市场营销学05.ppt
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1、1,第五章 消费者市场与购买行为分析,1.消费者市场 2.消费者行为影响因素 3.消费者购买决策过程,2,消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,3,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场有以下特点: 消费者市场的购买对象:,分散性,差异性,非专业性,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,多变性,替代性,1.消费者市场,4,欢迎光临管理世界征订中心,请选择你想订阅或续订的方式: 电子版:每年59元 印刷版:每年1
2、25元 电子版加印刷版套餐:每年125元,欢迎光临经济学人征订中心,请选择你想订阅或续订的方式: 电子版:每年59元 电子版加印刷版套餐:每年125元,5,实验的结论是:一个没有人选择的选项,却影响了大部分人的判断。这个选项,可以叫做“诱饵选项”因为诱饵本身只是手段而不是目的。,你在现实生活中遇到过吗?你会用吗?,6,需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响,随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化,总体需求特征:个性化,1.消费者市场,7,需求本质的异化手表是什么?,计时准确,美的表现,身份象征,8,轿车的不同选择,出租车 造型、价位、性能 基本一致,品牌较少,私家车 造型、价位、性能
3、、风格各异,品牌众多,9,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,1.消费者市场,10,消费者购买行为模式 7 Os 问题,1.消费者市场,11,购买行为的“刺激反应”模式,1.消费者市场,12,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,1.消费者市场,13,影响消费者购买行为的主要因素:,2.消费者行为影响因素,14,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体
4、、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,2.消费者行为影响因素,15,包括一個社会所共同接受的 信念 价值 风俗习惯 行为标准,東方家庭,西方家庭,东方家庭,西方家庭,文化,2.消费者行为影响因素,16,面子消费!,17,公款消费,18,遇到很烂的产品和服务,你为什么不投诉?,19,亚文化,是指一群具有同构型的人,他们共同拥有某些对于此群体而言很特殊的成分。 同一个次文化中的人,会拥有相似的个人态度、价值观与购买决策。,种族,家庭,社区,年龄,宗教,职业,所得,性別,20,我
5、国主要的三个亚文化群,1.民族群体 2.宗教群体 3.地理区域群体,21,社会阶层当代中国十个社会阶层,1.国家与社会管理者阶层 2.经理人员阶层 3.私营企业主阶层,22,当代中国十个社会阶层,4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层,23,当代中国十个社会阶层,7.商业服务业员工阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城乡无业失业半失业者阶层,24,营销研究 时尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,25,社会因素,相关群体:也成为直接参照群体,能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体,26,相关群体的两种基本类
6、型,主要群体:家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事等。,次要群体:消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。,27,相关群体的两种基本类型,汽车、服装、洗衣粉三者中,哪些受相关群体影响较大?,28,也称为间接参照群体,个人并不具有正式成员资格,而是期望成为其中一员的群体。歌星、影星、球星,示范性,仿效性与一致性,期望群体,29,意见领袖,30,31,自曝不爱洗头、洗澡,说不洗头可保养发质,是所有姐妹中不爱洗头记录保持人,曾14天没洗。Ella挑战3天不洗头宣告失败。,32,个人因素,年龄、生命周期; 性别、职业; 一个人经济环境; 生活方式、个性、自我概念;,33,不同年龄和
7、家庭的消费兴趣,34,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,启示,35,各自支配型:生活用品 丈夫支配型:人身保险、汽车、电视机 妻子支配型:洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型:度假、住宅、户外娱乐,36,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地 购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,37,性别、职业、受教育程度,38,“我只喝那种放冰块的苦咖啡” 讨论一下法国意大利的艺术片,而不屑谈好莱坞,39,经济因素,可花费的收入(收入水平、稳定性和花费的时间); 储蓄和资产(包括流动资产比例); 债务; 借
8、款能力; 对花费与储蓄的态度。,40,高价,低价,高质,低质,高档消费者,精明消费者,盲目消费者,低档消费者,41,世界奢侈品第一消费大国日本; 中国将在2015年超越;,42,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等。,是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,个性,43,一个是实际的自我形象, 一个是理想的自我形象,,自我形象,44,理 想 自 我,真 實 自 我,一般认为,人们总希望保持或增加自我形象,并把购买行为作为表现自我形象的重要方式,因此,消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务,45
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