杭州金都夏宫项目营销推广策略报告161P.ppt
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1、写在前面,Location & CRM,理解项目的高度与晓解客户的需求,杭州 金都夏宫项目 营销推广策略报告,报告目录,杭州金都夏宫项目的核困与核优,分析。罗列。,成全机构三大核心策略解决之道,解析。出列。,分析,金都夏宫项目地块, 杭州市余杭区临平街道,基本情况 核心困难 核心优势, 临平山以北320国道内, 地块内有山还有条小河,金都夏宫项目指标,用地性质: 居住 用地面积: 298048平方米 建筑面积: 460000平方米 容 积 率: 约1.6 楼面地价: 约3260元/平米,法兰西风格建筑,基本情况 核心困难 核心优势,46万方,VS,那么大的体量,那么高端的别墅,有多少人能接受?
2、,10万人,金都 夏宫,十万人的城市,有钱人能有几何,消化力怎么提升?,基本情况 核心困难 核心优势,一大片的公寓,那么众多的套数,杭州人们在哪里?,金都贝利,VS,贝利本土KFS,很知名;金都知名KFS,都知道;然比绿城呢?,浙江绿城,金都 夏宫,蓝庭和桂花城,临平的;贝利海澜之家,临平的;那么金都呢?,金都临平首个项目,如何立足?绿城临平无上地位,如何取代?,基本情况 核心困难 核心优势,先墅后高,VS,别墅好卖,高层难走,共识;全走别墅,再推高层,积压;,又墅又高,金都 夏宫,高墅同推,试探市场,可行?,基本情况 核心困难 核心优势,价格策略,笔直向上,必须?,主打别墅的,临平没有,金都
3、 夏宫,临平有高层、小高层、多层,但是就是没有别墅;,有钱人住别墅,那么临平有钱人住哪里?;,茅山脚下的钉子户,简易“别墅”居住着,赖着不走;,基本情况 核心困难 核心优势,三十来分钟,杭州市心,金都 夏宫,三二零国道绕城高速到杭州,也就三十来分钟;,杭州市余杭区临平街道以北,听上去是挺远的;,基本情况 核心困难 核心优势,金都产品力,铸造精品,金都 夏宫,法式别墅现在市场上并不多,金都夏宫恰是一个;,金都一向以专注产品力闻名,金都夏宫不会例外;,基本情况 核心困难 核心优势,地块内背靠茅山有天然小河,金都夏宫非常生态;,结论概述,基本情况 核心困难 核心优势,1. 46万方的项目在临平当地缺
4、乏足够消化力,2. 金都的品牌力如何在临平当地导入并塑造,3. 推盘的物业类型如何确定,利润策略如何,1. 临平当地缺乏别墅类型产品,2. 从项目到达杭州市心仅30来分钟,3. 金都的精品锻造能力值得信赖,核心困难,核心优势,解析,冯仑,1959年出生于陕西西安。 现任万通地产董事长 。,成全机构三大核心策略解决之道,傍大款 学先进 走正道,(取自万通董事长,冯仑语),最近老红盘,最近老排队,傍大款 学先进 走正道,傍大款,“傍大款”是为了结交好企业、自己成大款,“傍大款”是非常重要的,所以一定要傍好的大款,傍大款 学先进 走正道,绿城集团09年上半年销售额全国第四,大款,是绿城,学什么?,1
5、. 学战略 2. 学营销 3. 学蓝庭,傍大款 学先进 走正道,绿城成立于1995年,公司总部设在浙江省杭州市,目前已连续5年名列中国房地产公司品牌价值TOP10 连续5年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10 两度蝉联浙江省房地产企业50强榜首,傍大款 学先进 走正道,绿城集团总舵手宋卫平 曾对北京近40家媒体说: “中国造房子比较好的, 目前可能就我们三家(绿城、星河湾、龙湖)。”,傍大款 学先进 走正道,品质地产引领者和高端物业营造专家 自成体系的新古典建筑风格 紧扣产品和服务,绿城对于立面及园林非常重视,相比而言对户型研究不够,傍大款 学先进 走正道,1. 成功的品牌战略,品牌战略包
6、含了企业品牌和项目品牌这一对母子品牌战略的优势共振和叠加。 在品牌战略上,绿城集团采用的是母子品牌战略结构如“绿城丁香公寓”、“绿城桃花源”, 对于连锁品牌则采取“绿城地名+项目品牌名”的方式如“绿城宁波绿园”、“ 绿城新疆玫瑰园”等, 这样的联合应用很容易使品牌的优势光环辐射到项目品牌上。,2. 自我文化营销平台,文化,是绿城所有产品的一个核心因素。 注重强调中国文化特别是江南文化的意象和不遗余力地营造出一种具有较强震撼力的唯美的生活意境。 策划出各类文化性活动等来持续强化企业品牌和项目品牌及产品本身的文化形象,傍大款 学先进 走正道,3. 一以贯之的产品定位,绿城集团各个项目形象,都有一种
7、清新俊朗,典雅端庄和精致高贵的感觉。 基本统一的建筑风格和选材的一致性,确保了各不同项目的品质和形象的稳定性。,4. 强大的产品研发平台,绿城集团多年前就已经组建起自己的研发设计机构浙江绿城建筑设计有限公司, 经常派专业人员去国内外考察和研究,以不断锤炼自己的产品, 通过去粗存精而不断形成了自己的产品体系和特色。,傍大款 学先进 走正道,项目名称:绿城蓝庭东区 所在板块:临平 楼盘地址:余杭临平临平山北,320国道以南 物业类型:普通住宅 最早开工日期:2006-09-17 最早开盘日期:2007-06-03 最晚交房日期:2009-06-21 累计推案套数:1723套 累计推案面积:1861
8、08 销售报价:8500元/; 装修情况:毛坯 销售代理:自销,绿城 蓝庭项目基本信息,傍大款 学先进 走正道,绿城首个服务型生活园区,项目偏远,主打服务牌,傍大款 学先进 走正道,8500均价,甚至能上万,高出当地,绿城品牌优势,拥趸者非常多,傍大款 学先进 走正道,杭州市心,黄龙设点售楼中心,不完全依靠临平当地消化力,放眼全杭州,傍大款 学先进 走正道,涵盖健康服务体系、教育文化服务体系、生活服务体系等等,周到会所服务内容 令人无法心生抗拒,傍大款 学先进 走正道,学先进,“学先进”是为自己能成为先进, 向标杆企业学习的同时,形成自己独特的运营模式,傍大款 学先进 走正道,学先进的标准,1
9、. 品牌大,2. 项目有别墅有公寓,3. 位置比较偏,知名,且著名开发商,夏宫项目是别墅和高层,酒店式公寓的综合体,杭州市余杭区临平街道,傍大款 学先进 走正道,学先进的对象,万,保,招,金,万科第五园,保利叶上海,招商雍华府,金地湾流域,说广告 / 说形象 / 说现场,说推盘 / 说渠道 / 说价格,说地段 / 说接待 / 说风格,说品牌 / 说活动 / 说销售,傍大款 学先进 走正道,万科第五园,说广告 / 说形象 / 说现场,万科第五园,骨子里的中国情结, 依据“岭南四园”的思路, 以现代中式的建筑语言探索中式人文生活的态度。 第五园总建筑面积约63万平方米, 占地约50万平方米,计划共
10、分9期开发完毕。 第五园产品类型丰富,包括别墅、叠院及高层产品, 项目1、2、3期均已入伙,在售5、8期。 社区居住氛围浓厚,既有成熟社区的配套, 也有后期建设的规划利好。 第五园,一个纯粹的中式小镇在距离福田中心区中轴 以北的区域,依山依水渐成规模。 第五园一期、二期、三期均已入伙,在这方竹丛掩映, 院落相联的别墅、叠院、多层及高层的复合社区内, 居住着对中式人文情结颇深的文人雅士, 他们有国际橡棋大师、3位奥运火炬手、 国家级书法名家、传媒领袖、商业精英、IT老板,说定位 说形象 说现场,淡尽繁华 第五园,Slogan, 彰显出一种人生价值,说定位 说形象 说现场,说定位 说形象 说现场,
11、 第五园实景鸟瞰图,说定位 说形象 说现场, 第五园交通图,说定位 说形象 说现场, 第五园叠院海报,从来就只能看见别墅形象的第五园,说定位 说形象 说现场, 第五园叠院报广,说定位 说形象 说现场, 第五园高层发售报广,说定位 说形象 说现场, 第五园获奖广告,说定位 说形象 说现场,第五园现场实景,说定位 说形象 说现场,这座徽州民居至今已有300多年的历史, 始建于清朝康熙38年间, 占地约1500平方米, 万科秉着“异地保护”的初衷, 将其从面临拆除废弃的命运中抢救出来 一根梁一根栋, 千里迢迢地运送到深圳第五园, 然后在深圳重新拼装起来。 目前,这座徽州大宅是免费开放的, 一般都作为
12、画展、艺术品展, 甚至为时装发布会的场所。 现在的“徽州大宅” 已经成为万科第五园的 “文化精神代言人”了,成为万科 “肩负传承中国传统民居” 的企业形象之标志了。,万科第五园”学先进“结论概述,说定位 说形象 说现场,1. 本项目为中式住宅,定位与推广语中着力对此进行了阐述,2. 本项目也有高层,但为拔高项目高度,广告中仅出现别墅,3. 第五园为更好烘托出中式文化情节,动用了实景院子勾人,傍大款 学先进 走正道,保利叶上海,说推盘 / 说渠道 / 说价格,说推盘 说渠道 说价格,类型:高层,小高层,联排 项目特色: 公园地产 开发商:上海保利房地产开发有限公司 物业公司:自管 物 业 费:
13、2.20元/平方米月 占地面积:407000平方米 建筑面积:550000平方米 总户数:5000 容积率:1.35 绿化率:40.50% 楼层状况:4幢18层小高层,共89套独栋别墅 当前价格: 均价10350元/平方米 交通状况 :保利叶上海 轨道交通7号线,963公交沪太路站。,保利 叶上海项目基本信息,说推盘 说渠道 说价格,叶上海实景图,说推盘 说渠道 说价格,叶上海实景图, 同时推售别墅和小高层的报广发布,说推盘 说渠道 说价格,2008.11.22 开盘 小高层、别墅,别墅: 250-273 均价:17000元/,小高层: 75-89 均价: 9500元/,2008.12.20
14、加推小高层 一百余套,小高层: 90以下 2房为主,2008.12.31 加推别墅 37套,2009.1.8 加推别墅 37套,别墅:225-235 价格: 22000元/,别墅:225-235 价格: 22000元/,2009.3.28 开盘 公寓144套,小高层: 78、86 总价: 70-100万,2009.4.25 开盘 公寓144套,小高层: 78、86 均价: 10350元/ 开盘凭VIP卡享受 总价3万元优惠,2009.5.28 开盘 别墅55套 公寓286套,别墅总价: 390-660万 公寓总价: 80-110万 即时办卡开盘有优惠, 公寓2万抵五万; 别墅3万抵八万,说推盘
15、 说渠道 说价格,小区班车地点:楼盘在共富新村、五角场、人民广场、大宁、中山公 园、牡丹江路6个地点设有看房班车。 发车时间:10:0016:00(周六、周日) ,逢整点发车。 注:平时没有班车接送。 发车形式:一人也发,来回接送,整点发车。,小区看房班车情况,说推盘 说渠道 说价格,看房班车特色,看房班车在到项目前会特地绕着顾村公园逛一圈 班车所经过的地方景观均如公园公园般,包括售楼处 看房班车仅在项目初期使用,为前期带来大量来人,说推盘 说渠道 说价格,均价, 别墅价格基本在22000左右,说推盘 说渠道 说价格, 小高层的价格在10000元左右,小高层价格,说推盘 说渠道 说价格,价格:
16、元/平米,价格:元/平米,叶上海与周边项目价格对比情况,保利叶上海”学先进“结论概述,1. 本项目在有别墅有公寓的情况下采用了一起开盘的策略,2. 本项目地处偏远,为了来人专门开辟了定点班车用以促进,3. 本项目以别墅价格为支撑点,带动高层去化,并树立价格标杆,说推盘 说渠道 说价格,傍大款 学先进 走正道,招商雍华府,说地段 / 说接待 / 说风格,说地段 说接待 说风格,招商 雍华府项目基本信息,物业类别:住宅、普通住宅、别墅 装修状况:毛坯 所属商圈:颛桥 物业地址:招商雍华府位于闵行区闵行区都市路2988号 开盘时间:2009-5-9 入住时间:2010-6 容积率:1.03 绿化率:
17、35% 建筑面积:130000平方米 规划户数:1400户 建筑形态:48栋6-8层多层;双拼:53栋; 开发商:招商地产 当前价格:公寓:10000-12000元/ ; 双拼:24000-26000元/,鸟瞰图,说地段 说接待 说风格,聚上海西南超大卖场百盛、家乐福于一地,兼得轨道交通一号线、五号线交汇之便利,更有外环线、莘奉金高速公路、沪杭高速公路、莘闵轻轨纵横贯穿,毗邻上海虹桥机场,距上海关港深水码头仅6公里,30分钟可达浦东国际机场,周边与梅陇、七宝、颛桥相邻,堪称“上海的中心”。,南莘庄,雍华府,说地段 说接待 说风格,颛桥,穷乡僻壤,片区人群层次较低,多为外来人口和上海本地人。,招
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