武汉鄂州项目前期定位及营销报告项目定位营销策划浦江筑城.ppt
《武汉鄂州项目前期定位及营销报告项目定位营销策划浦江筑城.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《武汉鄂州项目前期定位及营销报告项目定位营销策划浦江筑城.ppt(116页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、鄂州项目前期定位及营销报告,谨呈武汉善昌房地产开发有限公司,浦江筑城 事业二部,项目属性界定,市场机会与整体发展战略,项目定位及物业发展建议,项目营销策略及视觉表现,底商定位解决方案,本区域属于鄂州沿江黄金地段,是目前鄂州一线江景资源最好的区域,切入点: 区域属性界定,本区域属于鄂州沿江地区,该区域土地多为商业二级用地及住宅二级用地级别以上,为鄂城区,是鄂城区毫无争议的黄金地段。 本区域由于开发时间较早,以及受区域土地供应的限制,区域内几乎无土地可开发,土地资源非常稀缺 随着现阶段城北沿江区域在售的吴王公馆和外滩聚龙城整体销售进入尾声,区域内短时间内将再无新推商品房项目,城北沿江区域将进入真正
2、的稀缺时代!,项目地块所在,本案地块整体形状类似于阿拉伯数字“7”,北至沿江大道和江滩公园;东至长江天下;西至繁华路段古城路;南至锦江苑小区。周边商业及居住氛围十分浓厚。,项目正对武昌门、和长江天下、裕江花苑组成未来的沿江高端居住组团。,切入点: 项目四至,切入点: 项目基本概况,从技术指标来看,本案将为一个高容积率中小体量楼盘,核心价值: 一线江景,项目面对长江,与观音阁相距不到300米之远,坐拥一线优美江景,享受江滩唯美风光。,项目地处古城路与沿江大道交汇处,为商业二级用地和住宅一级用地,为真正意义上的黄金地段。,核心价值: 黄金地段,核心价值: 生活配套,项目半径一公里以内,公园、餐厅、
3、酒店、超市、学校、医院等配套设施应有尽有。,房地产大厦,东城小学,大型餐饮,会所,KTV,电信营业厅,医院,商业街,开发目标及核心问题,鄂州老城区,一线临江旧改地块,沉寂四年终于开始行动,绝佳的地理位置铸就了它天生的领导地位,未来开售时,老城区的一线临江将无竞争对手,毋庸置疑,我们就是未来鄂州住宅市场的标杆项目。 本次提案主要两个主要问题: 一、以何种方式打造满足鄂州高端客户所需,既能创造利润,又能保持热销的产品? 二、江边商业在目前情况的下如何寻找突破口?,项目属性界定,市场机会与整体发展战略,项目定位及物业发展建议,项目营销策略及视觉表现,底商定位解决方案,“1+8城市圈”及“两圈一带”战
4、略,鄂州市属于武汉1+8城市圈优化开发区域,“两圈一带”( 即“武汉城市圈”、“鄂西生态文化旅游圈”和“长江经济带”)战略的推出也将为鄂州经济发展带来较大的推力。 目前,鄂州招商引资成效显著,大项目频频入驻鄂州,鄂州经济新的增长点正在逐步推进。,城乡一体化发展战略,城乡一体化。带动城市整体发展,促进农村资源资本化、资本市场化,这样一来,经济发展形式将会更加多元化,经济发展将会更为活跃。 打破行政区域的界限,设立主城综合功能区、鄂城转型发展新区、葛华科技新城、大梁子湖生态旅游度假区、华容临港新城等五个功能区,明确发展方向,定位发展,这将为楼市发展提供更为全面的舞台。,鄂州未来将走向城乡一体化发展
5、趋势,与武汉联系将逐渐加强,而鄂城区将打造发展新区,中心地位依旧不可动摇,市场分析: 规划发展,武汉到黄石城际铁路:预计2012年5月通车 武汉到咸宁城际铁路:预计2012年6月通车 武汉到孝感城际铁路:预计2013年通车 武汉到黄冈城际铁路:预计2013年通车 这4条城际铁路设计时速均在200公里及以上,相继通车后,武汉城市圈将成为继长三角、珠三角之后,又一个拥有密集城际铁路的地区。这必将为楼市发展带来更多的发展机遇。,四横四纵格局呈现 四纵:106国道、樊湖线、葛湖线、鄂黄大桥连接线 四横:316国道、铁贺线、武黄一级公路、鄂黄线 重大工程建设显成果: 汉鄂快速公路 城市中轴线 杨叶大道
6、迎宾大道,鄂州未来将形成更为完善的铁路、公路交通网络,与省会武汉联系日益紧密,交通更趋便捷。,市场分析: 交通网络,城北沿江板块,土地供应紧张主要依靠旧城改造 吸引大量城市高端刚性及改善型客户,城东新区板块,土地供应充足但整体发展较慢 客户主要企事业员工、公务员为主,城南新区板块,土地供应充足发展迅速,配套设施齐全 客户主要以学区房目的性置业及投资客户为主,随着鄂州市城市发展和规划布局,鄂城区今后将向东、向南发展,老城区的土地犹显珍贵。,市场分析: 板块分析,由于城北沿江板块土地供应日渐紧张,且地价逐渐上涨,拆迁费用上升,其稀缺性及临江景观将注定成为鄂城区高端住宅区,鄂州市社会消费品零售总额和
7、固定资产投资量连续五年持续增长,人民收入增加,给商业和商品房发展带来巨大机会。,市场分析: 经济发展,2012年截至11月份,鄂城区商住土地一共成交21笔,共计成交544613.4,起拍总价达到8亿4246万元,拿地主要集中在城东、城南区域,市场分析: 土地分析,鄂城区新建商品房主要分为北城沿江板块、东城新区板块及城南新区板块三大居住板块。,市场扫描: 构成分布,城北沿江,城南新区,城东新区,城北沿江板块 鄂城区黄金地段,借助有利商业资源和一线江景打形象拔高端,以高价位舒适型产品定位。,城南新区板块: 洋澜湖以内开发新区,依靠教育资源迅速发展,前期依靠低总价产品吸引客户,目前随着配套完善形象逐
8、渐提升。,城东新区板块 根据鄂州市经济发展规划,该区域未来发展潜力巨大,靠近中心板块,片区土地供应充足,商业配套逐渐成形,鄂城区楼市大力发展从2010年底开始,物业以小高层高层为主,大体量项目逐渐增多,价格在3600-5800元/。,市场扫描: 在售项目,多数项目产品为两房、三房,少量项目有一房或四房产品,其中主力两房户型在80-100,主力三房户型在110-140,市场扫描: 产品研究,城北沿江板块属于鄂城区较早开发区域,该区域商品房项目大多售完,且土地资源十分稀缺,后续开发量有限。,市场机会分析,高层产品依然停留在满足基本实用基础上,户型卖点并不明显,产品同质化严重,基本无内在创新。,市场
9、机会分析,鄂州赠送面积的楼盘不是很多,送也只是飘窗、露台等,开发商在这上没有花太多心思,消费者也没有这方面的意识,房地产市场还需要发展一段时间后人们才会对这部分开始在意。 吴王公馆销售员 对赠送面积这块没有太注意,只知道多一些露台和阳台类的,实际上也不是很实用,如果能送一小间,单价稍微贵点也觉得挺值的。 随即暗访客户,普通高层表现 普通高层仅限于简单的阳台入户花园赠送。 吴王公馆设计大面积阔景阳台,十分实用得到客户认同,但外滩聚龙城呆板无新意设计,并未取得客户认同。 其他高层套内户型格局呆板,在功能区面积分配合理性上还需完善。,市场中高层户型大多无创新、功能空间面积赠送较少,对户型的创新设计挖
10、掘不足,仅有的赠送大部分局限于露台和阳台。,鄂州市场正处于楼盘竞争、各品牌树立阶段,赠送功能区面积较少且有欠合理,但客户对此附加值比较认同。建议走产品精细化路线,通过赠送面等手段在产品创新层面,引领市场。,阳台赠送面积,赠送面积小,我们这主要是100-130的三居卖得好,尤其是北面朝江房源 吴王公馆销售员,项目进入尾盘只剩113-139高楼层和低楼层房源,120以下还能走量,130以上去化缓慢 外滩聚龙城销售员,谁都知道我们在鄂高旁边,很多客户都是冲着教育来的,不过卖得好的户型都在130以内 竹林广场销售员,这是鄂州少有的低密度小区了,配套齐全,但卖得好的房子总价都在40万左右,如果再贵,人家
11、就去北京买了 同心水木清华销售员,8595的两居,110130的三居被普遍接受,本项目区域早期销售应以快速回笼资金,扩大口碑传播为主要任务。产品应以顺应市场主流的二居8595,三居110130户型为主。,从市场来看,无论区域,低总价、合理三房的房子去化率均较快,能得到市场的热捧,市场机会分析,城北沿江在售项目外立面及现场,从过去到现在,城北沿江区域在售项目外立面主要以白色、淡黄、橙色浅色调为主,立面缺乏质感和档次 由于用地限制,城北沿江大多项目建筑密度和容积率都较高,往往舍弃了小区内园林景观,小区绿化只是草草种植几棵常青树完事。,本项目建议在规划设计时注重小区园林景观的打造,来提升项目档次和形
12、象。,项目外立面材质和表现上品质感均彰显不足,设计风格均无自身特色,且小区内无园林景观规划设计。,市场机会分析,城北沿江在售项目推广包装,现阶段在售项目,较少有样板房、体验区,销售物料都比较有限,对销售的带动作用十分有限 包装推广主要以项目现场为主,很少在市区全面铺开 营销接待水准十分有限,缺少技巧性和专业性 围挡、广告很少由专业公司制作,画面缺乏质感和新颖元素。,本项目建议早期营销着重发力,对拉升项目形象、提高项目档次,增强销售说服力有较大带动作用。,城北沿江区域项目受体量限制,整体推广包装力度十分有限,且由于缺乏专业团队,广告和销售专业性均不强。,市场机会分析,外立面 效果图,现场围墙,施
13、工现场,定位:鄂州智慧江景豪宅,个案研究:吴王公馆,A1户型139的四房,是朝北朝向,其优点是:面向长江,视野辽阔,景观丰富,宽敞客厅和江景阳台能更好的享受优美江景。缺点为面积太大,总价过高。 D5户型91的标准两房,是全朝南的房型,其优点是:户型方正,空间利用率高,且明厨明卫,采光效果极佳,且面积小,总价低;缺点为全朝南,没有江景可观。 C3户型123三房,分布于楼栋两侧,其优点是:全天候270欣赏江景和城市夜景,且面积大小适中,价格适中,更易于人接受;缺点是厨卫采光一般,能观赏江景有限。,户型:中间单元2梯7户、左右单元2梯5户,南北通透房源很少。,个案研究:吴王公馆,项目背靠长江、比邻观
14、音阁公园,周边环境清幽美丽,十分适合居住。且处于南浦路与沿江大道交汇处,商圈十分成熟。在加上该项目广告投放力度较大,就现场来看,楼体条幅、楼体字、墙体广告大规模应用。,个案研究:吴王公馆,项目特色:,观赏一线江景,对面即是观音阁公园,坐拥鄂州最佳的自然景观带 地处鄂州老城区繁华地带,靠沿江大道,连接武昌大道,生活配套一应俱全 拥有可视对讲、信息留存发送、远程监控、安防报警、电器控制、智能管家、商城在线购物等十项智能化功能。 引进视软、蒂森克虏伯、华建铝业、普罗巴克等顶尖知名品牌入驻,精工细作极力打造项目高端品质,项目不足:,由于初期广告投入较多,以及项目的高端定位,导致其价格在鄂州市房地产独领
15、风骚,其过高的价格将诸多客户拦于门外。 其价格体系,朝南无江景房源和朝北有江景房源采取的是同等价位,尽管其朝南房源均是面积较小,总价较低,但对于一个以江景为核心的项目来说,这种定价策略必然会造成后期朝南房源的销售难点。,个案研究:吴王公馆,目前鄂州市场高端住宅表现为吴王公馆一家独大! 只要超过它就能成为鄂州第一高端豪宅。 我们先要清楚鄂州的高端客户是怎么样的,客户诉求点以享受、欲望和身份为主,企业法人、生意人、企业高层、泛公务员、部分原住民富裕客群; 以改善型住房为主,同时伴有追求生活享受及一种身份地位的特征; 多数行为低调,不善于张扬,财富处于金字塔的顶层; 年龄偏大,集中在35-50岁之间
16、; 希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。,鄂州高端客户探寻,目前鄂州的高端客群选择:,客户时代特征物质与精神需求同样丰富的知富新贵阶层,占有城市稀缺资源。,项目具有较高的知名度及升值空间。,建筑品质能经受时间的磨砺。,高品质的物业服务。,将居所作为展示自身社会地位的载体,并向外界表明所从属阶层的生活态度。,从“彰显”这个视点出发,对比物质与精神,未来鄂州高端客户的需求心理为:,客户心理需求特征是基于所追求的居所应具备的核心价值而表现出来的,我们面对的是物质与精神需求同样丰富的新贵人群 。,客户探寻,高端客户购买的不只是“房子”他们更多的关注:,资源的稀缺及产品的稀缺性,一种权贵豪富的阶层
17、标识,一种与众不同的生活方式,一种特定的圈层文化,他们会对物业有偏执的要求和独立的审美特征。,稀缺和品质是鄂州新贵们的选择标准,客户探寻,关注高端物业消费者私营企业主企业高管政府高层领导公务员等,公司高管,特征: 追求品质感、内外环境好 追求享有的独特资源 追求享受、个性但是低调 有优越感,有特有的生活圈子,具有排他性 追求身份感和成就感 购房特征: 需求的住房面积大 理智、警慎、重品味 重视住宅的细节,材质等实际感受 对总价不敏感,特征: 追求居住的舒适感、注重品质和规划 选择三房120左右 对社区内外环境要求比较高; 喜欢留在中心区; 购房特征: 重视开发商品牌 综合考虑楼盘性价比; 注重
18、区域的规划发展及项目品质 重视文化品位和神秘性,泛公务员,内在品质,舒适感,优越感,特征: 喜欢自然的风景,如江景、湖景 住宅面积要求,160平左右 对社区内外环境要求比较高 喜欢住宅增值点,如地段、未来升值潜力等 高品质的房子就是对身份象征; 购房特征: 对楼盘单价不够敏感 对楼盘品质要求很高,私营企业主,价值增加,优越感,独特资源,优越感,客户探寻,关键词:身份地位象征、品质要求、与众不同的生活方式,本案天生丽质,优势明显,是不是无需雕琢就能光芒四射呢?,我们不妨看看湖北省其他三四线城市的同城豪宅之争:,晶葳国际公馆,时尚豪庭,纯地理位置:时尚豪庭强于晶葳公馆,地理位置优越的时尚豪庭,并没
19、有巩固自己的优势,反而售楼部采用临时售楼部,没有园林和样板房展示,甚至连楼体广告都从60米减到了30米高,把一个天生丽质的豪宅盘当成了刚需盘来操作。结果是在当时政策调控下,没人出手购房,价格一路下探,从开盘7000降到了特价房5500起,直到近来重新做好样板房和展示面,价格才回升到6500,销量依然不温不火,每月10套。,2011年5月,地处中山公园边的晶葳国际公馆,一下以6800的高层均价,领先周边均价4000多大众楼盘,占据了荆州市楼盘的领头羊,最后一栋均价达到7600,2012年初销售完毕。而时尚豪庭2011年9月底入市,除了坐拥中山公园美景还地处荆州最繁华的商业街北京中路上,开盘价70
20、00。,比拼结果:晶葳公馆强于时尚豪庭,荆州老大-晶葳国际公馆,直接打出领袖者的形象上,独一无二的气势,伴随着整个营销过程!,小区配备自然采光地下车库;智能监控均使用电视监控、电子巡更、可视门禁、电梯身份电子识别系统、电子指纹入户门,室内配置户式新风系统、断桥彩铝窗、双银低辐射LOWE节能中空玻璃、镀锌防锈栏杆等均为荆州第一品质标准,尽显豪宅风范。,案例研究,晶葳国际公馆,案例研究,晶葳国际公馆,户型非常实用,大部分户型都南北通透,142平米的板式户型还能双阳台入户,一、市中心的湖景楼盘,均以顶级高端形象入市,一线的湖景资源的不可复制成为它的核心竞争力 二、规划上,采用高层+低密度的的复合业态
21、形式 三、产品设计同样具备竞争力,并没有因为它独天得厚的资源优势而忽视产品本身 四、附加值上同样有闪光点来支撑项目高价值 五、配合上良好的营销推广,成功实现了高溢价,豪宅领先因素,超越吴王公馆,成为鄂州第一豪宅,应该如何打造?,立足城市领先、成为城市最高端 全市第一梯队的领导者,竞争占位,项目核心发展战略,以江景资源为核心竞争力,以客户需求为导向,通过产品创新将产品景观化、增值化,并结合创新立体景观园林、高端价值标签等形成豪宅体系,集中发力,与市场点式发力的项目形成差异,形成鄂州豪宅标准缔造者。,核心策略四大关键要素: 江景资源、豪宅形象、规划发力、产品创新,项目属性及核心问题界定,市场机会与
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 武汉 鄂州 项目前期 定位 营销 报告 项目 营销策划 浦江 筑城
链接地址:https://www.31doc.com/p-3056666.html