智弘投资-广东南路住宅项目营销策划报告106p.ppt
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1、智弘投资-广东南路住宅项目营销策划报告 二零零九年十一月,目录,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,1,附件1:泰盈置业集团07-09年度主要代理项目清单(附部分合同证明),1.属性界定及策划思考 1.1 地块属性 1.2 项目属性 1.3 策划思考,如何利用区域发展优势,充分体现项目的区域特性?,2,周边旅游资源丰富,周边聚集众多大型高端住宅,开发热点区域,区位属性 位于银滩旅游度假东区 北海高端旅游度假区 周边聚集北海众多大型高端住宅区 是北海市政府近年重点发展区域 地块属性 地块方正,地势平坦 东西狭长,南北线长 北靠180亩廉政公园 南临银滩旅游区
2、东邻大江埠旅游度假区 西接金海岸大道住宅区,属性界定:地块属性,3,1.属性界定及策划思考 1.1 地块属性 1.2 项目属性 1.3 策划思考,如何利用区域发展优势,充分体现项目的区域特性?,4,先进设计规划,现代建筑,中等规模,大户高档住宅。,项目属性 中等规模、规划先进 特色景观,视野开阔,生态自然 低密度、高容积率 风格现代,简约尊贵 户型创新,引领市场 大面积空间,身份象征,属性界定:项目属性,项目概况 占地:82800平米; 总建筑面积为289800平米; 容积率3.5; 主要建筑 16栋30-33层高层住宅; 4栋27层高层住宅; 4栋18层高层住宅; 1栋24层酒店; 2-3层
3、商业建筑; 1栋3层高幼儿园。,5,1.属性界定及策划思考 1.1 地块属性 1.2 项目属性 1.3 策划思考,如何利用区域发展优势,充分体现项目的区域特性?,6,思考1:项目如何整合和创造资源,形成核心竞争力?,项目本体具备优势:,良好的区位环境 先进的规划设计 创新的户型设计,不独有, 不独特,项目可能塑造的核心竞争力:,特色的园林景观 豪华公共空间装饰 独特高科技智能社区 丰富的休闲生活配套 尊贵的物业管理服务 独特的社区度假文化生活,策划思考,7,思考2:跳出市场竞争圈,将以什么样的姿态展现项目?,市场及项目现状:,大型项目竞争激烈 项目品牌影响力弱小 具有先进的规划设计 具有创新的
4、产品设计,项目展现方向:,区域的项目标杆 突出客户身份感 夏威夷风情生活 现代滨海度假范本 高价值、高价格,策划思考,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域,认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速,拥有一定区域价值,区域高成熟度,区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值,提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值,重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值,项目全方位打造外的细节放大,8,思考3:项目如何组织营销,成功销售?,项目必须立足市场,深入分析竞争特点及客户特征,制定项目的有效营销战略,前有力
5、地执行各项营销工作,保证成功营销。,项目营销方向:,项目定位 项目营销战略 营销策略 营销部署执行,策划思考,市场竞争与机会 营销目标 市场在哪儿 如何规避市场竞争 销售的如何组织和开展,9,2.市场研析 2.1 宏观大势简析 2.2 北海市场简析 2.3 竞争态势简析 2.4 客户专题分析,北部湾发展持续加强,从政策到兑现落实; 北海独特的自然资源,占据利好的风向; 房地产对资源的利用,激发投资增长。,10,中国沿海城市带富人区正在形成,海滨城市置业成为中国财富阶层的置业趋势,滨海城市出现财富聚集效应,北海房地产开发在全国滨海城市中处于最落后位置,一直以来中国人对海岸生活并不熟悉。随着国际生
6、活方式的逐步融入,人们开始接受海岸生活,开始认识蓝色居住文明。在海岸生活成为国际潮流的趋势下,一些适合生活的优质海岸正显示出其稀缺性,变得弥足珍贵。 处于海岸线上的“城市”未来具有巨大的发展潜力,其发展将扩张中国海岸线城市密度,加速中国海岸城市带的形成 中国各海岸城市都在形成自己的海岸豪宅片区,*2008年各地统计局数据,11,北部湾,中国-东盟开放合作的重要经济中心,构成:南宁、北海、钦州、防城港。 定位:重要国际区域经济合作区。 战略意义:完善我国沿海经济布局,深化与东盟的战略合作伙伴关系。,12,北海,发挥宜居优势,建造特大规模滨海城市,2020年城市人口120万,建设用地140平方公里
7、。,组团发挥优势,发展旅游业、高技术工业、物流业。,发挥宜居特色,集 人口和产业,促房地产业健康发展。,关键词: 宜居 旅游 保税区 城际列车 房地产业 广西北部湾经济区发展规划中明确指出,13,北海经济稳步增长 房地产开发投资放量增长,楼市进入发展快车道,北海经济稳步增长,2008年全国地区生产总值同比增长16.9%。 第一、二、三产业分别完成增加值71.74亿元、134.86亿元、107.29亿元,同比分别增长3.7%、26.6%、13.8%。其中,第二产业对经济增长贡献率最高。 房地产开发投资呈放量增长态势,楼市进入发展快车道。,14,北海的城市经营和推广日渐加强,经济实力与经济结构改善
8、 城际交通带动,城市地位上升 未来综合发展空间很大 刚性需求居主流,客观认识北海 不盲目乐观,亦不悲观 优质企业长远发展空间大,15,2.市场研析 2.1 宏观大势简析 2.2 北海市场简析 2.3 竞争态势简析 2.4 客户专题分析,16,广西北部湾经济区发展规划获批,北海房价“领涨”。,2008年1月,受经济危机影响,90平方米及以下新建住房环比价格首次出现负增长。,2008年9月,新建住房销售价格 同比增幅6.4%。,2009年1月,北海房价逆势上扬,涨幅位居全国首位。,2009年2月,新建商品房均价为3160.52元/M2,同比增长11.51%。其中,商品住宅均价为3054.75元/
9、M2 ,同比增长10.45%。,2009年第一季度,08-09年北海房地产市场虽有跌宕起伏,但总体仍保持增长,17,新建商品住房价格呈逐月上涨趋势,其中7、8、9三个月均价分别为3479.79元/平方米、3591.55元/平方米、3675.27元/平方米,与上一季度相比,价格上涨趋势有所放缓。,2009年第三季度,经济复苏预期下相对乐观 房价总体向上趋势不变 6月,70个大中城市房价首现同环比双涨 由“从宽”再次转移到“从紧”的路线 “二套房”缩紧的风声重新响起,珠三角2008的楼市回暖 海南项目高价的竞争 2009北海春季以来持续旺销 2010年市场充满变数,18,市场敏感度高,市场成交波动
10、多变; 近一年,北海商品房供需基本保持 平衡,2009年1-10 月份预售面积255.25万平方米,销售面积为230.97。 自2009年春节之后,北海商品住宅成交量,呈放量增长态势。 2009年7月,北海商品房开始出现供大于求的情况。 市场从8月份开始成交量明显下滑,市场敏感度高,市场成交波动多变,但总体上来说供销基本持平,19,2008.5-2009.10供需变化图,2008.5-2009.10销售变化图,市场特征1:开发的专业化程度大幅提升,项目整体战略规划; 体验区做引导; 样板房、示范园林、工法房价值展现为主力; 全方位整合推广做主攻; 工程进度与营销进度并驾齐驱; 展开系统、专业的
11、开发模式。,20,市场特征2:建筑理念在求证中突破,居住文化日益被重视,北部湾1号借鉴桂林山水自然造型,引领北海滨海居住文化,占领市场高端; 融富港湾首创智能科技建筑,倡导智能绿色滨海生活。,21,市场特征3:营销水平提高,营销手段日渐复合,无论是开发商,还是营销代理机构,非常注重营销队伍的专业素养培养,打造专业营销团队; 项目营销过程中,各种营销手段都根据市场变化,采用各类创新型方式开展各项营销活动。,22,市场特征4:价值产品有价有市,市场出现二元分化,市场低潮方可见真伪,2009年1-3月市场胶着期,北海市场二元性非常明显。 对于地段好、品质好的项目,尽管价格高,依然得到市场的追捧,如华
12、杰春秋园; 同样地段好,但缺乏品质表现的项目仍然出现销售缓慢,如天赐碧园; 另一方面,就是价格优势。尽管缺乏地段和品质优势,但价格低依然得到市场追捧,如天健绿园; 同样在地段和品质缺乏足够展现的项目,销售依然困难,如圣美阳光。,23,市场特征5:品牌意识开始萌生,整合推广逐步系统化,项目均开始整体VI一体推广; 推广方式整合报纸、户外、DM单张、车身、分众传媒等各种媒体渠道,整合推广正式展开; 活动营销推广,客户参与性增强; 文化营销、价值营销,为项目品牌经营开始铺路。,24,市场特征6:外地开发商入市,“鲶鱼效应”开始在开发的各个环节显现,南宁:碧园地产、同和地产、远辰地产、宁汇地产、西建地
13、产、融昌投资等; 深圳:振业集团; 海南:三亚凤凰岛; 广州:恒大集团; 其他:易居。,25,2.市场研析 2.1 宏观大势简析 2.2 北海市场简析 2.3 竞争态势简析 2.4 客户专题分析,横向:区域壁垒不明显,综合指数不高 纵向:梯度结构尚未拉开 开发:水平不高,实力不强,市场初级 营销:题材不新,强化单点,易于引导,单一的差异化特色,正引领现时市场消费观念。,26,根据北海市住房建设规划,2009年 供应商品住房用地80公顷 商品住房建设16900套,建筑面积160万平方米 2010年 供应商品住房用地81公顷 商品住房建设17000套,建筑面积161万平方米,根据北海市住房建设规划
14、,商品房主要供地区域在 海湾新城 银滩西区 铁路以南片区 冯家江文化教育旅游综合产业区,今明两年的商品住房用地规划供应量合计2415亩(总建320万),27,2008年国有土地挂牌出让重点地块,2009年国有土地挂牌出让重点地块,R2.5,实际供应总量超3000亩(上百亩的地块增多),多集中于广东路,28,竞争项目入市商品房量预估,2010年,将兴起新一轮的开发高潮,主要特点为项目多、规模大。 未来造成本项目分流客源、构成竞争压力的商品房项目,按地段及规模相近者,超过20个,户数预计将多达12600套房源! 开发项目主要集中于:金海岸大道沿线、广东路周边、城东北岸一带。,29,主要在售项目产品
15、明显有升级,30,即将入市的项目,相对集中于两大片区(广东路、北部湾),本案,假日海岸 16栋楼,共16栋楼 90两房两厅,140三房两厅 多数户型均带入户花园和观景阳台,融富海湾 占地面积62.53亩,于2009年6月开始动工,海岸华府 建设用地面积79390.26 总建筑面积168765.44 项目建成后总户数为1419户,恒昌海岸国际 占地25亩,一线高层海景,海逸豪园 建设规模102710.99 一期25#高层海景6月开始动工,越亚天赐良园 占地580亩 2009年下半年动工,预计2010年初售,31,百丰花园 建设用地面积108亩 总建筑面积168765.44 低密度住宅,南-中国海
16、 一期规划用地面积为160100平方米 总建筑面积为273122.16平方米, 拟建11栋高层住宅,97栋别墅,银滩1号 占地364亩 国际水平国际会议中心和旅游度假中心 高端国际旅游度假、会议、文化娱乐:14万平方米 新经济创新创业基地(院士楼):3万平方米 住宅及综合配套:13万平方米,北海项目的规模增长明显,竞争日趋激烈,未来主要大型开发地块(占地100亩以上)基本情况:,现正开发大规模项目(用地100亩以上)基本情况:,城市规划发展导向 出让地块的现时进度 同期入市的竞争项目 市场变化的特点,32,优势 桂林山水理念建筑设计,颠覆式产品创新 独享一线海景资源 高乘装饰材料,打造尊贵空间
17、 完备配套,星级服务。 劣势 投资大、风险高。 周边区位形象差。,北部湾1号:颠覆式产品创新、一线海景资源海岸线,竞品选析,33,国际水平的国际会议中心和旅游度假中心,国际创业&创新、国际VC&PE、国际投行&交易所的定点后院 拥有1000个房间的超大五星级酒店;同时配备国际管理团队,面向全球客户。 21个会议室、可容纳2500人的国际一流会议中心,设有元首级国际会议室,180度三维国际电话会议厅,360度全屏幕国际互联网检索空间,同声传译,满足元首级高端主题论坛的需要。 10个可容纳200-500人的中型和可容纳30-100人的小型国际化多媒体多功能会议厅,满足不同层次的会务需求。 集居住、
18、办公、实验于一体的3万平方米新经济创新创业基地,为国际国内高端科研人士和国际金融人士创造国际水平的环境,“筑巢引凤”。,银滩1号:创新型区域功能规划、一线海景资源海岸线,竞品选析,34,南-中国海:大型综合别墅高尚社区,竞品选析,北海天隆房地产开发有限公司系房地产开发企业,近期拟投资2.88亿元开发建设“南。中国海”住宅小区一期工程项目。 该工程项目位于北海市银滩西区北海大道以东,金海岸大道南侧。该项目规划总用地面积234850.2平方米,一期规划用地面积为160100平方米,总建筑面积为273122.16平方米,总计容建筑面积217052.92平方米,其中住宅建筑面积214477.80平方米
19、,绿地面积为64040平方米。拟建11栋高层住宅,97栋别墅。同时配套建设停车场、垃圾收集点、污水处理站等。本项目建成后总户数为1754户。,35,优势 开发商国企背景,具有较大实力 项目规模大 开发商经验丰富,项目建设质量好 别墅带动,项目形象好 大手笔园林水系投资,北海唯一大水系项目 项目具有多项价值支撑,样板房、示范园林 项目价值展现较好 项目采取灵活的创新性主动营销,银滩万泉城:大型滨海文化社区,劣势 项目户型面积偏大,缺乏面积段 项目地段比较偏,周边配套不完善 物业管理专业性有所欠缺 营销状况 项目目前正在开发销售二期,从去年国庆开盘开始 销售。项目一开盘就遇上前所未有的冷冬来临,销
20、 售一度陷入被动局面。从11月份开始,针对特殊房 源采取了主动灵活的价格策略,化解了销售尴尬局 面。实现到目前为止的热销态势,为北海楼市冬天 里的一把火。,竞品选析,36,位置:金海岸大道南侧,万泉城项目对面。 占地640亩,建筑面积45万平方米,建筑密度17%, 容积率1.2,绿化率52%,总户数3000户。 二期建筑面积99450,104幢别墅,6栋920余套高 高层海景公寓,高层停车位888个。 高层海景公寓预计均价4500元/。 优势:银滩一线海景。,森海豪庭:银滩一线海景,竞品选析,37,同和水岸香堤:卖场表现、泳池园林,优势 规模较大,强化卖场、泳池园林,显得大气。 具有建筑特色、
21、立面美观,具有品质感。 开发商具有一定品牌效应,具有开发经验。 售楼部装修大气,形象良好。 建设有示范园林,具有一定价值展现。,劣势 地段偏,周边配套不足。 总体规划不足,建筑比较密集。 营销模式单一,过度依赖广告和价格促销。 两房户型偏大,均为80M2,选择面窄。 价值展现不够丰满。,竞品选析,38,优势 具有一定规模,开发了一些创新性户型,小面积复式户型。 部分楼栋一楼抬高1.3米,并赠送大面积庭院。 非常注重小区园林建设,主体园林工程含水系基本完工。 劣势 小区营销形象表现差。 小区价值展现不足。 营销推广不够。 售楼现场过于简单。,圣美阳光:创新产品、规模楼盘,竞品选析,39,2.市场
22、研析 2.1 宏观大势简析 2.2 北海市场简析 2.3 竞争态势简析 2.4 客户专题分析,40,客户来源地、年龄段、购房目的分布 项目到访客户主要来自东北、华北、华东等地,占总比超过50%,其次为北海本地客户; 客户年龄偏大,40岁以上客户达到总比重的50%;且20-30岁客户也基本是父母用孩子的名字买房; 客户购房目的以养老自住或度假自住为主,占总比的50%以上。,客户主要来自北方、年龄偏大、度假养老需求明显,41,客户意向户型、意向面积、意向总价分布 客户意向户型以二房为主,将近50%,其次为三房,26%; 客户意向面积段在81-110间,其次为110-140; 客户意向总价主要在25
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