杭州美好桂花金座2010年度营销执行案110P.ppt
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1、美好桂花金座 2010年年度营销执行案,JUN,2010,Osmanthus Apartments,目 录,核心战略,阶段执行方案,创作表现的优化,附:城北写字楼备用案名及logo,提案回顾,第一部分:提案回顾,1、市场回顾,星桥 价值洼地 项目地块 低门槛,高成熟度,总结:项目所在区域置业门槛低,成熟度高。 对首次置业及改善型置业均有吸引力 。,2、品牌分析,品牌构建,设计,绿城设计院,品质感,平实而 不失精致,建设,绿城御用 施工方,价格,亲民价格,管理,绿城物业,美好出品,(1)优越的发展历史 (2)与“绿城”的紧密关联度 (3)开放的合作发展理念,高品质资源的整合能力感 优越的历史经验
2、 优越的综合实力,优势,缺乏独立而鲜明的品牌形象 缺乏稳定而忠诚的客户群 缺乏明确的市场认知,劣势,绿城品牌的连带效应 绿城价格的剪刀差,机遇,品牌模糊而导致的信任危机,威胁,总结:美好房产具备一个优质房产品牌的所有基础条件,但品牌自身需重新梳理。,3、核心策略,品牌地段生活,高屋建瓴:理清美好出品与绿城出品的关系 水到渠成:美好桂花金座的价值感显而易见,品牌营销,1、品牌梳理美好10年记录,2、品牌载体美好品牌手册、美好集团网站,3、客户会美好客户会成立酒会暨老客户答谢会,4、城市公益活动,项目营销,系列软文解读 首付30万,哪里的生活更美好? 首付30万,哪里的品质更美好? 首付30万,住
3、“绿城系”二代高层 首付30万,美好生活一步到位,媒体合作 星桥,真正的价值洼地 星桥:主城区后花园,休闲生活住区,第二部分:核心战略,企业品牌重塑,与项目品牌联动 重视体验性、参与性营销手法 临平副城、杭州主城的双线并进战略,按照第一轮提案所确定的推广思路,以及11月底的开盘节点,确定以下的推广策略:,企业品牌梳理 品牌载体建立,一、企业品牌重塑,与项目品牌联动,目标:形成美好的市场口碑绿城的品质,亲民的价格,“零距离”体验,二、重视体验性、参与性营销手法,目标:眼见为实,强化美好出品的品质印象与口碑,平面媒体深化,三、临平副城、杭州主城的双线并进战略,目标:扩大美好品牌价值影响力,第三部分
4、:阶段执行方案,销售节点:销售部预计10月左右建成 11月底预售,6.15试桩 预计7.15施工许可证 11月底达到预售 销售部预计10月左右建成 11月底预售,工程节点,销售节点,开拓准备期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推广期,开盘强销期,巩固积累期,12月,7月处于项目推广的初期阶段,正好在此期间为整个项目品牌的推广理清思路,做好准备。,项目形象入市,阶段目标,美好生活在此,阶段主题,阶段核心战略,阶段工作,7月上旬:形象初建,7月:老客户资源梳理,7月:售楼处包装,1 形象初建,形象初建 Image,项目形象告知,项目定位及气质的传达。 工地现场包装,使过往车
5、辆、行人及后期体验相关人士形成直观印象。,解决问题:,2 老客户资源梳理,将美好集团之前的客户作一梳理,为客户会成立做好准备,3 售楼处包装,结合项目定位,我们建议,以现代质感和亲和温馨为售楼处包装的方向,注重体验和参与,营造既有品质感又有亲和力的氛围。,美好生活示范区:阅读区(文化读物、旅游读物、休闲读物等)、绿植区、童玩区、器乐区等 环保服务:尽量减少纸杯等一次性用品的使用 温馨接待:接待过程增加家庭感,如在接待饮品中增加一些养生饮品、时令水果,夏季可增加绿豆汤等 到访小礼品: 绿色植物或环保袋,具体执行参考,解决问题:7月销售相对空歇,在8月前确定售楼处形象包装,利于下阶段工作展开,下一
6、阶段准备,准备期结束前应为下一个品牌推广期先作准备,开发商应开始梳理美好老客户资源,联系相关媒体作好宣传准备工作。,开拓准备期,品牌重塑期,7月,8月,9月,10月,11月,1月,核心推广期,开盘强销期,巩固积累期,12月,之前企业品牌缺乏完整梳理,可借助企业品牌的重新梳理,增强美好客户归属感和向心力,以老客户为突破口,挖掘新客户资源。,品牌形象 的重塑,阶段目标,美好之心 美好之作,阶段主题,阶段核心战略,老客户的梳理,新客户 的初步积累,阶段工作,8月下旬:零距离体验提前筹备,8月:品牌手册制作、品牌软文发布,9月第一周:美好客户会成立酒会暨老客户答谢会,9月第二周:城市公益活动,1、品牌
7、梳理,形式:1、软文 分四周投放主题 杭州有个开发商叫“美好” 美好出品,很多人以为是绿城造的 美好关键词:亲近、开放、诚意、专注 美好集团,创造美好生活 媒体:都市快报、城乡导报 时间:8月 2、人物专访 媒体:21世纪经济报道、杭州日报 时间:8月,美好品牌梳理,2、品牌载体,8月 第一周,9月 第一周,9月 第二周,8月 第二周,8月 第三周,8月 第四周,品牌载体具体分六周进行,从物料到企业内部再到外部环境一个逐步完善的过程,品牌载体,美好品牌手册、制作企业网站,客户会美好客户会成立酒会 暨老客户答谢会,城市公益活动,内容: 美好发展历程 美好企业理念 美好价值报告(建议请学院派组织出
8、具) 业内人士参观评价(请业内知名人士参观:媒体圈、学院派、专业圈等) 美好项目图片,美好品牌手册,成立形式:美好品牌发布暨“美好之家”客户答谢会 成立时间、地点:9月初,临平桂花城会所 参与人士:美好老客户、媒体人士、业内人士、美好合作方 发布内容:美好品牌手册、“美好生活”卡发放 媒体配合:都市快报、城乡导报、搜房网,品牌正式打响,有效梳理客户资源,为下阶段核心推广积累人气和客户资源。,解决问题:,核心内容:1、美好老客户资源梳理 2、品牌手册发布 3、美好生活卡发放,答谢会,“美好生活卡”目前主要针对老业主,曾经的购房记录可转化为积分,介绍新客户可增加积分,积分累计可兑换成奖品(保险、老
9、板电器等)或新的购房优惠。,“美好生活”卡,城市公益活动,一、公司简介,浙江美好控股集团有限公司以营造城市美好生活为开发理念,致力于住宅产品品质的不断追求和提升,致力于为社会创造文明、和谐、温馨、幽雅、低碳环保的居住文化及人文环境,同时涉足金融投资、旅游项目开发的现代企业集团公司。,二、活动目的,1、树立集团新形象,提高集团的知名度,增强集团竞争力。浙江美好控股集团通过此次活动在杭城树立自己的全新形象,在年轻工作者乃至更广范围内的人群中提高自己的知名度,使各界精英与集团合作成为可能性,使各行业优秀企业与集团合作成为可能性,强强联合,使集团立于不败之地。 2、让富于创意的年轻人知晓活动、参与活动
10、,切身去体会“拥抱美好生活“,可以最大限度地挖掘潜在的年轻购房者,迎合集团的活动宗旨。,二、活动主题,制造美好低碳艺术,让城市更美好,四、市场分析,1、广撒网,通过大力宣传将广告覆盖杭城的各个重要写字楼,集团公司,创意园等。让更多的年轻人和公司知道美好集团和参与此次活动。 2、集团新楼盘位于星桥,临近拱墅区和余杭区,我们将活动重点定于拱墅区。 拱墅区拥有众多集团企业、经济开发区、创意园区,其中世界500强企业15家,上市企业7家,是杭城企业最密集的城区。建成浙江省最大的汽车销售中心以及汽车特色街区,汽车销量占杭州市汽车销量的80%以上;举办各类专业市场24家,经营面积88万平方米,从业人员3万
11、余人,成交额居全市各城区之首。拱墅区人才济济,尤其是富于创意的年轻人,他们既是这次活动的主要参加者,又是最大的潜在消费群体。,五、媒体计划,1、户外媒体: 楼体广告、灯箱广告、路牌宣传广告、道旗宣传广告、车体广告等,把宣传做到“家门口”,达到一种美好无处不在的效果,这是进行活动的初期宣传,让人们最直观感受此次活动的影响力,让人们对本次活动产生极大的好奇,可以对活动产生更多的关注,最终达到口口相传的效果,使得企业形象在无形之中得到很大的提升。,五、媒体计划,2、平面媒体: 都市快报,为集团提供版面,着重论述创意生活,低碳生活的重要意义,突出活动的艺术性,创意性和城市性,树立美好控股集团新形象。定
12、期采访美好控股集团的领导人和美术院校的艺术名家,听听他们对创意美好生活从商业方面和艺术方面的解读。活动开始之后同时对活动进行多方位报道。,五、媒体计划,3、网络媒体: 杭州19楼,为美好控股集团开设专属板块或置顶帖子 ,邀请社会各界名人及草根人士对“创意美好生活”提出自己的见解,网友可以通过留言或者跟帖的方式说出自己的见解或者支持某一个人的说法,同时可以点播平面媒体所提供的采访集团领导人和艺术名家的视频影像资料。 活动开始之后各小组定期将活动进度和活动照片上传至指定活动网站,由嘉宾和网友对其进行阶段性的评价。,五、媒体计划,4、车载广告: 分众传媒,在上下班时间的高峰期公交车上的车载电视反复播
13、放此次活动相关内容(领导人讲话、楼盘信息、活动简介),提高美好控股集团的出镜率和活动的告知率,提高人们参与活动的兴趣。,六、面对人群,追求美好生活并在杭创业的年轻人 浙江美好控股集团这几年的发展过程中,始终坚持高品质、造精品的发展思路,通过与知名房产企业实现强强联合起步,逐步发展到创立自己的美好品牌,企业在整个发展进程中始终处于业内领先的地位。 本次楼盘主推90130经典户型,尤其适合在杭创业的新杭州人,他们富有创意,充满激情,关注环保事业,并且对美好生活无限向往。,七、创意来源,作为专业型的房地产开发企业,浙江美好控股集团有限公司始终以营造城市美好生活为开发理念,活动结合新楼盘的推广面向潜在
14、的购房群体,树立企业新形象,一箭双雕。 企业积极响应低碳环保口号,提倡创意美好生活,低碳生活主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节,低碳减排不光是国家的事,而是关系到我们每个人的日常生活,需要我们所有人都能共同面对,那么我们能做什么呢? 潜在的购房团体正指的是年轻的新杭州人,他们在杭工作或创业,在杭发展,并且对生活充满着美好的向往,用这种创意艺术的手段来吸引年轻人,它更像是一次年轻人自己动手创造美好生活的活动和一次新杭州人对品质生活的集体期待。,八、创意核心,闲置物品DIY,九、活动筹备,1、报名资格 (1)要求以公司的名义报名参加,并保持8人以下的团队规模。 (2)每个小组均要提交小组
15、成员简介。 (3)在报名结束后的第一天,我们会通知各小组开始进入活动制作阶段。 备注:接收资料的时间周期为3天 有下列情形之一者将被取消参赛资格: (1)提供的参赛资料或证明材料不真实的。 (2)取材未按照要求执行的。 (3)因任何原因退出比赛的。,2、取材要求 所取材料必须为源于身边的闲置物品(办公、学习、家私 、工业金属制品等等),活动所需各种材料和设备都由参赛队自己承担。,3、作品要求 (1)各个小组要严格按照取材要求来准备活动所需材料。 (2)参赛作品并不是单纯意义上的装置艺术,最重要的要体现“美好生活” 主题,从形式和色彩等方面营造一种温馨美好,充满创意的生活环境,所有作品要有详细的
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