杭州市半岛国际2012整合策略暨行动计划 120P.ppt
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1、半岛国际2012整合策略暨行动计划,2011-12,目 录,Part1 背景回顾 Part2 推售目标 Part3 策略思考 Part4 阶段执行,Background 背 景 回 顾,立于潮流前,极致N90,首映滨江,近150米超阔楼距, 独纳滨江胜景,第1轮滨江核心区域价值,第2轮滨江稀缺小户,第3轮3#独特产品优势,彰显项目天赋优势 树立精神标签,产品概念包装,户型价值剖析,制造差异,独树一帜,回顾之前的推广路径,2011下半年政府调控愈演愈烈,寒流袭来。 我们推广的3个波段风格变化显著,以适应形势转向。,线上高姿态,线上产品力,差异化诉求,差异化概念,占领细分市场,话题、眼球效应,话语
2、方式,纯粹:不繁复,诉求简单明快,直接:一矢中的,直指主题,朴实:贴近客户的表达方式,产品价值,多样化产品结构,户型巧思精研,精工品质升级,线下销售力,不管市场如何风云变换, 唯一恒久不变的房产品本质的认知追求销售的终极目标,高新企业巡展,浙省异地巡展,大型超市巡展,中介分销渠道,周末客户活动,天阳社区展示,浙省异地巡展,团购优惠礼包,老带新多重奖励,上下联动,明暗共进 9.18首次开盘销售近6成,本次,总结:,Market 推 售 目 标,2011是个不平凡的一年,在经历2010的火热之后急速进入僵持,由僵持进而深寒。政策显露出超越出市场规律的“神迹”,让“价格回归理性”成为调控的主基调,降
3、价成为2011下半年的主题。 2012注定是扑朔迷离的一年,2011岁末留下了太多未解之题,经济、政治、市场的博弈将在2012年继续,变数太多而市场将在变数中前行。,欧美债务危机升级世界经济“二次探底”,2011调控为历年之最,限购令不松绑,中小企业深陷融资困境,资金链告急,新政后价格指数回落,成交大幅缩水,CPI居高难下,通胀压力依旧较大,GDP继续回落,杭城楼市折扣风盛行,折扣力度递增,首套利率上调,融资渠道收窄 ,楼市“雪上加霜”,13,政策预判,“限购”是本次调控的主要手段。预计后期调控方式会从行政手段转变为信贷手段和税收手段。,2012年政府换届维稳是主旋律。预计明年上半年调控政策依
4、旧从紧。,预计下半年货币政策会有所放松(总量偏紧、定向宽松),以防止经济进一步下滑,但对房地产行业依旧会“收紧”,防止资金再度涌入房地产市场。,调控方向“促使房价回归合理”总基调下,调控政策将持续严厉 经济增长趋缓,要“稳中有进”则势必放宽货币政策、刺激经济,房产调控政策将分化,高档住宅受限、鼓励刚需购房和公建物业投资,现有住宅物业将迎来大规模打折潮,预期房价实质性降价在20-30%,2012年市场趋势线:价跌量升 价平量升,市场预判,总结:楼市寒冬短期不可逆转,半岛国际2012年的销售任务:,7# 87总共132套 123总共124套,6# 128总共60套 155、159总共60套,8#
5、87总共132套 123总共124套,2012年推售的首改户型有368套 ,首置户型264套,Strategy 策 略 思 考,2012我们将以怎样的节奏推售6#、7#、8# 共632套房源?,SALES PROPOSALS,审视同版块的竞争项目情况 寻找半岛国际 最具强大销售力的机会点,寰宇天下,在售: 东区1-7#,户型面积180、255 总量568套,已售177套,去化31% 均价2100033000元/ 待售 中区11-13# 户型面积:90 均价20000元/ 预计2012.2-3月开盘 中区8-10# 户型面积180、255 东区14-22# 户型面积90,180-250大户型余量
6、待消化,今年以90方小户型为主战场,数据来源透明售房网2011.12.25,钱塘帝景,在售: 1#、2#、3#、6# 1栋和6栋 户型面积89 总量352套,已售103套,去化29% 均价20000-22000元/ 2栋户型面积178(精装)均价26500元/ 3栋户型面积255 (毛坯)均价26500元/ 总量176套,已售13套,去化7% 待售 4#、5# 户型面积:180-255 (180可能拆分为小户型),小户型已悉数推出,高层房源仅余178-255最后2栋,数据来源透明售房网2011.12.25,明月江南,已售: 1#、2#、3#、5#、6# 户型面积88-184 总量717套,已售
7、563套,去化79% 在售 13#、14#,户型面积135-185 总量142套,已售31套,去化22% 均价31000元/ 7#,户型面积88 待售 812# 户型面积:130-200,今年以130以上精装中/大户型为主推房源,数据来源透明售房网2011.12.25,望江南,户型面积:82139 项目规划以小户型为主 总建面8.8万方,总户数482 预计2012年3-4月开盘 现暂无任何销售信息,今年以8290小户型为主要销售对象,半岛国际 90, 123-159,寰宇天下 90,180 / 255 小户型约180万 大户型总价380-540万/套,钱塘帝景 178 / 255 总价470-
8、680万/套,明月江南 130-200精装 总价400-620万/套,小户型段重合 大户型段错位,总价高,大户型段错位 总价高,大户型段有重合 精装总价高,2012,PK,市场空隙:100160 户型段 200400万的总价,望江南 8290,小户型段重合,综合比对 100160户型段滨江市场罕有(仅明月江南) 而明月江南为精装楼盘,单价、总价居高不下,市场反应冷淡,半岛机会点: 具有高性价比的首改型物业在滨江市场稀缺,再看滨江90方竞品,寰宇天下,【家臻】组团90方,基本为2房2厅1卫1厨(F2户型有双卫),空间利用率低; 次卧均位于北部,不利采光; F2、F3入户门均在北侧,北面无窗或阳台
9、,南北不通透。,F1,F2,F3,钱塘帝景 90方,均为2房2厅1卫1厨,空间利用率低; 次卧位于北部,不利采光; 中间套客厅、餐厅分离,人流动线不畅。,边套,中间套,望江南,82-90方,基本为2房2厅1卫1厨(A户型86方有3房),空间利用率低; 入户门均在北侧,北面少窗和阳台,南北不通透;,综合比对 90户型今年供应量较大,并不稀缺 但都只做到2房2厅1卫的平庸设计,无夺人眼球的亮点之处,半岛优势: 具有“3”房2厅2卫的小户设计在滨江具有强竞争力,2012年半岛国际稀缺首改户型,必须重磅出击,占领这个细分领域 以“市场稀缺首改户型 ”新产品形象刺激市场 带动“具有强竞争力的90方”销售
10、 在逆市下,广泛撒网,全线捕捞市场里各种需求的“鱼儿”,随着86方、123方精装样板房开放,截止目前123方户型积累客户300组, 86/90方经过前段时间推广营销,已销售约160套, 两种户型段都具备一定的客户资源。 建议7#先行销售,消化掉这部分客源 6#紧随其后,产品线全面铺开,首改物业全线出击 8#则下半年连同前期余量去化。,2012半岛国际销售节奏建议:,56月,6号楼开盘 主力户型:128、155/159;会所、样板区开放,9月,8号楼开盘 主力户型:87、123,34月,7号楼开盘 主力户型:87、123,拉长蓄客期,是在如今市场情势持续冷淡下的权宜之计,2012我们将以怎样的方
11、式营销推广?,PROMOTIONAL ADVICE,半岛90方265套 ; 123159方368套 尽管两种截然不同的户型段房源量不相上下 但我们需要用新的产品、新的形象刺激市场 2012,我们将用首改物业作为支点撬动滨江!,我们重建半岛国际大户型在滨江住宅格局里的新坐标:,滨江最具性价比、稀缺性的 首改型物业,针对2012年的销售主力“首改户型”进行概念包装, 突出半岛国际“首改户型”的新形象,以“首改户型”的销售 带动“首置户型”的销售。,新主角 新形象 新观点,创意之旅由此展开,2011年下半年市场上观望氛围浓厚, 宏观市场不容乐观,甚至可以肯定这一形势,将会蔓延至2012年, 因此,越
12、来越多的客户趋向于客观与理性, 开始追求那种对自己来说更适己、适用、适度的产品及生活。,关于 “适”,他们这样说:,年轻时,我们或许可以放肆地享乐,可到了一定年龄,适度才是我们理所应当的追求。大鱼大肉,小鱼小肉,一样千变万化,一样精彩不同。 能够找到适合自己的,才是真正的舒适享受,正如他那间兼厨房作用的书房,对他而言,能边读书边享受锅中飘来的香气,便是适合的生活。,欧阳应霁 香港著名创作人,适度,不是用金钱,而是用快乐和兴趣去衡量。 适度要建立在了解自己的基础上,你对自己的气质、本心,了解得越多,你就会找到你喜欢的。那么,适度生活就是你所处的一个平衡状态,是找到适合自己的节奏,是恰到好处适合自
13、己的生活。,蒋琼耳 新锐设计师,每个人对“适度”的理解都不一样,也许并不存在一个普遍意义上的标准,但是找到“最适合的”、“最恰当的”总没有错。,朱赢椿 著名平面设计师,适度 不一定符合所有的口味,但对某些人来说总是最好的, 亦是在当下的市场环境下,本项目的目标客群, 在心里一直追崇着某种相同的生活理念,坚持着某种相似的价值观, 适度生活,开始越来越被他们所认同, 并成为他们的潮流标杆。,适度的生活,适度的饮食,适用的消费, 适度的设计,适用的思考 适自己,识自己,正如上述人物所推崇的生活, 是恰到好处,适合自己的舒适生活。,对于购房,他们这样说:,客群描述一: 购房人物:李小姐 28岁 海归
14、购房目的:为自住买房 我一直对滨江这个区域的价值比较认可,到市区几个商业中心的距离都刚刚好,不会太过于拥挤,也不会显得太冷清。或许也因为在国外生活过的原因,总觉得买套三房,住着才舒适。这次回国,刚好趁着调控政策,看了不少楼盘,对比分析之后,还是觉得半岛国际123方三房两厅两卫的户型,不仅面积适中,是目前滨江的稀缺户型,而且总价也刚好合适。,客群描述二: 购房人物:王先生 30岁 IT行业管理层 购房目的:为孩子成长买房 我现在管理着自己的一个团队,老婆对家庭、对工作更是双方面付出,加上我们的宝贝女儿出生,也算是事业稍有所成,家庭幸福美满。如今女儿也快到了上小学的年纪,应该给她更好的成长空间和生
15、活环境,是时候把原先70几方的老房子给换了。其实对我们一家三口来说,新房子有个三房足够了,算来算去面积在130左右刚好合适,还可以住的比较舒适,再大我和老婆都觉得有点浪费了。,客群描述三: 购房人物:叶先生 38岁 私营企业主 购房目的:为一家三代居住买房 和老婆在杭州拼搏了十几年,如今也有了自己的门店,现在最大的成就就是能把爸妈接过来,一家人团聚。这次换房子,一直希望找到合适的三房到四房,考虑到现在市场行情不好,改善的房源关键是品质要好,面积倒是不用特别的大,各方面客观分析下来,恰好适合我们全家三代居住需求的户型,差不多在160方就够了,能有3卫双套间的设计,就再合适不过了。,客群描述四:
16、购房人物:马先生 27岁 公司职员 购房目的:为新婚买房 希望买一套90方左右的户型作为婚房,刚好姐姐住在滨江一桥附近,所以极力推荐我买在滨江板块。经过一番比较,最终锁定在三桥、四桥附近的半岛国际,一方面这里的90方左右户型,最适合我们居住要求的多房,以后我们一个房间,孩子一个房间,偶尔爸妈过来也能住。另一方面两厅两卫设计,更是给了最意想不到的90方舒适尺度。,所以,他们多成家立业,有思想、有主见、有品味、有一定购买力, 他们生活姿态更潇洒,人生格局更开阔, 他们注重精神享受,希望在事业与生活中,找到一种合适的平衡, 他们乐于为家人与自己,追求过得更温馨、更舒适的生活,“适”,之于本项目全新推
17、出的产品,155方“3+1”房3卫双套间,三代同堂刚合适 极致考量三代同堂生活所需的155方户型,创新设计“3+1”房、3卫、双套间,空间绰绰有余,一家三代生活需求被恰到好处的满足。,123方3房2卫,稀缺三房刚合适 全新推出的123方,以阔景大三房概念,设计3房2厅2卫,滨江核心稀缺的户型尺度,面积适中,相比大面积户型,总价亦恰好在计划之内。,87方“2+1”房,空间尺度刚合适 87方2房2厅2卫,可根据日后居住需求,改造成“2+1”房2厅2卫,功能灵活多变;另外在90方户型中,采用多房双卫的设计,还能确保尺度舒适性,无疑是目前市场上最稀缺、最适合居住的。,内有园,外有河双景呼应,景观层次刚
18、合适 本案内享近30000方中央庭院,外揽两河交汇的生态之景,内外呼应,有型,适己。景观层次丰富,独具韵味,可停、可赏、可动,恰到好处的处理了景观空间、建筑空间、活动空间三者的关系。,超百米朗阔楼距,视野开阔刚合适 本案每栋建筑之间留出约100米的奢适楼间距,7号楼更享有近150罕有楼间距,这样的尺度无疑让建筑保持最理想、最合适的风度。保证通风采光,又确保住户的私密性、舒适性、并形成立体、丰富的观景视角。,钱江两岸繁华对望,生活出行刚合适 本案居于滨江核心,位于钱江三桥、四桥之间,距钱塘江仅400米,与杭州主城区保持恰到好处的距离,畅享8大桥双地铁交通,又坐拥滨江核心区的1公里繁华生活圈。,六
19、大智能化体系,星级物业刚合适 引入智能电梯、智能居家、FRID远距离刷卡、感应停车、楼宇停车、物业管理六大智能化体系,及其他人性化服务,以星级标准,营造一种适合自己的优雅、舒适、从容的生活方式。,因此,对我们而言, 半岛国际所打造的将是:杭州滨江核心最适宜的三房,推广语: 半岛生活“适”界观,在逆市下,半岛生活“适”界观,通过什么样营销推广能精准击中“首改型客户”?,我们以市场为先导、客户为中心,炮制了针对“首改型客户” 的营销五策。,推广诉求差异化 在楼市的冬天,面对满天飞的价格诉求,我们通过线上悬念广告、通过线下微博、网络、论坛进行话题炒作,用争议性的话题来突围、用最快的速度引起关注。,体
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