市场营销学14.ppt
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1、1,第14章 促销策略,1.促销与促销组合,2.人员推销策略,3.广告策略,4.公共关系策略,5.销售促进策略,2,促销与促销组合,你想要买个外型炫、功能强还有高象素的新款手机, 该从何找起呢? 哪儿会有最多最清楚的信息? 最近有没有超级优惠的促销方案? 有哪些组合?价格多少?哪儿买得到?,3,促销与促销组合,向消费者说明的任务,就落在促销上,企业该如何表达产品的利益呢?,如何说服消费者接收产品的价位呢?,企业如何告知消费者到哪里可以买得到?,企业该如何方便地接触到潜在消费者呢?,4,一、促销(promotion) 企业应用各种信息沟通方式与手段,向消费者传递企业及其产品或服务的信息,使消费者
2、对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任,进而做出购买决策,产生购买行为的活动。,5,6,例:信用卡的促销广告大量曝光,对青少年借贷观念何价值观有何影响?,促销的负面影响,7,荷兰银行认养地下道 以梵高画作妆点外墙 荷兰银行用数十幅梵高名画将 台北敦化、八德路地下道出口 处外墙包覆起来,为台北市的 地下道增加了几许艺术气息 1998年荷兰银行在台北市仁爱 财神酒店外墙悬挂梵高名画“ 隆河上德星夜”、“露天咖啡 座”,并设置造型风车阵30座 ,让台北市民惊艳,台北市也 因此变得“很梵高”,8,广州百事可乐饮料有限公司1月19日晚在广州 推出了面积达7000平方米的霓虹灯广告,有望成为世界吉尼
3、斯记录所认定的世界上最大的灯饰。这个称为“七喜临门”的灯饰安装在广州最高的建筑物中信广场上,以庆祝农历新年。88层楼、391米高的中信广场是广州最高、世界第七高楼,附着于其上的这个巨大无比的节日灯饰,身高760米,相当于40层楼高,面积达到7000平方米,接近于一个国际标准的足球场大小,所用灯管的总长度为2.7万米,相当于上海一级方程式赛道长度的5倍。“七喜临门”灯饰有望载入吉尼斯世界记录大全。该灯饰以百事可乐主打产品“七喜”汽水的卡通代言人物“FIDO DIDO”为主要内容。,9,Advertising,Sales promotion,Direct marketing,Public rela
4、tionships,Personal selling,促销工具和促销组合,10,促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。,11,促销组合(Promotion mix),12,促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引策略(Pull strategy),13,推动与拉引策略,人员推销; 对中间商的销售促进,广告; 对消费者的销售促进,14,15,影响促销组合的因素,1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略 5、促销预算,16,人员推销,人员推
5、销(personal selling)是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素,推销人员是推销活动的主体。 应用广泛,例 街头拉信用卡的业务员(上图) 英语补习班业务员(下图),17,1.信息传递的双向性,2.满足需求的多样性,3.推销过程的灵活性,4.推销成果的有效性,人员推销的特点,18,人员推销的缺点 支出较大,成本较高 对推销人员的要求较高,19,推销人员的素质 态度热忱,勇于进取 求知欲强,知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌,善于表达 富于应变,技巧娴熟,20,推销人员的工作地
6、点 公司內部 内部销售人员(inside sales force):这类推销员只待在公司内接收订单或从事销售(如:电话营销人员、专柜人员、店员) 公司外部 外部销售人员(outside sales force):专门在外活动、扩展业务,21,推销员角色 争取订单 说服现有顾客继续购买或买得更多、开发新的顾客,他们必须争取订单才能维持正常营运 例:零售店门市人员、房屋中介、保险业务员等,22,推销员角色 接单 较为被动、单纯,大都处理现有顾客的重复购买,多属标准化的、例行性购买 有些只需要待在公司内部,透过电话、传真、互联网等来接单 有些则是定期拜访顾客、查看存货、接收新订单,23,推销员角色
7、提供销售支援 更积极的角色是提供销售支援 包括:教育顾客、送货补货、协助销售与管理、化解纠纷、提供售后服务等 有利维持商誉、巩固顾客关系、刺激销售增长等,因此是销售员的重要任务,24,推销员其他功能 人员推销和其他促销活动(如广告、促销)是相辅相成的企业与顾客之间的桥梁,25,推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 来源 企业内部 企业外部 推销人员的培训 培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训,26,人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销,27,人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商,28,人员推销的策略 试探性策略 刺激反应 针对性策略 配方成交 诱导性策略 诱发满足,29,广告(a
8、dvertising)的定义 是一种由特定赞助者出资,透过传播媒体商的语言、文字、图画或影像等,针对某个目标群体来进行沟通的促销方式。,广告策略,30,根据广告的内容和目的划分,31,开拓性广告 pioneering ads,劝告性广告 persuasive ads,提醒性广告 reminder ads,商品广告,推广全新或经改良的产品,以增进 消费者对产品的知晓与了解,又称为告知式广告(informative advertising),加强品牌偏好,劝说品牌转换,常 会以“比较”方式强调品牌的优点,提醒消费者,不致让消费者对其品牌印象模糊或淡忘,32,根据广告媒体的形式,33,印刷媒体(报纸
9、和杂志等) 共同优点:涵盖面广、能容纳相当多的信息、有多人传阅的机会 共同缺点:都是静态的呈现方式,引人注意的程度不如电视 报纸优点:有弹性,可快速反应市场变化,34,报纸缺点:广告的寿命较短,加上印刷欠佳、版面过于拥挤 杂志优点:广告寿命长,同时读者群的特性明确,有某种程度的目标市场选择功能 杂志缺点:广告无法弹性反应市场变化,35,36,37,冰块们都急不可耐地想跳入其中, 盛况如同在为王子选妃,百事可乐的广告,38,39,40,41,伟嘉猫粮,42,雀巢宝路糖,43,广电媒体(电视和电台) 共同优点:具有某种程度的目标市场选择功能 共同缺点:时间性强,不易存查 电视优点:触角广泛,较能够
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