汉京置业深圳前海月亮湾项目定位报告(177页).ppt
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1、世联地产 2009-04,汉京置业月亮湾项目定位报告,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密,一旦泄漏,可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用;除此之外,不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同,对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,基于战略层面的思考,01,The spirit of marketing,01,企业发展思路梳理,企业以一级开发还是二级开发为主?
2、企业哪些地块作为二级开发?,基于企业层面的战略思考,地块价值评估表,基于企业层面的战略思考,02,企业二级开发策略,企业核心战略优势界定 项目战略地位评估 项目开发时机评估,项目战略地位评估,01,02,03,项目战略地位基于项目开发时机,基于宏观大势的思考? 基于区域价值的项目思考?,项目开发定位,项目产品定位 项目开发模式的思考,项目的产品规划,项目产品的规划研究 项目规划及营销的愿景,基于项目层面的战略思考,项目战略地位基于项目开发时机,02,The spirit of marketing,宏观的视角房地产发展趋势研究 区域发展视角区域价值研究,营销的背景,一切基于世联对宏观大势的研判及
3、项目价值的梳理,研究一:宏观大势,结论一:宏观现状:回暖迹象明显成交量快速提升,成交价格上涨,结论一:项目规模较小,难以独立起势总占地为5834.074平米,容积率4.5; 结论二:项目位于前海片区,区域发展空间大,研究二:项目价值,详见附件一大势研判、附件二项目研究, 基于目前的宏观数据思考,结论二:宏观大势中国经济数据利好,珠三角产业调整步入好转,市场成熟度进一步提升, 宏观大势:市场见底回调,稳定发展趋势, 从区域价值的角度对项目战略地位思考,区域发展产业驱动,90年代起,随着国内进出口业务的高速增长,促成深圳港口产业的繁荣世界级的港口区域,赤湾港1982年建立,08年全年集装箱吞吐量5
4、91万标准箱,妈湾港1991年开港,07年完成集装箱吞吐量164万标箱;,蛇口港深圳唯一内贸港,2008年吞吐量569万标箱;,深圳西部港区包括妈湾港、赤湾港、蛇口港,连续5年名列世界第四大港。,区域发展产业驱动,人口结构:随着99年月亮湾花园的开发,月亮湾区域集聚了第一批产业转移的人群;产业转移所带来的人群结构稳定单一,主要是湖南阳江县的货柜车司机及早期的从事物流的私企业主; 经济能力:目前前海聚集20000多产业工人(90%以上是流动人口),经济收入普遍较低,承租能力普遍较弱,房中房现象严重(目前月亮湾花园月租金约20元/平米/月); 商务市场:海运大厦是物流园区唯一的高档写字楼,实地统计
5、情况,入驻率不及3成,入驻企业(90%以上为报关点)不足百家,而月亮湾花园却聚集着100多家小型运单企业;,第一次产业转移带来了大量中低端的流动客户群体,产业的发展促使产业人群的出现,区域发展的视角 城市“双中心”发展战略提出,前海中心将成为新的中心区。,前海中心,福田中心,深圳市城市总体规划(2007-2020) 深圳未来将建2个城市中心,即福田中心和前海中心。在强化福田中心全市综合服务功能的基础上,推进前海中心的建设,积极承接区域性高端服务业的转移,逐步形成发展有序、功能互补、区域辐射功能强大的双中心结构,城市发展的视角 前海中心具备国际化基础,将成为新的城市发展极。,前海定义更新 “国际
6、级城市核心”,国际化基础 前海与香港依水相隔,历来就是深圳最国际化的地方之一,1979年香港招商局集团就在蛇口建立中国第一个对外开放的蛇口工业区,山海城市属性 前海毗邻深圳湾和前海湾,背山面海有着丰富的山海资源,区域内有著名的景点蛇口海上世界、深圳湾体育公园和城市四大景观之一的南山,珠三角核心地段 前海东临深圳湾与香港相望,西临珠江口,与中山和珠海相应,北靠宝安,临近东莞和广州,处于珠三角经济圈的核心地段。,陆海空枢纽区域 前海中心拥有宝安国际机场、大铲湾、蛇口港、西部通道、广深沿江高速等组成陆海空立体化交通网络,而规划中的深港机场高铁也落户前海,区域发展的视角: 前海位于前海中心区的核心,未
7、来将成为全球航运物流中心和珠三角交通枢纽,宝安中心,前海,后海,宝安中心区:是宝安的行政文化中心,规划将建设成为具有世界级水准的滨海中心城区,要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。,前海:发展成为全球国际航运和物流中心,珠三角交通枢纽重点发展生产服务性行业,规划有前海物流园、保税区和广深沿江高速、深圳客运站、深港机场高铁等。,后海:是市级金融副中心、西部商业、文化、商务中心,规划有国际金融中心、南山商业文化中心,国际体育公园、后海国际滨海居住区等。,06年前海物流园动工,促使区域形成以仓储物流及货运为主的产业结构,未来将向高端物流转变,用地规划:仓储用地占建设用地得36.39%,而办公用地仅
8、占总量的0.78%。,前海物流园填海工程2006年正式启动,规划总填海面积13.78平方公里,预计2011年完成,物流园建成之后将成为深圳西部港区最大的物流业仓储用地。,前海物流园法定图则,区域发展产业驱动,从前海湾保税港区的功能定位看,其属于流通主导型保税港区,08年保税区获准建立,业务定位为“流通主导型”保税港区,国家级保税区将推动物流产业高端提升,2008年10月18日,前海保税港区获国务院正式批复同意设立。位于深圳港西部港区,规划控制面积3.71209平方公里,其功能包括国际中转、配送、采购、转口贸易和出口加工等业务,,前海湾保税港区主要是发展现代国际物流,起着连通中国和世界两个市场的
9、角色,其业务属于“流通主导型”,深圳政府希望利用保税港区重点发展转口贸易的功能定位 广东商学院流通经济研究所所长王先庆,区域发展产业驱动,前海物流商务中心区的快速发展将拉动区域城市化的快速发展,前海物流商务中心区重要的中心区和生产性服务中心。未来将成为前海CBD,建设中的前海地铁综合体将于2013年完工;,前海物流园填海工程2006年正式启动,分三期开发,规划总填海面积13.78平方公里,预计2011年完成,,前海湾保税区08年10月通过批准,09年一期工程建设启动。,第一阶段:继续强化福田、罗湖金融中心的前台功能,同时启动后海中心区的前期建设。后台服务功能可利用旧工业区改造,同时启动平湖后台
10、服务基地一期的建设;第二阶段:后海中心进入全面建设阶段,可以提供更多空间供金融机构发展。后台服务功能通过平湖后台服务基地的二期、三期建设加以满足;第三阶段:在适当时候启动建设作为远期战略后备地区的前海中心区,满足金融产业发展需求。 2007年,深圳市金融格局规划,区域发展规划驱动,2013年前海地铁综合体建成将促进前海商务中心进入实质性开发阶段,T201-0071,T201-0072,T201-0073,前海物流商务中心,2008年深圳地铁公司获得前海三幅地铁上盖物业土地,紧邻规划前海CBD,总建面142.27万平米,将建成涵盖住宅、商业、办公为一体的大型综合体,规划于2013年完工。 前海地
11、铁综合体落成预示前海商务中心的建设将进入实质性开发阶段。,区域发展规划驱动,本项目,用地面积约49581平方米 总建筑面积205693平方米,其中住宅91419平方米、商务公寓11427平方米、办公51240平方米、酒店51287平方米; 限制条件:住宅执行90/70政策,酒店要求设定在四星级以上,商业要求引进国内大型商业连锁企业 现状:地面仍有建筑物,按照要求南山区政府将在200日内完成拆迁工作;,月亮湾:T1010047地块 位置:南山区月亮湾大道、棉山路交汇处 2008年11月26日拍出,竟得人苏州冠城宏业房地产有限公司、深圳市森帝贸易发展有限公司,区域发展地块规划,4-5年后项目成熟,
12、推动区域成熟,西部货运疏港干线的建设将改善前海地区的货运枢纽交通体系,使区域噪音污染得以改善,区域交通系统建立,根据有关规划,西部疏港、过境货运交通将主要走西部通道、沿江高速,南坪路二期和广深高速,这些道路建成后,月亮湾大道的北段将不再走货柜车,恢复城市主干道的功能。 关于深圳市近期建设规划草案网上答疑实录,平南铁路,西部通道,沿江高速,南坪快速,月亮湾大道,保税区,物流园,妈湾港,赤湾港,蛇口港,区域发展交通驱动,货运交通体系向城市轨道交通体系的转变将促使区域真正与城市形成一体化系统,前海湾站,2,1,5,地铁1号线延长线:世界之窗宝安机场,预计2010年12月全线通车 地铁2号线一期:世界
13、之窗蛇口,预计2009年通车,二期、三期将于2014年完工; 地铁5号线:前海湾站大剧院,预计2011年通车,其东西延长段规划中。 深港机场高速铁路:深圳宝安国际机场香港国际机场,将在前海湾设立深港机场,目前线路已基本确定;,深港机场高铁,区域发展交通驱动,本区域属性改变: 由深圳主流住区向新兴城市核心区转变,区域发展研究区域城市化经历四个发展阶段,16年后:成熟阶段新规划拉动,13-16年:发展阶段城市自我拉动,08-13年:形成阶段房地产拉动,05-08年:起步阶段产业拉动,2005年,前海物流园设立,2006年前海物流园一期工程启动,08年10月前海保税港区通过国务院正式批准设立,产业发
14、展带来了大量的产业人口。,2008年前海住宅市场集中放量,成为关内白领置业热点片区,09-11年月亮片区项目集中放量,西部疏港干线建立,随着各项目的入户,居住移民剧增,片区居住成熟;,城市轨道交通完善拉近城市距离,前海地铁上盖综合体项目2013年落成,前海物流金融商务中心开发进入实质性阶段拉动区域快速发展。,起步阶段 (05-08年),2008年大量住宅的入市将带来区域城市化的起步与形成,城市价值因为预期而提前释放,房地产发展推动区域城市化发展,成为白领通勤社区,区域入住人口的增加与产业的逐渐成熟,推动区域配套升级,城市快速发展,区域将在2013年左右逐步进入发展阶段,城市价值体现,项目预计2
15、010年入市,仍处于形成阶段,形成阶段 (08-12年),发展阶段 (12-13年),成熟阶段 (14年后),下一轮发展,城市新规划将推动城市向新的高度与方向发展,本项目建立项目的定位方向,项目的定位方向,本项目战略地位: 跟随区域主流发展趋势,企业短平快项目,项目发展模式基于目前市场认知,03,The spirit of marketing,项目产品模式市场主流产品研究 项目发展模式思考基于市场发展模式 项目发展模式选择明确项目的发展模式,居住用地,大南山麓成为未来关内主要的居住土地供应区,南山地区共有居住用地163.83万平米,其中规划未开发居住用地71.6万平米,其中月亮湾地区31万平米
16、。 根据深圳市住宅土地规划,2008-2012年,关内土地总供应量为123万平米。,片区发展目标利用大南山地区特定的区位及自然优势,建设具有鲜明的山海城市特征,集高尚居住、商业办公、自然生态公园、高科技创业园区的综合性地区。 深圳市南山03-02号片区大南山地区法定图则,区域认知:受价格的趋使,前海已成为关内置业的热点区域,前海: 9000-11000元/m2,宝安中心: 11000-125000元/m2,西乡中心: 9500-10000元m2,08年各区域均价分布图,龙坂: 9000-10000元/m2,布吉: 7000-8500元/m2,梅林关: 10000-12000元/m2,福田区:
17、18875元/m2,罗湖区: 18844元/m2,前海已成为关内置业价格洼地,区域认知:高的市场成交量及规划利好,使前海无疑成为主流热点区域,前海区已成为关内快速发展区域,2008年关内90平米以下产品成交面积为65.7万平米,其中南山成交36.9万。而前海片区08年成交近25万平米,占关内总成交量的40%,占南山区的68%。,08年关内各区成交面积(90平米以下),单位:万平米,前海,市场研究房地产市场,区域房地产成为关内热点区域,0107年,典型的大盘拉动,区域供应基本以星海名城、阳光棕榈园和鼎太风华为主。,08年起,主流居家型项目大量入市,促使区域城市形成,鼎太一期 阳光棕榈园二期,鼎太
18、三期 星海名城三期,新德家园 前海金岸,鼎太风华6期 阳光玫瑰园一期 诺德国际 阳光花地苑 鼎太沙发 雷圳07552期,阳光棕榈园一期 星海名城一、二期,鼎太二期 阳光棕榈园三期,鼎太5期 星海名城五期,云栖西岸阁 鼎太风华 星海名城6期,诺德2期 泛海拉菲一期 恒立心海湾 阳光玫瑰园2期 月亮湾项目,市场研究区域居住改善,未来一两年,月亮湾供应量在67.7万平米,按平均90平米/户计算,未来供应在将近7500套,可新增人口2-3万人,而大量人口的涌入必然会迫使片区环境的改善和大大的提高片区的居住成熟度。,2010年房地产项目的入伙,将促使区域的居住移民快速增加,城市化快速发展,月亮湾大道,大
19、南山,小南山,月亮湾片区具有丰富的生态资源和完善的教育配套,潜在居住价值较高,从小学到高中一站式教育配套: 小学:月亮湾小学、南山实验小学鼎太分部 初中:南山实验学校荔林中学部(省级重点中学) 高中:深大附中(省一级重点中学),大南山生态核心,四大公园环绕: 荔林公园(免费)位于大南山北麓,面积60万平方米。为一座规模宏大、具有岭南风格与海滨风情的大型公园。 月亮湾公园(免费)位于大南山西侧,公园总用地28万余平方米,公园设计以月亮文化为主题的城市休闲公园。 大南山郊野公园(免费)大型市级郊野文化公园,占地2.5平方公里。 青青世界“鹏城十景”之一,位于深圳市大南山山麓,是一家以休闲度假为主题
20、的观光农场,园区占地面积约20万平方米。,市场研究区域居住改善,房地产拉动促使区域向主流居住区域方向发展,产业发展提升区域发展,区域宜居性增强,居住价值,居住人口增加,市场主流产品面积:,经济型产品65-90平米成为市场主力户型。,从数据看,65-90平米产品供应量占区域内小户型总供应量的60%,消化量占总消化量的65%。可见居家中小产品成为市场主力产品。,各面积段产品供应/销售情况(套数),市场主流产品户型:,2房/2+1房产品供应量占市场总供应量的47%,而其消化量占市场总消化量的53%。,各户型产品供应/销售情况(套数),居家性产品2房/3房成为市场主力户型。,市场主流总价区间:,总价箱
21、体明显主流走量价格总价70万以下,首付15万以下,各项目小户型产品主流总价区间段,不同总价区间的月供额度,从图表分析,区域内小户型产品的主流总价区间基本在40-70万之间。,从图表分析,按首付2成,按揭30年计算,当总价在70万以下时,其月供在3000元以下,目前前海2/3房月租金基本在2500-3000之间,基本可以供可当租。,市场主力客户:,主流白领家庭结构简单的首置、首换的地缘型年轻夫妇。,1、客户地缘化:客户主要来自于南山占62%,其次为福田; 2、客户年轻化:基本是70代与80代的,家庭人口不超过三口;,从图表分析:客户主要来自于南山本地,占到62%,客户地缘性比较强,其次为福田客户
22、,占到21%;,从图表分析:客户年龄普遍较为年轻,其中70-85年占到了82%,其中80年代占38%,客户家庭人口较为简单,以单身和年轻夫妇为主,家庭人口不超过3人;,项目限制:项目规模较小指标限制强,本项目,月亮湾大道,大南山,青青世界,月亮湾公园,前海路,项目的限制,总建面:26253平米,规模较小,环境:周边环境弱,居住纯粹度底,资源:非强势景观资源、有遮挡,指标:规划限制多,产品力有限,本项目: 跟随者,跟随区域主流产品面积,项目的产品定位跟随主流市场产品定位,二、区域的 主流市场研究。,视角1.项目产品研究,视角2.项目发展模式,项目未来面临的竞争环境,项目如何在市场中出位?,200
23、9年,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,2010年,四季度,一季度,2011年,依云伴山,总户数1614,主力户型:135-139m2三房,140-178四房及部分89m2二房,二季度,三季度,泛海拉菲花园一期,总户数480户,主力户型:70-902房,拼合140-160 ,TH240-270 ,中海阳光玫瑰后期,总户数1326户,户型:48-531房,76-842房,90-1153房,香格名苑,总户数360户,户型:拼合140/160,丽湾商务公寓,总户数1325户,预计09年底10年初入市,诺德国际后期,主力户型65-89,2/3房,沙发,主力户型57-80小户型,1/3房,
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- 置业 深圳 月亮 项目 定位 报告 177
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