杭州金地·自在城营销思路122p.ppt
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1、,城西70万M自在栖居尊贵人文城邦,金地自在城营销思路,一个蓝图,杭州幸福生活领导者 杭州楼市的知名品牌,城市发展的积极思考者 杭州高品质生活探索者,城西高品质产品提供者 城西尊贵自在生活引领者,区域项目品牌拥有者 区域高品质生活引领者,杭州品牌的佼佼者 杭州楼市的品质标榜,城西高品质产品规划者,我们所处的位置,一个难点,一个核心 外地开发商初来异地,一般都着重从品质入手,而不会以概念发声。 金地将面临品牌落地、项目落地和概念落地的三重考验。而“自在”概念的落地,是本案运作的难点。 自在是一个模糊概念,如何定格成一个可以感受可以传达的美好生活图景?这将是本案营销推广的核心。,营销主线 推广策略
2、,目标导向过程,目标导向方法,项目定位,设定,寻求,衍生,解决之道,期望目标,目标导出方法,Part One,项目目标解析,Part Two,项目差异化定位,Part Three,营销推广规划,报告思路,PART ONE 项目目标解析,基点企业层面,金地地产成功入驻杭州,高点项目层面,成功开拓市场,实现预想销量,项目操作既定目标,目标指向分析,基点是高点的前提,PART TWO 项目差异化定位,金地品牌定位 项目品牌定位 金地落地定位,金地以什么形象出现在杭州人面前? 仅以“严谨务实的技术专家”形象,能支撑对“自在”生活的号召力吗? 关于金地定位 “自在”是一种什么状态?杭州人最需要什么样的“
3、自在”生活? 自在城如何吸引和笼络排屋客群?整体项目价值又该如何提升? 关于项目定位,定位逻辑:,金地落地定位,项目品牌定位,金地品牌定位,项目落地定位,金地/项目落地定位,自在概念落地,解决之道探索之一,基点稳固 5个月,预定销量,万科魅力之城 欣盛东方润园 滨江万家花城 坤和和家园,解决之道探索之一,我们选取不同板块的四个楼盘来说明,万科魅力之城 万科落地上演“开门红”,解决之道探索之一,欣盛东方润园 江景豪宅的销售神话,解决之道探索之一,滨江万家花城 板快升级+大众价格=年度最耀眼的销售奇迹,解决之道探索之一,坤和和家园 携手西泠印社,打造高尚人文社区,解决之道探索之一,结论:,解决之道
4、探索之一,热销主要因素,万科魅力之城,欣盛东方润园,滨江万家花城,坤和和家园,品牌落地,口碑营销,产品特色形成自身楼盘个性,申花板块成为次中心,成为主流居住区域,将金石文化导入项目,人文内涵大盘,品牌价值,产品价值,区位价值,精神内涵价值,定位差异化,内涵 定位差异化,产品 定位差异化,解决之道探索之一,价值提升,价值超越,价值基础,构建完整的并且逐渐升华的价值与定位体系, 从单纯由产品带来的使用价值和差异化, 升级到由品牌、区位、精神内涵赋予的心理需求层面,全面进行市场差异化定位, 实现价值感超越。,区位与品牌,大型项目热销因素构成,解决之道探索之一,价值感营销,价值基础,价值提升,价值超越
5、,品牌/区位定位差异化,精神内涵 定位差异化,产品 定位差异化,差异化定位体系,复合型项目一般的市场表现,1.公寓产品主要满足刚性被动消费,产品方面同质化严重,主要以区位、价格优势吸引相应消费者,2. 排屋、别墅类产品更多趋向于主动消费,目前其增值空间逐渐增大,具有“离尘不离城”区位优势的排屋类城市别墅成为稀缺产品。,公寓消费具有被动性,其价值与项目形象无直接关系,但可由整体形象部分提升价值感,排屋消费具有主动性,其价值与项目形象直接关联;同时别墅可直接提升整体楼盘形象, 提升楼盘价值,自在城公寓比例占到整体的70以上; 公寓均价预计高出目前周边楼盘几千元左右; 排屋在区域内为稀缺产品,总价7
6、00800万元;,本案成功关键在于:定位差异化!,金地自在城项目背景,如何实现整体高价销售?,解决之道探索之一,解决之道探索之一,自在是什么?,梦想和现实的距离切近 成就与享受的尺度恰当 私享与交流的界限刚好,城市与区域的对接刚好 繁华与隐逸的分寸刚好 住所与社区的空间刚好,实现自由的城市居留空间,复归和融的健康人文境界,自在城是什么?,实现自由人居的生活之城,复归和融的健康人文之城,幸福之城 和谐之城 融洽之城,便利之城 舒适之城 安逸之城,年轻一族与“自在”具有天生的亲和度,“自在城”的受众具有偏年轻化的倾向!,项目定位的基础:“自在”定位,定格“自在”的涵义,使之成为消费者可体会可传扬的
7、生活方式; 定义“自在城”的涵义,使之成为消费者能产生消费欲望的实体。,差异化定位一:特定区位定位,杭州的主城区范围正在日渐扩大,规划良好的城西区域已经成为主流居住区域。,三墩,城西板块,金地自在城,三墩原本就是一个宜居板块,随着城西副中心的逐步形成,三墩成为城西板块的一部分。,金地自在城属于城西主流居住区,70万M城西自由宜居城邦,自在城的区位定位:,自在区位/自在规划/自在环境/ 自在空间/自在交流/自在配套,自在城排屋,自在城,城市别墅,差异化定位二:高品类主打形象,处于城西核心区位; 高均价、高总价(700800万元) 自成一个独立别墅居住区;,排屋特征,排屋是自在城的一部分,自在城带
8、有城市别墅的属性,由以上分析,本案完全可以用排屋来主打自在城项目形象。,结论:,自在城,70万M城西自由宜居城邦,从自在城的产品定位和排屋客群心理特征出发:,自在人群,排屋客群,享受尊贵闲逸的栖居境界,1. 稳定的财富收入,拥有社会地位; 2.眼界开阔、心胸宽容,具有悠游从容的气度。 3.具高生活领悟力,追求舒适、闲逸的生活。,排屋人群主要特征:,客群心理定位,区位定位,差异化定位二:高品类主打形象,城西70万M自由栖居尊贵人文城邦,差异化的项目形象定位:,自在城,差异化定位三:独特的精神内涵,身自在 自由自在的城市栖居,心自在 享受自在的心灵境界,享受尊贵闲逸的栖居境界,产品核心诉求,城西自
9、由栖居尊贵人文生活,差异化的项目精神内涵定位:,城西自由栖居尊贵人文生活,城西70万M自由栖居尊贵人文城邦,由差异化的项目形象定位和精神内涵定位,我们可以得出项目整体的品牌定位:,差异化的项目品牌定位:,(形象定位),(精神内涵定位),城西70万M自由栖居尊贵人文城邦,由上面项目生活属性及其提供者逻辑上,我们可有如下的推导:,金地地产,城西自由栖居尊贵人文生活引领者,自在城。倡导城西自由栖居尊贵人文生活,项目开发者,杭州金地的品牌价值定位:,项目生活形态,差异化策略四:开发商品牌形象,当前杭州金地品牌处在第一个阶段。,产品代替品牌阶段,杭州区域品牌阶段,杭州区域品牌,城西产品规划者,杭州大品牌
10、阶段,项目正处在规划阶段; 杭州尚无消费群,存在潜在消费群; 在杭州无品牌知名度; 无直接市场竞争力,对市场只有潜在影响;,杭州金地品牌现状:,杭州知名品牌,1,2,3,(2007.122008.10),(2008.102010),(2010),差异化策略四:开发商品牌形象,杭州金地品牌的核心形象,需要从提供单一项目开始,以高品质赢得市场份额,没有市场地位,处于市场导入期,没有知名度,没有品牌影响力,需要从提供最优品质人居入手,扩大知名度,提升影响力,对外来心理,不会轻易信任,需要态度真诚、品行高尚,不狂妄不哗众取宠,品牌商,产品完美,独特氛围气质,需要提供完美的产品,提供优良的产品个性氛围,
11、“用心做事,诚信为人” , “科学筑家”, 创新能力,”理科工程师” 美誉,发扬严谨理性精神,维持一贯工程师作风形象,目前现状,对金地的要求,实干的, 严谨的, 可亲的, 有创意的, 专业的, 工程师,差异化策略四:开发商品牌形象,严谨平实的技术专家,杭州金地的市场定位:,杭州金地 品牌三重性,严谨平实的技术专家,由此我们得到杭州金地的三个品牌属性:,城西自由栖居尊贵人文生活引领者,大品牌开发商,金地,差异化策略四:开发商品牌形象,杭州金地品牌三重性,形成杭州金地的品牌差异化优势。,杭州金地的 品牌定位,城西自由栖居尊贵人文生活的总工程师,市场定位,差异化策略四:开发商品牌形象,”科学筑家“内
12、涵深刻,但是需要解释,不适合传播; ”技术营造生活“,强调技术,但已不能完全适应现行传播需求; ”专业之道,唯精唯一“是最初的企业口号,但不够全面;,杭州金地品牌广告语: “专业致道,品质惟精”,助词,文言词语的搭配再现了严谨的企业作风。,“致”是导致、达到,“专业致道”指专业是我们到达目标的途径。,“精”字一语双关,既点出了金地企业信奉“品质第一”的理念,同时“精”是“金”的谐音,也可指“金地”,暗含“金地才是品质第一”的行业目标。,整句话感觉很有内涵和韵味,充分体现了企业追求专业、精益求精的理念。,解决之道探索之二,高点攀登 金地地产品牌落地杭州,全国到处攻城拔寨的大型品牌开发企业四处扩大
13、版图, 与在地的人脉型大开发企业短兵相接, 万科、金地、世茂与保利,无不高举品牌大旗划地为王, 然而到底用怎样的战略与手法, 既能有效地融入地方征服人心,又能彰显自身的品牌差异与营销魅力?,低调蛰伏等待机会? 高调攻入抢夺市场? 还是发掘彼此的共同之处,用最自然平和的方式融入?,解决之道探索之二,本地大开发企业的品牌策略,解决之道探索之二,外来品牌在品质竞争白热化的状态下,只有不断增强产品创新力,务实进取,以产品赢取品牌竞争力,威胁/借鉴,全国知名品牌开发企业的落地策略,1.多为国内知名地产开发商;具有上市公司雄厚背景及融资能力;在一线城市都有可圈可点之作;具有鲜明的品牌特征及实力形象; 2.
14、皆以企业的品牌轴线为方向高调入市; 3. 大力以产品特征塑造新标准。,解决之道探索之二,先入为主原则,使后入者需要采取更巧妙和有利的品牌导入方式,实施差异化的攻城战略。,威胁/借鉴,竞争品牌落地传播分析,杭州本地大开发企业: 基于成熟的地缘优势与市场掌握,着重产品品质,兼顾文化相融。,全国品牌开发企业: 借助成熟的品牌套路与优质的产品力,强势进入杭州市场。,目前,本土开发企业和外来开发商,以产品品质与特色为主要竞争力对杭州市场份额进行抢占,形成了产品力竞争的红海环境。,金地唯有另辟蹊径,跳出竞争红海!,金地地产项目回顾,四层半低密度别墅式洋房,BLOCK围合、层层退台、情景露台、 玄关花园、宽
15、阔高厅和停车入户,占地面积2100亩 “世界风情小镇”,金地极其注重产品品质感和客户满意度,产品创新性很强,具有城市大盘运营实力,追求国际化追求。,2006年中国创新示范楼盘,上海金地格林郡,上海金地格林世界,宁波金地国际花园,金地品牌核心梳理,品牌核心理念:科学筑家 品牌市场定位:严谨平实的技术专家 品牌价值定位:城西自由栖居尊贵人文生活引领者 品牌核心定位:城西自由栖居尊贵人文生活的总工程师 品牌核心主题:专筑品质人居 品牌广告语:专业致道,品质惟精,理科金地幸福杭州,以低调、渗透的方式进行品牌融入!,受众 强烈的地域优越感和内涵尊严,务实精明,杭州 具有深厚文化内涵的历史古城,企业形象
16、“做事先做人” ,强调内涵形象,市场 有内涵的产品和开发商较易融入,内 涵,自在,金地落地定位,“金地软着陆”,杭州金地目前处在产品品牌阶段, 除了总部深厚的背景和优良的理科个性素质外, 在杭州还没有特别来炫耀的筹码, 自在城是唯一可以用来证实、发展自己品牌形象的实在依据。,金地品牌一贯的严谨、理性作风,金地品牌落地的核心推广语:,金地自在城 (70万方的体量, 是金地对杭州抛出的第一张”城意牌”, 是金地产品不懈追求品质人居的新起点!),金地品牌落地契机,诚心城意,自在金地,金地自在城,金地20年品质巅峰之作!,49,金地/项目品牌结合落地定位,企业品牌形象如何在项目落地?,落地契机: 20
17、08年适逢金地集团成立20周年, 杭州推出自在城,Part Three,营销推广规划,营销主线规划 整合推广策略 定向营销规划(单独分述) 异地营销建议,自在是什么?,梦想和现实的距离切近 成就与享受的尺度恰当 私享与交流的界限刚好,城市与区域的对接刚好 繁华与隐逸的分寸刚好 住所与社区的空间刚好,实现自由的城市居留空间,复归和融的健康人文境界,首先,需要确定“自在”概念的传播定位:,自在要传达的精神状态:,自在要传达的生活形态:,享受尊贵闲逸的栖居境界,城西自由栖居尊贵人文生活,人生如此自在!,“自在生活”形态核心推广语(建议),营销主线规划,营销主线规划,金地品牌落地与推广 潜在客户寻找,
18、金地/项目结合落地推广 潜在客户寻找,金地品牌导入,项目品牌导入,产品导入,开盘准备,开盘强势去化,(08.4.15-5.15),(5.16-6.30),(7.1-8.30),(9.1-9.30),(10.1 09.2 ),总体目标,金地/项目/产品推广 客户积累,阶段划分,客户积累与筛选 项目体验,强势去化,促使客户追捧;快速资金回笼,营销目标,排屋客户积累达100组 公寓客户积累达800组,实现年度 营销目标,营销主线规划,金地品牌导入,项目品牌导入,产品导入,开盘准备,开盘强势去化,(08.4.15-5.15),(5.16-6.30),(7.1-8.30),(9.1-9.30),(10.
19、1 09.2),传播主题,阶段划分,主:诚心城意, 自在金地 次:城西自由栖居尊贵人文生活的总工程师,主:金地自在城,金地20年品质巅峰之作 次:城西70万M自由栖居尊贵人文城邦 次:享受尊贵闲逸的栖居境界,主:实现自由的城市居留空间 次:享受尊贵闲逸的栖居境界,传播内容,金地品牌形象 (包括软着陆和硬着陆),金地品牌/项目形象、自在生活形态,产品卖点信息、金地品牌/项目形象、自在生活形态,产品卖点、销售信息、金地品牌/项目品牌形象,产品卖点、销售信息、金地品牌/项目品牌形象,传播手段,网络传播/媒体公关/软性文章/,网络传播/大型活动/公关/新闻事件/软性炒作/定向营销,户外/软文/网络/硬
20、广/定向营销,户外/软文/网络/硬广/定向营销,户外/硬性广告/网络传播/定向营销,调动媒体引发对金地的讨论,伺机进行金地品牌的软性炒作,通过活动/事件引发对金地的持续关注,并进行产品的卖点传播,以强势的整合传播攻势,形成客户资源累积,传播策略,对筛选后的意向消费群,以更细致的产品诉求结合项目概念进行深度整合传播,增加项目附加值,对目标客群采取体验传播,传达实际产品利好和销售信息,使其产生购买欲望,以高强度的媒体广告攻势,引爆市场,促进快速去化,整合推广策略,整合推广策略,传播执行安排,整合推广策略,营造一个低调的金地形象,“金地软着陆”,品牌导入期A,金地软着陆传播策略解读: “争是不争,不
21、争即争”,第一击:“第三方”首发质疑,激起房产界和媒体人士对金地的讨论,金地软着陆传播执行策略,一、金地、同策、广告公司一起拟定杭州相关媒体全面的炒作计划;,资深的主流媒体,才懂得如何充分挖掘现有媒体资源,选择合适的角度和行文风格,达到媒体聚焦、大众广泛关注的软性炒作目的;,二、选择杭州日报作为合作炒作官方媒体;,相关媒体的炒作计划,应该包括: 选择什么媒体; 选择什么话题切入; 选择什么角度和风格行文; 媒体排期;,三、杭报记者以第三者的身份,进行该报的软文炒作,牵引房产界、媒体人士此起彼伏、波浪式的多重探讨;,三、邀请多方关注人士,对“金地现象” 进行研讨,由杭报(暂定)将探讨研究结果,以
22、软文形式发布;,小型研讨会由杭州日报主持,杭州各主流媒体、房产媒体、各方关注代表人士参与讨论。,第二击:钱江晚报牵头露面,正面引导聚焦杭州楼市关注点。,金地软着陆传播执行策略,一、在各方人士探讨热烈的关键点,金地集团及时召开小型新闻发布会,进行必要的观点和事实澄清,并透露金地在杭州的最新动向;,新闻发布会主要观点内容: 金地以“科学筑家”为企业理念,以严谨务实的态度专注人居品质提升;金地在杭州只想做一个技术工程师,专筑好房子。 金地具有20年的发展历史,开发项目遍布上海、南京、宁波等地,具有强大的开发实力和很好的品牌美誉度。 金地是一个成熟理性的开发商,从提升区域人居品质出发,我们敢做区域楼王
23、,我们有信心接受杭州人的任何拷问。,二、杭报发挥主流领导媒体作用,组织新闻报道和软性宣传,双管齐下,大肆宣传金地低调背后的企业品牌文化;,三、金地不断推出可供炒作的最新进展与话题,引导媒体深入报道和软性宣传;,此部分与整合营销传播融为一体,实是第二轮中软性宣传的一部分。 相关宣传关键点有: “幸福”与“自在”的关系;“幸福”标准与“自在”标准; 杭州“幸福”的城市定位与“自在城”倡导“自在”项目定位之间的契合; 自在城相关工程施工进展; 政府周边规划实施进度;三墩板块区域热度; 自在城的产品特点、主要卖点; 项目客户访谈延伸; 项目销售部署情况; 等等,整合营销传播 (5.16开盘前),项目导
24、入期 (5.166.30),产品导入期 (7.18.30),开盘准备期 (9.1开盘),整合推广策略,其中,定向营销传播和异地市场营销推广单独放在后面一部分叙述。,传播策略部分,传播细案部分,传播策略部分,整合推广策略,实效传播方式选择依据,整合推广策略,首先我们对传播方式进行筛选和效果评估:,一般传播方式效果分析,整合推广策略,整合推广策略,必须兼顾金地企业/金地自在城的品牌传播需要,进行统筹安排,使双方相得益彰。 必须制定符合目标消费群各层面需求、契合其群体特征的实效传播体系。 该体系遵从如下原则: 原则一:整体采取“线上聚焦、线下聚众;上下互动、左右逢源”的传播原则。 原则二:通过大型活
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