杭州卓越之城2013年度推广策划执行方案97P.ppt
《杭州卓越之城2013年度推广策划执行方案97P.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《杭州卓越之城2013年度推广策划执行方案97P.ppt(97页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、卓越之城 2013年度推广策划执行方案 2012.11,PART1、背景回顾,看看我们项目(1),看看我们项目(2),位于滨江区中部“电子商务之都”的核心区域,滨康路和时代大道交叉口的西北角,紧邻复兴大桥,距离四桥2000余米。,看看我们项目(3),总占地面积2万余 总建筑面积20万余 容积率10.6 建筑高度240M 业态设置:住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体,南2KM 冠山,北2KM 钱塘江,看看我们项目(4),看看我们项目(5),看看我们项目(6),A360私人商务型平层大宅 10多平米商务厅 60多平米会客厅 20多平米前厅 40多平米主卧 360平米,仅3卧
2、室,扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空间,非传统豪宅设计。,看看我们项目(8),160170平D1、E、F户型 3660多平米套房主卧 大尺度会客厅设计 20多平米前厅 40多平米主卧 160170平米,仅2卧室,压缩部分可由酒店服务、或内部配套可替代的功能空间,而扩容卧室空间尺度,经验之外的居住体验,看看我们项目(9),2973平米精装私人酒店 6部电梯配置 可居、可办公、可商务接待 借助5星酒店配套服务,增加本案小公寓的外延功能和体验内容,具有高端私人服务平台的多功能酒店式服务公寓,投资价值也非常高。,简单来讲,我们目前看到的是这样一个产品 中国领先的综合地产运营商卓越集团,在滨江
3、未来“电子商务之都”核心,建造的一个20万平米的240米高的地标型综合体,它由2 高1低三幢塔楼构成,设置有“五星酒店、商业、酒店公寓、精装复式及平层大宅”四类业态。,WOW,看起来,又是一个绝对高端的综合体! 千人一面,还是别开生面? 看看我们的策略思考,PART2、策略及分析,对比中发现价值,首先, 我们看综合体之争 满 城尽是综合体,杭州代表性综合体一揽表,杭州代表性综合体一揽表,本案与杭州典型综合体对比,功能上有欠缺办公/酒店/公寓/商业等传统都市综合体功能卓越并不完全具备,品牌都是大牌的中海、龙湖、远洋等不比卓越差,资源都是超好的要么江景、要么河景,要么核心地段,商业都是中心级定位都
4、是区域中心级别的,大而全,规模都是超大的仅20万平米,本案优势不明显并不大,对比来看,卓越综合 体(1):,A、规模上,B、功能上,C、品牌上,D、地段上,E、商业上,酒店总是五星的五星级、超五星级;,非传统公寓大户型、精装修,但非传统居家型功能空间设计,230米高双子星塔可能是滨江第一高综合体,IOC331米高,办公都是有A的国际甲A级、超5A级;,对比来看,卓越综合 体:,F、办公上,G、酒店上,H、居住上,I、高度上,卓越综合体的优与劣,1、地段上 并非传统意义上 的核心区,有待市场 接受度的培育,4、规模上 体量不算太大 ,只有2高1低的三幢 的230米高塔楼,3、功能上 酒店、公寓、
5、酒店公寓、商业四大功能,以居住为核心,非传统,5、规划上 非常规以平面功能单元组合的竖向功能规划综合体模式米,2、公寓产品 非传统居家功能型住宅产品,更强化空间的商务、休闲和交流功能,一个基本结论: 卓越综合体并不具备规模、地段、功能、品牌等常规综合体营销传播的“绝对优势”,综合体不过是个物业“类型”的说明,走常规意义上的“综合体”之路,即使赢了,我们也会很辛苦。 回头再看: 卓越综合体如何赢得这场战争?或者说,卖什么?,我们的策略及方法 品类营销,定义 全新的产品品类概念 从营销逻辑而言,通过创造新产品的品类概念,有利于化解产品本身 的劣势,强化或者突出产品自身的创新优势,从而制造出一个全新
6、的“细 分市场”,进入到“无竞争”的领域,这是在跳出同质化市场竞争的成功广 告策略方法。 不能拘泥用传统综合体的定位、以及传统居家型豪宅产品的价值理解 标准,卓越综合体真正的竞品是所有旧有高端居住经验、传统综合体之争!,例证:1- 万科的:情景花园 2- 苹果的:IPAD 3- 红牛的:功能饮料,定义案例:SUV 突破轿车和越野车的传统车市场定位,形成SUV新品类:既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能 。,1、生活型综合体(LIVINGMALL):无论是大平层、酒店公寓还是五星酒店,卓越项目都是“以居住功能为核心”,商业 只 是必要的配套,非传统综合体功能定位;2、竖向规划:以竖向230米塔楼
7、为轴线,立体布局,与传统以单元功能区平面构成的都市综合体模式不同;3、超高层公寓:更强化交流、休闲、会谈等非居住功能空间,具有“社交 功能”的居家空间,是一种界于“HOME、 CLUB 或者OFFICE”之间的“偏商务的非传统超高层豪宅”类公寓产品。,事实上,卓越项目与传统综合体与众不同!,那么,这是一个怎样的产品?,从理念谈起! 关于都市综合体的 两种 实践模式!,第一种,我们称之为“HOPSCA”模式! 很显然,90%的都市综合体都是这个模式,突出的特征就是“占地大、规模大”,以万象城、寰宇天下、远洋大运河为代表。,HOPSCA式都市综合体,意思是H(hotel)酒店,O(office)办
8、公室,P(park-ing)停车场, S(shoppingmall)购物中心,C(congress)会所, A(apartment)公寓,是将城市中的商业,办公,居住,旅店,展览,餐饮,会议,文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而形成一个多功能,高效率的综合体。,第二种,我们称之为“垂直都市”模式! 很显然,这是一种更为有效节约都市资源的综合体模式,但在杭州少之又少。 代表人物:柯布西耶、雅各布斯等大师级人物。代表性项目有 北京银泰中心、东京六本木HILLS、迪拜“哈利法塔”、伦敦 夏德大厦,“垂直城市”理念,就是把办公、酒店、 购物
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 杭州 卓越 2013 年度 推广 策划 执行 方案 97
链接地址:https://www.31doc.com/p-3054407.html