现住房满意度:,晋城市目前住房大多没有物业,有的只是收每月30元左右的物业费却未提
16、供任何物业服务。 晋城市目前住房大多以6层多层住宅和独家小院为主,对于小区的环境也没有太多体现。 晋城市房地产市场起步较晚,福利分房和单位集资建房较多,有一定年限的住宅甚至卫生间都是公用。,Part5.,购房考虑因素:,价格、位置是晋城人买房首要考虑的因素,两相选择均超过50%,因此我们的项目在销售推广中需要突出较高的品牌价值,以及未来规划中区域位置的价值。,Part5.,了解房地产信息主要途径:,了解房地产信息途径中,朋友介绍所占比例最高,因此在销售过程中要格外注重口碑营销,树立良好的形象与品牌效应。,Part5.,所能承受的房款总价:,由图标可知,晋城市场房价由于09年的过快增长使得绝大部
17、分人无法短时间接受目前的价格。其中35-50万这部分人群是刚性需求最多的人群。50-80万这部分人群最符合本案的客户群体。因此需要合理抓住这两部分人群重点分析,制定营销推广策略加以引导,Part5.,面积需求:,从面积上看90-150受到大众的青睐。从户型配比上看两室两厅、三室一厅、三室两厅受大众的青睐。值得注意的是大多数人更加喜欢三室一厅的户型格局,说明晋城对于餐客分离的概念认识较低,需要多加以引导。,Part5.,付款方式:,一次性:24.15% 分期:36.65% 按揭:39.20%,Part5.,建筑风格:,调查结果显示,不同人群对楼体建筑风格有不同的喜好。更多的人喜欢中式现代,占38
18、.56%,其中21.19%对建筑外立面风格无要求,Part5.,物业服务关注度:,调查结果显示保安、安放监控所占比例最高,均突破了一半以上的关注度。另外保洁、水、暖、燃气、景观绿化等也较受关注。,Part6.,本项目分析,Part6.,区域分析:,本案,本案东临兰花路,北临新市东街,地理位置优越,交通便捷。新市东街以北为规划中的大型居住区, 地块西侧有在建的小学,周边配套设施齐全,是未来的繁华集聚区,Part6.,项目概况,本工程项目居住区用地面积44651平方米,规划为5栋25层住宅、1栋21层住宅、1栋18层住宅, 1个配套幼儿园并结合配套商业、物管等辅助用房。总建筑面积为163305平方
19、米,其中地上总建筑面积为115491平方米,,Part6.,规划景观配套分析,地块基地内地形复杂,为一山体坡地,其东北侧为地块最高处,西南侧较平缓,因而有效利用地形地貌作为规划的出发点,设计力求形成居住环境优美的山地特色居住空间。,Part6.,规划景观配套分析,1 充分保持原有生态地貌及人文环境,创造具有地域特色的山地居住空间。 2 引进时尚设计理念,营造现代生活方式和山地意境相融合的居住新形象。 3 运用新材料、新技术,追求绿色生态设计,筑造可持续发展的特色小区。,规划设计理念,Part6.,规划景观配套分析,小区整体布局与自然环境及已建城市充分融合,山体规划和建筑单体设计相结合,对建筑布
20、局和空间序列进行整体考虑,通过建筑的错落、围合等手法创造丰富多变的空间形态。总体设计概念强调“人车分流”,步行与车行标高错位,使居民置身于小区当中,达到“举目见绿,出门踏青”的意境。 根据场地地形条件和周边道路环境,规划从小区北向南分别设计了三个标高的集中绿化台地,而7栋住宅楼就像“北斗七星”,呈错位状线形布置,围绕这三块绿地而建,东西住宅之间一改以往的山墙相对,而采取错位式布置,最大限度地增加了每栋住宅的景观视线。 地块中央的集中绿地,标高与兰花路相同,为居民步行出入创造良好的条件。北侧绿地比中央绿地高出2.5米,而南侧绿地则相应落低2.5米。三个2.5米的场地高差,既结合现状地形,创造出变
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