永和隆崇明岛启东项目提案报告92P.ppt
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1、永和隆 崇明岛启东项目提案报告,都说江南如鱼、如歌、如梦、如网,君不见,长江与东海的浩澜壮阔 更有雄才枭雄向往的意境,近闻渔舟荡漾的满室温馨 遥看江海艳如黛浪涛滚滚,深秋桂子,十里飘香,千里之外,谁懂金戈铁马,尽在帷幄运筹之中,项目开发策略,产品策划分析,基础与约束分析,项目区位分析环境扫描 对于项目的第一认知 消费者结构与特征分析 特定消费群特征感知 客户购买障碍分析 购买力支持点分析 潜在客户分布以及比例,1,2,3,4,企划表现,项目整体功能定位 项目形象概念定位 案名以及LOGO 推广风格以及调性 吸引力所在(卖点) 推广语配合 生活艺术场景表现,本项目提案初步框架,对于项目的理解 项
2、目规划模式定位 同类物业参考 项目规划分布 项目开发顺序 项目商业配套规划,概念主题诠释 产品功能分类 风格、形态 室内外空间布局 绿化、道路、园艺等 建材设备以及装饰 生活方式模拟 项目经济测算,基础与约束分析,1,地块位置,本项目地块概况,位于启东市启隆乡,启隆高科技生态产业园规划范围之内,南与崇明岛接壤,北和启东市隔江相望。,启隆乡, 沪崇启大通道的中转站, 是将启东乃至南通纳入上海一小时经济圈的桥头堡.,崇明岛, 目标成为国际一流的人类生态环境与生态活动示范岛区, 上海连接长江三角洲和沿海大通道的北翼纽带.,在崇明整体规划中,本案所处的位置为未来崇北片现代农业示范区内。紧靠崇启大桥通车
3、后连接长三角的重要交通要道。本案是启东市重点规划的启隆高科技生态产业园重要组成部分。,关于启东市:,毗邻上海崇明的崇北分区,是沪崇启大通道桥头堡所在地,也是接轨上海最近的特色产业园区“四区一带双核”布局,规划形成核心区、高新产业区、农业休闲观光区、生态居住区等四个功能组团,形成具有地域特色的产业带及风光带。重点发展绿色高效无公害生态农业,休闲旅游业和高新技术产业。着力打造景观农业、主题乐园、高新技术三大产业板块。,关于启隆高科技生态产业园:,关于崇明岛:,地处长江入海口北侧,集黄金水道、黄金海岸、黄金大通道于一身,是出江入海的重要门户,是全国著名的“海洋经济之乡” 。启东与上海隔江相望,距浦东
4、直线距离仅50多公里。加快推进启东经济开发区、吕四海洋经济开发区、滨海工业园、滨江精细化工园、启隆高科技生态产业园、沿江船舶工业带等“两区三园一带”建设。,崇明岛是全国第三大岛,面积1225平方公里,地处长江口,人口密度低,是中国第三大岛,被誉为“长江门户、东海瀛洲”,著名的鱼米之乡。东与启东市隔水相邻,东南濒东海,西南与浦东、宝山隔江相望,北同海门一水之隔。全岛的功能定位为森林花园岛、生态人居岛、休闲度假岛、绿色食品岛、海洋装备岛、科技研创岛。,本案处在连接崇明与启东的位置,可以将两地规划目标、资源特点有效地整合,为本案所利用。 关键词“长江门户、生态休闲、鱼米之乡、森林花园、现代农业、海洋
5、经济”。,交通情况,崇启大桥: 横跨长江,连接上海和启东,到上海外高桥68公里,到浦东机场95公里。沪崇苏大通道的接点在崇启,形成宁启高速与沪宁高速的环形闭合,成为长三角地区北翼的交通枢纽。08年12月26日上海段正式开工建设,预计2012年底通车。 上海长江大桥: 从浦东通往崇明岛的长江隧桥工程,南起浦东五号沟、经隧道抵达长兴岛,再经大桥抵达崇明岛的陈家镇,全长25.5公里,其中长江隧道长约8.9公里,是世界上规模最大的隧桥结合工程。 沪崇启高速公路(A14) A14高速公路南自浦东五号沟起,接A30郊环线,经隧道跨长江南港水域,经长兴岛,再过长江北港水域,至崇明岛衔接陈海公路,经崇启大桥至
6、江苏海门,构成我国沿海大通道的重要组成部。 松涛路(本案): 本案地处崇明最北端,崇明北部地区发展较慢,近距离范围内,松涛是目前是外界通往本案的唯一机动车道路,约5-6米宽度,路幅窄小,路况欠缺。,目前崇明北部地区交通条件较差,发展滞后,但巨资打造的崇启大桥与本案遥相对望, 2012年通车连接上海浦东、崇明、启东,是本案交通价值乃至区位价值体现的重要因子。,本案,地块,松涛路,20分钟,现有路线 时间: 上海浦东长江大桥崇明 20分钟 崇明西沙方向海门方向本案 1小时30分钟 共需时间: 近2小时 道路状况: 较通畅 沿途风光: 崇明本地风貌,两条线路对比,抄近路线 时间: 上海浦东长江大桥崇
7、明 20分钟 崇明崇明中部北湖本案 40分钟 共需时间: 近1小时 道路状况: 沿途后半道路坑洼、举步维艰 沿途风光: 北湖沿岸生态风景迷人,紧靠长江堤坝道路,低于长江堤坝约56米; 地块地势平坦,呈东西狭长形展开,东西总长3000米,南北最大宽度223米。 地块内有南北向道路松涛路,将整个地块分为东西两块; 现状范围内为农地,地上为农作物,无建筑; 周边环境均为农地,无明显建筑物,无任何商业设施,现状与地貌特征,地块自身条件,医卫科研用地占地总面积135215.7 m2,约200亩 容积率0.47;b、绿地率40%;,农业用地占地总面积341037,1)开发建设项目地块东西最大长度3公里,南
8、北最大宽度223.71m。 2)医卫科研用地东西最大长度2.1公里,南北最大宽度87m。 3)农业用地东西最大长度1.5公里,南北最大宽度392m,容积率 1.1;绿地率 35%,建设用地面积:398745;建筑面积438620,约600亩。,周边配套环境,崇明岛: 东滩公园:长江口野生动物资源基地,鸟类生活区域经国务院批准列为国家级自然保护区 西沙湿地:集科普教育、科学研究、休闲观光等为一体的多功能湿地生态示范区 东平森林公园:华东地区最大的平原人工森林,国家4A级旅游景区特色农业。 崇明旅游特色: 崇明现代农业:,本案周边近距离范围内,除了紧靠长江岸之外,目前暂无生活、商业、旅游等配套资源
9、。 但从大范围角度来看,本案有启东海洋经济资源,以及崇明岛的生态旅游、特色农业资源作支撑。,启东市 圆陀角生态旅游区: 集观光旅游、休闲度假为一体的生态旅游区 吕四港区:我国著名的六大中心渔港之一、上海北翼最近的深水大港。 启隆高科技生态产业园区规划。,本案周边: 启隆高科技生态产业园区规划 原生态自然环境,目前无生活配套、无在建项目、无居民,地理位置:偏远、荒僻 交通状况:崇启大桥在建、近距离无交通、无道路 周边环境:方圆5公里内无人居住 生活配套:暂无 商业配套:暂无 旅游资源:暂无 项目体量:庞大,开发周期长,不可预见风险 周边规划前景:启隆高科技生态产业园,我们对于本项目地块的第一印象
10、,空气质量:无污染、极佳 地理条件:长江、东海、黄海,三水合一 自然环境:原生态、适合养生、宁静悠然 景观条件:依傍长江岸 区域优势:连接崇明与启东、崇明岛旅游以及特产资源 地块归属:江苏启东,地块体量庞大,项目远景乐观, 但因眼前先天条件的限制, 目前无法进行常规模式下的住宅产品开发, 须有创新的开发模式,现有条件下,跳出常规的开发模式, 我们可以将地块打造成什么样的产品? 我们的客户又是谁?他们想要获得什么? 会不会为我们的产品买单?,项目SWOT分析,S 优势 启隆高科技生态园区的规划价值将提升本案区位价值; 紧靠长江岸,眺望长江视野开阔,心旷神怡,具景观价值; 无工业,空气环境质量极好
11、,适合养生宜居; 距离崇启大桥车行较近,崇北片区有升值预期与交通优势; 地块归属地为江苏启东,可能会对上海客户的心理有影响,W劣势 地块形状狭长,不同产品的规划布局有一定难度; 项目周边生活配套设施以及交通设施匮乏; 地块指标中的非建设用地限制,影响设计项目利润点; 目前项目周边出入动线极为不利。 地块的地势低于长江堤坝道路约7-8米,于施工不利。,O机会 旅游经济快速发展和城市竞争力的提高,为项目的成功提供一定的背景支撑; 2003年崇明岛屿总体规划启动,未来崇明岛总体布局将形成五大功能分区,本案区域未来定位崇北片现代农业示范区内,区域即将迎来大发展。 崇启大桥通车为本案带来的升值前景将促进
12、项目价值提升。 上海长江大桥通车后崇明处于高速发展中,后市值得期待。,T威胁 项目体量较大,开发周期长,地产市场环境存在不确定性; 政府政策的不可预测所存在的隐性威胁; 目前崇明北部发展相对缓慢,至成熟期可能历时会较长。 区域内周边地块体量大,规划形势不明朗,具有潜在竞争。,崇明岛、启东、启隆乡,它们能为本案未来的消费群带来什么?,未来启隆乡区域规划前景、崇启大桥对我们有利好,但距离成熟尚需时日, 但本案的开发却近在眼前!我们怎么做? 目前本案无配套、无道路、无旅游资源, 除了有生态环境,有长江,我们还有什么价值可以挖掘?,很显然,本案如果于近期开发,作为第一居所的可能性微乎其微,项目体量大,
13、开发周期长,因此我们将考虑定位为休闲型第二居所。,利用崇明岛的产业及环境特征,梳理崇明岛可以对我们的产品定位形成支撑的元素:,现代农业发展特色,不可多得的生态环境,休闲度假型地产登陆,原生态、无污染 旅游业、休闲地产业,关键词,由上述关键词,对项目产生 导入休闲养生内涵的初步设想,逐步成熟的休闲旅游业,农家乐众多, 多为规划齐整的农民别墅,保亿地产、,有机蔬菜、粮食、农产品 都市人向往无污染食品,尚未城市化、自然环境 无工业、原生态保护区,人文、历史,神仙岛传说、,17,崇明低密度产品高端产品主要集中与上海往返交通便捷、周边道路条件良好,具有一定生态旅游资源的区域 中高端产品主要由独栋别墅、双
14、拼联排、多层洋房,以及部分小户型公寓等产品组成。容积率从0.5-1.0之间,崇明人文历史景点众多,特色鲜明的生态环境及旅游资源,吸引开发企业登陆崇明岛, 使生态休闲型地产在崇明岛发展起来,大多为以别墅、洋房等产品为主项目,并日渐成熟。,区域市场扫描与定位因子解析,崇东分区,(生态示范、科教博览、休闲运动区),崇南分区,(田园城市化中心城区),(主题乐园区与有机生态农业展示区),崇北分区,(生态景湖区与环湖度假、国际会议办公),崇西分区,(中央森林区与休闲度假、教育研创区),崇中分区,崇明人文历史景点众多,特色鲜明的生态环境及旅游资源,使生态休闲型地产在崇明岛发展起来,并日渐成熟。,绿岛阳光 独
15、栋、独栋别墅 总建筑面积:54745.20万平方米 价格:11000元/平方米 户型面积 联排别墅250-270平方米,总价210-230万元 双拼面积330-360平方米,总价380-460万元 去化:已售完,海上普罗旺斯 多层、小高层、别墅 总建筑面积:10万平方米 价格:6100-7100元/平方米 户型面积:55-85平方米 去化:93%,堤亚纳.昱墅 独栋、独栋别墅 总建筑面积:12.5万平方米 价格:2300024000元/平方米 户型面积:180500平方米 去化:80%,保亿风景水岸 独栋、双拼、联排别墅 总建筑面积:7.3万平方米 价格: 独幢:30000-35000元/平方
16、米 双拼:25000元/平方米 联排:13000元/平方米 户型面积:180-500平方米 去化:80%,已知条件下,我们对产品概念的感知:,不用于日常居住 不作为改善形居所,日常居住以外 的休闲所在,完全不同于 日常居住环境,给予居住者 精神享受的空间,缓解压力, 赋予生活新内涵,纯净悠然 养生怡情、享受田园,居者找到身份认同,关于产品构想的关键词:,休闲庄园 低调奢侈生活,低密度、中高端,专属知性阶层 惯于享受的人群,低密度、生态环保、田园特色、休闲养生、新颖别致、低调奢华、第二居所,崇明岛内旅游资源、农产品优势、江南特色土特产罗列与总结由市场配合完成;崇明岛内的别墅市场调研由市场配合完成
17、;休闲别墅产品的案例参考由市场部分配合完成,规划概念初步设想: 拥有第一居所的功能,可以称之为家的所在,实际内涵是以第二居所的休闲特征为重心; 完整的郊外田园小镇形态,兼具开放和独立性,休闲、聚会、社交概念的导入; 都市商业配套与田园小镇融汇,高绿化率,精美的景观艺术,慢节奏生活,重点突出的是平和、宁静、惬意的生活氛围; 结合地块特征,以及崇明岛旅游资源丰富、农产品知名的优势,引入江南特色的土特产,创造丰富多彩的田园生活休闲设施与消费; 低密度建筑社区,具有鲜明建筑风格特色,硬件品质层面应超越崇明岛内现有的所有别墅产品,符合高端客户的眼界与品味。,崇明岛内旅游资源、农产品优势、江南特色土特产罗
18、列与总结由市场配合完成;崇明岛内的别墅市场调研由市场配合完成;休闲别墅产品的案例参考由市场部分配合完成,奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品 ,中国奢侈品消费人群正在迅速增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心中的奢侈梦想。所以会有一种说法,中国人天生就爱奢侈品! 奢侈品消费是从需求消费向个性休闲消费转型的产物,中国的财富阶层显示着与众不同的竞争力,而奢侈品已经成为他们玩味生活的代名词,无论是名车还是高档物业,他们所追求的是介于精神和物质之间的奢华但又不乏理性的生活品位。,我们塑造的不是生活必需品
19、,其实是一种消费升级版的,玩味生活的奢侈品, 是一种回归生态,舒适放松,同时可以实现优美田园梦想的产品,项目规划中强调控制和表现的是:清新、自然、低调、特色、艺术、品位 我们的客户的消费动机应该是:有重要心理意义,注重满足情绪感受,不重视使用功能与成本价值。,我们的消费对象是:财富阶层,佑威数据系统 问卷调查 信义客户资源利用 类似项目及区域项目调研,客户解析来源,上海周边城市港澳台外籍其他,注:市场配合客户定位论证 对应客户层的产品品质需求结论,养生型,绿色休闲低密度社区 (有待探讨),项目整体规划功能概念定位,案名,LOGO、slogan待定,依傍长江岸 生态养生 开心庄园 休闲别墅 绿色
20、格调休闲小镇生活,借鉴国外知名郊外小镇和谐生活以及风景模式,将小镇的典型特征赋予联排别墅社区的空间结构,突出本案养生住宅的特质,赋予社区农庄休闲的情趣,同时强调品质感与目标客户的眼界、品味对接,将本案打造优美的、低调奢华的低密度纯休闲产品。,“绿色休闲低密度社区”开发模式,原生态。,项目所处区域具有独特的自然资源,这是 一片没有经过任何工业污染的原生态湿地;,利用独特的生态资源景观资源,区域将成为 世界著名的湿地保护区主题度假中心;,乡土化、郊野型风格。,“茅棚”下的国宾馆和田园上的国宾馆;,乡土化、郊野型的田园风格;,以乡土化语言为特色的国宾馆;,孕育一种新的文化认同、一种前所未有的 田园农
21、庄风貌;,具有浓郁东滩特色的生态庄园;,突出人与自然和谐、共生共荣的意识;,平和宁静、清淡素雅、活泼清新的氛围, 处处弥漫着自然健康的气息,营造世外桃 源的的惬意舒爽。,乡土化、郊野型,田园风貌。,闲情逸致的,我们想要打造的,40万低碳低密度养生社区,原乡水郡 涵养生活,邂逅自然 田园生活理想诗意兑现,养生型,绿色休闲低密度社区,项目整体规划功能概念定位,依傍长江岸 生态养生 开心庄园 休闲别墅 绿色格调休闲小镇生活,借鉴国外知名郊外小镇和谐生活以及风景模式,将小镇的典型特征赋予联排别墅社区的空间结构,突出本案养生住宅的特质,赋予社区农庄休闲的情趣,同时强调品质感与目标客户的眼界、品味对接,将
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